作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

說起上海大世界你會想到什么？

是強烈的海派文化，還是跨越時代的獨特氣息？

位于西藏南路與延安東路交匯處的上海大世界，一邊回望著西藏南路承載的市民文化、娛樂傳統(tǒng)；一邊凝視著延安東路所代表的現(xiàn)代商業(yè)文明。兩邊的直角相交，可以說見證了上海這座城市記憶與文化的流動。

而這個擁有108年歷史文化積淀的城市文化地標(biāo)，見證了一場新的跨時空文化碰撞——8月26日，中國李寧在上海大世界以「方印啟新章」為主題打造的沉浸式先鋒劇場體驗空間，展現(xiàn)了其產(chǎn)品矩陣對運動內(nèi)核、中國運動美學(xué)以及當(dāng)代青年文化的融合交匯。

正如上海大世界的迷人之處，作為李寧品牌旗下高端時尚運動線，中國李寧在傳承運動基因的同時，也在與中國文化、青年潮流文化的碰撞與再創(chuàng)造中，不斷延展運動與時尚的想象邊界。當(dāng)我們從中國李寧的來時路視之，這場「方印啟新章」既是中國李寧對產(chǎn)品力價值體系表達，也是一次中國運動時尚全新敘事的構(gòu)建。

01

以內(nèi)容思維，具象化中國李寧的理念

現(xiàn)代品牌管理大師戴維·阿克曾在《管理品牌資產(chǎn)》一書中提到：“品牌的價值取決于它能在消費者心智中建立多少差異化聯(lián)想”。而實現(xiàn)這一目標(biāo)，既需要打造價值傳遞管道，也需要建立與消費者情感共鳴的紐帶，前者解決為什么選擇你，后者解決為什么只選擇你。

在數(shù)字消費時代，消費者從線上下單到收貨雖然便捷了許多，但人和品牌之間的聯(lián)系，除了產(chǎn)品外，就是一串?dāng)?shù)字編碼，究竟怎樣才能建立與消費者深入聯(lián)結(jié)的價值管道？

中國李寧以【方印啟新章】之名，憑借嶄新的敘事策略給出了自己的回應(yīng)——通過一場沉浸式的先鋒劇場體驗，不僅讓我們真切感知到產(chǎn)品背后更為豐富的價值維度，更讓整場營銷活動跨越時空界限，實現(xiàn)了與歷史的對話，并為未來注入靈感。

中國李寧打造的沉浸式先鋒劇場，以高度風(fēng)格化的內(nèi)容將自身有別于行業(yè)的差異性優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)譯，具象化了中國李寧如何在來自李寧品牌強大的體育積淀、專業(yè)運動創(chuàng)新研發(fā)實力的加持下，將專業(yè)運動品類的產(chǎn)品進行風(fēng)格化的演繹，與中國文化、時尚潮流創(chuàng)意融合在一起，從而兼具功能之外的更多價值。

比如說其中的「復(fù)古專賣店」空間，還原李寧品牌90年代首家門店，重現(xiàn)了李寧品牌發(fā)展起源的歷史，以及長期支持中國國家乒乓球隊及中國體育事業(yè)發(fā)展，厚植中國李寧傳承的運動底色?！缚萍计髣澥摇雇ㄟ^讓參與者親身加入烈駿ACE 3.0的設(shè)計，更深入地凸顯了中國李寧在專業(yè)產(chǎn)品的基底之上，對時尚運動方向的大膽探索與演繹，展示了中國李寧強大中式美學(xué)、中國文化的疊加運用能力。

在「易室」這一空間中，中式水墨般的光影緩緩流淌，將“功夫系列”產(chǎn)品中蘊含的人文哲思娓娓道來，深入挖掘并生動呈現(xiàn)了中國李寧根植于千年文化的品牌內(nèi)核與精神底色。

「秀道」還原秀場的場景，讓參與者走上T臺在體驗屬于自己的時尚儀式之中，近距離發(fā)現(xiàn)中國李寧最新聯(lián)名系列的融合交匯之美。而「潮流集結(jié)室」，也通過場景演繹出了中國李寧以運動關(guān)聯(lián)全球優(yōu)質(zhì)文化IP，滿足不同興趣圈層消費者需求的創(chuàng)新能力。

用戶對品牌產(chǎn)品的認知其實就和認識一個人的過程相似，從知道名字，到看見樣貌，再深入知道這個人的過去，未來的愿景與理想，但最后，又會形成整體印象。很多的品牌營銷活動，其實就是在創(chuàng)造這些增量信息，但能夠做到有效的增量信息的品牌活動卻非常不容易。

中國李寧做到了，這得益于我們前面提到的內(nèi)容化思維，這些沉浸式先鋒劇場本身具備極高的觀賞價值——即便明知是中國李寧的“劇本”，我們依然愿意沉浸其中，因為眼前所見的不是陳列的商品，而是豐滿細節(jié)與故事。正是在這樣的體驗中，這場營銷背后的“意圖”逐漸變得立體、可信，甚至令人共鳴，最終讓我們從旁觀者，變成了參與者。

02

始于價值共鳴，成于文化融合

對于第二個“為什么只選擇你”的問題，其實我們也可以在中國李寧的這場活動中找到一些啟發(fā)。在活動當(dāng)天，中國李寧邀請來了新世代頂尖運動員王楚欽，以方印啟新章，揭示了中國李寧與消費者建立情感紐帶的核心邏輯：始于價值共鳴，成于文化融合。

1990年，傳奇運動員李寧先生創(chuàng)立了李寧品牌。作為品牌的創(chuàng)始人，李寧先生在賽場上創(chuàng)造了多個以「李寧」命名的體操動作——李寧交叉、李寧大回環(huán)等，成為賽場上打破定式的開拓者；賽場外，李寧先生以其突破傳統(tǒng)定式的衣著風(fēng)格，宣示著敢于想象的先鋒態(tài)度，為中國李寧的發(fā)展錨定創(chuàng)造的原點。

2018年李寧登陸紐約時裝周，于世界時尚舞臺彰顯中國品牌的設(shè)計力量和創(chuàng)新勢能，由此宣告“中國李寧”誕生，蘊藏中國文化底色的方印作為精神圖騰，一時間成為現(xiàn)象級的視覺符號。不難發(fā)現(xiàn)，厚植于底色之中的運動基因與當(dāng)代青年文化的碰撞，成就了中國李寧的時尚運動屬性。

而作為國乒新生代領(lǐng)軍人物，王楚欽手握世乒賽男單冠軍、亞運會單打金牌等多項榮譽，他在賽場內(nèi)所展現(xiàn)的開創(chuàng)突破的運動精神，與賽場外當(dāng)代青年時尚潮流引領(lǐng)者的身份，都與中國李寧打破定式的理念態(tài)度高度契合。同時，他的粉絲群體橫跨不同年齡層，既有關(guān)注體育賽事的忠實擁躉，也有因時尚先鋒形象被圈粉的年輕群體。

在充滿不確定的時代，中國李寧傳承于李寧先生的拼搏、突破的運動精神，能夠激發(fā)消費者的情感認同。而其敢于想象的先鋒態(tài)度，本質(zhì)上也是對這種社會情緒的有力回應(yīng)。與李寧先生同為頂尖運動員的王楚欽，本身就是品牌倡導(dǎo)的態(tài)度精神的具象化代表，能有效放大與消費者的價值共鳴。

從總體上來說，中國李寧這場「方印啟新章」主題活動，是其將自身的價值觀、消費者價值觀、時代價值觀三者合一，共同梳理出一個適用于中國李寧的具象價值觀表達，讓我們在談起中國李寧時，能有畫面感。這種畫面感的由來，在于中國李寧以方印視覺符號、沉浸式的先鋒劇場等創(chuàng)意呈現(xiàn)為表達和敘事，將其內(nèi)在理念精神轉(zhuǎn)譯成為了受眾可感、可觸、可以主動探索找尋答案的內(nèi)容體驗。

一個事實是，大部分消費者不太可能會去特意記憶某個品牌的態(tài)度主張是什么，標(biāo)榜哪種價值理念……會給消費者留下印象的，是品牌對他們講述的具體故事。而通過具體的「人」，也可以讓品牌的表達更加具象化。

就像這次王楚欽和李寧先生的跨時空同框，中國李寧以兩個不同世代的面孔，同樣的精神傳承，銳意表達中國青年特有的競技精神和先鋒態(tài)度，讓他們更容易對中國李寧背后代表的所倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生共鳴和向往，最終完成了在理性與感性的雙路徑上，都建立起消費者對中國李寧的差異化認知。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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