輝煌能撐多久？

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

如果你持續(xù)關(guān)注中國手游出海收入排行榜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：不僅榜單排名更迭迅速，而且許多沖到前列的游戲，在國內(nèi)幾乎無人知曉。

其中最典型的黑馬之一是點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下的《Kingshot》。這款游戲于今年2月下旬上線，4月便沖入“中國手游海外收入增長排行榜”前三（并保持至今），并首次入圍“中國手游海外收入榜”排名第14；到了5月，它的收入排名更是一口氣躍升9位，與“兄弟”游戲《Whiteout Survival》一道會(huì)師TOP5。

根據(jù)Sensor Tower八月初發(fā)布的最新報(bào)告，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)憑借這兩款爆品在2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入同比增長81%，同時(shí)拿下出海手游發(fā)行商收入榜與增長榜的雙料冠軍。截至7月底，上線僅五個(gè)月的《Kingshot》全球累計(jì)收入便已突破2億美元，在海外市場制造了一場“速成奇跡”。

究其原因，Sensor Tower指出，這背后“展現(xiàn)了發(fā)行商點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在策略賽道上的深厚研發(fā)與運(yùn)營實(shí)力，以及高度成熟的新品冷啟動(dòng)體系”。如此“吸金能力”也震驚了海外，不少博主甚至把它搬進(jìn)了“民間商學(xué)院課本”，總結(jié)出其日均2000+油管AI廣告的流量密碼。

而類似的成功打法在國內(nèi)廠商中并非孤例。更早之前，冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》就憑借教科書級的熱點(diǎn)素材跟進(jìn)能力，配合“副玩法”營銷，成為買量素材的現(xiàn)象級案例；去年，B站的《三國：謀定天下》、貪玩游戲《野獸領(lǐng)主：新世界》也通過一系列創(chuàng)新素材打破傳統(tǒng)格局；另一家去年海外營收突破57億元的廠商——三七互娛也披露，其廣告視頻中AI深度參與生成的視頻素材占比已高達(dá)70%。這意味著，出海廠商的競爭早已從單純的“燒錢大戰(zhàn)”演變?yōu)樾逝c工具的博弈。

對于海外市場而言，國內(nèi)早已熟稔的“套路”，反而形成了一種降維打擊。自2022年起，隨著國內(nèi)競爭白熱化、版號收緊，大量廠商不得不把增長押注在海外市場?！皬V告素材工廠”模式幾乎成了行業(yè)的共識：用海量、低成本、緊貼熱點(diǎn)的創(chuàng)意去撬開陌生市場的大門。結(jié)果是，一個(gè)又一個(gè)在國內(nèi)默默無聞的名字，卻在海外成了沖榜黑馬。

當(dāng)“廣告叫得響”成為非頭部游戲公司最快的出海路徑，“廉價(jià)＋洗腦”的素材打法，也就成了打破冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。

接下來的問題是：國產(chǎn)游戲廠商究竟是如何憑借這些買量素材在全球掀起風(fēng)暴？而這種打法，又能否持續(xù)下去？

從頁游到端游：國產(chǎn)手游的買量起源

所謂“買量”，即通過廣告投放直接獲取用戶，以補(bǔ)充或替代自然流量。在國產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程里，買量始終扮演著關(guān)鍵角色，而游戲行業(yè)買量素材的形態(tài)與創(chuàng)新，往往走在整個(gè)廣告行業(yè)前列。

游戲買量可以追溯到頁游時(shí)代。根據(jù)毒眸此前報(bào)道，從2007年開始，以《縱橫天下》《熱血三國》為代表的SLG游戲、以《貓游記》為代表的休閑游戲、以《凡人修真》《傲劍》為代表的角色扮演游戲相繼涌現(xiàn)。頁游開發(fā)周期短、門檻低，在國內(nèi)迅速火熱。

來源：毒眸

素材形式的變化，則與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和上網(wǎng)終端的演進(jìn)緊密相關(guān)。彼時(shí)，我國正處于PC互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，買量素材主要以Banner 圖、靜態(tài)插圖和動(dòng)圖為主，廣告詞常見“兄弟快來”“上線送神裝”式直白文案，注重低門檻、強(qiáng)刺激。

此后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直接帶動(dòng)了手游市場的騰飛，2012年，中國手游市場規(guī)模達(dá)到32.4億元，手機(jī)也首次超越PC成為第一大上網(wǎng)終端，用戶規(guī)模增長率高達(dá)73.7％。一些以玩法演示、內(nèi)容展示為主的視頻廣告，也在隨后幾年里進(jìn)入快速增長期。

然而，大約十年前，隨著國內(nèi)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模見頂、渠道投放成本不斷攀升，買量迅速從“輔助手段”變成“主戰(zhàn)場”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和終端革命的人口紅利消失，廠商獲取新增用戶的唯一方式，就是在廣告創(chuàng)意上卷到極致。

2018前后，全球手游廣告創(chuàng)意與投放進(jìn)入加速期。以當(dāng)時(shí)國內(nèi)最具代表性的品類——傳奇類游戲?yàn)槔?，?jù)DataEye報(bào)道，其買量視頻素材占比自2017年的不足1%，迅速攀升至2018年的20.21%，2019年更是達(dá)到60.95%，到2020年一季度已經(jīng)突破了74.09%。

2018年之后，廠商普遍建立“素材工廠”式的運(yùn)作模式：買量部門動(dòng)輒幾十至上百人，以流水線方式批量產(chǎn)出廣告素材；熱點(diǎn)事件可在24 小時(shí)內(nèi)被改造成廣告，形成高周轉(zhuǎn)；廣告迭代節(jié)奏快，“三天一更新”成為共識。

根據(jù)SocialPeta數(shù)據(jù)，到2021年上半年，單個(gè)廣告主的平均創(chuàng)意數(shù)已達(dá)504條、同比激增183%，活躍創(chuàng)意總量超1900萬條。這說明行業(yè)已進(jìn)入“高密度測試—快速淘汰”的買量邏輯。

從熱點(diǎn)到AI：后疫情時(shí)代究極進(jìn)化

如果說2018 年之后的“素材工廠”模式，讓買量成為流水線作業(yè)，那么疫情之后的全球流量競爭，則徹底催生了買量素材的究極進(jìn)化：熱點(diǎn)借勢更快，玩法錯(cuò)配更狠，AI的介入更深。

2022年夏天，一只“狗頭”成了中國手游廣告在全球的流量密碼。國內(nèi)廠商Wonder Game的《Save the Doge》在7月開啟海外發(fā)行，短短數(shù)周便登頂東南亞多國雙榜。據(jù)SocialPeta，到8月，其雙端累計(jì)下載量突破1200萬。在TikTok、YouTube等社交媒體的病毒式傳播下，“畫線救狗”的廣告素材成為現(xiàn)象級梗。

狗頭的成功迅速引來跟進(jìn)。冰川網(wǎng)絡(luò)旗下已經(jīng)上線兩年的卡牌RPG游戲 《X-Hero》 在更新中直接加入狗頭元素，還疊加火柴人這一頂流形象。僅憑更換游戲icon和更新部分玩法素材，《X-Hero》就在2022年8月底登頂美國App Store免費(fèi)榜，并在全球25個(gè)國家排名飆升空降榜首。微點(diǎn)互娛幾乎同時(shí)推出了自家版本的 《Save the Dog》，而此前的恐怖游戲 《Backrooms Buff Doge》，更因“肌肉柴犬”的反差設(shè)定與直播適配性，在YouTube 上收獲百萬級播放。

來源：mobilegamer.biz

熱點(diǎn)素材像是點(diǎn)燃市場的火柴，能瞬間跨越語言與文化壁壘，讓一個(gè)原本默默無聞的游戲躍升為“全球爆款”。

與熱點(diǎn)跟風(fēng)相比，冰川網(wǎng)絡(luò)在同年推出的新游戲《超能世界》中則展示了另一條路徑：“副玩法”營銷。它鎖定當(dāng)年年初iOS免費(fèi)榜榜單前十中已驗(yàn)證的休閑玩法（如《圣魂紛爭》、《狗頭大作戰(zhàn)》、《畫線救救火柴人》、《我的停車場》、《二手停車場》等產(chǎn)品），直接將早已被市場驗(yàn)證過的“副玩法”植入游戲，轉(zhuǎn)化成買量素材去吸引玩家。

2022年10月，《超能世界》單日素材投放量突破1.2萬組，與之對應(yīng)的，連續(xù)11天占據(jù)iOS免費(fèi)榜前二，驗(yàn)證了這套打法的有效性。

這種做法的精妙在于：玩法錯(cuò)配。玩家因“副玩法”下載，但進(jìn)入游戲后被核心的放置+卡牌循環(huán)留存。通過熱點(diǎn)玩法與重度產(chǎn)品的嫁接，冰川把買量從單純的追熱點(diǎn)，升級為“副玩法策略庫”+“快速植入”的工業(yè)化打法。

但買量的勝利也帶來了嚴(yán)重的內(nèi)卷。Udonis數(shù)據(jù)顯示，2024年全球手游廣告創(chuàng)意總量達(dá)到4620 萬條，同比增長15.4%，廣告主數(shù)量同比增長60%。素材越來越多，渠道競爭更加激烈，廣告環(huán)境趨于擁擠。

更要命的是，游戲行業(yè)的獲客成本已經(jīng)高到“失控”的狀態(tài)。2022年7月，SimplicityDX的創(chuàng)始董事兼首席戰(zhàn)略官Charles Nicholls表示，獲取每一位新用戶的平均獲客成本（CAC）已上升至29美元。這一數(shù)字在過去八年里飆升了驚人的222%，在2013年，成本僅為9美元。

在這樣的競爭環(huán)境下，過去靠“堆量”取勝的模式逐漸失效，行業(yè)開始尋找新的突破口。

一方面，AI批量生成廣告素材已成為趨勢。三七互娛披露，其海外產(chǎn)品廣告中70%的視頻素材已由AI生成，在效率、成本和多語言適配上都遠(yuǎn)超人工。

另一方面，可玩廣告正在成為全球手游買量的新核心。根據(jù)SocialPeta與Playable Factory共同撰寫并發(fā)布的《2025年全球移動(dòng)應(yīng)用可玩廣告營銷洞察報(bào)告》，全球前100大手游發(fā)行商中，有一半以上已將可玩廣告納入核心策略。到2024年，全球平均每天有340家手游廣告主投放可玩廣告，高峰期可玩廣告占比達(dá)7.6%，也就是說每13個(gè)買量團(tuán)隊(duì)中，就有1個(gè)把可玩廣告作為常規(guī)組合的一部分。

玩法創(chuàng)新推動(dòng)買量素材進(jìn)入新時(shí)代。熱點(diǎn)素材是火柴，副玩法是戰(zhàn)術(shù)升級，而AI和可玩廣告，則可能成為新的發(fā)動(dòng)機(jī)，把買量推向效率極致化與體驗(yàn)互動(dòng)化的未來。

地域差異：“新瓶舊酒”為什么能打穿海外？

表面上，國產(chǎn)游戲廠商的買量素材常被詬病“粗暴、low”，但這些直白甚至略顯“土味”的廣告，反而在海外頻頻奏效。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)最新的兩款游戲——《Whiteout Survival》與《Kingshot》——便是典型案例：明明策略看似簡單，卻能同時(shí)在東南亞與歐美掀起風(fēng)暴。

Udonis曾撰文《每日2000條AI 廣告素材，Kingshot 6月霸榜美國、日本與韓國》，分析這款新晉“現(xiàn)金奶?！睘楹文軌驈?fù)制前作《Whiteout Survival》的成功路徑。根據(jù)SocialPeta數(shù)據(jù)，該游戲早在2024年8月便已開始投放廣告。截至今年6月初，iOS與安卓端廣告素材累計(jì)約10000 條，日投放量單日峰值更突破2000條，顯示其激烈的市場爭奪戰(zhàn)。

與市場上充斥的“解謎+數(shù)值增長”套路不同，《Kingshot》的廣告創(chuàng)意有兩個(gè)顯著特征：一是大規(guī)模AI 生成，利用不同提示詞和模型按區(qū)域口味定制風(fēng)格；二是真人演繹與游戲片段拼接，營造生活化情境。油畫風(fēng)格的AI 視頻營造出史詩般的中世紀(jì)氛圍，動(dòng)漫PV則通過穿越、偷面包、初音未來等離奇橋段制造娛樂感；而針對亞洲用戶，則加入“丈夫出征、妻子守候”的戲劇化敘事，甚至讓和服藝伎與西方騎士同框，通過奇特混搭強(qiáng)化異域感。更有ASMR + 黏土手作與游戲片段結(jié)合的跨界嘗試，拓寬了廣告形式邊界。

在東南亞，這類素材找到了最肥沃的冷啟動(dòng)土壤。龐大的用戶基數(shù)與低廉的流量成本，使短平快廣告成為“爆款捷徑”?！禟ingshot》憑借高頻投放，很快就在菲律賓、泰國等市場登頂榜單。低門檻內(nèi)容疊加極高的投放頻率，形成了典型的“量級壓制”：讓新游迅速突破冷啟動(dòng)困境，收獲數(shù)百萬用戶。

而在歐美，TikTok與YouTube Shorts的崛起則意外打開了另一扇門。過去需要長期品牌積累，如今卻可以通過直白的痛點(diǎn)表達(dá)迅速“破圈”。“救女孩”“打喪尸”“撐過暴風(fēng)雪”這類極端情境，以具象化的畫面直擊用戶情緒，跨越語言與文化障礙?！禬hiteout Survival》靠“末日生存+極端天氣”觸發(fā)共鳴，《Kingshot》則通過AI+真人混搭營造戲劇張力，收割了大批原本對SLG 并不敏感的輕度玩家。

無論是在東南亞還是歐美，這些案例都證明了一點(diǎn)：在移動(dòng)廣告的邏輯里，敘事的完整性并非關(guān)鍵。真正決定點(diǎn)擊率的，是強(qiáng)情境與即時(shí)沖突——這是“新瓶舊酒”的精髓，也是中式買量素材能夠反復(fù)打穿海外市場的原因。

是否可持續(xù)？

買量模式正在經(jīng)歷拐點(diǎn)。眼下的現(xiàn)狀是，全球流量價(jià)格持續(xù)走高。對廠商而言，同樣的廣告預(yù)算，換來的新增用戶越來越少。

如今，中國廠商在出海買量上的打法，或面臨三大隱憂：

1.燒錢效應(yīng)：中國廠商在海外的黑馬案例，依賴高頻廣告轟炸來迅速起量。但這種打法本質(zhì)上是“資金換時(shí)間”，一旦投放強(qiáng)度下降，流水也會(huì)隨之下滑。大多數(shù)廠商根本無力長期承受這樣的買量開銷。

2.審美疲勞：無論是“救女孩”“拆墻救狗”，還是AI+真人混剪，當(dāng)這些素材被過度使用后，用戶的注意力曲線會(huì)迅速下降。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)靠《Whiteout Survival》和《Kingshot》連續(xù)跑通了模式，但未來如何避免素材的同質(zhì)化，是一道難題。

3.轉(zhuǎn)化成本上升：靠副玩法、熱點(diǎn)素材獲取的多是“輕度用戶”。他們可能會(huì)被廣告吸引下載，但留存和持續(xù)付費(fèi)意愿有限。輕度用戶被快速消耗殆盡，下一波用戶的獲取成本只會(huì)更高。尤其是在歐美市場，用戶生命周期管理比冷啟動(dòng)更為關(guān)鍵。

中式買量打法的確證明了它的“爆款效力”：一套公式可以同時(shí)打穿東南亞與歐美。但更多時(shí)候，這是一種“戰(zhàn)術(shù)奇襲”，很難沉淀成持久的品牌壁壘。一招鮮可以吃遍天，但可能只能吃一時(shí)。

未來的關(guān)鍵在于：如何在保持買量效率的同時(shí)，探索更深層的內(nèi)容創(chuàng)新和社區(qū)運(yùn)營，把廣告帶來的“瞬時(shí)流量”沉淀為“長期用戶資產(chǎn)”。畢竟，靠堆砌預(yù)算換取的爆款只是短暫的勝利。

隨著小游戲副玩法的爆紅趨于同質(zhì)化，重度游戲的內(nèi)容和運(yùn)營優(yōu)勢正在重新凸顯。市場或許正在回歸常態(tài)——廠商必須思考：下一步增長，究竟還靠“流量紅利”，還是來自產(chǎn)品長期價(jià)值與玩家關(guān)系的真正重建？

THE END

出品人：曉東

作者：有叔運(yùn)營：風(fēng)輕言重

本文系《有點(diǎn)數(shù)》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，不能以任何形式轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載或商業(yè)合作，請?zhí)砑樱ㄎ⑿盘枺簊wsw886），注明來意，謝謝合作。