作者| 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

當(dāng)品牌營銷卷到極致，京東給出的答案是：直接去別人家門口“貼臉開大”。

這年頭，商戰(zhàn)已經(jīng)不講武德了，從寶馬4S店到耐克門店，從真功夫到美容院，京東的廣告牌如同街溜子般四處“碰瓷”，硬生生把戶外廣告玩成了碰瓷藝術(shù)大賞。

這種看似不講武德的營銷方式，卻精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代消費(fèi)者的笑點(diǎn)。

街頭廣告表演“偷家”

京東把廣告牌變成歡樂喜劇

在品牌營銷越來越內(nèi)卷的當(dāng)下，京東偏要反其道而行之，帶著廣告牌當(dāng)起了 “街溜子”。

京東最近的“閃電新品季”營銷活動(dòng)中，最引人注目的莫過于那些“出現(xiàn)在最不該出現(xiàn)的地方”的廣告。

當(dāng)寶馬 4S 店的顧客剛簽下購車合同，轉(zhuǎn)身就被停車場(chǎng)的廣告牌戳中笑點(diǎn) ——“寶，馬上就輕松了”。

這句乍看像情話的文案，旁邊赫然擺著智能馬桶和凈水器的圖片，京東用一個(gè)精準(zhǔn)的斷句，把豪車品牌變成了自家家電的 “引流工具人”。

這年頭，連廣告都開始 “不務(wù)正業(yè)”，京東這場(chǎng)轟轟烈烈的 “碰瓷大戲”，硬是把商戰(zhàn)玩成了脫口秀現(xiàn)場(chǎng)。

耐克門店前的經(jīng)典 slogan “Just Do It” 被改成 “Just Cook It”，旁邊是廚具廣告；

真功夫門店的紅底黃字廣告牌旁，一句 “功夫再高，也得用刀” 的文案，把快餐巨頭的 “功夫” 梗偷過來，成了刀具品牌的最佳注腳。

這場(chǎng)戶外廣告的 “游擊戰(zhàn)” 里，京東把場(chǎng)景化營銷玩出了花。

京東的碰瓷營銷不僅限于商業(yè)品牌，連公共設(shè)施和文旅宣傳也不放過。

在河北文旅 “這么近，那么美，周末來河北” 的宣傳語旁，京東擺上印著水杯的廣告牌，配文 “喝唄喝唄，杯杯都美”，用諧音梗完成了一次教科書級(jí)別的流量截胡。

咖啡店門口排隊(duì)的人群抬頭就能看見 “站累了吧” 的問候，旁邊沙發(fā)的圖片仿佛在招手，這種精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的 “碰瓷”，比硬廣多了三分人情味兒。

最絕的是美容院門口的操作。正面看是 “正臉不錯(cuò)” 的夸贊，轉(zhuǎn)到側(cè)面才發(fā)現(xiàn) “側(cè)顏絕了” 的文案旁邊，是京東閃電新品季的超薄冰箱和電視。

這種 “當(dāng)面夸人，背后帶貨” 的套路，把產(chǎn)品的 “超薄側(cè)顏殺” 賣點(diǎn)和場(chǎng)景完美融合，路過的愛美人士很難不被戳中。

就像網(wǎng)友調(diào)侃的：“京東這哪是打廣告，分明是在街頭演情景喜劇。”

京東在玩一種「很新的廣告」

京東的 “碰瓷” 之所以讓人上頭，在于它把文字游戲玩成了社交貨幣。

“寶，馬上就輕松了” 這句文案，斷句前是對(duì)寶馬車主的調(diào)侃，斷句后立刻指向九牧智能馬桶的自清潔功能和美的凈水器的長效濾芯。

這種 “一語雙關(guān)” 的魔法，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑中記住了產(chǎn)品賣點(diǎn)。畢竟誰會(huì)拒絕一個(gè)既懂梗又懂需求的品牌呢？

在 “Just Cook It” 的改編里，京東藏著更深的營銷邏輯。耐克的 “Just Do It” 傳遞的是運(yùn)動(dòng)的激情，而京東把 “Do” 換成 “Cook”，既保留了 slogan 的記憶點(diǎn)，又精準(zhǔn)對(duì)接廚具的使用場(chǎng)景。

一句"功夫再高，也得用刀"，緊扣主題，直觀展示了OOU大白熊抗菌鈦刀十八件套"整倉一體消毒"的核心賣點(diǎn)，以及王麻子刀具套裝抗菌的產(chǎn)品特性，把廚房變成無菌實(shí)驗(yàn)室，助你在江湖大展"鋒"芒。

無論是排隊(duì)區(qū)的“躺平沙發(fā)”、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“超薄家電”，京東都進(jìn)行場(chǎng)景化的痛點(diǎn)打擊。

用“側(cè)顏殺”、“站累躺平”等年輕化黑話實(shí)現(xiàn)零認(rèn)知成本溝通，一舉收割民心。

這些廣告不是自說自話，而是精準(zhǔn)捕捉用戶在特定場(chǎng)景下的即時(shí)需求，提供及時(shí)雨式的解決方案。

前有全國大屏玩�！翱蟽�(yōu)麥瑞蜜”，后有京東在自家大屏和各種品牌「拼好廣」，用諧音梗送出周年慶祝福，組成「祝你天下第一帥」「祝你喜事加倍」「祝你萬事好運(yùn)」等諧音梗。

甚至還加入了「very good」的英文諧音梗，進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)趣味。

另外，京東還推出一支短片，用年輕人熟知的網(wǎng)絡(luò)梗改編�！吧仙砘A(chǔ)，下身就不基礎(chǔ)”。

“內(nèi)容基礎(chǔ)，位置就不基礎(chǔ)”

“操作基礎(chǔ)，功能就不基礎(chǔ)”

“用詞基礎(chǔ)，斷句就不基礎(chǔ)"

“用途基礎(chǔ)，技能就不基礎(chǔ)”

“表達(dá)基礎(chǔ)，角度就不基礎(chǔ)”

“正面看似基礎(chǔ)，側(cè)面絕對(duì)不基礎(chǔ)”

線上用一系列有網(wǎng)感的文案總結(jié)線下蹭廣告的操作，最后引出閃電新品季「價(jià)格基礎(chǔ)，趨勢(shì)新品件件不基礎(chǔ)」的核心賣點(diǎn)。

這些帶著網(wǎng)絡(luò)感的句子，把線下碰瓷的操作提煉成了傳播點(diǎn)。年輕人一看就懂的梗，成了自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力。

而結(jié)尾的特別鳴謝更是將抽象玩到極致，你以為京東要感謝被蹭的品牌，實(shí)際是虛晃一槍。

比如不是感謝Nike，而是感謝某COOK品牌不掛名參演，不是感謝真功夫，而是感謝某專業(yè)廚子真的好刀，特別鳴謝美容院門口某愛美人士審美在線。

這種不按常理出牌的感謝方式，比直接@品牌更有戲劇效果，也暗合了年輕人 “看破不說破” 的社交默契。

京東的碰瓷營銷

教科書級(jí)別

其實(shí)，京東早就把 “碰瓷” 玩成了獨(dú)門絕技。

今年 4 月，京東就把廣告屏懟到了肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王門口。

“第二個(gè)半價(jià)的甜筒在前方 20 米，多兩筒還能分區(qū)洗的小天鵝三筒洗衣機(jī)只在京東”。

這種把洗衣機(jī)和甜筒、全家桶、小食桶綁定的操作，看似風(fēng)馬牛不相及，實(shí)則精準(zhǔn)抓住了 “筒” 這個(gè)共同點(diǎn)。消費(fèi)者在買快餐時(shí)看到 “三筒洗衣機(jī)”，很難不被這種腦洞大開的聯(lián)想吸引。

從快餐巨頭到寶馬、耐克，京東的碰瓷對(duì)象一直在升級(jí)，但核心邏輯始終不變：找到品牌與場(chǎng)景的 “弱關(guān)聯(lián)”，用創(chuàng)意放大這種關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在熟悉的環(huán)境中產(chǎn)生新鮮感。

就像心理學(xué)中的 “曝光效應(yīng)”，當(dāng)消費(fèi)者在熟悉的品牌場(chǎng)景中反復(fù)看到京東的廣告，會(huì)不自覺地把兩者的記憶點(diǎn)綁定，這種 “蹭熱度” 比自建場(chǎng)景的成本低得多，效果卻好得多。

這種營銷方式的高明之處，在于它跳出了傳統(tǒng)廣告的 “自說自話”。傳統(tǒng)品牌廣告總在強(qiáng)調(diào) “我有多好”，而京東的碰瓷廣告則在說 “你需要的，我正好有”。

在寶馬4S 店強(qiáng)調(diào) “輕松”，在美容院強(qiáng)調(diào) “顏值”，在咖啡店強(qiáng)調(diào) “舒適”，這些都是基于場(chǎng)景的精準(zhǔn)溝通。

就像營銷專家說的：“最好的廣告不是告訴消費(fèi)者你是誰，而是讓他們覺得你懂他們�！�

更重要的是，這種 “碰瓷” 自帶話題性。網(wǎng)友會(huì)自發(fā)截圖討論，媒體會(huì)分析 “京東的營銷套路”，這種免費(fèi)的傳播讓廣告效果呈幾何級(jí)放大。

京東的 “碰瓷營銷” 之所以讓人不反感，在于它守住了幽默的底線：沒有惡意抹黑，沒有強(qiáng)行捆綁。

這種 “玩得起” 的態(tài)度，讓品牌形象更鮮活，也讓消費(fèi)者愿意為這份有趣買單。

說到底，廣告的本質(zhì)是溝通。當(dāng)越來越多的品牌還在糾結(jié) “怎么說” 時(shí)，京東已經(jīng)想明白了 “在哪兒說”，以及“跟誰說”。

從街頭的廣告牌到線上的短視頻，從諧音梗到場(chǎng)景化互動(dòng)，京東用一種 “很新的廣告” 證明：營銷不是自嗨，而是和消費(fèi)者玩到一塊兒去。

或許未來，我們會(huì)看到更多品牌加入這場(chǎng) “創(chuàng)意碰瓷” 的游戲。

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