文｜Ekko

排版｜小西

近日，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)，據(jù)半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收為30.37億港元，較去年同期微降3.01%，同時(shí)，期內(nèi)虧損大幅收窄34.4%，降至4.35億港元。

而財(cái)報(bào)中，“增利不增收”的怪現(xiàn)象，也是成立十五年的藍(lán)月亮近年來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期遭遇挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

|虧損換增長(zhǎng)，藍(lán)式營(yíng)銷“飲鴆止渴”|

據(jù)藍(lán)月亮發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)毛利率保持在58.1%的行業(yè)高位，同時(shí)，核心業(yè)務(wù)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了26.41億港元的收入，在總營(yíng)收中占比達(dá)87%。這樣意味著，得益于產(chǎn)品定價(jià)和成本控制上的優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的主業(yè)表現(xiàn)，在期內(nèi)仍然具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但就是在這樣的基本盤下，2025年上半年仍然出現(xiàn)了“增利不增收”的現(xiàn)象，很重要的原因在于對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的削減，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)銷售及分銷開支為19.10億港元，去年同期為22.14億港元。要知道的是，長(zhǎng)期以來(lái)，藍(lán)月亮的營(yíng)收與當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用的投入呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性。

公開資料顯示，2020年至2024年間，藍(lán)月亮的營(yíng)收從58.88億元上漲至79.23億元，與之對(duì)應(yīng)，銷售及分銷費(fèi)用也一路從18.44億元飆升至2024年的46.16億元，在全年?duì)I收中的占比從 28.82% 一路攀升至59%，而根據(jù)上述數(shù)據(jù)換算下來(lái)，2024年，藍(lán)月亮每賣出1港元的產(chǎn)品，便要拿出0.6港元用于銷售和分銷活動(dòng)，足見其在營(yíng)銷上的不惜重金。

尤其在直播帶貨浪潮下，藍(lán)月亮與多個(gè)超頭主播開啟合作，僅在去年一年里，便有廣東夫婦、董先生、麥小登等多位超頭主播為其帶貨。而攜手超頭直播帶貨，也為藍(lán)月亮帶來(lái)了真金白銀的收益，比如在去年618期間，通過廣東夫婦的直播，當(dāng)天便為藍(lán)月亮帶來(lái)了7500萬(wàn)元的銷售額，藍(lán)月亮產(chǎn)品更是爆賣1030余萬(wàn)瓶，甚至連售價(jià)稍高一些的139元的“至尊”洗衣液都賣出了75萬(wàn)余件。

雖然在銷量上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但需看到的是，由于超頭主播帶貨涉及到坑位費(fèi)、傭金和投流成本等多方面，這也意味著，雖然擁抱超頭主播讓藍(lán)月亮的銷量上來(lái)了，但在實(shí)質(zhì)上的增長(zhǎng)卻較為有限。以上述廣東夫婦專場(chǎng)直播為例，此前有媒體報(bào)道，該場(chǎng)直播，僅投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬(wàn)元左右，而這還不算直播中送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，以及主播的抽傭等成本。

當(dāng)然，或許對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說，用重金營(yíng)銷撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，不失為一筆劃算的生意，但是對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說，這樣的生意增長(zhǎng)，只停留在營(yíng)收的紙面上，卻并未能為企業(yè)帶來(lái)真金白銀的盈利。

去年，藍(lán)月亮以85.56億港元刷新了上市以來(lái)營(yíng)收的新高，但同期凈虧損也高達(dá)7.49億港元，這也是藍(lán)月亮上市以來(lái)，首次年度出現(xiàn)了虧損。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，重金砸營(yíng)銷對(duì)藍(lán)月亮的利潤(rùn)侵蝕，可以算得上是頑疾。僅從半年報(bào)的維度來(lái)看，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)5年在上半年以虧損收?qǐng)觥６幢闶墙衲晟习肽甑奶潛p收窄背后，除高毛利率外，很重要的一個(gè)因素在于，期內(nèi)藍(lán)月亮通過成本控制，削減了銷售及分銷費(fèi)用的開支，財(cái)報(bào)顯示，銷售及分銷開支，同比下降13.2%至19.1億港元，一般及行政開支減少了20.4%至4.5億港元，這也意味著，與其說虧損收窄是“賺”出來(lái)的，倒不如說是“減”出來(lái)的。

而這種成本控制是否能夠得以持續(xù)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。畢竟，僅以2025年上半年為例，財(cái)報(bào)中可以看到，在營(yíng)銷費(fèi)用削減后，線下分銷渠道實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，而線上渠道則出現(xiàn)了8.9%的同比下降，從這個(gè)角度來(lái)看，藍(lán)月亮過往激進(jìn)的市場(chǎng)策略，似乎正讓藍(lán)月亮陷入“營(yíng)銷不能?！钡膽T性中。

|“高端”還是“細(xì)分”，

家清行業(yè)尚未出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)答案|

天眼查顯示，藍(lán)月亮(中國(guó)) 有限公司成立于2011年，而藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司成立于1994年。作為家清行業(yè)的老兵，藍(lán)月亮近年來(lái)也在嘗試通過“第二增長(zhǎng)曲線”的方式來(lái)提振業(yè)績(jī)，而高端化便是其重要的舉措之一?；诖?，藍(lán)月亮還在2015年便投入了大量研發(fā)資源，并上線了至尊濃縮洗衣液。

之所以選擇切入濃縮洗衣液賽道，很重要的一個(gè)原因在于國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液的滲透率還較低，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年日本及美國(guó)市場(chǎng)中濃縮洗衣液的市場(chǎng)滲透率達(dá)100%，但同期國(guó)內(nèi)的滲透率僅為8.2%，如此巨大的剪刀差，也意味著這一品類在國(guó)內(nèi)擁有著巨大的潛力。

只是在藍(lán)月亮看到滲透率剪刀差的同時(shí)，或許也忽略了這種巨大差異背后，是國(guó)內(nèi)用戶和海外用戶在使用習(xí)慣上的文化差異。而顯然，用更少的洗衣液洗干凈衣服，卻要花費(fèi)同等規(guī)格洗衣液產(chǎn)品5倍的價(jià)格這件事，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說，并不是一個(gè)性感的議題，也因此，濃縮洗衣液產(chǎn)品上線后始終處于不溫不火的狀態(tài)。

雖然如此，但藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平仍然對(duì)濃縮洗衣液這一高端化的布局寄予了厚望，在接受媒體采訪時(shí)，他篤定相信濃縮洗衣液是大勢(shì)所趨的同時(shí)，稱“最終會(huì)讓消費(fèi)者理解和接受濃縮洗衣液，但改變是需要過程的?！?/p>

而為了能讓消費(fèi)者更快的接受這種由價(jià)格轉(zhuǎn)向高端的轉(zhuǎn)型，藍(lán)月亮也在嘗試通過知識(shí)營(yíng)銷的方式觸達(dá)消費(fèi)者，如打造“了不起的未來(lái)洗衣科技”IP項(xiàng)目等方式，以傳播知識(shí)為路徑，試圖潛移默化的改變消費(fèi)者洗滌習(xí)慣，為濃縮洗衣產(chǎn)品未來(lái)開拓出更廣闊空間打下基礎(chǔ)，只是從目前來(lái)看，這種動(dòng)作在消費(fèi)者層面所帶來(lái)的影響較為有限。

壹度PRO注意到，相較藍(lán)月亮高端化的曲徑通幽，行業(yè)中一些品牌卻早已通過切入“細(xì)分”的場(chǎng)景，反而實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。

比如寶潔、聯(lián)合利華、威露士發(fā)力的洗衣凝珠、生物酶洗滌劑等品類；立白推出針對(duì)母嬰場(chǎng)景的洗護(hù)產(chǎn)品，如敏感肌洗衣液 、 嬰兒洗衣皂等；再比如上新山茶花香留香洗衣液再一次火爆全網(wǎng)的活力28... ...

或許，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，多家企業(yè)紛紛試水的當(dāng)下，很難明晰“高端”和“細(xì)分”哪個(gè)才是標(biāo)答，但可以確定的是，對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說，所需面臨的挑戰(zhàn)也更加艱巨。

|品控失守、營(yíng)銷翻車后，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)|

外患之外，更加困擾藍(lán)月亮的則是內(nèi)患，甚至可以毫不夸張的說，“內(nèi)憂”為藍(lán)月亮所帶來(lái)的品牌破壞力，往往大于外部直面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

首先是在營(yíng)銷上的失守。在去年母親節(jié)期間，藍(lán)月亮曾發(fā)布一幅海報(bào)，海報(bào)中的至尊濃縮洗衣液旁，附帶的文案稱，“讓媽媽洗衣，更輕松、更省力、更省心”，甚至在海報(bào)中展示的產(chǎn)品包裝盒外部還印有“媽媽 您先用”字樣，而此舉被認(rèn)為藍(lán)月亮將洗衣服塑造成了媽媽的專屬職責(zé)，引發(fā)了大量的消費(fèi)者不滿，而該營(yíng)銷策劃的失利，對(duì)藍(lán)月亮的品牌形象，無(wú)異帶去了一定的傷害。

品牌營(yíng)銷失利之外，則是產(chǎn)品品控的失守問題。在黑貓投訴上，壹度PRO注意到，截至目前共有909條投訴與“藍(lán)月亮”相關(guān)，其中有消費(fèi)者反饋稱，“藍(lán)月亮洗衣液洗完出現(xiàn)白色”“藍(lán)月亮買的洗衣液把衣服洗壞”“拼多多買藍(lán)月亮洗衣液傷褲，投訴店家不理人”等等。

在營(yíng)銷、品控之外，“輕研發(fā)重營(yíng)銷”則是藍(lán)月亮始終難以回避的問題，據(jù)藍(lán)月亮過往財(cái)報(bào)顯示，2021年至2024年，這4年間，藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用分別為0.36億、0.43億、0.52億、0.44億港元（約等于4010.91 萬(wàn)元人民幣），4年總計(jì)約1.75億港元（約1.6億人民幣）。

對(duì)比來(lái)看，2024年拉芳家化的研發(fā)費(fèi)用為4160.81萬(wàn)元；同期，上海家化的研發(fā)費(fèi)用為1.51 億元人民幣；立白集團(tuán)雖然尚未對(duì)外明確公布過其的研發(fā)費(fèi)用，但在新華網(wǎng)的報(bào)道中，立白官方曾明確表示，“每年研發(fā)投入不低于銷售收入的3.2%?！币级萈RO據(jù)此推算，按照其2024年305.89億元的營(yíng)收規(guī)模，僅這一年在研發(fā)上的投入約為9.8億元，是藍(lán)月亮4年研發(fā)費(fèi)用之和的6倍有余。

顯然，“輕研發(fā)重營(yíng)銷”的現(xiàn)象，能否得到有效改善，或也將決定藍(lán)月亮未來(lái)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，畢竟對(duì)于品牌來(lái)說，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，任何營(yíng)銷的核心始終是產(chǎn)品。

雖然前路漫漫，但好在從藍(lán)月亮半年報(bào)來(lái)看，充足的儲(chǔ)備資金，仍給藍(lán)月亮留出了充足的試錯(cuò)空間。據(jù)半年報(bào)顯示，2025年6月底，公司的銀行存款及現(xiàn)金達(dá)43.6億港元。

并且從藍(lán)月亮在營(yíng)銷費(fèi)上的“降本增效”以及和超頭部主播的解綁上，似乎也可以看到，藍(lán)月亮正在從篤定營(yíng)銷“大力出奇跡”的企業(yè)慣性上，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)。

而放到整個(gè)中國(guó)日化行業(yè)來(lái)說，眼下轉(zhuǎn)型路上的藍(lán)月亮并非孤例，也是中國(guó)日化行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

圖片源于官方，侵刪。