外資品牌退場(chǎng)，本土品牌接盤。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

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最近，我在飛客上刷到一條帖子。

有網(wǎng)友在【萬(wàn)豪旅享家】板塊發(fā)帖說(shuō)：“彥祖?zhèn)?，廈門威斯汀摘牌了，定了月底的房間，酒店或者集團(tuán)會(huì)有什么賠償嗎？”

一石激起千層浪，評(píng)論區(qū)立刻炸開了鍋：

有人回復(fù)：“估計(jì)夠嗆?！?/p>

也有人調(diào)侃：“給你轉(zhuǎn)去艾美，你一定不樂意?！?/p>

更理智的聲音則表示：“會(huì)給點(diǎn)積分吧?！?/p>

值得關(guān)注的是，無(wú)論是否會(huì)給預(yù)訂住客賠償，廈門威斯汀此次摘牌，尚未有任何正式公告，更沒有緩沖期。

這家島內(nèi)頗具人氣的萬(wàn)豪系酒店未來(lái)何去何從，頗為值得關(guān)注。

類似的戲碼，并非廈門獨(dú)有。

今年 6 月 20 日，被戲稱為凱悅最慘的一天。

原本分屬蘇寧集團(tuán)的鎮(zhèn)江、無(wú)錫、徐州三家凱悅酒店，集體摘牌，退出凱悅體系，全部換成了蘇寧銀河國(guó)際酒店自營(yíng)。

更有意思的是，這三家酒店不僅品牌一致，而且都是所在城市的地標(biāo)級(jí)高樓：

鎮(zhèn)江蘇寧凱悅酒店，位于341米高樓之巔，是全球最高的凱悅； 無(wú)錫蘇寧凱悅，328 米高，坐落人民中路商圈； 徐州蘇寧凱悅，俯瞰云龍湖，地處城市主廣場(chǎng)核心位置。

這三家酒店曾被不少旅客視作凱悅在江蘇的看板，而現(xiàn)在，凱悅官網(wǎng)已無(wú)法預(yù)訂它們，OTA 上顯示的新品牌已全面替換，被蘇寧全線收回自營(yíng)。

南昌也幾乎在同一時(shí)間段，悄悄做出調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)整整十年后，曾經(jīng)號(hào)稱全球最高華邑的南昌綠地華邑酒店于2025年5月31日正式停止使用華邑品牌，酒店外立面摘除洲際集團(tuán)下華邑的品牌 Logo，內(nèi)部則暫停營(yíng)業(yè)、計(jì)劃升級(jí)裝修。

坊間傳出，它將由江西本地連鎖集團(tuán)沃爾頓酒店接手，成為其在南昌的第三家門店。

雖然目前還未官宣掛什么新品牌，但從國(guó)際聯(lián)號(hào)五星變成本地自營(yíng)連鎖，不少洲際常旅客難免覺得失落，但也有一部分人期待它重裝之后，終于能補(bǔ)上硬件短板。

時(shí)間線再往前一點(diǎn)，南方也有洲際酒店集團(tuán)旗下品牌失守。

今年4月，廣州增城保利皇冠假日酒店低調(diào)更名為保利郡雅酒店，淡出洲際體系，回歸保利商旅自營(yíng)體系，而這是保利在不到半年時(shí)間內(nèi)，第二次與洲際酒店集團(tuán)旗下品牌分手。

當(dāng)然也并非所有消息都是負(fù)面的。

同樣被外界擔(dān)心的南京紫峰洲際酒店，則傳出與洲際集團(tuán)成功續(xù)約20年的好消息，暫時(shí)穩(wěn)住了常旅客的心。

但從廈門到南昌，再?gòu)奶K南三城到廣州，有一件事愈發(fā)清晰——

摘牌年年有，今年特別多。

02

短短一個(gè)月時(shí)間，全球最高凱悅酒店和全球最高華邑酒店雙雙摘牌，令人無(wú)限唏噓。

當(dāng)本土酒管品牌接盤這些五星酒店項(xiàng)目后，很多人不禁想問一句，這背后發(fā)生了什么？

往回推這些摘牌酒店，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的隱形背景，它們的業(yè)主大多是地產(chǎn)企業(yè)，抑或經(jīng)營(yíng)不善的昔日巨頭。

而這幾年，看似龐大的國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)關(guān)鍵詞是下行、緊縮、斷臂求生。

所以這一波外資酒店品牌摘牌潮，不能只看品牌的進(jìn)與退，更要看業(yè)主的撐與熬。

從2020年疫情以來(lái)，不少外資五星酒店就紛紛在市場(chǎng)上掛牌出售。

當(dāng)初的世茂深坑洲際、還有如今價(jià)格不足百萬(wàn)人民幣掛牌的蘇州獅山悅榕莊及悅椿，這些高端項(xiàng)目接連入市，卻鮮少成交，形成了明顯的有價(jià)無(wú)市現(xiàn)象。

上海佘山世茂洲際酒店/旅界實(shí)拍

事實(shí)上，中高端酒店資產(chǎn)即便降價(jià)幾成，也往往無(wú)人問津，很多拍賣場(chǎng)上的酒店掛著很低的起拍價(jià)，背后卻是復(fù)雜的債務(wù)與產(chǎn)權(quán)糾紛，使得買家望而卻步。

而另一方面，外資高星酒店品牌的管理費(fèi)用越來(lái)越像一座大山。

基礎(chǔ)管理費(fèi)、激勵(lì)管理費(fèi)、品牌標(biāo)準(zhǔn)改造，再加上需要按照品牌要求不斷投入硬件、軟件更新，這些加總起來(lái)，無(wú)論對(duì)現(xiàn)金流緊張的業(yè)主，還是對(duì)已經(jīng)縮緊杠桿的業(yè)主母公司來(lái)說(shuō)，壓力都不輕。

更微妙的是，一些外資酒店品牌與業(yè)主之間的期望值差異也正在拉大。

品牌方固守全球標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、人力培訓(xùn)都要像總部一樣，而業(yè)主方，更看重這家酒店能不能在當(dāng)?shù)刭嵒噩F(xiàn)金，哪怕犧牲一點(diǎn)品牌效應(yīng)也行，至少你別給我虧錢。

換言之，一邊想接地氣止血，另一邊還想掏空業(yè)主錢包。

相比之下，本土酒管團(tuán)隊(duì)不僅掛牌費(fèi)低廉，流程彈性也更大，顯得頗具成本優(yōu)勢(shì)，幾乎是一種自生自滅式的低成本過(guò)渡方式。

值得一提的是，據(jù)消息人士透露，蘇寧的三家凱悅酒店摘牌后，亞朵、維也納、和頤、麗楓等一大批本土連鎖品牌開發(fā)人員都找上門來(lái)，帶著改造方案要翻牌。

除此之外，還有更省錢的方式，保利、綠地等大多數(shù)地產(chǎn)集團(tuán)旗下都有酒店管理集團(tuán)子公司，讓它們加速自我消化，自己的坑自己扛。

所以，當(dāng)我們看到那些曾經(jīng)掛著國(guó)際五星的地標(biāo)酒店，如今以本土品牌續(xù)命，其實(shí)就是甩不掉燙手山芋背后的及時(shí)止損。

說(shuō)白了，讓它們活著還能接客就行，萬(wàn)一哪天市場(chǎng)好轉(zhuǎn)再把它們轉(zhuǎn)給有緣人。

03

未來(lái)，凱悅、希爾頓、萬(wàn)豪、洲際這些國(guó)際聯(lián)號(hào)品牌在中國(guó)還有增長(zhǎng)空間嗎？

答案毫無(wú)疑問是肯定的。

畢竟在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，潛力依然強(qiáng)勁，就像廈門威斯汀雖然前景未卜，但年底前廈門翔安片區(qū)還將新開一家南洋威斯汀。

這家酒店是印尼能源巨頭PT?SUMBERGAS?SAKTIPRIMA投資建設(shè)，其老板 Dewi?Kam的資產(chǎn)接近 50 億美元。

這說(shuō)明，只要項(xiàng)目位置好，經(jīng)營(yíng)預(yù)期靠譜，財(cái)富依舊愿意押注外資高星品牌。

但另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，凱悅、洲際、希爾頓們?cè)谥袊?guó)也更積極下沉到中端與輕奢市場(chǎng)，這既是對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的應(yīng)對(duì)，也是為了在更大的客群里尋找確定性。

今年5月，洲際酒店集團(tuán)旗下的智選假日推出了全新的5.0「破曉」產(chǎn)品模型，強(qiáng)調(diào)更高的建造效率與更優(yōu)的投資回報(bào)，明顯瞄準(zhǔn)投資人視角，準(zhǔn)備與亞朵、全季硬剛。

截止去年年底，希爾頓則在大中華區(qū)已超過(guò)700家在營(yíng)酒店，其中本土化的歡朋超過(guò)400家在營(yíng)、花園也有近100家在營(yíng)。

凱悅與首旅如家合作的中端品牌逸扉發(fā)展雖不及預(yù)期，但在中國(guó)多地仍積極推進(jìn)凱悅嘉軒、嘉寓酒店這些精選服務(wù)品牌補(bǔ)位，聚焦交通樞紐與新興商圈。

我們能看到的一個(gè)明確趨勢(shì)是，外資連鎖酒店集團(tuán)已經(jīng)將很大一部分精力投向更接地氣的國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)備與亞朵、全季們正面開戰(zhàn)。

上周，我在也曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

中國(guó)高星酒店正從勾地、抬升地價(jià)的地產(chǎn)邏輯，逐步走向以盈利和獲客為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

過(guò)去，外資酒店品牌是城市地標(biāo)，是好看的面子，未來(lái)，它們?cè)谥袊?guó)必須靠賺錢撐場(chǎng)，靠服務(wù)續(xù)命，在利益、成本、效率與市場(chǎng)預(yù)期之間找準(zhǔn)平衡。

對(duì)業(yè)主而言，未來(lái)關(guān)鍵詞叫現(xiàn)金流與IRR（內(nèi)部收益率），能快開、快跑、快回本的品牌與產(chǎn)品模型，才是第一選擇。

對(duì)品牌方而言，會(huì)員體系與直連要給酒店真正能帶客人，并以更低的改造成本，更彈性的標(biāo)準(zhǔn)釋放收益確定性，其他都是白扯。

對(duì)消費(fèi)者而言，體驗(yàn)與價(jià)格的可預(yù)期性將成為決定因素，你到底提供的是一次看得見的高級(jí)，還是一次算得過(guò)的消費(fèi)，決定了他今晚住哪。

水晶吊燈發(fā)光的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一家酒店能掛多久的牌，取決于能跑多快的現(xiàn)金流。

今日話題：你如何看待外資酒店集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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