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8月25日美股盤前，拼多多發(fā)布了2025年第二季度的財務報告。

財報顯示，25Q2，拼多多實現(xiàn)營收1040億元，同比下滑7%；同期Non-GAAP歸母凈利潤327億元，同比下滑5%。整體來看，本季度拼多多營收和利潤依然維持了下滑趨勢。

在二季度外賣大戰(zhàn)的激化下，其他主要競對均加大了投入，利潤側(cè)出現(xiàn)顯著下滑。橫向?qū)Ρ认?，拼多多本季度則把真金白銀補貼了商家。在業(yè)績會上，管理層對未來產(chǎn)業(yè)生態(tài)投入方面的堅定表態(tài)。也進一步彰顯了拼多多“千億扶持”加大投入的決心。

那么，本季度拼多多財報質(zhì)量究竟如何？缺席即時零售的爭奪戰(zhàn)后公司又靠什么破局？

營收放緩，利潤同比下降

從收入端看，2025Q2，拼多多錄得總營收1040億元人民幣，同比增長7%，收入增速連續(xù)兩個季度下滑，但本季度表現(xiàn)基本與市場預期一致。

分項看，季度內(nèi)拼多多在線營銷服務收入為557億元，同比增長13%，增速相比上季度略有放緩，主要仍是由于整體電商競爭環(huán)境惡化以及國補給平臺帶來的增長壓力，國內(nèi)主站在二季度加大了補貼扶持力度；同期，交易服務收入為483億元，同比增長0.7%，增速大幅放緩，原因上，主要是因為全球化業(yè)務結(jié)構(gòu)從全托管轉(zhuǎn)向半托管導致的收入確認口徑變化。

綜合來看，在國內(nèi)電商行業(yè)轉(zhuǎn)入存量競爭后，拼多多等頭部電商的基本盤已經(jīng)進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展階段，這也預示著在此前很長一段時間里，拼多多的高增長基本結(jié)束。

而目前拼多多相比其他平臺收入增速上的放緩，更多是由于國補政策下渠道的相對劣勢。展望未來，預計受益于國補力度的收窄，拼多多核心的在線營銷服務收入還有增長空間。海外方面，面對突發(fā)壓力，公司年內(nèi)迅速作出調(diào)整，通過在業(yè)務模式上加速拓展半托管和其他模式；在市場上開拓歐洲、中東等新興市場，穩(wěn)住了海外業(yè)務的基本盤。

從利潤端看，2025Q2，拼多多錄得Non-GAAP經(jīng)營利潤277億元，同比下滑21%，降幅較上個季度大幅收窄，對應經(jīng)營利潤率27%，也較上個季度提升8個百分點；同期公司Non-GAAP歸母凈利潤327億元，同比下滑5%，對應凈利潤率31%，也較上個季度顯著好轉(zhuǎn)。

具體來看，季度內(nèi)拼多多利潤超預期的兩大抓手：一是，營銷費用增速出現(xiàn)了顯著的下滑。根據(jù)財報信息，第二季度，拼多多營銷費用為272億元，同比增長不足5%，環(huán)比上個季度的334億元，大幅下降了62億元。推測主要來自平臺對主站補貼的趨緩，這暗示著國補政策對拼多多電商渠道的沖擊可能正在收窄；二是，利息收益季度修復至104億元，彌補了一季度的低基數(shù)擾動。

變化趨勢上，拼多多利潤增速仍維持了連續(xù)兩個季度的負增長，尤其是更能反映實際經(jīng)營情況的經(jīng)營利潤本季度的降幅仍高達21%。

利潤下行大趨勢反映的還是拼多多主動的戰(zhàn)略選擇。即公司將更多利潤讓利于商家，通過“百億減免”“千億扶持”等惠商計劃，真金白銀地投入到了產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級上。

自去年以來，一系列惠商計劃為商家節(jié)省了海量的經(jīng)營成本，其中僅推廣服務費的退返就超過上百億，這些“減免+扶持”的投入，在一定程度上對拼多多的短期利潤表現(xiàn)產(chǎn)生了實質(zhì)性的沖擊，也影響了資本市場的偏好，加劇了股票波動。

但長期來看，持續(xù)投入下平臺生態(tài)的向好，為公司長期健康增長與高質(zhì)量發(fā)展打下了堅實基礎。正如聯(lián)席CEO陳磊所言，“相較于短期業(yè)績，我們更關(guān)注能為平臺生態(tài)帶來長期回報的投入，這也是我們主動讓利、堅持長期反哺生態(tài)的原因。”

“逆行者”拼多多深耕電商生態(tài)

今年以來，隨著電商行業(yè)競爭的加劇，為了尋求新的增長曲線，巨頭們將戰(zhàn)場外延至外賣和即時零售。二季度，阿里、美團、京東的混戰(zhàn)日益激烈，外賣大戰(zhàn)進入白熱化階段。然而，在這場激烈競爭的背后，拼多多卻如同“逆行者”一樣，缺席了地盤之爭。

理論上講，企業(yè)的可持續(xù)增長有兩種典型的模式：一種是通過不斷地橫向擴張去拓寬業(yè)務邊際，靠著新的增長動能驅(qū)動規(guī)模的持續(xù)增長；另一種則是通過縱向深化提升核心業(yè)務的經(jīng)營效率，依靠創(chuàng)新和效率實現(xiàn)長期利潤最大化。

很顯然，相比其他巨頭搶奪山頭的擴張模式，拼多多選擇了“死磕”電商業(yè)務。但這種固守并不意味著停滯不前，相反，拼多多正在通過精耕細作試圖重構(gòu)行業(yè)的增長邏輯。

隨著電商行業(yè)進入存量競爭之后，行業(yè)的痛點并不在于流量增速的放緩，而是商家側(cè)同質(zhì)化的供給無法有效匹配消費者日益增長的多樣化需求。

在這種背景下，平臺將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供給側(cè)改革，是更務實、更理性的選擇。而在優(yōu)化供給這件事上，拼多多不留余力，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。

從去年開始，拼多多通過“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持”等一系列惠商舉措，持續(xù)推進高質(zhì)量電商生態(tài)建設。在此基礎之上，今年4月，進一步加碼“千億扶持”計劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，這意味著，拼多多對商家側(cè)的助力已經(jīng)從單純的“減負降本”升級為包括品牌優(yōu)化、產(chǎn)品升級、模式創(chuàng)新等更全面的幫扶。

千億扶持計劃的核心，是通過深入了解商家生產(chǎn)和經(jīng)營的痛點、難點，圍繞實際需求進行精準投入，助力這些中小企業(yè)實現(xiàn)“質(zhì)量躍升”，最終通過平臺供給側(cè)的優(yōu)化打破商家與消費者之間的信息鴻溝，構(gòu)建平臺高效、消費者滿意、商家盈利的健康電商生態(tài)。

誕生于2021年的晉江拖鞋品牌海峽虎，就是拼多多扶持計劃中的一個典型案例。

這家企業(yè)曾是晉江眾多拖鞋外貿(mào)代工廠中的一員，后來在外貿(mào)訂單下滑的沖擊下，依靠電商平臺開啟了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的嘗試。但彼時，由于企業(yè)以白牌人字拖為主要產(chǎn)品，缺乏設計且同質(zhì)化嚴重，很快就陷入了價格戰(zhàn)泥潭，極度擠壓利潤空間。

后來，在拼多多的消費數(shù)據(jù)助力下，海峽虎精準洞察到了年輕消費者對洞洞鞋的偏好，搭載著拼多多對商家的扶持東風，品牌創(chuàng)新性地設計出了“廢土風”“運動風”等個性化的洞洞鞋，贏得了年輕群體的口碑，如今，海峽虎的鞋子在拼多多上年銷量達到千萬雙，平均每分鐘能賣出近百雙鞋。

并且，借著“差異化”競爭和“以需定產(chǎn)”經(jīng)營模式，海峽虎也在拼多多平臺實現(xiàn)了輕運營，降本增效下節(jié)省出來的資金又被品牌用于研發(fā)投入和品牌建設形成了良性循環(huán)，在保障規(guī)模擴張的同時也實現(xiàn)了利潤的改善。

海峽虎的例子是拼多多產(chǎn)業(yè)扶持計劃與晉江鞋業(yè)供應鏈碰撞下的一朵絢麗火花，也是晉江鞋業(yè)從傳統(tǒng)低價值量代工“制造”向具備自主創(chuàng)新能力的品牌“智造”轉(zhuǎn)型的代表，但卻并不是個例。在“頭雁效應”的帶動下，一批具備商品和技術(shù)創(chuàng)新能力的晉江鞋業(yè)新質(zhì)商家正在靠著拼多多的扶持脫穎而出，加速了整個晉江鞋產(chǎn)業(yè)帶的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

而晉江鞋業(yè)也只是拼多多眾多產(chǎn)業(yè)扶持計劃的一個縮影，隨著越來越多的產(chǎn)業(yè)在拼多多上實現(xiàn)“煥新”，這不僅預示著拼多多的生態(tài)環(huán)境和商業(yè)模式完成了升級，也是其賦能實體經(jīng)濟、助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。

▲在千億扶持下，晉江童鞋品牌大黃蜂今年的銷售額有望過億。（拍攝 展釗）

直面短期風險，蓄力長期增長

如前文所述，面對行業(yè)增長的壓力，拼多多并沒有追逐對手拉長戰(zhàn)線，而是將精力專注于電商核心業(yè)務的良性生態(tài)構(gòu)建上，通過增量創(chuàng)新來打破行業(yè)內(nèi)卷。

本質(zhì)上講，外賣大戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對自身業(yè)務邊界的擴充，目的是在傳統(tǒng)電商業(yè)務增速放緩下，通過橫向布局搶奪增量市場份額，打造新的增長曲線，延續(xù)公司的高成長性。

但開疆拓土必然伴隨著資本和資源的投入。所以短期的結(jié)果就是，在即時零售上的投入，極大牽制了阿里、京東等電商巨頭在核心業(yè)務上的資金效率和專注程度。而這對沒有涉及其中的拼多多，反而意味著出現(xiàn)了一個寶貴的時間窗口，能夠讓市場更好地消化“千億補貼計劃”給公司利潤帶來的短期沖擊。

這也是本季度拼多多相對其他競對財務表現(xiàn)較突出的原因。但是，展望未來，這種業(yè)績上的相對占優(yōu)仍面臨較大不確定性。

從業(yè)績會上管理層的表態(tài)來看，加大平臺投資以助力商戶渡過難關(guān)，既是拼多多目前能夠且必須承擔的責任，也是其構(gòu)建健康商戶生態(tài)，創(chuàng)造長期價值的關(guān)鍵舉措。而這意味著，相比于短期財務表現(xiàn)的穩(wěn)定性，對商家側(cè)的持續(xù)投入才是拼多多的長期戰(zhàn)略所在。

展望未來，短期來看，考慮到補貼投入的加碼，平臺成本和費用的增長必然會侵蝕公司的利潤表現(xiàn)，放大其業(yè)績的波動性。

但長期而言，增長失速、供需失衡、同質(zhì)化競爭加劇已經(jīng)是電商行業(yè)迫在眉睫的問題，能夠解決這些頑疾的良藥，唯有通過供給側(cè)創(chuàng)新來驅(qū)動效率提升，以此帶動平臺生態(tài)變革，創(chuàng)設供需雙側(cè)的良性循環(huán)。最終這場變革的成果也將惠及到平臺自身，但代價也非常明顯，那就是需要犧牲部分利潤去反哺商家成長。

站在當下，對拼多多而言，如何平衡好短期盈利與長期可持續(xù)增長之間的關(guān)系，可能會是未來一段時間里資本市場對其考察的關(guān)鍵。

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