2025年第二季度，美團(tuán)交出了一份堪稱(chēng)慘烈的財(cái)報(bào)：

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌98%至2.3億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅0.2%。

去年同期美團(tuán)還有112.5億經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，今年幾乎歸零。

核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的152億元銳減至37億元，利潤(rùn)率從25.1%斷崖式跌至5.7%。

這意味著美團(tuán)每收入100元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從25元銳減至不到6元。

這場(chǎng)由京東、阿里巴巴發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用暴漲51.8%至225億元。王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)烈呼吁：

“我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”。

但曾經(jīng)率先開(kāi)啟“內(nèi)卷”的美團(tuán)，此刻已是騎虎難下。

一、血流成河，三國(guó)殺重塑市場(chǎng)格局

美團(tuán)業(yè)績(jī)的慘烈程度超出了所有市場(chǎng)預(yù)期。

2025年第二季度，美團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支激增至225.19億元，同比暴漲51.8%，這筆巨款主要用于用戶(hù)紅包、商家補(bǔ)貼及廣告推廣。

為爭(zhēng)奪運(yùn)力，美團(tuán)在17個(gè)省區(qū)市為騎手全額繳納工傷險(xiǎn)，還計(jì)劃年底前全面取消眾包騎手超時(shí)罰款，并將養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼推向全國(guó)。

美團(tuán)市場(chǎng)份額從競(jìng)爭(zhēng)前的85%降至當(dāng)前的65%，而餓了么份額則飆升至28%。

京東外賣(mài)份額從13%降至7%，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度未減。

最致命的打擊是美團(tuán)獨(dú)家商家優(yōu)勢(shì)首次被動(dòng)搖。

知名茶飲品牌喜茶近期已上線(xiàn)餓了么平臺(tái)，商家多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為新趨勢(shì)。

阿里推出“淘寶閃購(gòu)”并拋出500億元直補(bǔ)計(jì)劃，京東則宣布“全年免傭”政策。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有任何贏家——京東新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損從7億元激增至148億元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比激增127.6億元。

二、閃電倉(cāng)崛起，傳統(tǒng)零售店的生死劫

外賣(mài)大戰(zhàn)的表面是用戶(hù)爭(zhēng)奪，背后實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)于零售終端的革命：

閃電倉(cāng)正悄然取代傳統(tǒng)零售店。

美團(tuán)閃購(gòu)在應(yīng)對(duì)淘寶閃購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，全力圍繞閃電倉(cāng)模式展開(kāi)反圍剿戰(zhàn)略。

永輝閃電倉(cāng)位于華東特殊地段，采用“生鮮引流+日百盈利”的組合模式。

這種8000個(gè)SKU的倉(cāng)庫(kù)每天處理300-400單，但卻面臨高損耗問(wèn)題，導(dǎo)致虧損。

用戶(hù)對(duì)閃電倉(cāng)品牌認(rèn)知度低，美團(tuán)只能通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶(hù)心智。

美團(tuán)推出自營(yíng)松鼠便利，從山東濟(jì)寧一路開(kāi)到江蘇南京、安徽合肥，快速鋪店。

美團(tuán)挖了很多拼多多員工負(fù)責(zé)松鼠便利招商開(kāi)城，利用拼多多人員“善于拿結(jié)果”的特點(diǎn)加速擴(kuò)張。閃電倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)明顯：

降低倉(cāng)租成本（如永輝倉(cāng)位于特殊地段降低成本），物流優(yōu)化（“閃電幫幫”共享中心倉(cāng)在成都落地，可節(jié)省1-2天時(shí)效），平臺(tái)補(bǔ)貼扶持（如永輝倉(cāng)不做淘寶閃購(gòu)專(zhuān)享美團(tuán)）。

對(duì)于傳統(tǒng)零售店而言，閃電倉(cāng)的崛起意味著生存空間被擠壓。

那些曾經(jīng)遍布街角的便利店和小型超市，在無(wú)法承擔(dān)平臺(tái)補(bǔ)貼成本的情況下，不得不面臨客源流失的困境。

甚至連711、便利蜂等連鎖便利店也受到?jīng)_擊，因?yàn)殚W電倉(cāng)提供的SKU更豐富、配送更快、價(jià)格更低。

三、蔣凡歸來(lái)，阿里找到新增長(zhǎng)引擎

85后少帥蔣凡完成了從“太子”到“棄子”再到“救火隊(duì)長(zhǎng)”的逆襲。

2020年4月，蔣凡因個(gè)人家庭問(wèn)題，阿里合伙人身份被取消。

其后，他被調(diào)離核心的淘天業(yè)務(wù)，“流放”到海外市場(chǎng)——那是個(gè)阿里內(nèi)部誰(shuí)都不愿意接的爛攤子。

但故事沒(méi)有結(jié)束。

2023年7月，蔣凡重新成為阿里合伙人。

2024年11月21日，阿里成立電商事業(yè)群，蔣凡出任CEO。

2025年二季度，阿里再次調(diào)整架構(gòu)，將淘天集團(tuán)、餓了么、飛豬整合為“阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)”，蔣凡繼續(xù)掌舵。

在蔣凡的帶領(lǐng)下，淘寶閃購(gòu)取得了驚人增長(zhǎng)。

8月29日的阿里2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，蔣凡交出了淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)四個(gè)月以來(lái)的首份成績(jī)單。

這項(xiàng)于4月底推出的閃購(gòu)與外賣(mài)服務(wù)，在今年8月已實(shí)現(xiàn)日訂單峰值1.2億單，8月周日均訂單穩(wěn)定在8000萬(wàn)單；月度交易用戶(hù)突破3億，較4月上線(xiàn)初期增長(zhǎng)200%。

淘寶閃購(gòu)顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶(hù)規(guī)模和活躍度。

8月份即時(shí)零售月度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3億，為淘寶App帶來(lái)了25%的月度活躍買(mǎi)家的同比增長(zhǎng)，同時(shí)8月份帶動(dòng)淘寶App日活躍買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)。

四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，阿里公關(guān)費(fèi)變補(bǔ)貼戰(zhàn)

阿里巴巴本季度銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為531.78億元，同比激增近205億元。

該項(xiàng)費(fèi)用占收入的比例較去年同期暴漲8%至21.5%。

這筆巨額投入的主要去向是4月底全面推出的淘寶閃購(gòu)以及中國(guó)電商集團(tuán)整體的用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)獲取。

值得關(guān)注的是，這部分投入中，有相當(dāng)一部分原本是阿里傳統(tǒng)的公關(guān)和品牌宣傳預(yù)算。

阿里內(nèi)部人士透露：

公司已經(jīng)將大量原計(jì)劃用于品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)的資金轉(zhuǎn)向了淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼戰(zhàn)。結(jié)果出乎意料地好——直接補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌宣傳。

阿里獲得的不僅是市場(chǎng)份額，更是實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)增長(zhǎng)和活躍度提升。

阿里在財(cái)報(bào)中披露，即時(shí)零售的大幅投入，在8月前三周帶動(dòng)淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。

今年4月阿里參與外賣(mài)大戰(zhàn)前，淘寶App的日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）為3.74億，比去年同期有所下滑，僅比拼多多高約550萬(wàn)。

但到7月，淘寶當(dāng)月DAU領(lǐng)先拼多多近5000萬(wàn)，雙方拉開(kāi)明顯的差距。

反映到財(cái)務(wù)指標(biāo)上，阿里中國(guó)電商集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)10%至1400.72億元?？蛻?hù)管理收入同比增長(zhǎng)10%至892.52億元。

五、生態(tài)協(xié)同，阿里戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止外賣(mài)

淘寶閃購(gòu)從來(lái)不止于“送外賣(mài)”，而是阿里在本地化、即時(shí)化戰(zhàn)場(chǎng)上的一場(chǎng)精心布局的“護(hù)城河”加固行動(dòng)。

蔣凡首次系統(tǒng)性闡述了阿里正通過(guò)用戶(hù)飛輪、生態(tài)飛輪與效率飛輪的三重循環(huán)，將高頻流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。

更具戰(zhàn)略突破性的是遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式的創(chuàng)新。

天貓超市正全面升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，而百萬(wàn)家天貓品牌線(xiàn)下門(mén)店將陸續(xù)接入閃購(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)達(dá)”的閉環(huán)體驗(yàn)。

非餐飲零售成為阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破方向。

該業(yè)務(wù)主要分為近場(chǎng)原生模式與遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式。

在近場(chǎng)原生模式下，淘寶閃購(gòu)依托阿里的供應(yīng)鏈與商品能力大力發(fā)展“閃電倉(cāng)”模式。

目前閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)5萬(wàn)家，訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)360%，其中約25%的供給直接來(lái)自阿里生態(tài)鏈。

盒馬的前置倉(cāng)履約能力也被快速接入，接入淘寶即時(shí)零售后，盒馬線(xiàn)上訂單總量突破200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)70%。

蔣凡預(yù)測(cè)：“在未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量?！?/p>

六、監(jiān)管介入，緊急剎車(chē)與未來(lái)走向

7月3號(hào)和12號(hào)兩個(gè)周六，阿里美團(tuán)上演兩輪史無(wú)前例補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“滿(mǎn)25減21”、“滿(mǎn)16減16”的“零元購(gòu)”讓奶茶店小哥都直呼做不完。

國(guó)家不可能坐視，緊接著7月18號(hào)，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三平臺(tái)；

8月1號(hào)上午，三巨頭幾乎同步發(fā)文抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

至此，簡(jiǎn)單粗暴的外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)算是徹底告終。

7月23號(hào)，三部委聯(lián)合起草的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見(jiàn)稿）》公布，對(duì)抽傭、大數(shù)據(jù)殺熟、補(bǔ)貼等等全部進(jìn)行規(guī)范。

十年前的網(wǎng)約車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，十年后的阿里美團(tuán)外賣(mài)大戰(zhàn)，都將因?yàn)檫@一文件徹底成為歷史。

七、終端革命，誰(shuí)將成為最終贏家？

外賣(mài)大戰(zhàn)的表面勝負(fù)已經(jīng)清晰：

美團(tuán)利潤(rùn)暴跌，京東巨虧147億，而阿里雖然投入巨大但卻獲得了戰(zhàn)略突破。

但真正的革命發(fā)生在零售終端層面。

閃電倉(cāng)正在悄然取代傳統(tǒng)零售店。

這種新型倉(cāng)儲(chǔ)式便利店，既不同于傳統(tǒng)超市，也不同于普通便利店，而是專(zhuān)門(mén)為即時(shí)零售打造的倉(cāng)儲(chǔ)+配送一體化站點(diǎn)。

對(duì)于品牌商而言，這意味著渠道革命。

聯(lián)想直營(yíng)銷(xiāo)售管理副總裁張繼兵表示，為應(yīng)對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求，聯(lián)想成立了專(zhuān)門(mén)的“OMO事業(yè)部”，調(diào)動(dòng)社區(qū)直營(yíng)店的線(xiàn)上化能力，讓99%的遠(yuǎn)場(chǎng)電商SKU都能在近場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)。

“OMO模式適合很多新場(chǎng)景：一類(lèi)是應(yīng)急使用的場(chǎng)景，比如商務(wù)人士出差匆忙間電腦或平板忘記帶了；另一類(lèi)是與直營(yíng)店聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景，用戶(hù)在線(xiàn)下店體驗(yàn)過(guò)了實(shí)物，在家通過(guò)閃購(gòu)購(gòu)買(mǎi)即可?！?/p>

電腦數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)較高，平均在兩三千元左右，但日益完善的配送體系讓消費(fèi)者在閃購(gòu)渠道形成了信任心智和消費(fèi)習(xí)慣。

閃購(gòu)消費(fèi)的退貨率顯著低于遠(yuǎn)場(chǎng)電商，部分原因在于一些用戶(hù)已經(jīng)在直營(yíng)店有實(shí)物體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或門(mén)店有深度了解。

對(duì)于傳統(tǒng)零售店，包括連鎖便利店而言，這場(chǎng)革命帶來(lái)的卻是生存危機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)手機(jī)在15-30分鐘內(nèi)獲得幾乎任何商品時(shí)，傳統(tǒng)便利店的便利性?xún)?yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

八、未來(lái)已來(lái)，零售業(yè)終極形態(tài)初現(xiàn)

美團(tuán)仍有1700億現(xiàn)金儲(chǔ)備，能支撐持久戰(zhàn)。

但王興不得不公開(kāi)呼吁“我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”，希望結(jié)束這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)。

京東和阿里則繼續(xù)加碼。

劉強(qiáng)東的京東外賣(mài)以“全年免傭”策略破局，雖然份額只有7%，但足夠攪動(dòng)市場(chǎng)格局。

真正贏家或許是阿里。

蔣凡回歸后，不僅帶來(lái)了淘寶閃購(gòu)的快速增長(zhǎng)，更重要的是打通了阿里線(xiàn)上線(xiàn)下的任督二脈。

外賣(mài)大戰(zhàn)意外成為了阿里新零售戰(zhàn)略的最佳突破口。

8月29日晚，在財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略。

他預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)隨著百萬(wàn)品牌門(mén)店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量。

淘寶閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來(lái)了廣告和CMR上漲，并提升用戶(hù)活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。

監(jiān)管出手后，燒錢(qián)大戰(zhàn)逐漸平息。

但市場(chǎng)格局已永久改變，三足鼎立局面正式形成。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將從補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)、生態(tài)協(xié)同與運(yùn)營(yíng)效率。

閃電倉(cāng)為代表的零售新業(yè)態(tài)正在崛起，傳統(tǒng)零售店面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)由外賣(mài)大戰(zhàn)引發(fā)的革命，正在悄然重塑中國(guó)零售業(yè)的終極形態(tài)。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)、京東、阿里三巨頭都在以自己的方式尋求突破，而最終決定勝負(fù)的，可能不是誰(shuí)補(bǔ)貼更多，而是誰(shuí)能真正重構(gòu)零售業(yè)的成本效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

零售業(yè)的終局不再是線(xiàn)上與線(xiàn)下的對(duì)立，而是“即時(shí)配送+倉(cāng)儲(chǔ)前置”的全新模式。

這場(chǎng)革命才剛剛開(kāi)始，而外賣(mài)三國(guó)殺只是它的序幕。