作者｜郭吉安

國牌美妝的龍頭老大珀萊雅正在密集釋放“重磅消息”。
8月27日年中報(bào)發(fā)布當(dāng)日，珀萊雅官宣將啟動(dòng)赴港上市，同時(shí)，珀萊雅發(fā)布人事公告，任命具備國際投行背景的范明曦為獨(dú)立董事，具備跨國公司管理經(jīng)驗(yàn)的薛霞為公司董事會(huì)秘書。
此外，珀萊雅還官宣任命果小為首席營銷官（CMO）。前CMO葉偉離職19個(gè)月后，新的品牌營銷掌舵人終于就位。選擇具備泡泡瑪特、蕉下履歷的果小，也被行業(yè)視為珀萊雅主攻品牌建設(shè)的關(guān)鍵落子。
9月1日，珀萊雅正式官宣獨(dú)家投資花知曉，據(jù)企查查顯示，本次投資持股比例達(dá)38.45%，僅次于花知曉創(chuàng)始人楊子楓。而花知曉近年來最大的亮點(diǎn)之一，便是在日本和歐美市場的突出表現(xiàn)，已然是國貨彩妝出海領(lǐng)域的頭部品牌。

京都美妝店的花知曉

這些動(dòng)作也再次釋放了珀萊雅要從中國美妝集團(tuán)轉(zhuǎn)型，跨入世界范圍內(nèi)競爭的決心。今年5月，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長侯軍呈對外公開強(qiáng)調(diào)珀萊雅的“雙十戰(zhàn)略”，即未來10年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。
這一戰(zhàn)略在今年由現(xiàn)任珀萊雅品牌總經(jīng)理侯亞孟首次于年度業(yè)績交流會(huì)上提出，引發(fā)了巨大的關(guān)注。對于2024年?duì)I收剛突破百億的珀萊雅來說，想步入全球前十，意味著年?duì)I收至少要達(dá)到500億，挑戰(zhàn)巨大。
同時(shí)，更多人在探討“侯亞孟”的二代接班身份。作為侯軍呈之子，侯亞孟與原珀萊雅品牌總經(jīng)理方玉友在接任前后，珀萊雅出現(xiàn)頻繁的高層人事變動(dòng)，也讓行業(yè)對這位新任的總經(jīng)理頗為好奇。

大規(guī)模的高層變化是否有“清洗”之嫌？

納入一眾具備國際品牌任職經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)高管，是否會(huì)水土不服？

選擇年輕、從蕉下離開得頗具爭議的果小是否不夠穩(wěn)妥？

伴隨電商成長發(fā)展起來的侯亞孟是否過于重視線上而忽視線下？

這樣的聲音也在珀萊雅的半年報(bào)發(fā)布后變得更大。今年上半年，珀萊雅主品牌增速明顯放緩，近年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。細(xì)究背后原因，和上半年?duì)I銷策略調(diào)整，轉(zhuǎn)向?qū)ふ摇邦^部代言人”密切相關(guān)。這一變化正發(fā)生于前CMO葉偉離職，侯亞孟接管品牌營銷部后。

國牌美妝巨頭珀萊雅是否觸碰到了增長瓶頸？這背后是否有高層變化的因素？

在與多位行業(yè)從業(yè)者對話后，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，無論是人事任命、還是公司戰(zhàn)略、并購思路上的調(diào)整，都并非“突如其來”，而是珀萊雅基于當(dāng)前發(fā)展階段，嘗試從“軟件”和“硬件”兩處同時(shí)著手突破的舉措。
“外界盛傳因?yàn)槎影?，所以集團(tuán)大換血，所以業(yè)績下滑。但在我看來，更像是先發(fā)現(xiàn)了市場天花板，有了調(diào)整的思路和目標(biāo)，再進(jìn)行有計(jì)劃的人事組織和品牌運(yùn)營重構(gòu)。畢竟，巨輪的出海，一定需要全新的水手?！毕嚓P(guān)知情人向我們?nèi)绱诵稳荨?/p>

珀萊雅集團(tuán)的人事變動(dòng)中，最受行業(yè)關(guān)注的還數(shù)去年9月，主品牌珀萊雅總經(jīng)理的更換。由珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人，也是侯軍呈的小舅子方玉友更換為侯軍呈的兒子侯亞孟，這也是外界盛傳“二代接班”的由來。

相比和侯軍呈一路打拼，在早期強(qiáng)化品牌補(bǔ)水概念、推動(dòng)線下到線上的電商化轉(zhuǎn)型、啟動(dòng)大單品策略，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)均發(fā)揮了戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的方玉友，行業(yè)對侯亞孟的認(rèn)知較少。
這位自2014年起便就任于珀萊雅電商部、于2019年后相繼擔(dān)任珀萊雅董事、副總經(jīng)理的接班人相當(dāng)?shù)驼{(diào)，鮮少公開發(fā)聲。在接任珀萊雅總經(jīng)理后，他首次的重大戰(zhàn)略發(fā)布便是在今年的業(yè)績交流會(huì)上提出“雙十戰(zhàn)略”，明確了珀萊雅下一步的出海動(dòng)作。

據(jù)知情人士透露，侯亞孟和方玉友的交接整體較為順暢，早在2022年便開始內(nèi)部啟動(dòng)。此前，外界一度將方玉友旗下曾提出早C晚A概念的研發(fā)總監(jiān)蔣麗、把大單品策略深度傳播的CMO葉偉分別于2022年和2024年的離職歸因?yàn)椤昂篱T內(nèi)斗”，但受訪者向剁椒表示，這些都是正常的人事變動(dòng)。

“方總本來就喜歡幾年換一批人用，他自己是非常親力親為的老板，從投資并購部門、研發(fā)部門、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、各品牌事業(yè)部、電商項(xiàng)目組再到供應(yīng)鏈、營銷平臺(tái)，他管理了二十多個(gè)部門，搭建了一個(gè)非常穩(wěn)定的珀萊雅運(yùn)營體系?！?br/>據(jù)悉，這套運(yùn)作班底也被較為完整的交接給侯亞孟，目前為止并未出現(xiàn)顯著變化?！笆聦?shí)上，小侯總上任以來，珀萊雅具體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)變化很小，從實(shí)際干活兒的人來看，除了品牌部門有較大人員調(diào)整，其他團(tuán)隊(duì)都很穩(wěn)定。以外界關(guān)心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)舉例，盡管2022年，2024年兩大產(chǎn)品端負(fù)責(zé)人相繼離職，但中層管理人員幾乎沒有變動(dòng)?！?/p>

珀萊雅升級后的產(chǎn)品矩陣

同時(shí)，某接近過侯亞孟的人士向剁椒Spicy透露，不同于外界結(jié)合財(cái)報(bào)及雙十戰(zhàn)略，對于他“只重線上”“好高騖遠(yuǎn)”的猜測，這位年輕的接班人是個(gè)“非常謙虛且樂于接受建議的人”，“他不會(huì)把自己放在一個(gè)絕對的主體上，也并不熱衷于通過頻繁的發(fā)言和露面刷內(nèi)部存在感，接觸下來，感覺他是一個(gè)非常討厭形式主義的人。”

同時(shí)，某珀萊雅外部合作伙伴也告訴剁椒Spicy，盡管當(dāng)前珀萊雅屬于經(jīng)營和人事調(diào)整期，近一年多來從營銷打法、人事任命再到品牌策略都有較大轉(zhuǎn)向，但實(shí)際上這種變化是符合品牌發(fā)展周期，也是經(jīng)過深思熟慮才推進(jìn)的。

“方玉友本人是個(gè)非常喜歡做市場調(diào)研、熱衷于復(fù)盤總結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)，他帶領(lǐng)的珀萊雅各個(gè)團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)也非常務(wù)實(shí)。在一眾美妝集團(tuán)中，珀萊雅整體的行事風(fēng)格是非常穩(wěn)健的。他們不會(huì)創(chuàng)意式的拋出某個(gè)觀點(diǎn)，一般如果消息對外了，那一定是內(nèi)部經(jīng)過了詳細(xì)的思考和論證，這種氣質(zhì)也很好的傳承下來了。”
以目前市場上最受關(guān)注的品牌研發(fā)節(jié)奏和出海戰(zhàn)略為例。剁椒Spicy了解到，并非是侯亞孟接任后，珀萊雅才從“大單品”策略轉(zhuǎn)型為“大單品+”的多sku模式，而是在更早前便啟動(dòng)多元研發(fā)嘗試。同時(shí)，早在2021年時(shí)，珀萊雅便已經(jīng)在出海端進(jìn)行了前瞻性布局。
“珀萊雅不是一個(gè)會(huì)輕易被外部節(jié)奏、風(fēng)向帶跑的公司。他們不是看到出海熱，所以要去湊這個(gè)熱鬧。也不是說要在資本市場吹風(fēng)。綜合來看，雙十戰(zhàn)略是團(tuán)隊(duì)自上而下，統(tǒng)一規(guī)劃后的發(fā)展節(jié)點(diǎn)計(jì)劃。”

當(dāng)然，穩(wěn)健并不代表沒有新動(dòng)作。在確保團(tuán)隊(duì)平穩(wěn)過渡的同時(shí)，侯亞孟也呈現(xiàn)出了一定的個(gè)人帶隊(duì)思路，“小侯總更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，也更看重國際化背景，在管理團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，有明顯的中臺(tái)打造意識(shí)?！?br/>這也體現(xiàn)在珀萊雅集團(tuán)新任命的高管團(tuán)隊(duì)履歷上。
在技術(shù)端，6月，珀萊雅引入韓妝巨頭愛茉莉太平洋前高管，擁有歐萊雅、拜爾斯道夫任職經(jīng)歷的汪奕峰擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理，與出身寶潔的集團(tuán)首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)官黃虎一起搭班。

“目前國內(nèi)美妝公司和海外美妝集團(tuán)最大的差距就在于對子品牌的系統(tǒng)性管理上。海外美妝巨頭的多品牌戰(zhàn)略非常牢固，不同板塊、價(jià)格帶都具備有競爭力的子品牌，無論是通過并購還是內(nèi)部孵化，都能夠結(jié)合不同品牌的生命周期和新的用戶需求，推紅新的子品牌，抵御風(fēng)險(xiǎn)。而國內(nèi)，即使強(qiáng)如珀萊雅、上美，推新和并購也缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，隨機(jī)性極大?！鼻皻W萊雅產(chǎn)品經(jīng)理coco向剁椒表示。

以珀萊雅為例，盡管其子品牌彩棠、Off&Relax、原色波塔等在今年上半年?duì)I收高增，分別達(dá)到7.05億、2.79億和0.97億，但依然難掩主品牌珀萊雅占總收入超70%的現(xiàn)狀。隨著珀萊雅品牌逼近百億營收，其增速只會(huì)越來越慢。

這也是珀萊雅交給新任高管班底的考題。尤其是任產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人的汪奕峰，珀萊雅明確對外公告，汪奕峰將主要負(fù)責(zé)“產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)新”。
與其他對內(nèi)負(fù)責(zé)科研的科學(xué)官不同，汪奕峰身上更具備國際品牌綜合操盤手特質(zhì)。此前在歐萊雅任職期間，汪奕峰曾一路做到薇姿的產(chǎn)品總監(jiān)，推動(dòng)品牌步入年?duì)I收10億+量級。在愛茉莉太平洋等跨國集團(tuán)中國區(qū)的履歷，也讓她更了解如何將國際集團(tuán)的產(chǎn)品生命周期管理體系與中國本土運(yùn)營結(jié)合。
系統(tǒng)性的對子品牌分區(qū)培育，通過科學(xué)運(yùn)營達(dá)成源源不斷的新品牌孵化，也是珀萊雅交給汪奕峰的任務(wù)。
值得關(guān)注的是，在提及汪奕峰的具體工作目標(biāo)時(shí)，珀萊雅強(qiáng)調(diào)了“用數(shù)字化賦能產(chǎn)品開發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)全流程可視化、標(biāo)準(zhǔn)化管理”。侯亞孟也為汪奕峰找好了“工作搭子”——擁有超20年數(shù)字化工作經(jīng)驗(yàn)、曾任職于LVMH的胡寧波。

今年4月，珀萊雅任命胡寧波為CDO（首席數(shù)字官），這是珀萊雅首次引入該崗位。據(jù)胡寧波自己所說，他的核心工作，便是“從局部數(shù)字化升級走向全局?jǐn)?shù)字化規(guī)劃”，這其中的重點(diǎn)也包括和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的配合。

“其實(shí)珀萊雅一直對數(shù)字化、數(shù)據(jù)化很重視，但之前更多是在一個(gè)個(gè)單一的部門里發(fā)揮作用，比如基于數(shù)據(jù)進(jìn)行會(huì)員用戶運(yùn)維，基于數(shù)據(jù)賦能電商直播等。但小侯總有明顯的以數(shù)據(jù)化為核心驅(qū)動(dòng)的意識(shí)。他本人也在這塊投入了很大的精力，對于AI驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域有很深入的思考?！敝槿讼蛭覀儽硎尽?/p>

據(jù)36氪報(bào)道，在還未就任總經(jīng)理前，侯亞孟就是引入和普及飛書這類數(shù)字化工具的牽頭人。

據(jù)悉，任用胡寧波，用AI深度改造公司業(yè)務(wù)，應(yīng)用于營銷、研發(fā)、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是來自侯亞孟的堅(jiān)持。目前，胡寧波正著力于探索用更多數(shù)字化手段激活員工的動(dòng)力?！半m然出身國際集團(tuán)，但是胡總風(fēng)格很務(wù)實(shí)，會(huì)關(guān)注員工細(xì)節(jié)。比如會(huì)探討怎么用更有效的手段讓全體員工都積極使用數(shù)字化工具。他一直在和各部門溝通具體的激勵(lì)措施，也會(huì)自己分享使用方法和感受。”
據(jù)悉，目前，珀萊雅的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在嘗試借助數(shù)字化手段完成對研發(fā)體系的賦能，例如基于用戶需求、競品動(dòng)態(tài)進(jìn)行更清晰、迅捷的產(chǎn)品迭代。
從這點(diǎn)來看，在國際視野和數(shù)字化背景后，侯亞孟真正追求的，是科學(xué)化、系統(tǒng)化的品牌管理，即通過強(qiáng)大的中臺(tái)，將珀萊雅從“人力”運(yùn)營出的單點(diǎn)增長，轉(zhuǎn)向數(shù)字驅(qū)動(dòng)的長期發(fā)展。

如果說研發(fā)端和數(shù)字化的人才引入行業(yè)中大多還處于觀望狀態(tài)，那近日珀萊雅官宣啟用果小為CMO，立刻引發(fā)了巨大討論。
在果小到來前，珀萊雅的上一任CMO葉偉于2024年初離職。此后，珀萊雅品牌營銷部便直接收歸總經(jīng)理管理。
行業(yè)中不少人對葉偉評價(jià)頗高，寶潔系出身的他在珀萊雅任職以來，經(jīng)歷了品牌關(guān)鍵的線上渠道轉(zhuǎn)型，也和方玉友一起，參與了“大單品策略”的制定和“早C晚A”概念的傳播。據(jù)悉，珀萊雅從2019年起，在性別議題上持續(xù)的價(jià)值觀輸出和在不同節(jié)點(diǎn)對親密關(guān)系、自我成長等理念的闡述，也是葉偉主導(dǎo)，助力品牌在成長關(guān)鍵階段收獲了良好形象。

但在coco看來，珀萊雅在行業(yè)里真正做的依然是“營銷”，而不是“品牌”，“葉偉有做過持續(xù)的嘗試，但珀萊雅的主要營銷預(yù)算還是聚焦于產(chǎn)品側(cè)，發(fā)力KOC、電商平臺(tái)，強(qiáng)服務(wù)于線上銷售。在品牌側(cè)的投入大多圍繞節(jié)點(diǎn)IP，這也和這家公司的基因有關(guān)?！?br/>在珀萊雅創(chuàng)立初期，侯軍呈和方玉友就是憑借在下沉市場CS渠道起家，并逐漸進(jìn)駐城市KA渠道，一步步站穩(wěn)腳跟。2019年起，珀萊雅在線上渠道側(cè)的大力轉(zhuǎn)型更是奠定了如今的龍頭位置。因此，珀萊雅在渠道上的投入“最耗費(fèi)心力”，追求極致的投產(chǎn)比和銷售回報(bào)。

業(yè)內(nèi)一直流傳著不少八卦：為了在電商端獲得更多流量扶持，珀萊雅的高管會(huì)專程購入李佳琦同小區(qū)的房子，靠做鄰居的方式“拉關(guān)系”。同時(shí)，為了獲得平臺(tái)紅利，珀萊雅還會(huì)“刷相關(guān)負(fù)責(zé)人家屬的好感度”……
但隨著主品牌增速放緩，電商渠道端的投入正面臨愈發(fā)嚴(yán)重的邊際效應(yīng)。“去年就發(fā)現(xiàn)了，營銷花了五十多億，但再花也帶不來更好的轉(zhuǎn)化了?！敝槿耸肯蛭覀兺嘎丁?br/>在這一問題上，果小有著高度匹配的處理經(jīng)驗(yàn)。入職珀萊雅前，果小的上一份工作為蕉下CMO，在任職期間，果小主導(dǎo)了蕉下“輕戶外”品牌概念的升級，其中包括周杰倫、楊冪等一系列代言人的合作。

2023年時(shí)，在接受剁椒采訪時(shí)，果小曾表示：“今天的流量越來越貴，轉(zhuǎn)化效果越來越不好，單品營銷的短線投放回報(bào)率是有上限的，當(dāng)我們觸到了邊界，再向上收益率會(huì)遞減的時(shí)候，就需要從營銷預(yù)算中挪一部分做品牌了?！?/p>

這也正是珀萊雅今年在采取的動(dòng)作。今年上半年，珀萊雅先后官宣劉亦菲、易烊千璽為防曬全球代言人和品牌全球代言人，并搭配大規(guī)模的市場官宣活動(dòng)，此后，又陸續(xù)合作董思成、馬柏全、宋佳，強(qiáng)化“一人帶一品”，打造國民度+流量的代言人矩陣。這樣的歐萊雅式品牌傳播玩法，也和過往追求短期回報(bào)的營銷動(dòng)作完全不同。

如今行業(yè)中，大多數(shù)人的關(guān)注點(diǎn)在于，果小在蕉下的結(jié)局以“整個(gè)品牌部門裁撤”為終，但有從業(yè)者向剁椒Spicy表示，“蕉下的產(chǎn)品和經(jīng)營階段沒有跟上品牌塑造。對比之下，珀萊雅要更頭部，更具產(chǎn)品力，也更有長期投入的資本?！?/p>

也有聲音認(rèn)為，今年36歲的果小“太年輕”，缺乏操盤百億級品牌的經(jīng)驗(yàn)。但另一接近珀萊雅的人向剁椒透露，“果小最初在阿芙精油擔(dān)任市場總監(jiān)時(shí)，非常擅長在大促階段做深度的品牌用戶溝通，很擅長價(jià)值觀表達(dá)。在泡泡瑪特?fù)?dān)任CMO階段，對于年輕人的洞察很多，在私域社群激活和IP傳播上也有對應(yīng)經(jīng)驗(yàn)。在蕉下則做了幾個(gè)大的代言和TVC項(xiàng)目，能力很復(fù)合?！庇绕渌谇榫w價(jià)值、用戶運(yùn)維和品牌故事講述上的能力，恰恰滿足現(xiàn)階段珀萊雅品牌傳播的需求。

“小侯總在繼承了珀萊雅穩(wěn)健氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，的確需要更多新的突破。用人上更大膽些也正常，未來，珀萊雅的氣質(zhì)也會(huì)進(jìn)一步年輕化。一個(gè)37歲的總經(jīng)理，需要帶一支更有活力的隊(duì)伍，才能完成十年增長的大計(jì)劃。”知情人表示。
直至今日，珀萊雅的變化仍在進(jìn)行時(shí)，這座巨輪究竟何時(shí)才能“招齊水手”，真正遠(yuǎn)航，實(shí)現(xiàn)新的突破？剁椒Spicy也將持續(xù)保持關(guān)注。