不破不立、破而后立

作者：喬治

編輯：一然

風品：陳晨

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

江山代有才人出。在無永遠王者的快消業(yè)，如何持續(xù)生長，是個常說常新話題。

8月21日，康師傅聯(lián)動羅永浩推出“特別特鮮泡面”。據(jù)稱，該品采用“單簍水煮工藝”，通過模擬真實煮面過程，5分鐘沖泡即可還原鮮煮面的口感。當晚抖音直播間開僅播兩小時，羅永浩限定款售罄。

新品受捧可喜可賀，尤其對急需展示新成長性的康師傅，可謂一劑提振針。

8月11日，公司2025中報披露：上半年營收約400.92億元，同比下降2.7%。凈利22.71億元，同比增長20.5%，呈現(xiàn)較明顯的“增利不增收”態(tài)勢。

在次日業(yè)績會上表示，公司管理層表示雖然營收不及預期，但康師傅現(xiàn)在處在高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，并希望把全年營業(yè)額做平或者轉(zhuǎn)正，明后年實現(xiàn)正增。

信心可嘉，考量在于前兩年成績單也不算樂觀。2023、2024全年營收增速分別為2.16%、0.29%，連續(xù)兩年增速同比下滑。從中報看，這是近六年同期以來首次營收下滑。難免讓人對其全年業(yè)績走向捏一把汗。在消費市場加速變革的當下，能否實現(xiàn)平穩(wěn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型呢？

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兩大業(yè)務(wù)收入下滑

警惕漲價“后遺癥”

深入業(yè)務(wù)面，方便面和飲料是兩大主營業(yè)務(wù)，2025上半年均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。方便面營業(yè)額134.65億元，較去年同期跌去3.49億元下降2.5%。財報表示主要系“受市場承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”所致。飲品業(yè)務(wù)收益263.59億元，下降2.6%，遭遇近五年來首次負增。據(jù)紅星新聞，上一次飲品負增還是2020上半年。

東西賣得少，卻更賺錢了，產(chǎn)品提價策略影響不得不提。據(jù)瀟湘晨報，2024年7月，康師傅正式對旗下的高價袋面中的經(jīng)典系列方便面進行漲價。其中，康師傅紅燒牛肉面在廣州市場均袋批發(fā)價上漲約0.21元，均桶批發(fā)價上漲約0.42元。

據(jù)悉，康師傅的高價袋面定位中高端市場，如經(jīng)典系列、自然風味系列等，產(chǎn)品在用料、工藝、包裝等方面相對更優(yōu)質(zhì)，滿足消費者對品質(zhì)和口感的更高需求，是公司重要戰(zhàn)略產(chǎn)線之一。

飲品方面，據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)、海報新聞，2024年至今，康師傅對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲品提價，終端價由4元漲至4.5元到5元。經(jīng)典桶裝方便面由4.5元漲到5元

不得不說，從盈利性看，提價效果“立竿見影”。財報顯示，2025上半年康師傅毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%。方便面業(yè)務(wù)上半年公司股東應(yīng)占溢利同比提高11.9%至9.51億元；飲品業(yè)務(wù)毛利率提高2.5個百分點達到37.7%，股東應(yīng)占凈利潤提高19.7%至13.35億。

只是，衍生的銷量承壓問題不可不察。以高價袋面為例，銷售額跌去3.93億元，同比減少7.2%，在方便面大類中跌幅明顯。飲料這邊，管理層在上半年業(yè)績會上表示，飲品產(chǎn)品升級提價影響到銷量，2025年上半年1L裝銷量出現(xiàn)衰退。

2025上半年，茶飲料收入同比下滑6.3%至106.7億元；水銷售額下滑6.0%至23.77億元；果汁銷售額下滑13.0%至29.56億元；碳酸及其他飲料收入增長6.3%至102.56億元。

據(jù)華夏時報，截至2025年6月底，康師傅擁有經(jīng)銷商63806家，較2024年末的67215家，減少3409家。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，經(jīng)銷商數(shù)量減少，意味著康師傅在向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)型，折射出傳統(tǒng)快消巨頭在消費升級浪潮中的艱難轉(zhuǎn)身。

不過即便如此，當被問及是否會將價格回調(diào)時，據(jù)大象新聞，公司管理層明確表示，雖然公司飲品業(yè)務(wù)在今年下半年會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但并不會將調(diào)價的飲品價格往下調(diào)。甚至接下來還會將500ml裝的飲品價格從3元逐步漲到3.5元。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，客觀而言，康師傅也或有無奈，原材料、租金、人力成本、價格戰(zhàn)等壓力下，增加了企業(yè)通過品牌溢價獲取合理利潤的難度。只是，漲價也非萬能藥，需防范對一些價格敏感用戶的侵蝕，上半年營收下滑或就是一個后遺癥信號。如何避免進退維谷，解決好供需失衡與成本高企雙壓，讓高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠，康師傅還需對漲價策略有所審視、把好節(jié)奏。

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市場變陣、競品分食

該怎么變

當然，這不是一家之痛。以方便面為例，銷售遇冷已成行業(yè)棘手難題。

世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從2020年的巔峰期起算，中國方便面消費量3年減少了40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，2025年第二季度銷售額同比下滑8.9%。

就連“泡面鼻祖”日清食品也不好過。據(jù)南方PLUS，2024年公司營收38.12億港元，同比下降0.56%，連續(xù)第二年下滑。

追其原因，飲食習慣、消費偏好變化是一個考量。隨著健康意識提升，傳統(tǒng)高油高鹽的方便面不再受青睞。據(jù)艾媒咨詢2024年調(diào)查顯示，59.3%的消費者擔心方便面的油炸工藝。企業(yè)需從原料、工藝、包裝等全面升級，來適應(yīng)市場變陣。

放眼市場，除了自熱火鍋、螺螄粉等新型速食崛起，跨行業(yè)沖擊也不容忽視。據(jù)中國財富網(wǎng)，美團內(nèi)部數(shù)據(jù)預測，2025年外賣用戶滲透率預計達70%，人均下單頻次將增至61次，日均訂單量達9075萬單。

2024年中國外賣市場規(guī)模破1.27萬億元，用戶5.92億人。2025年以來，京東、淘寶、拼多多又發(fā)起一輪補貼戰(zhàn)，旨在擴張個自市場。另據(jù)《方便面市場消費量的影響因素分析》數(shù)據(jù)，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量便減0.0533%。

一句話，人們不僅要“吃飽”，更要“吃好”、“吃豐富”。而面對已然明晰的市場趨勢，傳統(tǒng)競爭對手也沒閑著。同樣營商環(huán)境下一些靚麗數(shù)據(jù)表現(xiàn)，或許更需引起康師傅警惕。

以2025上半年為例，統(tǒng)一營收約170.87億元，同比增長10.6%，歸母凈利約12.87億元，同比增長33.2%。再如后起之秀白象，線上渠道發(fā)力可圈可點。截至2025年8月25日，抖音旗艦店粉絲量已達513萬。

可見，市場環(huán)境只是一方面。相比漲價容易將價格敏感型消費者推向競對，自我革新、卡位市場需求才是突破困局的關(guān)鍵。

以康師傅第一主力飲品業(yè)務(wù)為例，2024上半年收入同比增長0.7%，主要靠無糖茶飲料拉動，碳酸飲料、果汁、包裝水則出現(xiàn)下跌。2025上半年，無糖茶飲增長也戛然而止。茶飲料收入同比下滑6.3%；水銷售額下滑6.0%；果汁銷售額下滑13.0%；僅碳酸及其他飲料收入同比增長6.3%。

反觀競爭對手統(tǒng)一，飲品業(yè)務(wù)營收約107.88億元，同比增長7.6%。其中，茶飲料表現(xiàn)尤突出，收益約50.675億元，同比增長9.1%；果汁事業(yè)收益約18.209億元，同比增長1.7%；奶茶事業(yè)收益33.979億元，同比增長3.5%。

除了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)競品，還要警惕元氣森林、東鵬飲料等新興品牌挑戰(zhàn)。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳指出，康師傅在即飲茶方面有市占率的絕對優(yōu)勢，經(jīng)典產(chǎn)品力如冰紅茶仍可以在新生代群體中保持地位，但是無糖飲料的發(fā)展落后于農(nóng)夫山泉、元氣森林。康師傅近幾年較缺乏新爆品，急需解決如何打造新一代經(jīng)典產(chǎn)品的問題，特別是在零糖、功能性飲料及高端產(chǎn)品領(lǐng)域。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對首財表示，康師傅整個基本盤仍相對穩(wěn)定，但能否抓住整個飲料風口，是決定公司未來可持續(xù)發(fā)展的一個重要節(jié)點。目前，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及產(chǎn)業(yè)鏈完整度都不錯，康師傅應(yīng)會有所意識，不排除明年或現(xiàn)在開始，整個創(chuàng)新升級、迭代的速度跟質(zhì)量有所改善，因為只有這樣才能支撐起公司的可持續(xù)發(fā)展。

的確，不變不行了。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道，預計2022-2027年無糖茶飲市場CAGR（復合年均增長率）達10.2%。未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。

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從健康化到數(shù)字化

抓好時間窗口

好在，前期領(lǐng)先的市場地位，給了康師傅追趕騰挪的時間窗口

首先，擁有規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢。第三方數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面市場份額45%，近乎半壁江山，遠超第二名、第三名。

康師傅也不缺向上決心。比如品質(zhì)升級，擁有600多項專利技術(shù)，開創(chuàng)性地將航天專利溫控技術(shù)應(yīng)用于方便面生產(chǎn)工序，提升了產(chǎn)品加工溫度控制的穩(wěn)定度和精準性，成為航天科技向惠民實用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一個范例。

營銷創(chuàng)新方面，和伊利合作，跟“小劉鴨”、“寶可夢”聯(lián)名，還把“深夜面館”開到各地制造話題等。

其次，加碼產(chǎn)品升級、健康化轉(zhuǎn)型。老母雞湯面主打健康，番茄牛肉面迎合年輕人，還有“香爆脆”干脆面和“東方食集”系列的各種異域風味。

飲料方面，以無糖為例也有可圈可點處。2020年以來對旗下經(jīng)典3元茶飲升級，推出無糖冷泡綠茶、無糖茉莉花茶、無糖冰紅茶等產(chǎn)品。2024上半年進入無糖茶高端賽道，推出新品牌“茶的傳人”。據(jù)新民晚報2025年3月報道，其收獲廣大消費者青睞，一度成功問鼎天貓茶飲料V榜榜首。

再次，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，靈活捕捉市場機會、提升協(xié)作效率。

方面業(yè)方面，2025上半年原材料價格波動上漲，棕櫚油、包裝材料、小麥等成本上升；新國際政策合規(guī)和技術(shù)升級帶來隱性成本增加；市場競爭加劇，企業(yè)盈利空間被壓縮。面對諸多挑戰(zhàn)，康師傅通過成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和精細化渠道運營等措施，有效對沖了成本壓力。這也是其收入下滑、盈利卻大增的一個重要原因。

背后離不開龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的支撐。雖然上半年經(jīng)銷商數(shù)量減少，但也是砍掉低效渠道、主動瘦身計劃一部分。整體看，從傳統(tǒng)夫妻店、社區(qū)雜貨鋪，到現(xiàn)代化的倉儲會員店、量販店、大型商超和社區(qū)新零售網(wǎng)點，再到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和特殊通路（如機場、車站等），康師傅產(chǎn)品已覆蓋各類零售場景，多維連接消費者。

據(jù)上海證券報，2025年上半年，康師傅面向會員商店渠道推出了多款限定牛肉面，并收獲了積極市場反饋，新品“潮鹵牛三寶牛肉面”上架首月銷額突破千萬元。

不難發(fā)現(xiàn)，康師傅也在刀刃向內(nèi)，積極推新、求新、探新。圍繞“老品新作，新品精做”來夯實存量、打開增量。2025上半年的凈利大漲，單用漲價解釋顯得有些片面。一定意義上說，這也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，從規(guī)模向效益轉(zhuǎn)型的一個必然階段，收獲挑戰(zhàn)交織也是常態(tài)。

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握緊轉(zhuǎn)型“勝負手”

講好價值表達新故事

不過，畢竟營收下滑還是罕見，競品統(tǒng)一等的營利雙增、強勢奪食，對康師傅捍衛(wèi)規(guī)模效應(yīng)無益。如何穩(wěn)住陣腳，避免硬著陸，還需有更多戰(zhàn)略規(guī)劃、備手抓手。

在首財看來，用高毛利產(chǎn)品填補收入缺口、提升盈利無可厚非，但漲價也是一個技術(shù)活，在一個衰落賽道里稱“王”易觸碰天花板。想盡量減少反噬效應(yīng)，一個勝負手在于：擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、增強創(chuàng)新升級的速效、維度。唯有持續(xù)做深做透老品新作，新品精做，建立嶄新的消費心智、情感紐帶，才能讓價格不再是消費者決策的唯一考量，實現(xiàn)穩(wěn)健轉(zhuǎn)型。

一句話，快消行業(yè)大浪淘沙、不進則退。面對消費升級與行業(yè)格局重塑，康師傅想坐穩(wěn)龍頭，已來到轉(zhuǎn)型升級的十字路口。增利不增收，顯示了轉(zhuǎn)型機遇也折射了轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。號角抑或警鐘，接下來如何進一步推陳出新、降本增效，盡快形成特色新壁壘、講好價值新表達故事�？祹煾档臅r間多也不多。

不破不立、破而后立，新成長探尋之路任重道遠。

本文為首財原創(chuàng)