在 8 月 29 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開的食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)上，一組數(shù)據(jù)頗為引人注目：我國(guó)保健食品已構(gòu)建起 “備案為主、注冊(cè)為輔” 的格局，截至目前，累計(jì)發(fā)放注冊(cè)證書 1.4 萬(wàn)件、備案憑證 2.3 萬(wàn)件。這一成果標(biāo)志著保健品行業(yè)在產(chǎn)品規(guī)范、質(zhì)量把控方面正逐步走向成熟，為市場(chǎng)注入了一劑 “定心針”。然而，與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)下保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷宣傳領(lǐng)域卻處于強(qiáng)監(jiān)管的高壓態(tài)勢(shì)，會(huì)銷、私域直播、體驗(yàn)營(yíng)銷以及直播平臺(tái)的直播帶貨等各類銷售形式，均被納入嚴(yán)查嚴(yán)管的范疇。如此一來，不少人心中生出疑惑：既然銷售環(huán)節(jié)管控如此嚴(yán)格，那為何還要審批如此多種類的保健品呢？

其實(shí)，嚴(yán)格管控營(yíng)銷宣傳與大力推進(jìn)產(chǎn)品審批并不矛盾，二者都是為了讓保健品行業(yè)能夠健康、有序地發(fā)展。近年來，隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程的加快以及全民健康意識(shí)的逐步提升，保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但在繁榮的背后，諸多亂象也隨之滋生。部分不良商家為追求高額利潤(rùn)，在營(yíng)銷宣傳上無(wú)所不用其極。在傳統(tǒng)會(huì)銷模式中，他們打著 “健康講座” 的幌子，通過夸大產(chǎn)品功效，如宣稱某種普通保健品能 “治愈糖尿病”“根治高血壓” 等，利用老年人對(duì)健康的渴望與信息不對(duì)稱，誘導(dǎo)老年人高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品；體驗(yàn)營(yíng)銷也亂象叢生，一些商家以 “免費(fèi)試用” 為誘餌，先讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，再在后續(xù)推銷中夸大產(chǎn)品效果，使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下完成購(gòu)買。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域直播與直播帶貨等新興營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，更是給監(jiān)管帶來了巨大挑戰(zhàn)。一些主播為獲取高額傭金，在直播間對(duì)保健品進(jìn)行虛假宣傳，甚至編造 “專家推薦”“獨(dú)家秘方” 等謊言欺騙消費(fèi)者。私域直播由于其傳播的私密性，更是成為監(jiān)管的難點(diǎn)，不法分子通過個(gè)人微信、企業(yè)微信、微信群等渠道，將目標(biāo)客戶引流至直播間，以 “養(yǎng)生課堂” 等名義，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大、虛假宣傳，誘導(dǎo)老年人購(gòu)買價(jià)格虛高的產(chǎn)品。這些行為不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，尤其是對(duì)辨別能力相對(duì)較弱的老年群體造成了極大傷害，還擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，讓那些真正用心做產(chǎn)品、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)難以獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)此以往，整個(gè)保健品行業(yè)的公信力也將受到嚴(yán)重沖擊。所以，國(guó)家開展嚴(yán)查嚴(yán)打行動(dòng)，旨在凈化市場(chǎng)環(huán)境，剔除那些不良商家，為合法合規(guī)的企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展空間。

那么，在如此嚴(yán)格的監(jiān)管形勢(shì)下，保健品究竟該如何進(jìn)行合規(guī)合法的營(yíng)銷呢？首先，企業(yè)必須確保廣告宣傳內(nèi)容與行政許可的內(nèi)容完全一致。保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)以市場(chǎng)監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的注冊(cè)證書或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說明書內(nèi)容為準(zhǔn)，絕對(duì)不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。例如，某款維生素類保健品，其獲批的保健功能為 “補(bǔ)充維生素 C”，那么在宣傳過程中，就只能圍繞補(bǔ)充維生素 C 對(duì)人體的益處，如增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)膠原蛋白合成等方面展開，而不能宣稱其具有治療感冒、預(yù)防癌癥等功效。同時(shí)，在廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明 “保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”，聲明本品不能代替藥物，并顯著標(biāo)明保健食品標(biāo)志、適宜人群和不適宜人群，讓消費(fèi)者能夠清晰、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的真實(shí)屬性與適用范圍。

其次，在銷售渠道方面，企業(yè)要嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。以會(huì)銷為例，若要舉辦線下宣傳推介活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)提前按照規(guī)定的時(shí)間，一般為三個(gè)工作日，告知舉辦地縣級(jí)以上地方人民政府市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，并對(duì)宣傳推介活動(dòng)全程錄像保存?zhèn)洳椤Ｔ谒拇ㄩ_展的保健食品沙盒監(jiān)管試點(diǎn)中，就通過建立規(guī)范準(zhǔn)入機(jī)制，要求經(jīng)營(yíng)主體簽訂誠(chéng)信承諾書，實(shí)行產(chǎn)品資質(zhì)、價(jià)格信息等 “十公示” 制度，有效規(guī)范了會(huì)銷秩序，使得投訴舉報(bào)量大幅下降。對(duì)于直播帶貨等新興渠道，主播及商家必須確保直播間公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證或藥品經(jīng)營(yíng)許可證，核查保健食品是否標(biāo)注 “藍(lán)帽子” 標(biāo)志及批準(zhǔn)文號(hào)，保證銷售的產(chǎn)品來源合法、質(zhì)量合格。

再者，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)與科普宣傳。通過舉辦健康講座、發(fā)布科普文章等方式，向消費(fèi)者普及正確的健康知識(shí)與保健品常識(shí)，提高消費(fèi)者的辨別能力與健康素養(yǎng)。例如，某知名保健品企業(yè)定期邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家開展線上線下健康講座，講解不同年齡段人群的營(yíng)養(yǎng)需求以及如何科學(xué)合理地選擇保健品，同時(shí)介紹自身產(chǎn)品的研發(fā)背景、原料來源、功效原理等信息，讓消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的過程中，逐漸建立起對(duì)品牌的信任。這種基于知識(shí)傳播與品牌塑造的營(yíng)銷方式，不僅符合監(jiān)管要求，還能為企業(yè)贏得良好的口碑與長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著監(jiān)管的持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者認(rèn)知水平的不斷提高，保健品行業(yè)正迎來深刻的變革。那些企圖通過不正當(dāng)營(yíng)銷手段獲取短期利益的企業(yè)終將被市場(chǎng)淘汰，而真正專注于產(chǎn)品質(zhì)量提升、致力于合規(guī)營(yíng)銷的企業(yè)，將在這場(chǎng)變革中脫穎而出，成為行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。保健品行業(yè)的健康發(fā)展，不僅關(guān)乎消費(fèi)者的切身利益，更關(guān)系到整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的未來走向。只有在嚴(yán)格監(jiān)管與合規(guī)營(yíng)銷的雙重推動(dòng)下，保健品行業(yè)才能擺脫過去的亂象，真正回歸到為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、助力健康生活的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展，為廣大消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的健康福祉。