這兩年，信用卡行業(yè)在經(jīng)歷著調(diào)整的陣痛。

2022年我國(guó)信用卡發(fā)卡量達(dá)8.07億張峰值后持續(xù)收縮，到2024年已經(jīng)降至7.27億張，三年減少8000萬(wàn)張，而僅2024年一年就減少了4000萬(wàn)張。與此同時(shí)，2024年逾期半年未償信貸額增幅近30%。

但細(xì)究之下，信用卡作為銜接消費(fèi)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵紐帶，其不可替代性從未改變。

業(yè)內(nèi)人士指出，信用卡分期業(yè)務(wù)審批快、無(wú)抵押，在購(gòu)車、家裝等場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)于個(gè)人貸款；且依托銀行信用，正規(guī)性、風(fēng)控可靠性遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)借貸產(chǎn)品。

實(shí)際上，行業(yè)“遇冷”是競(jìng)爭(zhēng)加劇下爆發(fā)式增長(zhǎng)難續(xù)，而非走向消亡，未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵還是在于挖掘新的藍(lán)海市場(chǎng)。

農(nóng)行信用卡的亮眼業(yè)績(jī)即為明證，截至2025年上半年，其消費(fèi)額突破1萬(wàn)億元，貸款余額超8千億元，增量份額在國(guó)有四大行中居首位。

這背后，其實(shí)是農(nóng)行對(duì)“提振消費(fèi)、惠民生”國(guó)家戰(zhàn)略的深度踐行。這家國(guó)有大行，正憑借著“大而全”的服務(wù)生態(tài)，喚醒縣域活力、升級(jí)跨境體驗(yàn)、服務(wù)多元客群、釋放政策紅利，為消費(fèi)市場(chǎng)注入金融動(dòng)能。

深耕縣域下沉，筑牢基本盤與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

當(dāng)城市消費(fèi)市場(chǎng)漸趨飽和，縣域這片曾經(jīng)被忽略的“藍(lán)?！闭尫懦鲶@人潛力。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，縣域的居民口袋鼓了、消費(fèi)觀念新了，從網(wǎng)紅連鎖店落戶小鎮(zhèn)街頭，到新能源汽車穿梭于鄉(xiāng)間道路，縣域消費(fèi)不再是“低端”的代名詞，而是兼具煙火氣與增長(zhǎng)力的新興賽場(chǎng)。

激活這片潛力市場(chǎng)，離不開金融工具的精準(zhǔn)賦能。而提到縣域經(jīng)濟(jì)，便繞不開以“服務(wù)鄉(xiāng)村振興的領(lǐng)軍行”為定位的農(nóng)行。作為服務(wù)“三農(nóng)”的國(guó)家隊(duì)，農(nóng)行在縣域經(jīng)濟(jì)的深耕早已深入人心。近一半貸款投向縣域，5.5萬(wàn)名客戶經(jīng)理扎根鄉(xiāng)間，4萬(wàn)多個(gè)行政村聘任“金融村主任”，構(gòu)建起“毛細(xì)血管式”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

這為信用卡下沉提供了天然優(yōu)勢(shì)，讓其有了更多下探的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品方面，農(nóng)行信用卡針對(duì)性升級(jí)“鄉(xiāng)村振興卡”，并創(chuàng)新推出惠農(nóng)分期服務(wù)，覆蓋農(nóng)機(jī)、農(nóng)資采購(gòu)等生產(chǎn)場(chǎng)景，解決了縣域客戶在購(gòu)置生產(chǎn)資料時(shí)“錢不夠”的問題。

在場(chǎng)景與基建方面，一方面推進(jìn)縣域收單機(jī)具改造，依托“惠農(nóng)通”服務(wù)點(diǎn)投入智能POS機(jī)，為超260萬(wàn)戶縣域商戶提供便捷收單解決方案；另一方面打造“縣域生活圈”，聚焦縣域網(wǎng)紅店、本土特色品牌等新興消費(fèi)場(chǎng)景，以支付為載體、活動(dòng)為手段，改善居民生活體驗(yàn)。為釋放消費(fèi)潛力，農(nóng)行實(shí)施“百縣突破”計(jì)劃，推出“縣域旅游節(jié)”等活動(dòng)吸引城區(qū)客戶。此外，在“縣域農(nóng)行日”（2025年7-9月每周六），持農(nóng)行指定信用卡的用戶，可通過(guò)云閃付、掌銀支付享受全國(guó)指定商戶滿減優(yōu)惠。

2024年，農(nóng)行創(chuàng)新推出“農(nóng)行哇寶”IP，以青綠色青蛙為形象，承載“稻花香里說(shuō)豐年”的田園意境，契合農(nóng)行“耕耘美麗中國(guó) 共創(chuàng)幸福生活”的品牌理念。通過(guò)聯(lián)動(dòng)新能源汽車下鄉(xiāng)、家電以舊換新等活動(dòng)，結(jié)合積分商城“縣域好物”專區(qū)，上線16個(gè)地方主題館，覆蓋107個(gè)特色品牌，既激活縣域消費(fèi)，又助力本土產(chǎn)品“出圈”，實(shí)現(xiàn)金融與縣域經(jīng)濟(jì)的深度融合。

精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)，提升服務(wù)溫度與價(jià)值創(chuàng)造

“一張卡包打天下”的時(shí)代早已過(guò)去。

如今，年輕人追求聯(lián)名權(quán)益，老年人需要適老化服務(wù)，企業(yè)家期待高端商務(wù)禮遇，新市民則是看重小額信貸便捷。對(duì)銀行而言，客群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如同“量體裁衣”，摸清不同人群偏好與痛點(diǎn)，才能讓服務(wù)既“合身”又“貼心”。

農(nóng)行將“分群分層”作為響應(yīng)民生需求的核心策略，構(gòu)建“千人千面”產(chǎn)品矩陣。針對(duì)高端客群推出“黑金卡”，匹配機(jī)場(chǎng)貴賓廳、高端醫(yī)療等權(quán)益；為農(nóng)民、新市民優(yōu)化“鄉(xiāng)村振興卡”，疊加農(nóng)資分期、小額信貸等福利；關(guān)注老年人，在養(yǎng)老院收單合作中提供費(fèi)率優(yōu)惠，對(duì)適老化產(chǎn)品消費(fèi)推出分期減免等。

精準(zhǔn)服務(wù)的背后，是智慧運(yùn)營(yíng)體系的強(qiáng)力支撐。農(nóng)行信用卡搭建起“客戶分群服務(wù)、分層管戶、策略驅(qū)動(dòng)”三位一體的智慧管戶體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析勾勒客戶畫像——對(duì)頭部客戶實(shí)施深度經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年消費(fèi)額同比提升20%；對(duì)腰部客戶推行總行直營(yíng)管理，營(yíng)銷響應(yīng)率達(dá)16%，響應(yīng)戶均消費(fèi)同比激增88%。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓服務(wù)從“漫灌”變?yōu)椤熬珳?zhǔn)滴灌”。

值得注意的是，客戶體驗(yàn)的優(yōu)化滲透在服務(wù)全流程的每個(gè)細(xì)節(jié)里。例如，積分商城拓展出的“全積分兌換”、“積分 + 分期” 等多元場(chǎng)景，2025年吸引超256萬(wàn)人次下單，帶動(dòng)交易額約1500億元；同時(shí)持續(xù)簡(jiǎn)化快捷綁卡與活動(dòng)參與路徑，即便是老年客戶也能輕松上手；而“總行-分行-網(wǎng)點(diǎn)”三級(jí)協(xié)同的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，推行“一平臺(tái)一策略”的定制化服務(wù)，提升了從申請(qǐng)到用卡的全鏈條效率。

從高端到普惠，從青年到老年，農(nóng)行的分層服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)價(jià)值雙贏。

對(duì)接國(guó)家戰(zhàn)略，構(gòu)建普惠消費(fèi)生態(tài)

當(dāng)國(guó)家戰(zhàn)略的“指揮棒”指向“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”，金融機(jī)構(gòu)就要接棒政策落地的“最后一公里”。

銀行既能引導(dǎo)國(guó)家補(bǔ)貼“活水” 入消費(fèi)場(chǎng)景，又能通過(guò)金融工具降低消費(fèi)門檻，讓政策善意化作實(shí)實(shí)在在的民生獲得感。

農(nóng)行信用卡正以此為目標(biāo)，構(gòu)建多方共贏的普惠消費(fèi)生態(tài)。

在模式創(chuàng)新上，農(nóng)行打出“政府-協(xié)會(huì)-商戶-銀行”四方協(xié)作組合拳，讓“以舊換新”等政策紅利惠及百姓。總行聚焦美食、商超等高頻場(chǎng)景，推出“天天返現(xiàn)” 等活動(dòng)，將國(guó)家補(bǔ)貼、銀行優(yōu)惠等多方優(yōu)惠擰成合力；分行因地制宜，如湖北借力綠色家電換新撬動(dòng)低碳消費(fèi)，河北研發(fā)平臺(tái)支持電動(dòng)自行車以舊換新。2024年農(nóng)行信用卡消費(fèi)額超2.2萬(wàn)億元，印證了這一模式的成效。

為讓優(yōu)惠便捷觸達(dá)消費(fèi)者，農(nóng)行深度融入線上生態(tài)，與支付寶、微信支付、京東等主流平臺(tái)共建“利益共同體”，推出三方疊加優(yōu)惠。消費(fèi)者在京東買家電可享“國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)折扣+農(nóng)行滿減”，用抖音團(tuán)購(gòu)可疊加銀行返現(xiàn)與商家優(yōu)惠券。這種“1+1+1>3”的優(yōu)惠力度，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到劃算。2025年上半年線上消費(fèi)超4500億元，正是市場(chǎng)對(duì)這種模式的肯定。

此外，在大宗消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)行深化“線上支付+”體系，將分期服務(wù)嵌入購(gòu)車、家裝等場(chǎng)景，如買新能源車享低息分期權(quán)益，換智能家電疊加免息額度與以舊換新補(bǔ)貼。這種“金融服務(wù) + 實(shí)體消費(fèi)”的綁定，既響應(yīng)綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)號(hào)召，也讓百姓升級(jí)生活時(shí)少了“錢袋子”不夠的顧慮。

當(dāng)國(guó)家戰(zhàn)略的“大方向”轉(zhuǎn)化為百姓看得見的“小實(shí)惠”，普惠消費(fèi)生態(tài)便有了最鮮活的注腳。

服務(wù)“引進(jìn)來(lái)走出去”，暢通雙循環(huán)消費(fèi)

在全球化浪潮與“雙循環(huán)”格局交織的當(dāng)下，消費(fèi)的邊界早已突破國(guó)界。

既要讓境外游客在華便捷消費(fèi)，感受“引進(jìn)來(lái)”的熱情；也要讓國(guó)內(nèi)居民海外支付順暢，享受“走出去”的便利。這考驗(yàn)著金融服務(wù)的全球化適配能力，而農(nóng)行信用卡正架起貫通內(nèi)外的“金融橋梁”。

做好“引進(jìn)來(lái)”，關(guān)鍵在支付便利。農(nóng)行信用卡從基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)入手，目前全國(guó)主要城市的農(nóng)行POS機(jī)已實(shí)現(xiàn)外卡全覆蓋，70余個(gè)入境樞紐城市的商戶能流暢接收境外銀行卡支付；同時(shí)優(yōu)化境外客戶信用卡準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)商戶標(biāo)識(shí)布放、收銀員專項(xiàng)培訓(xùn)等舉措，讓海外游客在華消費(fèi)少些顧慮、多些便捷，讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)魅力更易觸達(dá)。

滿足“走出去”，重在精準(zhǔn)服務(wù)。針對(duì)不同客群，農(nóng)行信用卡推出精細(xì)化產(chǎn)品與活動(dòng)矩陣。留學(xué)生卡附帶學(xué)費(fèi)返現(xiàn)，減輕海外求學(xué)壓力；超然商務(wù)卡提供機(jī)酒滿減，助力商務(wù)出行更經(jīng)濟(jì)；“樂游天下”旅游活動(dòng)覆蓋全球多地，境外消費(fèi)可享補(bǔ)貼返現(xiàn)，搭配海外商戶合作優(yōu)惠，讓中國(guó)游客在異國(guó)也能感受到熟悉的金融溫度。

產(chǎn)品創(chuàng)新更讓跨境支付兼具安全與高效。農(nóng)行研發(fā)的“萬(wàn)事達(dá)一芯雙應(yīng)用”信用卡，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外場(chǎng)景無(wú)縫切換；升級(jí)“Visa磁升芯”功能，簡(jiǎn)化操作的同時(shí)提升安全性。這些升級(jí)推動(dòng)跨境支付從“能實(shí)現(xiàn)”向“體驗(yàn)佳”跨越，數(shù)據(jù)顯示，2025年境外消費(fèi)額達(dá)77.9億元，同比提升23.8%，增速居同業(yè)第一。

從縣域田埂到跨境樞紐，從“四方聯(lián)動(dòng)”的政策落地到“千人千面”的客群深耕，農(nóng)行信用卡以鮮明特色在行業(yè)中勾勒出獨(dú)特坐標(biāo)。

作為“縣域領(lǐng)軍行”，農(nóng)行將金融活水引入鄉(xiāng)村振興的廣闊天地，讓縣域消費(fèi)的煙火氣愈發(fā)旺盛；同時(shí)打破“老農(nóng)”的刻板印象，通過(guò)年輕化的品牌煥新與產(chǎn)品創(chuàng)新，成為兼具傳統(tǒng)底蘊(yùn)與青春活力的金融伙伴。如今，在信用卡業(yè)務(wù)上多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)增速領(lǐng)跑同業(yè)，成為信用卡市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

你瞧，身披青綠的“哇寶”躍入支付藍(lán)海，農(nóng)行正以深耕的定力與煥新的活力，撬動(dòng)中國(guó)消費(fèi)的下一片豐年。