作者 | 藍(lán)貓

編輯 | G3007

今日一早，“開學(xué)”的詞條沖上熱搜，經(jīng)過女媧補(bǔ)天趕作業(yè)、挑燈夜戰(zhàn)包書皮等大戲之后，神獸終于歸籠，家長(zhǎng)們長(zhǎng)舒了一口氣，與此同時(shí)，開始默默盤算暑期賬單。對(duì)于不少家庭來說，暑期賬單中不容小覷的一部分，就是旅游支出，畢竟“讀萬卷書，不如行萬里路”這句話的影響深入骨髓，旅游花銷早已成為不少家庭的固定支出。

8月初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《2025年上半年國(guó)內(nèi)居民出游數(shù)據(jù)情況》，與2024年上半年數(shù)據(jù)相比，呈現(xiàn)出兩個(gè)有意思的變化：第一，出游人次同比增加20.55%，而總花費(fèi)同比僅增加15.38%，通俗來講就是，大家出去玩的更多了，但人均花的錢更少了；第二，農(nóng)村居民的出游人次和花費(fèi)同比增長(zhǎng)均超過30%，遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)居民的增長(zhǎng)幅度，并且人均花費(fèi)還略有增長(zhǎng)。這組數(shù)據(jù)可能與大家的直觀感受相悖，但從中可以窺探到：消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，旅游的邏輯也變了。

01

消費(fèi)降級(jí)，旅游也開始“口紅效應(yīng)”

在過去的很長(zhǎng)時(shí)間里，“旅游”被普遍認(rèn)為是一種奢侈品，是滿足衣食住行的基本需求之后才能享受的“大宗消費(fèi)”，承載著對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，旅游卻意外掀起了一波熱潮，仔細(xì)看去，這波熱潮中又夾雜著一絲冷峻：大家更愿意出游了，但更不愿意花錢了。

這種現(xiàn)象背后，是經(jīng)典的“口紅效應(yīng)”正在旅游領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)——當(dāng)“大環(huán)境不好”時(shí)，消費(fèi)者傾向于花點(diǎn)小錢哄自己開心。就像買一支口紅，成本不高，卻能迅速帶來心理的愉悅，從而替代那些昂貴而遙遠(yuǎn)的“大夢(mèng)想”，大牌包可能買不起，大牌口紅還是可以消費(fèi)的。這種替代性滿足，成為許多人應(yīng)對(duì)不確定時(shí)期的情緒策略。

口紅效應(yīng)不僅是一種行為隱喻，更是在各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)里被直觀地?cái)?shù)據(jù)化了。今年上半年，LVMH集團(tuán)罕見地出現(xiàn)收入利潤(rùn)雙下滑，其中，時(shí)裝與皮具部門收入下降8%，而香水與化妝品部門仍然穩(wěn)定，絲芙蘭所在的精選零售部門甚至實(shí)現(xiàn)了收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。這再次說明，當(dāng)消費(fèi)者收緊大宗開支，卻未必愿意完全放棄“對(duì)更好生活的想象”——他們只是轉(zhuǎn)向了更輕量級(jí)的消費(fèi)形式。

旅游，尤其是“窮游”，恰恰契合了這一心態(tài)。它不再執(zhí)著于遠(yuǎn)方與詩(shī)意，而是成為一種短暫的心理代償：用有限的預(yù)算，換取即時(shí)的放松、社交的素材和對(duì)日常壓力的抽離。這既是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的委婉拒絕，也是一種對(duì)自我價(jià)值感的低成本確認(rèn)。

回顧經(jīng)濟(jì)上行期，每個(gè)小長(zhǎng)假，朋友圈里刷屏的是精彩紛呈的出境游，某個(gè)假期，筆者甚至在朋友圈刷到過不同的人分別曬了布拉格廣場(chǎng)上的同一個(gè)小提琴手。而如今，取而代之的是各種國(guó)內(nèi)“小瑞士”、“小鐮倉(cāng)”、“小圣托里尼”……“不是XX去不起，而是平替更有性價(jià)比”，果真如此嗎？

經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，旅游是富足生活里的錦上添花；而在不確定的時(shí)期，它更像秋天的第一杯奶茶——看似溫情、甜蜜，實(shí)則變得廉價(jià)，是一種退而求其次的安慰型消費(fèi)。它甚至不再需要提前策劃，更多時(shí)候是“說走就走”的逃離現(xiàn)實(shí)，對(duì)日常生活影響的長(zhǎng)尾也變得短促。

旅游的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，從高端酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀中也可見一斑。

繼多個(gè)高端餐飲品牌相繼推出“窮鬼套餐”、“剩菜盲盒”等花樣之后，近日，五星級(jí)酒店集體街邊擺攤成了熱議話題，全國(guó)多地的多家老牌星級(jí)酒店紛紛擺起了路邊攤售賣平價(jià)餐食。以蘇州南園賓館為例，作為一晚房?jī)r(jià)千元級(jí)別的國(guó)賓館，攤位上星級(jí)大廚現(xiàn)燒現(xiàn)賣的菜品低至一杯奶茶錢，舊時(shí)王謝堂前燕，也是飛入尋常百姓家了。

盡管有人將高端酒店的困境歸因于今年5月推行的“禁酒令”，但行業(yè)數(shù)據(jù)表明，壓力早已顯現(xiàn)。

根據(jù)北京市文化和旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，北京市的住宿業(yè)接待情況中，總接待住宿者同比增長(zhǎng)15.3%，但五星級(jí)酒店的同比下降4.1%。更宏觀的數(shù)據(jù)來自文旅部：2020年我國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量850家，截至2024年第三季度，五星級(jí)酒店僅736家，五年內(nèi)減少了114家，高端住宿市場(chǎng)收縮已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

02

大眾旅游時(shí)代，農(nóng)村成為不可忽視的消費(fèi)主力軍

根據(jù)國(guó)家旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃的總體判斷，2021至2025年是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代的新階段。旅游消費(fèi)常態(tài)化和大眾化是這一新時(shí)代最突出的特征：一是旅游消費(fèi)頻次大幅提升，人均消費(fèi)頻次達(dá)到了每年4次以上；二是旅游消費(fèi)的人口滲透率提高，從精英消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿窆蚕怼?/strong>

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)還揭露了一個(gè)顯著趨勢(shì)：農(nóng)村旅游的崛起。這里的農(nóng)村旅游，已不再局限于過去的城鎮(zhèn)居民前往鄉(xiāng)村“踏青”、“農(nóng)家樂”等傳統(tǒng)形式，而是越來越多的農(nóng)村居民成為旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者，這一變化意義深遠(yuǎn)。

中國(guó)旅游研究院2025年3月發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，我國(guó)一二線城市旅游客源市場(chǎng)逐漸趨于飽和，低線城市、縣域和農(nóng)村地區(qū)，不僅作為重要的旅游目的地持續(xù)受到青睞，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)旅游客源的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，雖然農(nóng)村居民出游人次僅占全國(guó)總?cè)舜蔚?5%，但其出游人次和消費(fèi)金額均實(shí)現(xiàn)了30%的同比增長(zhǎng)，增速顯著。截至2024年底，我國(guó)農(nóng)村戶籍人口為4.65億，占總?cè)丝诘?3%。按照目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，農(nóng)村居民的出游比例很快就能追平城鎮(zhèn)居民。

過去，經(jīng)濟(jì)和交通的限制使得許多農(nóng)村居民甚少有機(jī)會(huì)外出旅游。如今，隨著收入水平提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，越來越多的農(nóng)村居民具備了“走出去”的經(jīng)濟(jì)能力和便利條件。智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使外面的世界看起來更加觸手可及，各短視頻平臺(tái)不斷將五花八門的文旅內(nèi)容推送到農(nóng)村人的首頁(yè)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的文旅產(chǎn)品層出不窮，“出去旅游”對(duì)于農(nóng)村居民來說，不再是一個(gè)高高在上的奢侈品，而是逐漸成為“人人都可以擁有”的日常消費(fèi)選項(xiàng)。

而且相比于城市居民的“特種兵式旅游”、“研學(xué)游”、“國(guó)際夏令營(yíng)”等夾雜著社交展示、教育競(jìng)爭(zhēng)等各種現(xiàn)實(shí)考量，農(nóng)村居民的旅游，則更接近于“世界那么大，我想去看看”的本真意味。他們可能節(jié)奏更緩，駐足更久，少了一份“打卡式”的匆忙，多了一些“體驗(yàn)式”的從容。他們或許不追求打卡網(wǎng)紅同款，更多的是滿足自己的夙愿，用自己的方式感知世界。這種自帶松弛感的旅游狀態(tài)，在如今功利且焦慮的社會(huì)情緒下，顯得更加難能可貴。

同程旅行在最近發(fā)布的二季報(bào)中也稱，今年上半年，大眾旅游市場(chǎng)需求持續(xù)釋放，特別是非一線城市消費(fèi)力的提升，成為支撐公司業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?strong>財(cái)報(bào)顯示，同程旅行平臺(tái)上超過87%的注冊(cè)用戶來自于中國(guó)非一線城市，這些普通人正成為休閑旅游度假的主力，他們既熱衷于打卡小眾目的地，也追求出境游、漂流、探險(xiǎn)等新體驗(yàn)，消費(fèi)需求正逐步向休閑度假和深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，三線及以下城市的居民人均消費(fèi)支出CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）在2018-2023和2023-2028E分別為7.1%和5.2%，超過同期高線城市的增速。這也意味著，包括農(nóng)村旅游在內(nèi)的大眾旅游市場(chǎng)規(guī)模未來仍將有較大的增長(zhǎng)空間。

03

風(fēng)景依然在，只是看風(fēng)景的方式，變了

旅游的邏輯，變了。

當(dāng)“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)在旅游領(lǐng)域，我們所看到的行業(yè)繁榮背后呈現(xiàn)出與以往不一樣的狀態(tài)：旅游人次在增長(zhǎng)，人均消費(fèi)卻在降級(jí)；高端市場(chǎng)在收縮，農(nóng)村市場(chǎng)在崛起。這背后，既是消費(fèi)者在蕭條的大環(huán)境中的自適應(yīng)，也是整個(gè)社會(huì)心態(tài)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

從積極的角度看，這種變化打破了旅游的階層壁壘。過去被視為奢侈消費(fèi)的旅游，如今通過“窮游”、“特種兵旅行”、平價(jià)民宿等方式，變得觸手可及。特別是農(nóng)村居民的加入，更多針對(duì)下沉市場(chǎng)的文旅產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓旅游市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)了大眾化、普及化。他們帶著對(duì)世界最本真的好奇踏上旅程，不為出片，不貼標(biāo)簽，僅僅是為了“看看不一樣的地方”。這種純粹的旅游動(dòng)機(jī)，在如今功利的社會(huì)氛圍中顯得格外清新。

然而，溫情的另一面是冷酷的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)五星級(jí)酒店不得不街頭擺攤，當(dāng)“打卡”取代了“體驗(yàn)”，當(dāng)“平替”日漸盛行，這背后是消費(fèi)者購(gòu)買力的下降和對(duì)未來的信心不足。旅游從一種主動(dòng)的選擇，變成了一種被動(dòng)的逃避；從生活的錦上添花，變成了壓力的止痛藥。

這種轉(zhuǎn)變也對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。過去依賴高客單價(jià)、高毛利的商業(yè)模式難以為繼，如何兼顧“高性價(jià)比”和“情緒價(jià)值”，可能是存活的關(guān)鍵。

結(jié) 語(yǔ)

旅游市場(chǎng)的變化，本質(zhì)上是社會(huì)情緒變化的晴雨表。從炫耀性消費(fèi)到性價(jià)比追求，從“詩(shī)和遠(yuǎn)方”到“眼前的慰藉”，這種轉(zhuǎn)變既是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的應(yīng)對(duì)，也是對(duì)生活方式的重新思考。

對(duì)商家而言，周期之下，旅游市場(chǎng)也即將迎來洗牌，那些能夠放下身段、主動(dòng)擁抱變化的企業(yè)，或許能夠在新挑戰(zhàn)中抓住新的機(jī)遇。

對(duì)消費(fèi)者來說，幸福感應(yīng)該來源于對(duì)生活的掌控感，旅游方式?jīng)]有高低之分，適合自己的才是最好的。只要能帶來快樂的東西，就是好東西。

未來的旅游市場(chǎng)，可能會(huì)繼續(xù)這種“量增價(jià)減”的趨勢(shì)，但這未必是壞事。它促使我們重新思考旅游的本質(zhì)是什么，我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。風(fēng)景依然在那里，只是看風(fēng)景的方式變了。