與朋友在北京聚餐，環(huán)顧四周，川菜、湘菜館占據(jù)了餐飲業(yè)的半壁江山；走在街上，久久鴨門(mén)店前總能看到一條長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，人們等著那份鮮香辣麻的鴨脖；便利店貨架上，辣味薯片、火雞面、魔芋爽、辣條像是約好了一樣，占滿了零食區(qū)。

不知從何時(shí)起，辣，似乎已經(jīng)悄無(wú)聲息地統(tǒng)治了我們的餐桌。

在這股席卷而來(lái)的辣味風(fēng)暴背后，站著一個(gè)龐大而堅(jiān)定的消費(fèi)主力——Z世代。他們對(duì)辣的偏愛(ài)，已經(jīng)從個(gè)人口味，演變成了一股清晰可見(jiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)辣味休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2026年將超過(guò)2737億元。而撐起這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的核心力量，正是90后和00后這些年輕的食辣一族。

而在大洋彼岸的美國(guó)，這股”熱辣風(fēng)暴“同樣強(qiáng)勁。

Rubix Foods在 2024 年發(fā)布的一份報(bào)告，對(duì) Z 世代的食品趨勢(shì)進(jìn)行了廣泛的分析，報(bào)告顯示，78% 的受訪 Z 世代表示他們喜歡或熱愛(ài)辛辣食物和口味，而 66% 的人表示，如果食品廣告是辛辣的，他們更有可能購(gòu)買(mǎi)。

《財(cái)富》雜志報(bào)道，Technomic 發(fā)布的 2024 年《風(fēng)味消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，醬料，尤其是辣醬，在年輕消費(fèi)者中非常流行。研究顯示，四分之一的 Z 世代和千禧一代會(huì)自帶辣醬去餐館。

Z 世代正在用味蕾投票，將辣推向了前所未有的流行高度。那么，究竟是什么讓這一代年輕人對(duì)“痛并快樂(lè)”的辣味如此上癮？

01 Z 世代為何熱衷吃辣？

當(dāng) Z 世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角，他們對(duì)辣的狂熱，演變成一種值得研究的文化現(xiàn)象。這背后，是人口流動(dòng)、全球化、心理需求與數(shù)字媒介共同作用的結(jié)果。

●辣味跨區(qū)域流動(dòng)

Z世代的味蕾，生來(lái)就是跨地域、全球化的。

在中國(guó)，辣早已不只是四川、湖南、重慶或貴州人的餐桌標(biāo)簽。過(guò)去幾十年，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程和大規(guī)模人口遷移，食辣文化一路北上東進(jìn)，從沿街小館到外賣(mài)平臺(tái)全面開(kāi)花。

成長(zhǎng)于這一背景的 Z 世代，從小在校園食堂就能吃到麻辣香鍋，在商場(chǎng)隨手就能買(mǎi)到烤串、鴨脖，辣味早已脫離地域性烙印，變成無(wú)處不在的日常選擇。

這種跨區(qū)域流動(dòng)在全球同樣發(fā)生。

Z 世代是第一代真正的全球化數(shù)字原住民，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，幾秒鐘就能刷到不同國(guó)家的美食視頻，中國(guó)的辣椒油、泰國(guó)的拉差（Sriracha）、葡萄牙的霹靂醬（Piri Piri）等，很快進(jìn)進(jìn)入了他們的購(gòu)物車(chē)。

前幾年，韓國(guó)三養(yǎng)火雞面在中國(guó)社交媒體的現(xiàn)象級(jí)火爆，正是韓式辣味成功入侵并俘獲年輕味蕾的案例。

●感官刺激和冒險(xiǎn)精神

成長(zhǎng)于信息爆炸和短視頻環(huán)繞的環(huán)境中，Z 世代習(xí)慣了快速、直接、強(qiáng)烈的感官刺激，他們對(duì)于平淡事物的刺激閾值非常高。反映在飲食上，便是對(duì)強(qiáng)烈味覺(jué)沖擊的渴望。

辣味，憑借其帶來(lái)的灼燒感、刺痛感乃至痛快的酣暢感，滿足了他們尋求新奇與刺激的心理需求。

更重要的是，嘗試新奇的辣口味，與他們的冒險(xiǎn)精神天然契合，吃一種新奇的辣味零食，或挑戰(zhàn)一家以變態(tài)辣聞名的餐廳，都成為他們平淡日常中唾手可得的“極限運(yùn)動(dòng)”。

●獲取情緒價(jià)值

對(duì)Z世代而言，吃辣早已超越了生理需求的范疇，成為一種重要的情感寄托和社交工具。

它是一種高效的情緒解藥。在快節(jié)奏的生活和無(wú)處不在的壓力下，一頓大汗淋漓的麻辣火鍋或一份辛辣的炸雞，能迅速刺激大腦釋放多巴胺，帶來(lái)酣暢淋漓的愉悅感和釋放感。

同時(shí)，它也是一種強(qiáng)大的社交貨幣。有什么比一群朋友圍坐在一起，吃著熱氣騰騰的麻辣火鍋，一邊大汗淋漓一邊暢快交談更能迅速拉近距離的場(chǎng)景呢？

在社交媒體上，分享一次變態(tài)辣挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，或打卡一家新開(kāi)的川菜館，都能迅速收獲點(diǎn)贊和評(píng)論。

像辣條這樣的小零食，對(duì)不少人來(lái)說(shuō)是童年記憶的載體。它從課間的偷吃，到如今變成線上線下熱門(mén)話題，甚至被賦予了國(guó)民零食與回憶殺的文化符號(hào)意義。

●社交媒體的推波助瀾

Z 世代對(duì)辣味的追捧，離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。在追求極致視覺(jué)沖擊的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有什么比吃播挑戰(zhàn)超辣食物更能吸引眼球、激發(fā)好奇心的了。

主播們夸張的表情、通紅的嘴唇和直呼過(guò)癮的反應(yīng)，構(gòu)成了一場(chǎng)場(chǎng)有感染力的線上表演，引得無(wú)數(shù)觀眾躍躍欲試。

TikTok 等平臺(tái)上“混亂料理”（Chaos Cuisine）這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)熱詞的流行，更鼓勵(lì)了年輕人打破傳統(tǒng)烹飪界限，進(jìn)行各種天馬行空的食物搭配，而辣往往是其中最受歡迎的調(diào)味主角。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的 Z 世代會(huì)通過(guò)社交媒體了解美食信息，近六成的人曾因博主推薦而立即下單。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)關(guān)于辣味美食的視頻被算法精準(zhǔn)推送到年輕人的屏幕上時(shí)，這股嗜辣風(fēng)潮便被以前所未有的速度點(diǎn)燃并持續(xù)放大。

02 品牌如何玩轉(zhuǎn)熱辣風(fēng)潮？

敏銳的品牌們?cè)缫研岬搅?Z 世代對(duì)辣味的狂熱，并迅速采取行動(dòng)，將這股潮流轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)增長(zhǎng)。

●產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引流量

在當(dāng)下，為產(chǎn)品線增加一個(gè)辣味選項(xiàng)，已成為品牌吸引 Z 世代的流量密碼。一次成功的辣味創(chuàng)新，不僅能豐富產(chǎn)品矩陣，更能憑借其天然的話題性在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，進(jìn)而反哺品牌全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

涼茶品牌王老吉，推出的“藤椒青提”風(fēng)味飲料，將傳統(tǒng)草本的清潤(rùn)與藤椒的麻、青提的甜結(jié)合。這一有意思的的口味組合立刻在網(wǎng)上引發(fā)熱議，消費(fèi)者們的好奇心被點(diǎn)燃，紛紛購(gòu)買(mǎi)嘗試。最終也達(dá)成了一個(gè)極具傳播力的社交話題。

辣味網(wǎng)紅的鼻祖三養(yǎng)火雞面，不斷推出限量與新口味，持續(xù)吊足消費(fèi)者的胃口。

如在中國(guó)市場(chǎng)推出的“泰式咖喱蟹口味杯裝火雞面”，憑借獨(dú)特的異域風(fēng)味、便捷的包裝與標(biāo)志性的高辣度，精準(zhǔn)吸引了高校學(xué)生等年輕群體，創(chuàng)下了上市5日售罄13000包的記錄。

零食巨頭樂(lè)事則選擇了一條更接地氣的道路，它結(jié)合中國(guó)各地獨(dú)特的飲食文化，推出了油潑辣子味、山東淄博燒烤味、東北鍋包肉味等一系列具有鮮明地方特色的薯片。

這種策略滿足了Z世代對(duì)家鄉(xiāng)味道的情感寄托，也讓他們?cè)谄穱L零食的同時(shí)，完成了一次舌尖上的文化巡禮。

●場(chǎng)景融合，創(chuàng)造增量

高明的品牌不僅創(chuàng)造產(chǎn)品，更創(chuàng)造場(chǎng)景。通過(guò)將辣味與特定場(chǎng)景深度綁定，它們成功地開(kāi)辟了全新的增量市場(chǎng)。

以海底撈、自嗨鍋、莫小仙為代表的品牌，通過(guò)自熱火鍋這一全新品類(lèi)，徹底改變了火鍋的消費(fèi)模式。

它們將原本需要多人到店才能享用的重餐飲，轉(zhuǎn)化為一人食、隨身帶的便捷速食。尤其是經(jīng)典的麻辣口味，完美地?fù)糁辛四贻p人在深夜追劇、獨(dú)自加班時(shí)突然涌現(xiàn)的“火鍋癮”，成功創(chuàng)造了一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

雪碧曾發(fā)起了名為辣的真爽的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，將自己定位為“解辣神器”，與火鍋、辣面、燒烤等各種吃辣場(chǎng)景緊密捆綁，向消費(fèi)者傳遞“一口辣、一口雪碧”的極致爽快體驗(yàn)。

雪碧全球副總裁 Oana Vlad說(shuō)，”大家對(duì)辛辣食物的熱愛(ài)不僅僅是一種趨勢(shì)，更是一場(chǎng)充滿活力的文化運(yùn)動(dòng)，一種對(duì)驚險(xiǎn)刺激的追求。雪碧標(biāo)志性的檸檬酸橙風(fēng)味增強(qiáng)了這種感官冒險(xiǎn)，讓你真正沉浸在辣得真過(guò)癮的感覺(jué)中。“

●跨界營(yíng)銷(xiāo)，制造聲量

當(dāng)兩個(gè)看似毫不相關(guān)的品牌進(jìn)行聯(lián)名，其產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)往往能達(dá)到 1+1>2 的傳播效果。這種基于新奇感的跨界合作，天然具備引爆社交媒體的潛力。

2023年，辣條巨頭衛(wèi)龍與方便面品牌白象聯(lián)手推出辣條拌面，將一代人的童年味道融入主食。這次合作精準(zhǔn)地捕捉了 Z 世代懶宅生活中既要方便快捷、又想追求新奇體驗(yàn)的復(fù)雜需求，在社交媒體上引發(fā)了海量的自來(lái)水式傳播和評(píng)測(cè)。

2024年，周黑鴨與彩虹糖的合作，推出“甜辣彩虹糖”，這種略帶詭異的口味組合，使其本身就成為了一種社交貨幣，激發(fā)了無(wú)數(shù)年輕人的好奇心與獵奇欲。

●打造情感與社交共鳴

這幾年，F(xiàn)lamin’ Hot 這個(gè)品牌在美國(guó)非?；穑浔澈笥幸粋€(gè)動(dòng)人的逆襲故事。

一個(gè)墨西哥裔清潔工憑借創(chuàng)意和堅(jiān)持，發(fā)明了這款零食并改變命運(yùn)，2023 年，迪士尼旗下 Hulu 甚至為它拍攝了傳記電影《熱辣奇多的誕生》。

影片和品牌宣傳把 Flamin’ Hot 與少數(shù)族裔的奮斗、底層創(chuàng)造力以及叛逆精神深度綁定，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲得身份認(rèn)同感：我吃的不是零食，而是一種態(tài)度。

在 TikTok 上，它成了各種 Meme、挑戰(zhàn)賽和創(chuàng)意料理的素材，從辣味炸雞到辣味芝士通心粉，年輕人用它表達(dá)創(chuàng)意、分享自我。

這種 IP 化敘事讓產(chǎn)品突破了口味本身，形成了持久的文化影響力。

結(jié)語(yǔ)：

Z世代表面看更喜歡辣，實(shí)質(zhì)上背后所代表的是他們的掌控感與創(chuàng)造欲。

過(guò)去的品牌邏輯是我生產(chǎn)，你消費(fèi)，品牌是潮流的定義者。但在今天，無(wú)論是王老吉的藤椒青提風(fēng)味引發(fā)全民討論，還是海底撈的DIY吃法在社交媒體上病毒式傳播，我們都能看到，權(quán)力的天平正在向消費(fèi)者一端傾斜。

Z世代不再是被動(dòng)的信息接收者，他們是口味的探索者、是產(chǎn)品的二次創(chuàng)作者，更是品牌故事的共同敘述者。

因此，對(duì)于所有想在辣經(jīng)濟(jì)中分一杯羹的品牌而言，未來(lái)的挑戰(zhàn)將不再僅僅是研發(fā)下一款新奇的辣味產(chǎn)品，而是要思考如何構(gòu)建一個(gè)能讓Z世代深度參與的生態(tài)系統(tǒng)。

這意味著什么？

首先，是從封閉式研發(fā)走向開(kāi)放式共創(chuàng)。 品牌是否可以建立一個(gè)常規(guī)化的用戶(hù)共創(chuàng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者直接參與到新口味的研發(fā)、命名甚至包裝設(shè)計(jì)中來(lái)？

當(dāng)一款辣味薯片被打上“由XXX用戶(hù)創(chuàng)意命名”的標(biāo)簽時(shí)，其背后蘊(yùn)含的社交價(jià)值和情感鏈接，將遠(yuǎn)超任何廣告投放。

其次，是從單向度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向多維度互動(dòng)。 與其花費(fèi)巨資拍攝TVC，不如設(shè)計(jì)一場(chǎng)線上的“辣味黑暗料理大賽”，或是一場(chǎng)線下的“城市尋辣”地圖打卡活動(dòng)。

品牌需要做的，是搭建舞臺(tái)、提供工具，然后放手讓Z世代去表演、去創(chuàng)造，最終將這些UGC沉淀為品牌最寶貴的資產(chǎn)。

最后，是回歸產(chǎn)品本身對(duì)健康與品質(zhì)的關(guān)切。 盡管Z世代追求刺激，但他們同樣是前所未有關(guān)注健康的一代。如何在滿足他們對(duì)強(qiáng)烈風(fēng)味追求的同時(shí)，提供更清潔的配料表、更少的人工添加劑、更可持續(xù)的生產(chǎn)方式？

健康的辣與品質(zhì)的辣，也許是下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

歸根結(jié)底，辣只是一扇門(mén)，推開(kāi)它，我們看到的是一個(gè)渴望表達(dá)、渴望創(chuàng)造、渴望被認(rèn)同的新生代。

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