原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

斯凱奇老頭鞋、Crocs洞洞鞋走紅后，又一雙“丑鞋”成了中產(chǎn)寵兒。

今年7月，溯溪鞋在社媒與視頻平臺(tái)的聲量高達(dá)9.2萬(wàn)，幾乎是去年同期的2倍。尤其在小紅書(shū)，近半年內(nèi)，溪鞋相關(guān)筆記數(shù)環(huán)比激增589%、總熱度環(huán)比激增620%。

美國(guó)戶外品牌KEEN，這個(gè)堪稱溯溪鞋鼻祖的存在，成為了最大贏家。2025年上半年，KEEN溯溪鞋的中國(guó)線上市占率超過(guò)12%，穩(wěn)居第一位；去年618期間，其在天貓銷售額高達(dá)1700萬(wàn)元，按均價(jià)1000元推算，一個(gè)月就賣出多達(dá)1.7萬(wàn)雙。

令人玩味的是，溯溪鞋走紅，并不是因?yàn)楸阋?strong>。以KEEN溯溪鞋為例，價(jià)格普遍在600-1100元之間，即便大促期間最低也下探至500元上下——要知道，它本質(zhì)上只是一雙涼鞋。

比Crocs洞洞鞋賣得更貴，外形也更具爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友直言“比洞洞鞋丑多了”，就像是“老頭涼鞋的變種”，甚至更容易引發(fā)腳臭，“不穿襪子的話，簡(jiǎn)直會(huì)臭到讓人社死”。

所以，中產(chǎn)們究竟看上溯溪鞋的什么了？

Crocs洞洞鞋“貴替”

溯溪鞋的故事，始于一場(chǎng)私人需求。

KEEN的創(chuàng)始人Martin Keen，最初只是想設(shè)計(jì)一雙方便自己進(jìn)行帆船運(yùn)動(dòng)的涼鞋。

他可能怎么也不會(huì)想到，2003年，第一個(gè)溯溪鞋系列NEWPORT問(wèn)世后，就被蘋果創(chuàng)始人喬布斯看上了。后者曾穿著NEWPORT系列出入多個(gè)場(chǎng)合，無(wú)形中為KEEN打開(kāi)了在美國(guó)的知名度。

與傳統(tǒng)涼鞋、拖鞋相比，溯溪鞋采用前后全包裹結(jié)構(gòu)，不易脫落且保護(hù)腳趾，鞋面采用織帶、萊卡等面料進(jìn)行鏤空處理，既快速排水又保持透氣。有用戶在測(cè)評(píng)中提到一個(gè)細(xì)節(jié)：其后跟帶弧度設(shè)計(jì)，能有效阻擋泥水飛濺，“終于不用擔(dān)心褲腿被弄臟了”。

起初，這雙鞋的主要受眾是夏季戶外親子群體。在社交平臺(tái)上，“溯溪鞋”常與“漂流”、“山野”、“避暑”、“帶娃”等關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)。

慢慢地，溯溪鞋的使用場(chǎng)景悄然延伸至更硬核的戶外圈。不少登山、徒步愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，溯溪鞋在保護(hù)腳指頭的同時(shí)，又不悶?zāi)_，且橡膠底的抓地力強(qiáng)。在抖音，“溯溪鞋徒步”話題的播放量接近2000萬(wàn)次。

但恐怕連創(chuàng)始人Martin Keen更加沒(méi)想到的是，發(fā)展到今天，自己這雙玩水的涼鞋，竟成與中國(guó)一線都市麗人的標(biāo)配。

在北京和上海，有潮人將KEEN溯溪鞋與Montbell上衣、Lemaire牛角包并稱為“精致白領(lǐng)三件套”。“全身山系穿搭、腳踩KEEN溯溪鞋，漫無(wú)目的地Citywalk，走累了就買杯咖啡，這個(gè)周末就對(duì)味兒了?！?/strong>一名博主如此形容自己在上海街頭看到的景象。

到了工作日，則成了另一場(chǎng)大秀。尤其在夏季，畢竟大雨總是挑在上下班時(shí)間出現(xiàn)，溯溪鞋因兼具防水和便捷，成了不少人的雨天首選。有人自嘲穿溯溪鞋通勤是一種職業(yè)素養(yǎng)，“比穿洞洞鞋跑得快，不容易遲到”。因其功能與場(chǎng)景的相似，KEEN也被調(diào)侃為Crocs洞洞鞋的“貴替”。

溯溪鞋的流行，最初被歸因于戶外生活風(fēng)格的蔓延，被視為年輕人追求“松弛感”的象征，亦或是“身在工位、心在曠野”的情緒出口。正如去年流行的“戶外辦公室風(fēng)”，有人解讀為“打工人出逃計(jì)劃”的一部分。

可問(wèn)題依然沒(méi)有解答：戶外鞋款如此之多，為什么偏偏是這雙“又貴又丑”的溯溪鞋被抬上神壇？

“世界最丑涼鞋”

KEEN溯溪鞋的故事里，充滿了反叛思潮。

事實(shí)上，KEEN在美國(guó)早就是現(xiàn)象級(jí)的戶外品牌。據(jù)行業(yè)媒體SNEWS報(bào)道，2007年，KEEN就拿下了美國(guó)戶外女鞋市占率第一（17%）、男鞋第二（12.5%）的成績(jī)。

KEEN進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不晚，2006年就已布局。但早期為省事采取代理運(yùn)營(yíng)，缺乏直面消費(fèi)者的溝通機(jī)制，只能依賴滯后的銷售數(shù)據(jù)推測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，導(dǎo)致品牌認(rèn)知長(zhǎng)期不溫不火。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年。這一年，KEEN收回中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)，改為線上渠道全部直營(yíng)、線下渠道與經(jīng)銷商合作的模式。更重要的是，其挖來(lái)了曾擔(dān)任亞瑟士中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的陳曉彤，擔(dān)任亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

KEEN也在“反向營(yíng)銷”上持續(xù)加碼。

KEEN主動(dòng)自嘲旗下的溯溪鞋是“世界最丑的涼鞋”，并在官方賬號(hào)上發(fā)布自制視頻《NEWPORT系列：世界最丑涼鞋是如何誕生的》。別家丑鞋品牌大多是無(wú)意間蹭上了“丑味審美”，KEEN則是自己制造話題往上靠。

|《NEWPORT系列：世界最丑涼鞋是如何誕生的》

更有意思的是，KEEN旗下不只有溯溪鞋丑，而是幾乎全品類都有著“特立獨(dú)行的丑法”。

城市鞋履Uneek系列，在網(wǎng)上又名“泡面鞋”。顧名思義，其鞋面由尼龍繩和皮面編制而成，看著就像一團(tuán)煮爛了、纏繞得亂七八糟的泡面；JASPER“法棍鞋”，憑借黃鞋配藍(lán)鞋帶、紅鞋配綠鞋帶的沖擊力撞色，被調(diào)侃“一雙法棍鞋，穿上全靠臉”；HOWSER“羊蹄鞋”，則像是搖粒絨版本的東北棉鞋。

|從左到右：泡面鞋、法棍鞋、羊蹄鞋。

當(dāng)Crocs還在靠洞洞鞋單打獨(dú)斗時(shí)，KEEN已經(jīng)建立起“丑鞋矩陣”，形成品牌熱度協(xié)同效應(yīng)。新紅數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)話題#Keen溯溪鞋#的瀏覽量為4233萬(wàn)，而#KEEN##keen#的累計(jì)瀏覽量接近2.3億，意味著KEEN旗下品類大多擁有熱度，且在相互輻射。

另?yè)?jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅在2025年上半年，KEEN就已展開(kāi)8次聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)名對(duì)象包括安高若、安娜蘇等品牌，涵蓋戶外、奢侈品、藝術(shù)、科技領(lǐng)域。社媒上，奚夢(mèng)瑤、沈騰、秦嵐、歐陽(yáng)娜娜等明星，也頻頻將KEEN穿上腳。

《2024年輕力消費(fèi)白皮書(shū)》提到一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)代工作正呈現(xiàn)“螺絲釘化”，年輕人跨階級(jí)與實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的難度上升，推動(dòng)他們更多地購(gòu)買情感與流行屬性的產(chǎn)品，這本質(zhì)上是對(duì)文化話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪——通過(guò)重新定義潮流，把自己與上一輩人區(qū)別開(kāi)來(lái)。

在此語(yǔ)境下，KEEN溯溪鞋的美丑與價(jià)格，已沒(méi)這么重要了，與傳統(tǒng)審美相悖的設(shè)計(jì)、與網(wǎng)絡(luò)亞文化的高粘合度，以及足夠多的年輕人喜歡，這就夠了。某種程度上，這與LABUBU的走紅邏輯，有著微妙的相似。

KEEN也曾坦言，全球不同市場(chǎng)對(duì)鞋類的消費(fèi)偏好差異顯著。中國(guó)消費(fèi)者更看重休閑屬性，并且“越鮮艷的顏色賣得越好”。而中國(guó)明星們熱衷上腳的，也恰恰是這些休閑款式。

又臭又磨腳

但KEEN溯溪鞋的短板，也很明顯。

黑貓投訴平臺(tái)和社媒上，不少人提到KEEN溯溪鞋的質(zhì)量差，剛買回來(lái)的鞋就存在鞋底開(kāi)裂開(kāi)膠、兩只鞋長(zhǎng)度不一致、磨腳等情況。有投訴者表示，只穿了一次KEEN溯溪鞋，左腳腳趾就被磨破了，導(dǎo)致甲床淤血、腳趾腫脹。還有投訴者是沖著防滑功能買的，結(jié)果在不斷湍急的溪水中行走時(shí)多次摔傷。

另一個(gè)被高頻吐槽的問(wèn)題是：容易腳臭。

盡管KEEN表示自家的溯溪鞋采用了抗菌技術(shù)，能定點(diǎn)打擊臭味因子，但在官方旗艦店的商品評(píng)論區(qū)里，相關(guān)反饋仍不時(shí)出現(xiàn)。有消費(fèi)者分析，并不是每次穿都腳臭，梅雨季的里鞋難吹干、踩的水不干凈，就更容易滋生細(xì)菌產(chǎn)生異味。

于是，買家的經(jīng)驗(yàn)之談高度一致：“必須勤洗，汗腳最好穿襪子。”但這顯然背離了溯溪鞋“方便透氣、即穿即走”的初衷，咱們不是為了方便、透氣和玩水，才買溯溪鞋的嗎？

由于“易臭”幾乎是溯溪鞋品類的通病，一部分追趕潮流但預(yù)算有限的年輕人，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更平價(jià)的替代品牌——模仿成本低，也導(dǎo)致KEEN陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

母親啊中國(guó)市場(chǎng)上的溯溪鞋大致可分為4個(gè)梯隊(duì)，分別是以KEEN、薩洛蒙、HOKA為代表的高端梯隊(duì)，價(jià)格集中在700-1100元區(qū)間；以亞瑟士、邁樂(lè)為代表的中端梯隊(duì)，價(jià)格集中在350-700元區(qū)間；以迪卡儂、探路者為代表的平價(jià)梯隊(duì)，價(jià)格集中在100-350元區(qū)間。

以及，由白牌們組成的極致低價(jià)梯隊(duì)，在拼多多上，價(jià)格已經(jīng)下探至20-30元區(qū)間，銷量最高的已接近賣出2萬(wàn)雙。盡管在商品評(píng)論區(qū)里，質(zhì)量和氣味問(wèn)題被更頻繁地提及，但價(jià)格與KEEN等大牌正品相差幾十倍，便足以抵消內(nèi)心的不滿。

更何況，模樣都長(zhǎng)得差不多?！睹咳杖宋铩吩晃环b從業(yè)者的表述指出，國(guó)產(chǎn)溯溪鞋幾乎都與KEEN共用一款設(shè)計(jì)。

“看到網(wǎng)上很多潮人在穿，我也買雙便宜的玩玩，輕輕跟風(fēng)一下，不好穿就扔了唄?！币晃幌M(fèi)者曾如此寫道。

如此看來(lái)，盡管眼下風(fēng)光無(wú)兩，被戲稱“偷了Crocs的家”，但KEEN潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)與Crocs相似——過(guò)于依賴潮流屬性，卻未能建立起足夠堅(jiān)固的產(chǎn)品壁壘與質(zhì)價(jià)比護(hù)城河。

回顧C(jī)rocs的發(fā)展軌跡：2023年全年賣出1.2億雙，平均每分鐘售出228雙，創(chuàng)下銷量奇跡。2020-2024年，Crocs母公司卡駱馳集團(tuán)營(yíng)收從13.9億美元一路漲至41億美元。

但如今，Crocs的熱度在持續(xù)下滑，營(yíng)收增速?gòu)膹?024年一季度的14.6%，放緩至2025年一季度的2.4%，平均售價(jià)也下降了2.4%?？橊Y集團(tuán)在2025年一季度的營(yíng)收則同比下滑0.14%，對(duì)比2021年的66.92%高增速，可謂斷崖式跌落。

卡駱馳集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)于“消費(fèi)者購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向保守”，但從相近時(shí)間里KEEN溯溪鞋的火爆來(lái)看，或許不是保守了，而是消費(fèi)者不愿再為過(guò)時(shí)的風(fēng)潮買單。

Crocs的風(fēng)刮完了，如今KEEN的風(fēng)來(lái)了。

只是風(fēng)總會(huì)停，也總會(huì)有下一陣風(fēng)再來(lái)。

寫到這里，低頭看看，也不禁暗自祈禱：求潮流放過(guò)人字拖，別讓它漲價(jià)了。

參考資料：

界面新聞《“丑”出圈的美國(guó)戶外鞋品牌KEEN，正式進(jìn)中國(guó)后有這些打算》

DT商業(yè)觀察《中產(chǎn)新晉“丑鞋王”，殺瘋了》

有意思報(bào)告《比洞洞鞋還丑的鞋，被中產(chǎn)搶瘋了》