導(dǎo)語：低價守城VS生態(tài)擴張，傳音的非洲市場會因為小米“縮水”嗎？

長期占據(jù)非洲市場半壁江山的 “非洲之王” 傳音手機，正面臨小米手機的“強勢進攻”。

2025 年二季度，小米集團（1810.HK）在非洲手機市場的出貨量同比大增32%，而傳音手機增速僅為6%。小米手機的非洲市場份額也升至 14.4%，躍居第三。

隨著小米在產(chǎn)品定價、渠道擴張、本地化布局上持續(xù)發(fā)力，疊加榮耀等廠商入局，非洲手機市場格局正迎來重塑。傳音手機能否守住非洲市場的半壁江山，正在遭受市場考驗。

01非洲手機格局生變，小米高歌猛進

2025年上半年，小米集團交出了一份亮眼的成績單：總營收超2272.49億元，同比增長38.2%。

其中，小米智能手機業(yè)務(wù)收入約961.32億元，去年同期為929.96億元，同比增長約3.37%；出貨量達到8420萬臺，去年同期為8280萬臺，同比增長1.69%；全球智能手機出貨量排名前三， 市場份額升至14.7%，連續(xù)20個季度穩(wěn)居全球前三。

尤其值得關(guān)注的是，在非洲這一新興市場，小米正在加速擴張。而被譽為“非洲之王”的傳音控股（688036.SH），市場份額正被小米等競爭對手逐漸蠶食。

據(jù)市場分析機構(gòu)Canalys最新報告，傳音控股2025年第二季度在非洲市場的手機出貨量為970萬部，同比增長6%。

雖然傳音手機在非洲市場份額仍高達為51%，占據(jù)非洲市場半壁江山。但小米智能手機在非洲的出貨量同比大增32%，達到280萬部，市場份額攀升至14.4%,躍居非洲第三。

小米這一排名，距離三星手機18%的市場份額，只差不到4個百分點，出貨量不到60萬部。

Canalys報告指出，小米的亮眼表現(xiàn)主要來自尼日利亞和埃及市場的強勁增長、積極的渠道擴張以及深入的本地化投資。

而根據(jù)《經(jīng)濟觀察報》援引一位傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工消息稱，小米并非在非洲全面開花，而是重點瞄準西非、北非和東非，“西非專干尼日利亞，東非專打肯尼亞，北非專打摩洛哥”。在傳音的一些強勢區(qū)域，如作為中非二區(qū)戰(zhàn)略重地的剛果金，“小米還沒打進來”。

在非洲的視頻中可以看到，肯尼亞、尼日利亞、南非和摩洛哥等國家街邊，小米手機的廣告牌經(jīng)常出現(xiàn)。

而除了小米，榮耀手機也在侵占非洲市場，雖然二季度出貨量僅為80萬部，但同比增速高達166.67%，市場份額從2%翻倍至4%。

小米等競爭對手對傳音的沖擊已在財務(wù)層面顯現(xiàn)。

傳音2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入290.77億元，同比下降15.86%，但歸母凈利潤12.13億元，同比下降57.48%。這是傳音自2019年上市以來首次營收和凈利潤雙降。

傳音控股分析認為，營收下降主要受產(chǎn)品上市節(jié)奏、市場競爭影響。

02 小米的全面攻勢與非洲消費升級

小米在非洲市場的突圍并非偶然，而是其推進“非洲戰(zhàn)略”的結(jié)果。

《經(jīng)濟觀察報》報道稱，小米于2017年進入非洲，2019年專門成立非洲業(yè)務(wù)部，并在2023年和2024年的年度財報中明確把非洲列為關(guān)鍵增長區(qū)域。

2024年9月，小米集團創(chuàng)始人、董事長雷軍在第八屆中非企業(yè)家大會上表示，小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)，下一步將加大在非洲大陸的投入。

而之所以選擇非洲市場，最主要的原因是這里的手機市場需求很大，而且還未被強勁對手滲透。

2025年二季度，擁有15億人口的非洲大陸，智能手機市場出貨量達1920萬部，同比增長7%，是全球智能手機市場增速表現(xiàn)最好的大洲。

而小米對非洲市場的布局中，“王牌產(chǎn)品”自然是小米手機，這就不得不和傳音手機展開“對攻”。

今年3月，《財經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：小米內(nèi)部組建了一個專門用于對打傳音的戰(zhàn)略組。而據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，小米內(nèi)部稱該戰(zhàn)略組為“打傳辦”或“打T辦”（傳音的英文為Transsion）。

除了上述內(nèi)容中提到的搶占非洲國家市場，小米手機在產(chǎn)品、品牌策略上也和傳音手機有著激烈競爭。

首當(dāng)其沖的是“產(chǎn)品價格戰(zhàn)”。

傳音手機主要分為Infinix、Itel和TECNO三大子品牌，覆蓋了從超低價到中端的各個價格段。

英國《金融時報》“Tech Tonic”節(jié)目中曾提及，2023年傳音手機在非洲的產(chǎn)品定價大約在110-120美元區(qū)間，主打低價高性價比。

而根據(jù)肯尼亞本地電商網(wǎng)、南非電商等公開信息顯示，小米不僅在非洲推出入門級的Redmi A3X（售價約60-80美元），同時也通過 Redmi Note 系列和 Poco 系列覆蓋200-450美元的中高端區(qū)間，甚至引入了具備200MP影像和IP68防護的 Redmi Note 14 Pro 5G，直擊傳音難以企及的高端市場。

為了擴大市場份額，小米手機還主動下調(diào)價格。業(yè)績公告顯示，二季度，小米智能手機雖然提升了出貨量，但營收卻環(huán)比一季度減少10.1%至455億元，這主要是由于智能手機ASP（智能手機平均銷售單價）下降導(dǎo)致。

2025年第一季度，小米智能手機單價約1210.6元，二季度則下降11.3%至1073.2元。小米稱，這主要是由于ASP較低的境外市場智能手機出貨量占比上升。

此外，非洲市場正處于智能機普及與消費升級的雙重階段。過去，消費者偏好長續(xù)航、拍照優(yōu)化和多卡槽等基礎(chǔ)功能，而這正是傳音的強項。但隨著5G普及、社交媒體與視頻應(yīng)用興起，用戶更看重處理器性能、存儲容量與品牌形象，小米在這些方面具有天然優(yōu)勢。

相比傳音主要以手機產(chǎn)品開拓非洲市場，小米則擁有更為完整的生態(tài)鏈，不僅能提供更高性價比的硬件，還能將IoT產(chǎn)品與手機捆綁銷售，增強用戶粘性。相比之下，傳音的創(chuàng)新更多集中在影像算法和外觀設(shè)計上，技術(shù)廣度略顯不足。

03 非洲手機市場格局正在重塑

傳音在非洲的“霸主地位”由來已久。憑借 TECNO、Infinix 和 itel 三大品牌，傳音在非洲長期占據(jù)超過50%的市場份額，被譽為“非洲手機之王”。然而，隨著小米的加速滲透，傳音賴以為傲的“護城河”正在被撕開口子。

傳音依靠低價機型起家，但在中高端市場競爭力有限。相反，小米通過高端化戰(zhàn)略提升了產(chǎn)品均價和利潤空間，形成明顯對比。

小米的快速崛起，意味著非洲市場不再是傳音的“獨角戲”。在三星、小米、榮耀、OPPO等廠商的追趕下，非洲手機市場的競爭將日趨激烈。未來幾年，非洲或?qū)⒊霈F(xiàn)多品牌并立的新格局。

另外，有一組數(shù)據(jù)也很有意思，小米和傳音對各自的全球市場份額都自稱前三，只不過統(tǒng)計方式略有不同。

小米在財報中稱，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2025年第二季度，小米全球智能手機出貨量排名前三，市場份額為14.7%，連續(xù)20個季度排名全球前三。

而傳音控股則表示，根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2025 年上半年，傳音在全球手機市場的占有率為12.5%，在全球手機品牌廠商中排名第三，其中智能機在全球智能機市場的占有率為7.9%，排名第六。

可見，傳音在智能手機市場的市場份額遠不及小米手機。

而隨著消費需求升級和產(chǎn)品迭代，非洲手機市場對智能手機的需求必然提升，傳音能否提升智能手機在非洲市場的競爭力，可能決定著“非洲手機之王”的頭銜是否會改換門庭。

2025年8月中旬，小米公開對非洲區(qū)域的人事大調(diào)整，包括東非戰(zhàn)區(qū)負責(zé)人、肯尼亞國家經(jīng)理、非洲市場部負責(zé)人、非洲市場售后服務(wù)部等重要崗位，有意強化對非洲市場的精細化運營。

可以預(yù)見，未來幾年，非洲手機市場將成為全球智能機格局中最值得關(guān)注的“新戰(zhàn)場”，小米與傳音的對決，或?qū)⑹瞧渲凶罹实囊荒弧?/p>