"消費(fèi)者意識(shí)到，醫(yī)美似乎水有點(diǎn)深。只是碎片信息中淘來(lái)的二手知識(shí)，往往難獲得專業(yè)的指引。"

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

「找醫(yī)美機(jī)構(gòu)，花了7W，買的全是教訓(xùn)?！?/p>

「閨蜜勸打童顏針，蘋果肌瘋長(zhǎng)硬塊！」

「臉上打玻尿酸，一年后我『變異』了！」

如果對(duì)醫(yī)美信息有所關(guān)注，那么以上內(nèi)容你一定不陌生。

近十年來(lái)，隨著醫(yī)美行業(yè)擴(kuò)容，Z 世代醫(yī)美消費(fèi)常態(tài)化，與之伴隨的是因醫(yī)美產(chǎn)生的醫(yī)療事故不斷。艾瑞咨詢?cè)兑豁?xiàng)數(shù)據(jù)：中國(guó)「黑醫(yī)美」機(jī)構(gòu)平均每年致傷致殘人數(shù)約10萬(wàn)人。

然而公之于眾的信息僅僅是冰山一角。用戶頻繁踩坑的背后，是一些不合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)眼花繚亂的手段打動(dòng)消費(fèi)者，卻不能保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這意味著，真正靠譜的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，甚至專業(yè)醫(yī)生，有時(shí)候很難鏈接到目標(biāo)用戶。橫亙?cè)陔p方中間的是一道無(wú)形的玻璃墻。

8月22日，美團(tuán)發(fā)布了「2025北極星醫(yī)美榜」。這是美團(tuán)連續(xù)三年發(fā)布醫(yī)美榜單，值得一提的是，今年，機(jī)構(gòu)榜與司南醫(yī)生榜合二為一，背后是評(píng)估專業(yè)性、真實(shí)性與準(zhǔn)確性的水準(zhǔn)同步提升。

榜單發(fā)布的一個(gè)重要意義在于，平臺(tái)在求美用戶和正規(guī)機(jī)構(gòu)之間架起一座橋梁，幫助用戶避雷，也是助力醫(yī)美行業(yè)穿越周期，長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

一、好的醫(yī)美決策，為何如此之難？

在北京做了十多年醫(yī)美銷售顧問(wèn)的小霞，這兩年感覺(jué)醫(yī)美行業(yè)「越來(lái)越不好做了」?；ヂ?lián)網(wǎng)的加持下，低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)，正在成為一種「潮流」。

很多機(jī)構(gòu)會(huì)拿出知名度非常高的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)引流。一款成本價(jià)1400元的藥劑，有些機(jī)構(gòu)敢以1299元，甚至999元的價(jià)格掛在網(wǎng)上。但顧客到店以后，這些機(jī)構(gòu)又會(huì)引導(dǎo)對(duì)方消費(fèi)所謂的「平替」。

小霞告訴新莓 daybreak，「很多顧客到了醫(yī)院以后，打的東西可能跟當(dāng)時(shí)下單的完全不一樣，而所謂的平替可能都是一些小作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品。平替最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，只模仿了大廠的產(chǎn)品成分，卻掌握不到核心技術(shù)和工藝，所以產(chǎn)品使用后發(fā)生皮下瘢痕、結(jié)節(jié)、皮丘以及引起皮膚敏感等問(wèn)題的概率就會(huì)增加。」

正常的經(jīng)營(yíng)邏輯下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)根本無(wú)法以如此低的價(jià)格進(jìn)行引流。因?yàn)橘u的都是正品。為了消除質(zhì)疑，一些機(jī)構(gòu)力求做到「所有藥品均可驗(yàn)真」。做個(gè)熱瑪吉，護(hù)士會(huì)手把手地幫你驗(yàn)治療頭、驗(yàn)機(jī)器、驗(yàn)機(jī)構(gòu)、驗(yàn)醫(yī)生。比如小霞所在的北京新某靚，甚至要求強(qiáng)制驗(yàn)真。

據(jù)美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約73%的消費(fèi)者已將線上作為主要購(gòu)買渠道。線上看攻略、找機(jī)構(gòu)、選醫(yī)生、買團(tuán)購(gòu)……這已經(jīng)成為用戶決策消費(fèi)的默認(rèn)路徑。

行業(yè)線上化率持續(xù)提升，用戶分辨難度反而在增加。在不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者要做一個(gè)理性、正確的醫(yī)美決策，卻變得越來(lái)越難。

除了前面提到的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一些渠道還在人為地制造信息繭房。比如向美容院消費(fèi)者推銷醫(yī)美項(xiàng)目的成功率更高。一些渠道醫(yī)美正是抓住這種心態(tài)，以高于50%的返傭吸引美容院為機(jī)構(gòu)輸送「人頭」。而正常情況下，第三方（機(jī)構(gòu)）或個(gè)人第三方（比如小霞這樣的個(gè)人醫(yī)美顧問(wèn)）的傭金為10-15%。

消費(fèi)者也意識(shí)到，醫(yī)美似乎「水有點(diǎn)深」，有意識(shí)地主動(dòng)做功課，搜索避坑信息。這一類用戶多以年輕群體為主，尤其是Z世代，醫(yī)美消費(fèi)占比從2022年的15%提升至2024年的22%。

這也催生了一種新的現(xiàn)象，「醫(yī)美避雷」的相關(guān)話題成為社交媒體的流量密碼。小霞將這種現(xiàn)象形容為「人均社交媒體大學(xué)畢業(yè)」。

事實(shí)是，碎片信息中淘來(lái)的二手知識(shí)，往往較難獲得專業(yè)的指引。一些宣稱「避坑」的內(nèi)容不僅專業(yè)性難以評(píng)估，大概率是為了給產(chǎn)品導(dǎo)流。

比如最近特別火的某韓國(guó)童顏針，社交媒體標(biāo)題赫然寫著教你如何避雷該產(chǎn)品，實(shí)際內(nèi)容卻是產(chǎn)品使用廣告。博主沒(méi)有講的是，這款產(chǎn)品成分PDLLA，在歐盟被評(píng)定是不安全的，不能大劑量用于人體注射，韓國(guó)受眾也不認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)卻大賣。國(guó)內(nèi)藥監(jiān)局認(rèn)證的其他幾款童顏針成分，跟這款網(wǎng)紅產(chǎn)品完全不同。如果沒(méi)有掌握這些冷知識(shí)，背后蘊(yùn)藏著巨大的安全風(fēng)險(xiǎn)。

更嚴(yán)重的，則是造成重大醫(yī)療事故。

新華網(wǎng)也曾報(bào)道過(guò)一起醫(yī)美事故。受害人正是因?yàn)樵谂笥讶吹侥硻C(jī)構(gòu)大夫發(fā)布的醫(yī)美前后對(duì)比圖和「明星同款玻尿酸宣傳」被種草，最后因體內(nèi)注射玻尿酸致肺動(dòng)脈栓塞而死亡。

多重亂象交織下，即便消費(fèi)者提前做了功課，仍難避坑。信息不對(duì)稱與信任缺失，依然是醫(yī)美決策的最大障礙。

二、看榜決策

根據(jù)《2019－2025年中國(guó)醫(yī)療整形行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告》顯示，我國(guó)正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)約有9500家，而無(wú)證經(jīng)營(yíng)的「黑診所」則超過(guò)6萬(wàn)家，是前者的6倍之多?！负谠\所」的手術(shù)量是正規(guī)機(jī)構(gòu)的2.5倍，非法執(zhí)業(yè)者是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍，有15萬(wàn)人之多。

盡管國(guó)家打擊黑醫(yī)美已經(jīng)取得階段性成果，但現(xiàn)存體量仍是觸目驚心。

大量「黑醫(yī)美」所帶來(lái)的惡果，是行業(yè)信任崩塌，劣幣驅(qū)逐良幣。正規(guī)機(jī)構(gòu)為了與黑醫(yī)美「同場(chǎng)競(jìng)技」，不得不跟著做低價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播秒殺，利潤(rùn)越來(lái)越薄，獲客成本高企。

對(duì)消費(fèi)者而言，想要從如此眾多的機(jī)構(gòu)中選出適合自己的品牌以及靠譜的醫(yī)生，也等同于沙中淘金。

普通人想要辨識(shí)真?zhèn)?，最快速有效的辦法就是得到一份明確的指引，就像普通病患可以通過(guò)公立醫(yī)院評(píng)級(jí)快速判斷整體實(shí)力。

美團(tuán)剛剛發(fā)布的2025年「北極星醫(yī)美榜單」，正是一份綜合了上百項(xiàng)評(píng)估維度的權(quán)威排行榜，是消費(fèi)者的一份實(shí)用決策指南，大大減少用戶決策成本。

為了還原機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的真正實(shí)力，力求在評(píng)估專業(yè)性、真實(shí)性與準(zhǔn)確性上做到權(quán)威，美團(tuán)特邀10位行業(yè)領(lǐng)先教授成立專家評(píng)審組，分品類制定細(xì)分領(lǐng)域特色的關(guān)鍵評(píng)估維度與臨床標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立927項(xiàng)考察點(diǎn)。

此外美團(tuán)還進(jìn)行了大規(guī)模的用戶調(diào)研，超2萬(wàn)名用戶參與打分，基于364萬(wàn)條用戶評(píng)價(jià)，結(jié)合神秘訪客實(shí)地勘察、電話回訪，尤其是未面診用戶40%的機(jī)構(gòu)會(huì)被重點(diǎn)核查。

在大量的評(píng)估比對(duì)之后，「北極星醫(yī)美榜單」會(huì)按照一星至三星對(duì)機(jī)構(gòu)分級(jí)，對(duì)醫(yī)生也會(huì)進(jìn)行多項(xiàng)綜合評(píng)估。通過(guò)榜單，消費(fèi)者可以快速了解醫(yī)院的綜合實(shí)力，精準(zhǔn)匹配自身需求。畢竟醫(yī)美服務(wù)的「安全性」與「效果保障」仍然是用戶決策的首要決策因素。

對(duì)機(jī)構(gòu)而言，「北極星醫(yī)美榜單」則是一份診斷工具和經(jīng)營(yíng)指南。

美團(tuán)將為所有提報(bào)機(jī)構(gòu)提供專屬的評(píng)估報(bào)告，報(bào)告清晰展示機(jī)構(gòu)在資質(zhì)、醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、口碑五大模塊的得分及行業(yè)對(duì)比，讓商戶了解自身在專業(yè)力與體驗(yàn)感上的真實(shí)水平。

這意味著，未上榜機(jī)構(gòu)可基于報(bào)告制定改進(jìn)計(jì)劃，上榜機(jī)構(gòu)則能通過(guò)星級(jí)晉升機(jī)制進(jìn)一步強(qiáng)化品牌公信力。

鉑曼醫(yī)美創(chuàng)始人方瑞敏說(shuō)，「美團(tuán)北極星最大的優(yōu)勢(shì)，就是把藥品、設(shè)備的真實(shí)信息清楚地呈現(xiàn)給顧客，就像『明廚明灶』。我們集團(tuán)是唯一一個(gè)今年把掃碼驗(yàn)真納入員工KPI和考核體系的集團(tuán)，無(wú)論是醫(yī)療板塊還是一線實(shí)操，都非常重視這項(xiàng)工作?！?/p>

信任外溢也在惠及醫(yī)生，他們?cè)谄脚_(tái)與消費(fèi)者間實(shí)現(xiàn)了真正的雙向奔赴。

上海鉑曼光環(huán)醫(yī)療美容診所的副主任醫(yī)師王曼姬正是榜單的「受益者」。因?yàn)閮纱稳脒x該榜單，不僅自己所在的門店訂單量同比提升約300%，甚至有人甚至從幾百公里以外的城市上來(lái)，每隔一段時(shí)間就會(huì)接待從外地慕名而來(lái)的求美者。

當(dāng)然，北極星榜單的意義，不在于醫(yī)美機(jī)構(gòu)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境改善，客源增加。更重要的是，穿越周期的經(jīng)營(yíng)能力積累。

美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一年，無(wú)創(chuàng)抗衰、水光補(bǔ)水、注射塑形的線上交易年增速超過(guò)30%，近7成的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項(xiàng)目。

對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，類似的消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，就是經(jīng)營(yíng)思路的最好參照。

三、從水上到水下

中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋建星說(shuō)，醫(yī)美作為醫(yī)療技術(shù)、審美和商業(yè)的結(jié)合體，更是一門信任經(jīng)濟(jì)。

作為行業(yè)的重要參與者，過(guò)去美團(tuán)醫(yī)美一直在致力于推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

除了線下深入履約保障端，美團(tuán)醫(yī)美持續(xù)在藥械驗(yàn)真溯源、透明配藥操作、醫(yī)生資質(zhì)披露等方面發(fā)力，為醫(yī)美消費(fèi)者提供全鏈路消費(fèi)保障。

「用戶對(duì)安全性與醫(yī)美整體效果的關(guān)注，正在加速專業(yè)藥品溯源、醫(yī)生資質(zhì)公示成為新的行業(yè)標(biāo)配?！姑缊F(tuán)醫(yī)美行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉蓉分析道。

4年前，美團(tuán)便推出了「放心美·正品保障」服務(wù)，到如今已形成 「自主研發(fā)AioT智能驗(yàn)真硬件體系」，覆蓋全國(guó)104座城市近2000家機(jī)構(gòu)，累計(jì)驗(yàn)真超700萬(wàn)次，成功建立起用戶心智。

2025年上半年，超15個(gè)品牌加入美團(tuán)「放心美十萬(wàn)驗(yàn)真俱樂(lè)部」，累計(jì)驗(yàn)真超十萬(wàn)次，使用「放心美」智能驗(yàn)真設(shè)備的整體品牌規(guī)模較2024年提升13.1%。

3年前，美團(tuán)則首次發(fā)布「北極星醫(yī)美榜單」，是回應(yīng)Z 世代醫(yī)美理性消費(fèi)的積極回應(yīng)。

前兩年榜單更多是美團(tuán)平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)篩選，今年，美團(tuán)通過(guò)公開(kāi)評(píng)審維度、建立行業(yè)通用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)動(dòng)上游品牌與協(xié)會(huì)，將榜單標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行業(yè)參考準(zhǔn)則。原本的機(jī)構(gòu)榜與司南醫(yī)生榜也合二為一，減少用戶決策鏈路，定位也從「美團(tuán)榜單」向「行業(yè)標(biāo)桿」升維。

這還不夠。美團(tuán)還在持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，與華熙生物等上游公司深度合作，以國(guó)標(biāo)水光等產(chǎn)品維標(biāo)桿，發(fā)起醫(yī)美行業(yè)的供應(yīng)鏈變革，深度參與行業(yè)。

如果把整個(gè)醫(yī)美行業(yè)比作一潭池水，那么消費(fèi)者看到的僅僅是水面的。作為推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的重要力量，美團(tuán)醫(yī)美在追求水面寬度的同時(shí)，一直在追求水下深度。

把原本藏在水下的履約細(xì)節(jié)、藥械流通、醫(yī)生資質(zhì)，全部搬到陽(yáng)光之下。消費(fèi)者第一次看清了醫(yī)美消費(fèi)這汪池水的全貌，機(jī)構(gòu)也在公開(kāi)透明的賽道里加速優(yōu)勝劣汰。

AI時(shí)代，相同命題的解法也會(huì)持續(xù)改變。

今年，美團(tuán)醫(yī)美將推出AI導(dǎo)購(gòu)助手、AI咨詢師等虛擬人，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效率提升，用戶感受到的服務(wù)也會(huì)更細(xì)致專業(yè)。AI 作為生產(chǎn)力的變革，這僅僅是開(kāi)始。

平臺(tái)從水上到水下，消費(fèi)者感受到的卻是更多水下動(dòng)作被放在看得清的水面，不再有更多暗箱操作。這本身是對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的培育和推動(dòng)。用戶體驗(yàn)到更好的服務(wù)，也更利于機(jī)構(gòu)穿越周期，建設(shè)長(zhǎng)期價(jià)值。

而這些于細(xì)微處變化的小趨勢(shì)，正是行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)，甚至運(yùn)營(yíng)法則被重新定義的時(shí)刻。