干贏蘋果，小米拿下歐洲第二

火爆的小米汽車，并不是雷軍的全部資本。

在傳統(tǒng)手機(jī)xAIoT板塊，小米同樣能打。

2025年第二季度，小米智能手機(jī)出貨量超4240萬臺(tái)，同比增長0.6%。不知不覺間，這已是小米智能手機(jī)出貨量持續(xù)8個(gè)季度的同比正增長。

在手機(jī)存量紅海澎湃逆行，小米的潮涌意味著某些品牌的滑鐵盧。

2025年8月6日，小米集團(tuán)合伙人兼手機(jī)部總裁盧偉冰微博曬出“二季度小米手機(jī)超越蘋果，成為歐洲市場第二”的消息。

具體，二季度小米智能手機(jī)歐洲銷量同比增長11%，市占率飆升3.4個(gè)百分點(diǎn)至23.4%。相對(duì)，三星、蘋果手機(jī)歐洲銷量則分別下滑了10%、4%。

借此，小米一舉超越長期穩(wěn)居歐洲第二的蘋果。三星依舊霸榜，但端看二季度走勢(shì)，小米坐二沖一也不是妄談。

按照盧偉冰的話術(shù)，高端化戰(zhàn)略是小米在歐洲市場的核心戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)也在印證。二季度，小米高端智能手機(jī)銷量占整體智能機(jī)銷量的27.6%，同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)，小米4k–5k段位手機(jī)銷量市占率升至24.7%，排名第一。

小米國內(nèi)手機(jī)市場或許與汽車引發(fā)的超級(jí)連鎖效應(yīng)有關(guān)，但拿下歐洲第二說明小米的確有些東西。

實(shí)際上，此前小米14 Ultra同步發(fā)售，便實(shí)現(xiàn)了歐洲銷量（較前代）翻倍。近期小米新一代旗艦產(chǎn)品15 Ultra，起售價(jià)更是比蘋果iPhone 16 還要高。

盧偉冰那句“推動(dòng)我們?cè)诟叨耸袌龅陌l(fā)展，比以往任何時(shí)候都更加重要”，值得我們仔細(xì)品讀。

重點(diǎn)并不是高端化本身，而是對(duì)高端市場（歐洲）施以高端化產(chǎn)品。

反攻傳音，決戰(zhàn)非洲之王

這份因地制宜策略，同樣被用到了非洲市場。

過去兩年，小米手機(jī)非洲市占額分別取得了9%、11%。2025年第一季度升至13%，二季度再同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)至14.4%。

非洲手機(jī)市場一超多強(qiáng)，機(jī)王傳音高居榜首。但在小米的猛攻蠶食下，這種格局出現(xiàn)了松動(dòng)。

小米非洲策略類似“遠(yuǎn)交近攻”：先打相對(duì)弱的三星，待局勢(shì)穩(wěn)定后，再向王者傳音發(fā)起總攻。

2024年，小米手機(jī)非洲市場出貨量同比增38%，三星卻下降了22%。對(duì)應(yīng)，前者市場份額提升2個(gè)百分點(diǎn)，三星則下滑7個(gè)百分點(diǎn)。

2025年一季度，小米手機(jī)非洲市場出貨量同比增32%，市場份額升至13%；榜首傳音同比下跌5%，份額降至47%。

事實(shí)上，小米非洲市場也遇過巨大坎坷。

天眼查顯示，2015年小米嘗試殺入非洲，但未達(dá)預(yù)期。2019年小米成立非洲地區(qū)部、準(zhǔn)備大干一場，但又因負(fù)責(zé)人汪凌鳴被辭，影響了業(yè)務(wù)進(jìn)度。

此后幾年，不穩(wěn)定非洲團(tuán)隊(duì)、不足的本地化探索，延緩了小米的非洲之行。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年后，尤其是2024年。

這一年，小米重點(diǎn)推出了低于100美元的Redmi 14C/A系列。在低價(jià)基礎(chǔ)上，該手機(jī)兌現(xiàn)了高配承諾：憑借深膚色低光AI相機(jī)算法、長續(xù)航等高配設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)在南非、尼日利亞、埃及關(guān)鍵市場的突破。

低價(jià)有時(shí)是筆糊涂賬，很難說誰抄襲了誰。傳音自是以低價(jià)功能機(jī)撬開了非洲市場，但極致性價(jià)比一直也是小米所憑借的。

低價(jià)高配之外，小米也愈發(fā)注重非洲本土化策略、向下沉市場滲透。

比如，減少鋪設(shè)國際品牌連鎖店、高檔商場，轉(zhuǎn)而向本地小型零售商、夫妻店傾斜。以最笨的辦法，小米提高了銷售網(wǎng)點(diǎn)密度，滲透到非洲廣大的小鎮(zhèn)人群。

接著，小米通過埃及建廠等本土化策略，也提升了當(dāng)?shù)卣J(rèn)同感。此外，借助埃及“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”、尼日利亞“小米粉絲見面會(huì)”，小米開始捕獲了用戶心智。

小米有意通過培養(yǎng)“非洲米粉”，復(fù)制中國市場的成功。

進(jìn)入2025年，小米進(jìn)擊節(jié)奏進(jìn)一步加快。

8月中旬，小米宣布幾項(xiàng)重大人事任命，原區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉社全晉升為非洲地區(qū)部總經(jīng)理，同時(shí)兼任西非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌非洲業(yè)務(wù)全局，向國際銷售部總經(jīng)理林恩匯報(bào)。

此外，原東南亞市場骨干鄒承宗調(diào)任東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人。市場評(píng)價(jià)，此人極有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長市場開拓。而具有零售渠道專長的黃進(jìn)華出任肯尼亞國家經(jīng)理，重點(diǎn)突破東非樞紐市場；售后服務(wù)專家劉業(yè)齊，則構(gòu)建覆蓋全非洲的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

更有甚者，原小米集團(tuán)市場部高級(jí)經(jīng)理吳春暉也被調(diào)任非洲，負(fù)責(zé)整合品牌傳播與本地化營銷。

前敵統(tǒng)帥、攻堅(jiān)精兵、后勤保障、集團(tuán)協(xié)同，小米對(duì)非洲施以重兵，對(duì)決傳音。

當(dāng)然，小米押寶非洲也有不得已苦衷。

早在2017年前后，小米手機(jī)已是貨真價(jià)實(shí)的印度一哥。但無奈印度政府，幺蛾子頻出。

2022 年 1 月，印度財(cái)政部以小米偷稅漏稅為由，對(duì)小米罰款 5.6 億元。幾個(gè)月后，印度執(zhí)法局又以莫須有罪名直接凍結(jié)了小米 48 億元的現(xiàn)金......

被狠狠地?cái)[了一道的小米意識(shí)到不能過度依賴印度市場，不得不打起非洲市場的主意。

沖白電第三，家電業(yè)務(wù)最賺錢

拳打蘋果、腳踢傳音，看似輝煌無限的小米，手機(jī)業(yè)務(wù)營收卻下滑了。

第二季度，小米智能手機(jī)營收同比下降2.1%至455億元。

小米給出的原因是平均銷售單價(jià)下滑。2025年第二季度小米智能手機(jī)平均售價(jià)1073元，同比下滑2.7%。造成這一現(xiàn)象的原因是，小米“4月發(fā)布REDMI A5 導(dǎo)致境外平均銷價(jià)下滑......”

這一方面佐證了小米手機(jī)非洲市場的規(guī)?；呗裕舱凵涑鋈找鏆埧岬募t海手機(jī)市場。

但與手機(jī)截然相反，小米IoT分部營收大幅增長44.7%至387億元。估算，IoT營收體量已達(dá)到小米手機(jī)的85%。以空調(diào)為代表的大家電業(yè)務(wù)，正成為IoT乃至小米的核心支柱之一。

橫向?qū)Ρ龋瑖鴥?nèi)白電三巨頭美的、海爾、格力二季度營收依次約1200、700以及500多億。拋開美的海爾，小米家電業(yè)務(wù)與格力的差距正在不斷縮小。

考慮到高性價(jià)比背后的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，小米正快速?zèng)_擊白電老三之位。

盡管財(cái)報(bào)中并未公布IoT下具體業(yè)務(wù)明細(xì)收入，但小米第一個(gè)提到的便是智能大家電：“空調(diào)出貨量激增，小米智能大家電收入同比激增了66.2%”。此外，可穿戴產(chǎn)品收入同比增加了70.9%，平板收入則同比增加了41.4%。

IoT一時(shí)風(fēng)光無二，離不開小米持久的家電生態(tài)補(bǔ)短板。

2014年，雷軍與方洪波主導(dǎo)了一場震驚行業(yè)的資本聯(lián)姻：小米12.66億元參與美的定增，美的則斥資12.73億元入股小米。

雷軍的盤算不難猜。彼時(shí)，剛剛起步的小米家電，要借助美的家電供應(yīng)鏈補(bǔ)齊IoT生態(tài)短板。同理，美的是要借力小米互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

世人眼中的“制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，終究還是夾雜了太多私心。比如，小米更希望對(duì)方成為自己的“代工廠”，美的則是想發(fā)揮對(duì)方的互聯(lián)網(wǎng)渠道之利。

2000年，羽翼漸豐的小米家電業(yè)務(wù)營收超過400億元。2024年，小米終止了與美的IoT系統(tǒng)對(duì)接，全面轉(zhuǎn)向自研。

用雷軍的話說：小米要做產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，而非依附者。雷軍態(tài)度決絕自研家電，藏著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：手機(jī)毛利遠(yuǎn)低于大家電。

盡管第二季度智能手機(jī)依舊是小米當(dāng)之無愧的第一業(yè)務(wù)，但I(xiàn)oT與消費(fèi)產(chǎn)品已是小米最大的毛利來源。22.5%的毛利率，幾乎是手機(jī)產(chǎn)品的兩倍。

以大家電為主的IoT業(yè)務(wù)，成了小米最大的現(xiàn)金奶牛。但2024年第二季度還不是，彼時(shí)IoT的毛利不僅低于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，還低于智能手機(jī)。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2025年。

這一年，小米的技術(shù)自研、智能制造以及全球市場拓展舉措，推動(dòng)了家電業(yè)務(wù)的膨脹。

比如，小米自研的米家空調(diào)Pro系列，憑借搭載人感智能技術(shù)、節(jié)能算法及創(chuàng)新送風(fēng)設(shè)計(jì)，引來市場不錯(cuò)反饋。自研后是加速建廠，預(yù)計(jì)小米武漢空調(diào)工廠2026年產(chǎn)能接近300萬臺(tái)。

在銷售端，2025年成了小米大家電的“出海元年”。

當(dāng)然，小米大家電引爆最關(guān)鍵的助力，還是“人車家”整體戰(zhàn)略推進(jìn)。

包含大家電在內(nèi)的IoT業(yè)務(wù)與智能手機(jī)、小米汽車，形成了強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同。這種協(xié)同不僅體現(xiàn)在小米線下門店可以展示銷售大家電產(chǎn)品，更體現(xiàn)在米粉源源不斷釋放的長尾效應(yīng)。

說到底，小米強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營銷施加到傳統(tǒng)家電市場，遂成差異化優(yōu)勢(shì)，最終對(duì)老牌家電廠商形成了降維打擊。

來勢(shì)洶洶的小米，不可避免的與傳統(tǒng)家電巨頭形成了激烈對(duì)沖。

2025年7月，圍繞線上空調(diào)銷量排名，小米與格力展開多輪“口水戰(zhàn)”。小米援引數(shù)據(jù)稱其線上銷量超越格力，但格力則出示了另一組數(shù)據(jù)自證領(lǐng)先。

日趨激烈的數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，折射出大廠間不同商業(yè)模式的競爭。

小米大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜曾表示，小米進(jìn)入空調(diào)行業(yè)是希望通過標(biāo)準(zhǔn)化和平臺(tái)化的方式，提升效率，為用戶提供“極簡選擇”。

但諸如格力等傳統(tǒng)家電巨頭則強(qiáng)調(diào)“核心技術(shù)”與“長期可靠性”。格力市場總監(jiān)朱磊曾邀請(qǐng)小米加入“十年免費(fèi)包修”行列，以此自證品質(zhì)以及售后的長期可靠性。

面對(duì)小米的低價(jià)沖擊，美的開始重啟主打性價(jià)比的華凌品牌，格力則通過下調(diào)供貨價(jià)以應(yīng)對(duì)同行競爭。

取勝，極致務(wù)實(shí)的價(jià)格主義

對(duì)于低價(jià)，市場不乏“惡意內(nèi)卷”“劣幣驅(qū)良幣”的指摘。

但很難說誰對(duì)誰錯(cuò)，畢竟首富們都有各自的邏輯自洽。

2016年，黃崢曾表達(dá)過對(duì)格力的“不滿”，只因他看到“東西貴了反而好賣”的事實(shí)。

用黃崢的話說，“空調(diào)這種產(chǎn)品需要有人安裝，也需要有人推薦。把價(jià)格打到最低的小米，往往不如格力給安裝者、渠道以足夠利潤，更容易贏得市場?！?/p>

相比黃崢，鐘睒睒卻是另一番截然相反的言論。

2024年11月，在江西贛州考察臍橙產(chǎn)業(yè)期間，鐘睒睒炮轟拼多多"百億補(bǔ)貼"等低價(jià)戰(zhàn)術(shù)是"摧毀中國制造業(yè)的鈍刀子"，其長期壓價(jià)會(huì)導(dǎo)致工廠利潤萎縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終損害中國品牌價(jià)值。

借性價(jià)比起家的小米，并沒有太多卷入“低價(jià)/高端”之爭。

用“高配低價(jià)”手機(jī)搶奪非洲市場，用高端化心智拿下歐洲市場份額，再用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)家電廠商進(jìn)行降維打擊.......

聰明的雷軍只專注商業(yè)本身，不為“低價(jià)/高端”任何一方站臺(tái)。憑借這種“極致務(wù)實(shí)的價(jià)格主義”，小米在多個(gè)賽道大殺四方：手機(jī)、大家電以及小米新能源汽車.....

突飛猛進(jìn)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線推動(dòng)了小米市值激增，也讓掌門人雷軍財(cái)富水漲船高。

根據(jù)2025年4月發(fā)布的福布斯全球億萬富豪榜，雷軍身價(jià)約435億美元（約合人民幣3150億元）。彼時(shí)，雷軍排在全球富豪中排名第32位，位列中國企業(yè)家第4（排在張一鳴、鐘睒睒、馬化騰之后，黃崢之前） 。

以凈值計(jì)算，雷軍是今年財(cái)富增長最多的人。相比2024雷軍身家109億美元（福布斯全球億萬富豪榜），2025半年時(shí)間雷軍身家翻了兩番。按照小米的進(jìn)階速度，雷軍未來是中國首富最強(qiáng)有力的爭奪者。

不止財(cái)富，憑借小米汽車的成功，雷軍儼然成了中國的商界領(lǐng)袖。

當(dāng)然，這還不是小米的終極形態(tài)，畢竟小米汽車才剛剛起跑。