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觀察項(xiàng)目 | 北京僑福芳草地

作者 | 大江

北京藝術(shù)商業(yè)標(biāo)桿僑福芳草地，陷入了不小的爭議。

近期，北京僑福芳草地官微針對(duì)“經(jīng)營異常”“倒閉”等網(wǎng)傳信息，給予了否認(rèn)回應(yīng)，并曬出了商場(chǎng)最新的品牌圍擋，包括MUJI無印良品、MET全球旗艦店、滿福樓等品牌。

為何僑福芳草地爭議如此之大？

一方面，商場(chǎng)不少品牌都已經(jīng)撤店，比如特斯拉中國首店、Thom Browne、IWC萬國、Rolex勞力士、MOSCHINO、sandro等重要品牌紛紛離場(chǎng)；

另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體上頻頻提及項(xiàng)目“人少”“人氣冷清”的現(xiàn)狀。

“商場(chǎng)位置很好，店鋪不是特別多，現(xiàn)在明顯人流量下降，很冷清......”

“僑福芳草地變化太大了，剛開業(yè)的時(shí)候這里人滿為患，熙熙攘攘......最近去了一趟僑福芳草地，人流密度并不大......”

“......到了商場(chǎng)，進(jìn)門就發(fā)現(xiàn)冷冷清清的沒有多少人氣兒，餐飲還有一些食客，商品好多店鋪都不在了還有在裝修的路上......”

來源：大眾點(diǎn)評(píng)

今年3月20日，僑福芳草地與輕資產(chǎn)運(yùn)營商寧樸集團(tuán)達(dá)成輕資產(chǎn)管理合作，徹底放手經(jīng)營權(quán)；

此前母公司僑福集團(tuán)曾計(jì)劃出售芳草地內(nèi)收藏的300余件藝術(shù)藏品，總估值超2億港元；

近期僑福集團(tuán)還被曝以僑福芳草地綜合體項(xiàng)目為抵押物，集團(tuán)73億港元貸款獲得了3個(gè)月的寬限期。

這些資訊都加劇了外界對(duì)于僑福芳草地項(xiàng)目經(jīng)營不利的猜測(cè)。

來源：項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)

閉店、人氣冷清、放棄經(jīng)營權(quán)進(jìn)行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、母公司資金吃緊，北京僑福芳草地怎么了？

01

陷入“關(guān)店潮”

親子、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型收效甚微

北京白領(lǐng)張雪有時(shí)候會(huì)去僑福芳草地吃東西，“之前還蠻好的，但感覺現(xiàn)在僑福人氣不太行了。”

來源：項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)

北京商業(yè)人士林東對(duì)僑福芳草地同樣有此感，他告訴獨(dú)角Mall，僑福芳草地的情況并非突然急轉(zhuǎn)直下，是一直處于下滑狀態(tài)，據(jù)他個(gè)人觀察，項(xiàng)目的下滑，是從特斯拉北京首店關(guān)門開始的。

2022年10月，特斯拉因店鋪?zhàn)饨鹛?、人流量不及預(yù)期，在租約到期之后就關(guān)掉了位于僑福芳草地的體驗(yàn)中心，結(jié)束了長達(dá)9年的在華首店，轉(zhuǎn)而在一公里左右的來福士開出新店。

按理來說，僑福芳草地汰換掉一家開業(yè)9年的品牌也實(shí)屬正常，不正常的是，僑福芳草地一發(fā)不可收拾的陷入了“關(guān)店潮”。

此后，Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO、COS中國首店、綠地臻選、米其林一星餐廳Opera BOMBANA、Rolex勞力士等品牌撤場(chǎng)。

在藝術(shù)商業(yè)競(jìng)爭越來越激烈的大環(huán)境下，僑福芳草地雖有調(diào)整品牌業(yè)態(tài)的積極嘗試，比如向親子業(yè)態(tài)、戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)力，但因項(xiàng)目本身的藝術(shù)定位早已深入人心且目標(biāo)客群并不明確，轉(zhuǎn)型收效甚微。

今年3月，僑福芳草地與寧樸集團(tuán)達(dá)成輕資產(chǎn)合作，雙方圍繞“時(shí)尚與藝術(shù)的社交中心”的全新定位，共同打造多元化餐飲與零售業(yè)態(tài)，滿足全時(shí)段社交與商務(wù)消費(fèi)需求，推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

02

受寫字樓市場(chǎng)、地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人事變動(dòng)較大

中產(chǎn)階級(jí)的不穩(wěn)定性帶來的必然后果

曾經(jīng)一度是業(yè)內(nèi)藝術(shù)商業(yè)標(biāo)桿的僑福芳草地，為何會(huì)在重要的商業(yè)節(jié)點(diǎn)頻頻掉隊(duì)？獨(dú)角Mall也與幾個(gè)業(yè)內(nèi)人士聊了聊這個(gè)項(xiàng)目。

來源：項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)

林東認(rèn)為，僑福芳草地的現(xiàn)狀，涉及的原因是多方面的。

• 首先是區(qū)位問題。

僑福芳草地東臨世貿(mào)天階、南向國貿(mào)商城、北臨三里屯太古里，本來是處于東部較為繁華的地段，周邊的寫字樓、酒店等資源非常豐富，但因?yàn)?strong>北京寫字樓市場(chǎng)都不太好，整個(gè)東大橋商業(yè)都受到較大影響，對(duì)面的世貿(mào)天階還在找買家。

• 其次是受地產(chǎn)影響比較大。

僑福芳草地項(xiàng)目涵蓋寫字樓、購物中心以及超五星酒店怡亨酒店，怡亨酒店一直是國內(nèi)頭部地產(chǎn)大亨在北京的落腳點(diǎn)，現(xiàn)在地產(chǎn)下行，酒店入住率直降，也間接影響了購物中心。

• 最后就是項(xiàng)目內(nèi)部因素。
  

據(jù)說團(tuán)隊(duì)與內(nèi)部商戶關(guān)系鬧得比較僵，人事變動(dòng)也比較大，不少老人都出來了。

張清也從不同的角度給出了解讀，在他看來，消費(fèi)降級(jí)是很普遍的原因，另一個(gè)很重要的原因是，中產(chǎn)階級(jí)的不穩(wěn)定性帶來的必然后果。

一直以來，定位小眾的僑福芳草地都是以中產(chǎn)及以上群體為主要客群，如今市面上的藝術(shù)主題商場(chǎng)越來越多，小眾變得越來越大眾化，且中產(chǎn)群體大幅減少，都對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生了極大影響。

來源：項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)

但對(duì)于僑福芳草地而言，轉(zhuǎn)型既是迫不得已，也是謀求生路的唯一手段。

03

對(duì)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型需給予更多信心

但不可失掉原有特色

在問及對(duì)于僑福芳草地轉(zhuǎn)型能否成功時(shí)，他們也給出了不同的看法。

林東持比較樂觀的態(tài)度，認(rèn)為項(xiàng)目從物業(yè)本身來說在北京還是有一定地位的。

“我個(gè)人相對(duì)來說比較樂觀，東大橋未來是北京四條地鐵交匯，客流是有的。雖然整個(gè)北京的高端消費(fèi)市場(chǎng)基本飽和了，但是中端這塊還有空間?！?/strong>

周宇則對(duì)于轉(zhuǎn)型還是有點(diǎn)悲觀，“有點(diǎn)難，自身的特點(diǎn)太強(qiáng)了，空間結(jié)構(gòu)可變性不大，GLA（可用商業(yè)面積）太少了?！?/strong>

來源：項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)

十多年前，僑福芳草地以藝術(shù)商業(yè)的小眾商業(yè)定位超前出圈，如今的藝術(shù)主題商業(yè)早已“爛大街”，更不用說各種策展型商業(yè)、非標(biāo)商業(yè)的崛起，商業(yè)迭代的速度加快，內(nèi)卷化程度也越來越高。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，對(duì)于體驗(yàn)式商業(yè)的期待越來越高。

僑福芳草地作為國內(nèi)藝術(shù)商業(yè)的“鼻祖”，肯定是有一定的消費(fèi)群體的，且不少消費(fèi)者對(duì)它依然葆有一些情懷。

它需要做的從來不是完全迎合消費(fèi)者，而是在保持項(xiàng)目調(diào)性和特色的基礎(chǔ)上，做出改變，而不是完全失掉自己原本的特色和群體。

來源：項(xiàng)目大眾點(diǎn)評(píng)

轉(zhuǎn)型總是伴隨著陣痛期，對(duì)于僑福芳草地的轉(zhuǎn)型，我們也可以多給予一點(diǎn)信心和期待。

注：張雪、林東、張清、周宇均為化名。

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