后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀(guān)察

“人生是曠野，不是軌道。”當(dāng)這句充滿(mǎn)人生哲思的話(huà)引發(fā)很多人情感共鳴，成為很多療愈內(nèi)心的精神符號(hào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代都市人對(duì)自然、自由的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，希望用不被定義的人生態(tài)度解構(gòu)生活重壓，追求更原生態(tài)、品質(zhì)化的生活。

表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面，就需要品牌在用戶(hù)溝通時(shí)更加注重與消費(fèi)者的情感對(duì)話(huà)，通過(guò)賦予產(chǎn)品內(nèi)在附加值，讓大眾對(duì)品牌的認(rèn)知不再停留于功能層面，而是形成價(jià)值、文化等層面上的深度認(rèn)同。

具體到傳播案例上，在我看來(lái)，能夠“形神兼?zhèn)洹痹忈屵@句話(huà)的品牌名單里，必須有心相印。

今年年初，為了引領(lǐng)生活用紙行業(yè)向品質(zhì)化、健康化方向發(fā)展，心相印推出了戰(zhàn)略新品“向野而生”系列，除了高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)打造，心相印還升級(jí)新品上市的營(yíng)銷(xiāo)玩法，聯(lián)合代言人肖戰(zhàn)推出了一系列主題campaign，用充滿(mǎn)活人感、曠野感的內(nèi)容輸出，讓消費(fèi)者在一場(chǎng)曠野精神之旅中提升對(duì)這一國(guó)民紙巾品牌的好感度。

與代言人肖戰(zhàn)深度內(nèi)容共創(chuàng)

解鎖新品營(yíng)銷(xiāo)“聲量＋銷(xiāo)量”雙贏(yíng)新思路

回顧心相印今年對(duì)“向野而生”系列的新品傳播，在我看來(lái)，其最大的亮點(diǎn)于，將“人生是曠野，不是軌道”這句話(huà)的內(nèi)涵融入到了品牌精神中，真正做到了不拘泥于刻板思維，用充滿(mǎn)創(chuàng)造力和生命力的傳播內(nèi)容，讓人們切實(shí)感受到了產(chǎn)品的曠野感。

可以這么說(shuō)，心相印的新品營(yíng)銷(xiāo)策略同樣是“曠野”，而不是遵循固有模式的故步自封。這一點(diǎn)，在近期心相印聯(lián)合代言人肖戰(zhàn)推出的“心生活，向曠野”主題直播中體現(xiàn)得尤為明顯，讓我們看到了品牌與代言人深度共創(chuàng)，提升粉絲圈層好感度和購(gòu)買(mǎi)力的不同解題思路。

比如整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是心相印提出了《心生活 向曠野》微綜藝式直播的概念，號(hào)召粉絲和肖戰(zhàn)共赴曠野靈感之旅。這種類(lèi)綜藝的直播形式，賦予了代言人直播更強(qiáng)的親民和娛樂(lè)屬性，弱化了商業(yè)性，從而帶給了粉絲圈層更多新鮮感和期待感。

同時(shí)，“微綜藝式直播”的創(chuàng)新形式也讓心相印可以從更多新穎的外延視角與粉絲對(duì)話(huà)，甚至進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，大大提升了傳播的趣味性。

在線(xiàn)上渠道，心相印先是在預(yù)熱期別出心裁地提出了“直播招商”玩法，聯(lián)合肖戰(zhàn)代言的其他品牌玩梗互動(dòng)，大大撬動(dòng)了粉絲圈層的注意力，評(píng)論區(qū)，“品牌霸霸們又夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)了”、“品牌霸霸們對(duì)代言人好寵”、“很久沒(méi)見(jiàn)到品牌方能這么和諧了”等留言足以看出粉絲的活躍度和參與度。

在“直播招商”的基礎(chǔ)上，心相印還進(jìn)一步賦予肖戰(zhàn)代言品牌“心心的紙定贊助商”的標(biāo)簽，讓玩梗團(tuán)建再升級(jí)，吸引粉絲注意力的同時(shí)，為綜藝直播引流。

而更讓肖戰(zhàn)粉絲群體有歸屬感和參與感的，則是心相印的直播云觀(guān)眾招募，用“心心的紙定觀(guān)眾”這一專(zhuān)屬身份，拉近了品牌和肖戰(zhàn)粉絲的距離。

而品牌為“紙定觀(guān)眾”打造的專(zhuān)屬曠野周邊，更讓粉絲對(duì)直播翹首以待。

8月12日，隨著《心生活 向曠野》正式開(kāi)播，心相印用實(shí)際行動(dòng)證明，品牌沒(méi)有辜負(fù)廣大粉絲的期盼。其中心相印將肖戰(zhàn)專(zhuān)輯《我們》中的歌詞“走過(guò)了無(wú)盡曠野，才能看到我們”與直播主題的結(jié)合，成功擊中了粉絲群體的內(nèi)心。

直播中還出現(xiàn)了一個(gè)有意思的小插曲，在肖戰(zhàn)提及“向野而生”系列中“山野綻綠”產(chǎn)品時(shí)，脫口而出說(shuō)成了“山野戰(zhàn)戰(zhàn)”，而“戰(zhàn)戰(zhàn)”正是粉絲對(duì)肖戰(zhàn)的稱(chēng)呼。這也無(wú)意中成為了直播名場(chǎng)面，使產(chǎn)品與代言人實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的鏈接。

為了提升粉絲的參與感，心相印還在線(xiàn)下把“向野而生”系列的“曠野感”搬到了城市，綠意盎然的地鐵主題長(zhǎng)廊，再加上肖戰(zhàn)的“野性”顏值暴擊，使粉絲的打卡熱情空前高漲，讓更多消費(fèi)者在都市中感受到了大自然的生機(jī)，品牌傳播聲量大大得到了提升。

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功夫不負(fù)有心人，無(wú)論是前期有梗有趣的預(yù)熱，還是對(duì)直播內(nèi)容的精心打造，心相印都用十足誠(chéng)意贏(yíng)得了粉絲的支持，最終實(shí)現(xiàn)了聲量＋銷(xiāo)量雙贏(yíng)的傳播效果。截至發(fā)稿，心相印此次營(yíng)銷(xiāo)累計(jì)收獲了7個(gè)自然熱搜榜，品牌官方自媒體賬號(hào)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光互動(dòng)，累計(jì)漲粉破5萬(wàn)。全店累計(jì)銷(xiāo)售量超過(guò)30萬(wàn)件，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)649%，當(dāng)天直播總觀(guān)看人數(shù)達(dá)到了150萬(wàn)＋，同比增長(zhǎng)492%。無(wú)疑，這是一次心相印與肖戰(zhàn)粉絲的雙向奔赴，提升了品牌的用戶(hù)美譽(yù)度和好感度。

多場(chǎng)景、多視角打造“曠野”心智

用情緒營(yíng)銷(xiāo)打破品類(lèi)傳播困境

眾所周知，品牌與明星代言人合作的最佳結(jié)果是1＋1＞2，從品牌的角度而言，代言人像一個(gè)窗口，需要將品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。

而當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要從功能層面升級(jí)到情感層面，就對(duì)代言人營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求，不能再如同過(guò)去那樣僅借助代言人的人氣提升知名度，而要深挖品牌和代言人的內(nèi)在契合度，用心與代言人合作，用心與粉絲對(duì)話(huà)，潛移默化地傳達(dá)品牌精神內(nèi)核，讓粉絲更認(rèn)可品牌的情緒價(jià)值。

而心相印的“用心”，已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)中具象化。在具體策略中，心相印讓傳播的落腳點(diǎn)和粉絲關(guān)注點(diǎn)跳出了“代言人”的傳統(tǒng)敘事中，代言人肖戰(zhàn)更像是品牌的親密伙伴，雙方通過(guò)內(nèi)容層面的深度共創(chuàng)，比如對(duì)肖戰(zhàn)專(zhuān)輯歌詞的內(nèi)核深挖、對(duì)直播場(chǎng)景和環(huán)節(jié)的精心布局等，讓品牌的“心生活，向曠野”主張與粉絲的興趣喜好達(dá)到了高度統(tǒng)一，大大提升了傳播效果。

而這種將品牌訴求前置于代言人的傳播策略，其實(shí)貫穿于心相印對(duì)“向野而生”系列新品營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，心相印的“用心”得到了淋漓盡致體現(xiàn)。

今年三月，心相印打造了，將明媚的春日?qǐng)鼍芭c“向野而生”系列產(chǎn)品結(jié)合，通過(guò)春日曠野感話(huà)題征集以及KOL帶貨等方式，從“曠野” “生機(jī)”等內(nèi)容維度種草產(chǎn)品，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。而由肖戰(zhàn)拍攝的“向野而生”系列視頻，就在基調(diào)上與品牌的春日視覺(jué)短片高度契合，以大自然的春光為意象，展現(xiàn)了“向野而生”系列帶給人們的極致感官體驗(yàn)。

到了5-6月初夏時(shí)節(jié)，心相印則聯(lián)合小紅書(shū)慢人節(jié)IP，推出了“向野而生漫游心生活”主題市集，將“向野而生”系列新品帶到云南大理，精準(zhǔn)觸達(dá)了高需求消費(fèi)圈層，深化大眾對(duì)“曠野感”的認(rèn)知。

從一支充滿(mǎn)詩(shī)意的春日短片，到小紅書(shū)慢人節(jié)里的主題市集，再到攜手代言肖戰(zhàn)的微綜藝式直播，心相印對(duì)新品“向野而生”系列的營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了初春、初夏、盛夏，每一步在創(chuàng)意上都沒(méi)有重復(fù)自己，但每一次都是對(duì)產(chǎn)品“曠野感”的生動(dòng)注解。在持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)輸出中，心相印讓“曠野”二字不再抽象，賦予了它更多的價(jià)值內(nèi)涵和用戶(hù)共鳴，讓消費(fèi)者逐漸從情感層面就認(rèn)知并認(rèn)同品牌。

踐行“產(chǎn)品品質(zhì)化”長(zhǎng)期主義

鞏固生活用紙行業(yè)第一品牌行業(yè)占位

當(dāng)一方紙巾被賦予“心生活，向曠野”的價(jià)值內(nèi)涵，其背后折射出的還有心相印對(duì)整個(gè)生活用紙行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新思考。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，盡管大眾對(duì)紙巾的消費(fèi)需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向“使用體驗(yàn)” 與 “情緒感受” ，但聚焦于功能性的"柔軟""韌性"依舊是常見(jiàn)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，相對(duì)同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，其實(shí)給了品牌新機(jī)遇，誰(shuí)能主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，率先建立起情感層面的差異化心智，誰(shuí)就可能贏(yíng)得最大公約數(shù)的用戶(hù)支持。

而心相印的成功之處在于，在對(duì)用戶(hù)溝通維度全面升級(jí)的同時(shí)，也做到了一如既往地堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)。

例如去年3月心相印通過(guò)一場(chǎng)“好紙巾發(fā)布會(huì)”，攜手生活用紙協(xié)會(huì)推出了100%原生木漿標(biāo)識(shí)，為生活用紙行業(yè)樹(shù)立了品質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的格局。而“向野而生”系列正是這份品質(zhì)承諾的具象落地。

作為高端系產(chǎn)品，“向野而生”系列紙巾以高級(jí)原材料、4層柔厚的紙巾設(shè)計(jì)、國(guó)際創(chuàng)香工藝等滿(mǎn)足消費(fèi)者深層使用需求，更邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師潘虎操刀包裝，斬獲MUSE 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?金獎(jiǎng)、法國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?銀獎(jiǎng)兩大國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，讓產(chǎn)品從“好用”進(jìn)階為“有質(zhì)感、能共情”的情感載體。

若說(shuō)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)是“內(nèi)功”，權(quán)威榜單則是心相印行業(yè)地位的“外化證明”。今年8月22日，在Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)剛出爐的《2025品牌足跡報(bào)告》中國(guó)市場(chǎng)榜單中，心相印蟬聯(lián)「消費(fèi)者十大首選品牌」和「增速前十品牌」雙榜，成為生活用紙行業(yè)中唯一同時(shí)躋身雙榜單的品牌。一個(gè)又一個(gè)的榮譽(yù)加身，足以證明品牌專(zhuān)業(yè)性和社會(huì)影響力。

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我想，正是這樣的行業(yè)占位，讓心相印自覺(jué)承擔(dān)起了引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的使命。也正是這樣的品牌擔(dān)當(dāng)，使得心相印成功順應(yīng)了消費(fèi)潮流，從情感層面贏(yíng)得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任，提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

打造“心生活，向曠野”用戶(hù)心智的心相印，相信品牌未來(lái)發(fā)展同樣是一片無(wú)限的“曠野”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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