字節(jié)系來(lái)襲

文/何伊然

編輯/劉宇翔

“在線聽(tīng)歌”，終于成為一門(mén)好生意。

8月12日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2025第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，本季度公司總收入84.4億元，同比增長(zhǎng)17.9%，其中，在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.4%至68.5億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)26.4億元，同比增長(zhǎng)33%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊音樂(lè)在美股股價(jià)上漲2.58%，市值報(bào)收于351.60億美元。第二天，騰訊音樂(lè)在港股收盤(pán)大漲15.63%，股價(jià)一舉突破100港元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

其實(shí)不止騰訊音樂(lè)，8 月 14 日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了2025年上半年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)2025年上半年?duì)I收為38.27億元，雖較上年同期的40.7億元下降6%，但在線音樂(lè)服務(wù)收入29.67億元，較上年同期的25.6億元增長(zhǎng)15.9%。

截至 8 月 20 日，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)較年初分別上漲了127.78%、154.99%，市值分別為 3073 億港元、633 億港元。作為騰訊旗下的垂直賽道公司，騰訊音樂(lè)的市值竟然與快手不相上下。

現(xiàn)在在線音樂(lè)服務(wù)分別占騰訊音樂(lè)總收入的80%、網(wǎng)易云音樂(lè)總收入的77.5%。2018 年 12 月騰訊音樂(lè)上市時(shí)，在線音樂(lè)服務(wù)收入僅占其總收入的28.1%，社交娛樂(lè)服務(wù)（直播、K 歌）收入占比高達(dá)71.9%。而2018 年網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)占比是89.4%，社交娛樂(lè)服務(wù)（如直播、虛擬禮物）僅占 11.6%?？瓷先?，網(wǎng)易云音樂(lè)比騰訊音樂(lè)，更像是音樂(lè) APP。

但有趣的是，2018 財(cái)年騰訊音樂(lè)凈利潤(rùn)為18.3 億，而2018年網(wǎng)易云音樂(lè)則虧損20.06億元。兩者財(cái)務(wù)上的巨大差距，根本原因是音樂(lè)的版權(quán)成本高昂與用戶(hù)付費(fèi)率低，騰訊音樂(lè)當(dāng)時(shí)還能靠社交娛樂(lè)服務(wù)賺錢(qián)，在這塊相對(duì)弱的網(wǎng)易云音樂(lè)則巨虧。

如今音樂(lè)變成了一門(mén)賺錢(qián)的生意，是因?yàn)槠脚_(tái)們解決了這兩個(gè)問(wèn)題。但當(dāng)音樂(lè)變成“印鈔機(jī)”，也吸引了新玩家，烽煙再起。

01

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)處于盜版滿(mǎn)天飛的狀態(tài)，這使得整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)都賺不到什么錢(qián)。

2015 年7 月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商下架未經(jīng)授權(quán)作品，這份文件被視作推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)正版化的關(guān)鍵分水嶺，使得網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)盜版率從95%驟降至5%以下，也開(kāi)啟了平臺(tái)的“版權(quán)囤積競(jìng)賽”。

財(cái)大氣粗的騰訊音樂(lè)在那年搶簽周杰倫的作品版權(quán)，2017 年以3.5億美元現(xiàn)金 + 1億美元股權(quán)的天價(jià)，買(mǎi)斷環(huán)球音樂(lè)三年曲庫(kù)獨(dú)家版權(quán)，并通過(guò)合并海洋音樂(lè)集團(tuán)（含酷狗、酷我），占據(jù)了80%以上獨(dú)家曲庫(kù)，迫使網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)必須高價(jià)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)授權(quán)，奠定版權(quán)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)則聯(lián)合蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)抗衡，但資源差距拉大。

圍繞著版權(quán)，兩家曾爆發(fā)數(shù)次官司，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)互訴侵權(quán)超千首歌曲，2018年初，騰訊音樂(lè)以網(wǎng)易云音樂(lè)違規(guī)打包銷(xiāo)售周杰倫歌曲為由終止授權(quán)，并索賠。

平臺(tái)的版權(quán)大戰(zhàn)，反而讓版權(quán)價(jià)格水漲船高。2010年，四大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納等）的年度版權(quán)總價(jià)不足100萬(wàn)元人民幣。版權(quán)大戰(zhàn)后，根據(jù)環(huán)球音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，2015年版稅收入躍增12.4%，2018年后連續(xù)三年增長(zhǎng)超10%。

2018 年，國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)了騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)互授99%版權(quán)，但保留1%頭部?jī)?nèi)容（如周杰倫）仍可獨(dú)家。這雖然緩解了版權(quán)大戰(zhàn)的烈度，但核心版權(quán)價(jià)格不降反升，周杰倫、五月天等歌手成為“非賣(mài)品”，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)一度遭遇大規(guī)?！盎腋鑶巍?，面對(duì)騰訊的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)被迫轉(zhuǎn)向小眾曲庫(kù)、扶持原創(chuàng)音樂(lè)人。

但版權(quán)大戰(zhàn)也不能說(shuō)沒(méi)有好處，那就是間接培育了用戶(hù)付費(fèi)聽(tīng)歌的習(xí)慣。版權(quán)大戰(zhàn)開(kāi)啟后，獲取盜版音樂(lè)資源難度加大，推動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)向付費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)訂閱會(huì)員換取“一鍵即聽(tīng)”體驗(yàn)。而各個(gè)平臺(tái)把歌曲版權(quán)都收入囊中后，就建立了密不透風(fēng)的“版權(quán)網(wǎng)”，用戶(hù)要聽(tīng)歌只能從平臺(tái)中做選擇。

2023年二季度，在線音樂(lè)服務(wù)收入占騰訊音樂(lè)總收入的58.3%，騰訊音樂(lè)歷史上首次在線音樂(lè)收入超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)。而網(wǎng)易云音樂(lè)方面，2023年凈收入78.7億元，凈利潤(rùn)7.34億元，首次實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈，其中會(huì)員收入36.5億元，同比增長(zhǎng)20.2%，這得益于月付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)15.3%。

把版權(quán)、用戶(hù)都圈進(jìn)來(lái)后，其實(shí)平臺(tái)就打造了一個(gè)“三級(jí)火箭”：不愿付費(fèi)的用戶(hù)，先看廣告后聽(tīng)歌，通過(guò)廣告變現(xiàn)；普通付費(fèi)會(huì)員；高級(jí)/超級(jí)會(huì)員，能收聽(tīng)更多獨(dú)家歌曲、享有更好的音質(zhì)。最頂級(jí)的用戶(hù)，當(dāng)然會(huì)員之外還額外購(gòu)買(mǎi)最新單曲的。

在今年二季報(bào)里，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱收入為43.8億元，同比增長(zhǎng)17.1%，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)從去年同期的1.17億增長(zhǎng)到1.24億，超級(jí)會(huì)員（SVIP）用戶(hù)數(shù)量在近期更是突破1500萬(wàn)。本季度，單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入同比增長(zhǎng)9.35%。而網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員訂閱服務(wù)收入增長(zhǎng)至24.7億元，增幅達(dá)15.2%。

可以說(shuō)，版權(quán)大戰(zhàn)催生了在線音樂(lè)服務(wù)雙巨頭結(jié)構(gòu)。因版權(quán)互授，兩大巨頭不再無(wú)休止地卷版權(quán)繼續(xù)抬高版權(quán)價(jià)格，又將用戶(hù)圈進(jìn)了池子里，通過(guò)分級(jí)服務(wù)，提高付費(fèi)率，終于將音樂(lè)變成了一門(mén)持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)的生意。

02

目前，騰訊音樂(lè)會(huì)員付費(fèi)率約在22%。在這點(diǎn)上，騰訊可以繼續(xù)向全球流媒體龍頭Spotify取經(jīng)。

2006年在瑞典創(chuàng)立的Spotify雖然在國(guó)內(nèi)知名度不高，卻是全球音樂(lè)流媒體領(lǐng)域的顛覆者，也被視為是帶動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵角色，現(xiàn)在音頻市場(chǎng)最普遍的“免費(fèi)引導(dǎo)+付費(fèi)增值”商業(yè)模式正是由Spotify發(fā)揚(yáng)光大的。

發(fā)展初期，Spotify以北歐為主要市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)貒?yán)苛的版權(quán)約束下，Spotify從創(chuàng)立初期就明確了要推廣正版，花了很大力氣與環(huán)球、華納、索尼三大公司談判。雙方達(dá)成的版權(quán)條款非常不對(duì)等，55%的收入交給唱片公司，15%歸屬于詞曲發(fā)行公司。此外，唱片公司有保底條款，版權(quán)金要提前支付，并獲得了一定的股權(quán)。

2011年，Spotify在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，與Facebook的深度合作讓其用戶(hù)數(shù)得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2015年，Spotify付費(fèi)用戶(hù)突破2800萬(wàn)，連續(xù)下滑13年的全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)也止跌回升。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Spotify在第二季度付費(fèi)訂閱收入為37.4億歐元，新增800萬(wàn)凈訂戶(hù)，付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到 2.76 億；月活躍用戶(hù)增加1800萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到6.96億。平臺(tái)付費(fèi)率約為40%。

“訂閱業(yè)務(wù)的核心在于留住客戶(hù)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系對(duì)我們至關(guān)重要?！?/p>

只要體驗(yàn)過(guò)就知道Spotify的推薦系統(tǒng)有多么優(yōu)秀，可以快速捕捉聽(tīng)眾的喜好，并按照不同標(biāo)簽形成用戶(hù)專(zhuān)屬歌單。當(dāng)使用Spotify時(shí)間足夠長(zhǎng)，歌單等無(wú)形資產(chǎn)會(huì)讓用戶(hù)舍不得更換新的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存的目標(biāo)。

2017年底，在IPO前夕，Spotify和騰訊達(dá)成股權(quán)投資協(xié)議，相互購(gòu)入對(duì)方幾乎相等的少數(shù)股權(quán)。當(dāng)時(shí)，Spotify的估值125億美元，比騰訊音樂(lè)高出25%左右，騰訊還支付了大約2.5億美元現(xiàn)金。合作使兩家公司規(guī)避了正面碰撞，也可以在成本與技術(shù)上達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，與版權(quán)方談判時(shí)獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

上市以來(lái)，Spotify和騰訊音樂(lè)市值都是一路走高，成為垂直領(lǐng)域的“牛股”。對(duì)雙方而言，股權(quán)置換都算得上一筆非常值當(dāng)?shù)慕灰?。騰訊音樂(lè)讓用戶(hù)付費(fèi)檔次實(shí)現(xiàn)分層，提升收入。Spotify也在嘗試學(xué)習(xí)騰訊音樂(lè)的挖潛能力，提振單客消費(fèi)。知情人士透露，Spotify計(jì)劃推出“超級(jí)粉絲”訂閱，提供音質(zhì)選擇、演唱會(huì)門(mén)票優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)等增值服務(wù)。

某種程度上，Spotify的用戶(hù)忠誠(chéng)度更接近主打社群文化的網(wǎng)易云，只是網(wǎng)易云沒(méi)有足夠的資金打造龐大的版權(quán)庫(kù)，導(dǎo)致用戶(hù)入場(chǎng)門(mén)檻被抬高，用戶(hù)規(guī)模與騰訊音樂(lè)有明顯差距。

2019年起，Spotify就重金入局播客市場(chǎng)，豐富音頻產(chǎn)品類(lèi)型。目前，平臺(tái)擁有約 700 萬(wàn)個(gè)播客、35萬(wàn)本有聲讀物。2024年，Spotify又允許所有播客上傳其節(jié)目的視頻版本，并在播客板塊開(kāi)放了評(píng)論區(qū)，進(jìn)一步營(yíng)造社群文化。

最新財(cái)報(bào)顯示，Spotify現(xiàn)有43萬(wàn)個(gè)視頻播客，視頻播客消費(fèi)增長(zhǎng)速度是純音頻消費(fèi)的20倍。播客有效帶動(dòng)了廣告需求提升，給營(yíng)收帶來(lái)了積極影響。

和歐美播客興起不同，中國(guó)市場(chǎng)也有特殊之處。

曾經(jīng)，以直播打賞為形式的社交娛樂(lè)服務(wù)是騰訊音樂(lè)的主要營(yíng)收來(lái)源。隨著政策調(diào)整，相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模出現(xiàn)了斷崖式下滑，騰訊加快了向音樂(lè)訂閱服務(wù)和上下游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。近三年，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等多種形式的線下演出市場(chǎng)火爆，進(jìn)一步拓寬了音樂(lè)服務(wù)的生態(tài)鏈，越來(lái)越多的聽(tīng)眾愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及衍生服務(wù)買(mǎi)單，這使得騰訊要提供更多服務(wù)以圈進(jìn)更多用戶(hù)。

6月，騰訊音樂(lè)宣布以12.6億美元現(xiàn)金搭配股權(quán)組合收購(gòu)在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)現(xiàn)有應(yīng)用與喜馬拉雅用戶(hù)的月活躍用戶(hù)重疊率在25%以?xún)?nèi)，收購(gòu)可以有效補(bǔ)上騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域這塊短板。收購(gòu)后，騰訊系音頻業(yè)務(wù)可以覆蓋6.5億月活用戶(hù)，占據(jù)移動(dòng)端60%以上收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)。

2021年，騰訊以27億元收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，將其與酷我暢聽(tīng)整合為“懶人暢聽(tīng)”。懶人暢聽(tīng)和喜馬拉雅業(yè)務(wù)定位高度重疊，未來(lái)極大概率會(huì)整合運(yùn)營(yíng)。

騰訊音樂(lè)的這一布局，有著更深遠(yuǎn)的考慮。

03

隨著將喜馬拉雅納入版圖，騰訊音樂(lè)必然會(huì)持續(xù)拓寬音頻產(chǎn)品的形態(tài)。只是騰訊音樂(lè)大概率不會(huì)推出視頻類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有必要和騰訊在線視頻BU產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，它要面對(duì)的是新勁敵。

音頻軟件有著共同的對(duì)手，那就是短視頻平臺(tái)。

字節(jié)系產(chǎn)品在全球的爆火使得越來(lái)越多的音樂(lè)創(chuàng)作者選擇和短視頻合作。在音頻軟件上還需要為聽(tīng)眾提供完整的歌曲，在短視頻平臺(tái)只要打造出時(shí)長(zhǎng)十幾秒的配樂(lè)就有可能引發(fā)“病毒式”傳播，短視頻已然成了全球流行樂(lè)的爆款制造機(jī)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊音樂(lè)稱(chēng)會(huì)繼續(xù)通過(guò)協(xié)同深耕產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提高吸引力，拓展新的商業(yè)化路徑。過(guò)去一年，騰訊音樂(lè)通過(guò)演唱會(huì)直播、優(yōu)先購(gòu)票、明星語(yǔ)音等服務(wù)強(qiáng)化“粉絲經(jīng)濟(jì)”，提振非訂閱收入增量。不過(guò)，“氪金”粉絲仍是小眾群體，騰訊音樂(lè)重中之重還是強(qiáng)化普通聽(tīng)眾的付費(fèi)意愿，甚至可以說(shuō)是留住。

雖然騰訊音樂(lè)的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，但單個(gè)用戶(hù)的收入提振也在轉(zhuǎn)移市場(chǎng)對(duì)月活用戶(hù)數(shù)降低的關(guān)注度。本季度，騰訊音樂(lè)月活躍用戶(hù)數(shù)為5.53億，環(huán)比流失200萬(wàn)用戶(hù)，已連續(xù)15個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

用戶(hù)正被另一個(gè)大玩家所覬覦，那就是字節(jié)。背靠抖音巨大的流量池，“汽水音樂(lè)+番茄暢聽(tīng)”正以迅猛之勢(shì)崛起，以更低廉的月費(fèi)搶占騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)，以及開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

根據(jù)海豚智庫(kù)分析顯示，今年汽水音樂(lè)月活用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)提升，年初已接近1億大關(guān)，在App Store的免費(fèi)App排行榜中，汽水音樂(lè)一度排名第三。番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版在6月月活同比增長(zhǎng)49.52%至3291.41萬(wàn)，同樣增長(zhǎng)迅猛。

面對(duì)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)高墻，汽水音樂(lè)采取了“側(cè)翼進(jìn)攻路線”，除了吸引用戶(hù)在汽水音樂(lè)收聽(tīng)抖音博主的音頻內(nèi)容，還借助抖音的“神曲孵化”能力，將熱門(mén)短視頻“神曲”快速同步至平臺(tái)，逐步充實(shí)曲庫(kù)，依托算法吸引用戶(hù)。

汽水音樂(lè)這種算法+低價(jià)會(huì)員的模式，已經(jīng)開(kāi)始攪動(dòng)雙巨頭的格局。

其實(shí)，在海外市場(chǎng)，Spotify一度也面臨著 TikTok 的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)，但因?yàn)镾potify在海外市場(chǎng)一家獨(dú)大，所以后來(lái) TikTok 選擇與Spotify合作，TikTok專(zhuān)注“發(fā)現(xiàn)+互動(dòng)”，Spotify深化“收藏+場(chǎng)景”，形成“短視頻試聽(tīng)→流媒體沉淀” 的兩家協(xié)作。

但在中國(guó)市場(chǎng)，這一組合是“抖音+汽水音樂(lè)”，顯然抖音的流量池既不會(huì)對(duì)騰訊音樂(lè)開(kāi)放，也很難對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)放。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的字節(jié)，家大業(yè)大的騰訊音樂(lè)已擺兵布陣，而實(shí)力相對(duì)較弱的網(wǎng)易云音樂(lè)，則需更巧妙應(yīng)對(duì)。

字節(jié)以抖音+汽水音樂(lè)+番茄暢聽(tīng)對(duì)陣騰訊音樂(lè)旗下各APP+喜馬拉雅，這將比騰訊音樂(lè) VS 網(wǎng)易云音樂(lè)的大戰(zhàn)，戰(zhàn)線要更長(zhǎng)。

到時(shí)候，雙巨頭的格局是會(huì)變成三國(guó)鼎立，還是產(chǎn)生新雙巨頭，就看戰(zhàn)果了。