圖片由豆包AI生成

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

每逢寒暑假期，研學(xué)游的熱潮便再度襲來。前有春秋旅游、眾信旅游、中青旅等頭部企業(yè)反饋，其研學(xué)產(chǎn)品銷售額突破新高，且持續(xù)攀升，后有新東方文旅的研學(xué)團(tuán)隊(duì)絡(luò)繹不絕，價格更是水漲船高。

然而，熱浪之下，亂象環(huán)生。如果說高價收費(fèi)、名不副實(shí)、質(zhì)量參差不齊早已是研學(xué)游的“老大難”問題。那么，頭部品牌口碑問題不斷，則更是暴露研學(xué)游的種種風(fēng)險。其中，八月初，一則社媒爆料就將新東方文旅推上風(fēng)口浪尖：在由其組織的夏令營中，未成年學(xué)生聚眾飲酒，部分學(xué)生“喝醉喝吐”。

爭議之下，新東方的文旅路，不太平。

千億市場，亂象叢生

“十多歲的娃參加夏令營最后一天，孩子們買了酒喝，還喝醉吐了，生活老師視而不見，這正常嗎？”日前，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)布帖子，聲稱自己的孩子與多名11-15歲之間的學(xué)生參加了新東方文旅集團(tuán)組織的夏令營，其間，有學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)購買了含酒精的飲料，而夏令營的生活老師知曉學(xué)生聚眾飲酒的情況，但并未及時阻止，只是勸誡他們“少喝點(diǎn)”。

對此，該家長質(zhì)疑該夏令營管理不當(dāng)，引起諸多關(guān)注。

隨后，新東方工作人員聯(lián)系了發(fā)文的家長，向其告知了處理情況：“我們內(nèi)部已嚴(yán)肅處理當(dāng)天查房老師、跟酒店那邊強(qiáng)調(diào)絕不可以讓學(xué)生私下點(diǎn)外賣、也已和點(diǎn)外賣的學(xué)生家長溝通過，以后一定會加倍注意孩子的管理和重視安全問題?！?/p>

圖片來源：微博

近年來，每逢寒暑假，從知名高校到博物館，從文化遺產(chǎn)到自然景觀，研學(xué)團(tuán)隊(duì)的身影隨處可見。統(tǒng)一服裝的學(xué)生們，不惜高價的家長們，撐起了這個新興市場。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年我國研學(xué)旅行市場規(guī)模約為1473億元，同比增長62.05%，預(yù)計(jì)到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到2422億元，年復(fù)合增長率超過18%。

而眼下，頭部品牌的“失控”卻揭開了千億市場狂飆背后的隱憂。

目前，新東方文旅的產(chǎn)品體系中含有國內(nèi)文旅、國際文旅、親子文旅、國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)、營地教育6種產(chǎn)品。產(chǎn)品從69800每人的13天親子北極圈之旅到99元每人的1日博物館之旅，價格不一。

但事實(shí)上，新東方文旅并非第一次遭遇質(zhì)疑。如果說學(xué)生聚眾飲酒尚是個例，名不副實(shí)的研學(xué)項(xiàng)目則屢遭家長投訴。

在社交平臺上，有不少學(xué)生和家長曾吐槽新東方研學(xué)游的行程安排和日常吃住條件。其中，有學(xué)生提到自己參加的上海研學(xué)活動，“我們本來對上海是特別憧憬的，去了之后就讓我們拍照拍照，基本沒有學(xué)和玩，一直拍照?！倍诙烊?fù)旦大學(xué)的行程也以拍照為主，“沒有體驗(yàn)到學(xué)校的吃的和文化，全程就是必須拍照?！?/p>

小紅書上對新東方的吐槽

另有一名家長則早在2024年就在小紅書發(fā)布筆記稱，孩子參加了新東方去敦煌的研學(xué)團(tuán)，而研學(xué)團(tuán)的行程安排不合理，“每天都是五點(diǎn)多起床趕行程，到了目的地都是走馬觀花，趕緊拍照完成任務(wù)……

去酒泉參觀，來回坐十個小時大巴，結(jié)果參觀和用餐時間加起來一共一個小時?！边€提到了食宿問題和隨團(tuán)人員的問題。比如，“酒店有各種各樣的問題，停電，浴室發(fā)黑發(fā)霉，淋浴花灑生銹；又比如“隨團(tuán)營長強(qiáng)迫孩子們叫她媽媽，沒收孩子們的通訊設(shè)備……”

該筆記引起了諸多爭議。據(jù)了解，當(dāng)時引起網(wǎng)友爭議的敦煌研學(xué)團(tuán)，為新東方文旅旗下的“穿越河西走廊 重走絲綢之路”的敦煌研學(xué)8日營，主要針對9至15歲的學(xué)生群體，研學(xué)地點(diǎn)為蘭州出發(fā)、敦煌結(jié)束，途經(jīng)張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等城市。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》此前報道，該研學(xué)團(tuán)項(xiàng)目售賣于蘭州新東方游學(xué)營地賬號的店鋪中，價格為10580元。而在研學(xué)團(tuán)的宣傳頁面中，新東方文旅標(biāo)明將配備研學(xué)導(dǎo)師、新東方骨干老師和當(dāng)?shù)厝宋闹v師三方聯(lián)合教研，然而從部分家長的反饋中得知，大部分時間就只有營長和導(dǎo)游，承諾的隨行語文老師也沒有實(shí)現(xiàn)。而在衣食住行方面，也是于宣傳內(nèi)容出現(xiàn)了不少的出入。

圖片來源：新東方文旅官網(wǎng)

而在黑貓投訴上，也有消費(fèi)者曾發(fā)起投訴，表示自己曾在新東方文旅的微信平臺報名了暑假英國游學(xué)項(xiàng)目，出于對孩子出國安全的高度關(guān)注，向新東方分配的顧問老師提出要求，提供此次游學(xué)項(xiàng)目中負(fù)責(zé)帶隊(duì)老師的詳細(xì)資料，包括但不限于其出國經(jīng)歷、帶隊(duì)經(jīng)驗(yàn)及緊急情況處理能力等信息，以確保帶隊(duì)老師具有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力，能夠有效處理游學(xué)過程中可能出現(xiàn)的各種突發(fā)情況。然而，貴機(jī)構(gòu)的顧問老師表示無法提供相關(guān)信息。

新東方文旅尚且如此，其他文旅品牌更是讓人擔(dān)憂。鋅刻度留意到，在黑貓投訴等平臺上，有不少消費(fèi)者被研學(xué)游“背刺”。

其中，有消費(fèi)者投訴稱，自己于2025年6月17日在抖音下單一個研學(xué)團(tuán)，預(yù)約前清晰咨詢了直播間主播，客服和微信添加的小管家，明確表示二十幾個人的精致研學(xué)小團(tuán)，頁面上也明確表示最多28人成團(tuán)，“結(jié)果27日出游就發(fā)現(xiàn)是50人的大巴車，滿滿一車人?！?/p>

新東方文旅高歌猛進(jìn)

從去年的“高價低質(zhì)”到今年的管理疏忽，新東方文旅的研學(xué)游似乎問題不斷。但這并不妨礙以其為代表的研學(xué)游行業(yè)一路狂奔。

艾媒咨詢《2024—2025年中國研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)行監(jiān)測報告》顯示，2024年中國研學(xué)旅行市場規(guī)模已達(dá)1791億元，同比增長21.9%；2025年預(yù)計(jì)將突破2132億元，增速超15%。在重要的文旅消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，研學(xué)表現(xiàn)尤為亮眼：2025年“五一”期間，研學(xué)市場規(guī)模達(dá)到180億—220億元，占同期文旅消費(fèi)總量的8%至10%，凸顯其日益重要的市場地位。

而賽道的頭部效應(yīng)也越來越明顯。

圖片來源：企查查

近年來，新東方文旅不斷擴(kuò)張。比如，早在2024年2月，新東方集團(tuán)旗下全資公司出資3.7億元投資張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司，后者間接持股河北張家口崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)。而在2025年寒假，新東方文旅就針對冰雪季推出八大研學(xué)主題、20+冰雪勝地、30+專業(yè)雪場等相關(guān)研學(xué)或旅游線路。

隨后，同年年底，太美（北京）國際旅行社有限公司新增北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司為股東，并全資100%持股，認(rèn)繳出資額為500萬元。而據(jù)企查查，北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司董事長為俞敏洪、楊志輝為董事兼經(jīng)理，由北京新東方文旅有限公司持股100%。

從不斷收購，到不斷整合內(nèi)部文旅業(yè)務(wù)，再到2024年俞敏洪曾對外表示，文旅未來將單獨(dú)IPO，成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。

新東方文旅的野心顯而易見。而研學(xué)游業(yè)務(wù)顯然是新東方文旅的一駕領(lǐng)頭馬車。在截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一財(cái)季，新東方CFO楊志輝透露，文旅業(yè)務(wù)期內(nèi)收入約9000萬美元，且是盈利狀態(tài)。其中針對K12和大學(xué)生的海外游學(xué)團(tuán)和國內(nèi)研學(xué)營收入同比增長221%。

迎來“剎車時刻”

不過，伴隨著各種監(jiān)管落地，這條賽道或許也將迎來“剎車時刻”。

在廣東，珠海某律教育公司因無證組織跨省研學(xué)被重罰6.18萬元，成為省內(nèi)“研學(xué)違法第一案”；北京市順義區(qū)多部門聯(lián)合出擊，嚴(yán)查研學(xué)合同陷阱與非法營運(yùn)車輛；重慶消委會發(fā)布《2024前三季度受理消費(fèi)者投訴情況分析的報告》（以下簡稱《報告》）顯示，“研學(xué)游”成為新的投訴熱點(diǎn)……

種種亂象之下，監(jiān)管不斷收緊，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也逐漸成形。

2025年5月，浙江牽頭制定的《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》《研學(xué)旅游課程與線路設(shè)計(jì)指南》《在線旅游平臺住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》，經(jīng)文化和旅游部批準(zhǔn)正式發(fā)布，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供系統(tǒng)性規(guī)范支撐。其中，針對默認(rèn)搭售、低價陷阱、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單退改難等突出問題，《在線旅游平臺住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》均提出了新的“解決方案”。

《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》則首次設(shè)定強(qiáng)制性保障條款：經(jīng)營者必須具備出境資質(zhì)，建立境外供應(yīng)商評估機(jī)制，優(yōu)先選擇獲政府認(rèn)證的課程供應(yīng)商；研學(xué)指導(dǎo)人員需兼具教育背景、目的地文化熟知度及跨語言溝通能力；強(qiáng)制投保全球緊急救援險，單次事故賠償限額不低于1000萬元，人均賠償限額超60萬元；要求研學(xué)課程時長占境外行程50%以上，嚴(yán)禁虛假宣傳，明示附加費(fèi)用等等。

“目前有許多旅行社把常規(guī)旅游產(chǎn)品包裝成出境研學(xué)產(chǎn)品，并沒有真正開發(fā)研學(xué)課程，更沒有研學(xué)導(dǎo)師，是宣傳不實(shí)信息和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”《要求》起草者之一李永剛曾在接受媒體采訪時，算了一筆賬：當(dāng)下美國14天常規(guī)跟團(tuán)游的人均價格是3萬元左右，如果包裝成研學(xué)產(chǎn)品可以達(dá)到4萬元，英國的常規(guī)跟團(tuán)游產(chǎn)品人均約為2.5萬元，如果是研學(xué)旅游產(chǎn)品最高可賣到4萬元?！皟烧叩娜司鶅r格差普遍在1萬元左右，在正規(guī)研學(xué)產(chǎn)品中，這筆錢主要用于出境踩線、課程設(shè)計(jì)和師資配套等?！倍徽?guī)的境外研學(xué)產(chǎn)品，卻虛有高價，無實(shí)質(zhì)的研學(xué)課程。

也正因此，《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提出研學(xué)課程時長占境外行程計(jì)劃的比例應(yīng)不少于1/2、明確研學(xué)課程內(nèi)容形式、應(yīng)提供真實(shí)有效的信息等。

不難想象，研學(xué)游將進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)競爭的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，而如何讓家長信得過，學(xué)生研得好，將成為關(guān)鍵問題。