文 ｜ 闌夕

彩云之南，花團(tuán)錦簇。

抖音電商鮮花商家大會(huì)剛在昆明落幕，時(shí)值七夕將至，花商們都盼望著能有一輪流量促成交易爆發(fā)，而直播電商這種形態(tài)，正在實(shí)現(xiàn)他們的種種心愿。

從花農(nóng)云集的現(xiàn)場(chǎng)氣氛就能感受到「哪里有生意，哪里就有煙火」的興奮，僅在抖音電商平均每天就有55萬(wàn)單花卉從云南發(fā)向全國(guó)各地，大到千萬(wàn)人口的城市，小至地圖上都找不到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，3700萬(wàn)消費(fèi)者都在參與到這個(gè)云南的鮮花市場(chǎng)。

產(chǎn)地?cái)?shù)據(jù)亦不會(huì)騙人，過(guò)去五年以來(lái)，云南省的花卉種植面積增長(zhǎng)了5萬(wàn)畝左右，達(dá)到195萬(wàn)畝，其中鮮花種植面積增長(zhǎng)了6萬(wàn)畝，占比從15%漲到了18%，相當(dāng)于幾乎是以一己之力帶動(dòng)了整個(gè)花卉產(chǎn)業(yè)的全部增長(zhǎng)。

而爭(zhēng)奇斗艷的鮮花品類(lèi)在直播間「綻放」，過(guò)去三年，省內(nèi)鮮花交易規(guī)模的接近七成增量，都是由直播帶貨貢獻(xiàn)的。

都說(shuō)一日看盡長(zhǎng)安花，唯獨(dú)看不盡的，是那鮮花著錦背后數(shù)不清的人事和商情。

鮮花這門(mén)生意，不好做，更準(zhǔn)確的說(shuō)，叫「知易行難」。

知易，指的是所有人都明白，只要人類(lèi)還是感情生物，就一定會(huì)有買(mǎi)花的需求，無(wú)論是悅己還是送人，姹紫嫣紅的花束，代表著人性里亙古不變的對(duì)于美好的向往。

行難，則是說(shuō)鮮花終究不是柴米油鹽那般存在剛需的商品，這意味著它的確定性難以估量，加上高損耗的供應(yīng)鏈，固然每年都有七夕這樣的節(jié)日能夠創(chuàng)造所謂的短暫牛市，但媒體報(bào)道里仍不乏當(dāng)晚過(guò)后便出現(xiàn)滯銷(xiāo)鮮花一折甩賣(mài)卻還是無(wú)人問(wèn)津的新聞。

本地交易尚且如此，遠(yuǎn)程電商只會(huì)更難。

△ 昆明國(guó)際花卉拍賣(mài)交易中心的鮮花

要說(shuō)直播電商解決了行業(yè)痛點(diǎn)倒是未必，但它確實(shí)為鮮花交易提供了一種新的選擇，于供給側(cè)而言，直播幾乎是把「人貨場(chǎng)」重做了一遍，由此激發(fā)出了原本不可見(jiàn)的消費(fèi)需求，而這種需求又如海浪反復(fù)沖刷礁石般的塑造出了一條新且靈活的供應(yīng)鏈。

事實(shí)證明，只要鎖定了確定性，所有的問(wèn)題都能找到解法。

昆明斗南花卉市場(chǎng)的花農(nóng)木木回憶自己初在抖音直播時(shí)場(chǎng)觀基本就在幾十人左右，同行們開(kāi)號(hào)發(fā)視頻，更大程度上也只是為了展示和引流，對(duì)直接成交不抱太大希望，不過(guò)已經(jīng)陸續(xù)有敏銳的賣(mài)家覺(jué)察到這個(gè)渠道「不太一樣」。

比如只有在直播鏡頭里，才能還原「一支剛被剪下還帶著晨露的百合」，如此身臨其境的真實(shí)感，完全顛覆了圖文電商時(shí)代「人貨分離」的游戲規(guī)則，為尋常的消費(fèi)行為賦予了獨(dú)一無(wú)二的附加值。

根據(jù)木木的說(shuō)法，即使在早期銷(xiāo)量不高的時(shí)候，來(lái)自直播間的訂單也有著復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的特點(diǎn)，而數(shù)千個(gè)木木這樣的花農(nóng)，也在日復(fù)一日的直播里，完成了對(duì)年輕一代用戶的心智教育：

花，不只是送禮道具，還可以提高生活品質(zhì)乃至舒適感的日用消耗品。

「如果你喜歡一朵長(zhǎng)在某顆星星上的花，那夜里看天空就會(huì)很溫馨，所有的星星都好像開(kāi)著的花?！?/p>

靠著擊中成年人內(nèi)心深藏的柔軟，「小王子」熱銷(xiāo)全球數(shù)億冊(cè)，其對(duì)花朵給予人心的慰藉，相當(dāng)具有代表性。

蘭花種植戶金春梅在抖音電商每天賣(mài)出6000-8000株蝴蝶蘭，在她的身份定位里，除了花農(nóng)之外，還有花藝傳播者的角色。

只要進(jìn)入金春梅的直播間，就不會(huì)懷疑這一設(shè)定，她就像一個(gè)教導(dǎo)主任——事實(shí)上，很多粉絲就是這么喊的——從君子如蘭的花語(yǔ)，到分盆不傷花的教程，再到不同的插花技巧，林林總總信手拈來(lái)，培養(yǎng)了一大批將養(yǎng)花視作生活方式的消費(fèi)者。

△ 金春梅創(chuàng)辦了“壹心花園”

根據(jù)「中國(guó)花卉園藝」的一份報(bào)告顯示，近年來(lái)鮮花消費(fèi)顯著向日常化與體驗(yàn)化并重轉(zhuǎn)型，27-39歲的中堅(jiān)人口貢獻(xiàn)了60%的購(gòu)買(mǎi)比重，且下沉市場(chǎng)的增速是整個(gè)大盤(pán)的2倍，達(dá)到15%之多。

金春梅也親歷過(guò)供應(yīng)鏈脆斷的風(fēng)險(xiǎn)，在「豐產(chǎn)不豐收」的滯銷(xiāo)斷單期，云南的不少花農(nóng)被迫就地銷(xiāo)毀庫(kù)存，而她則選擇和另一些花農(nóng)一起，通過(guò)直播自救，卻沒(méi)想到真的打開(kāi)了另一扇窗戶，陽(yáng)光照進(jìn)來(lái)的時(shí)候，明媚如常。

「花是活物，不能賭季節(jié)，更不能賭市場(chǎng)」，金春梅的寥寥數(shù)語(yǔ)，出自物流延誤的切膚之痛，而在政策、平臺(tái)、服務(wù)商等多方共同的參與下，圍繞直播電商這種新業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈的配套升級(jí)也逐步落地了，未來(lái)的金春梅們，都可以不必再踩到明明看得到卻總是避不開(kāi)的坑里。

說(shuō)到底，還是確定性的價(jià)值在發(fā)揮作用。

在傳統(tǒng)種植模式里，除了雷打不動(dòng)的熱門(mén)品類(lèi)之外，信息滯后的花農(nóng)很難有開(kāi)發(fā)新品的動(dòng)力，因?yàn)橐坏┭哄e(cuò)就會(huì)滿盤(pán)皆輸，所以在品類(lèi)趨同的環(huán)境里，卷價(jià)格就成了唯一剩下的競(jìng)爭(zhēng)手段。

但在今年的抖音電商鮮花商家大會(huì)上，昆明花拍中心就介紹了應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變化的供應(yīng)鏈新解法：最早只服務(wù)于批發(fā)商的拍賣(mài)系統(tǒng)，早已開(kāi)放給各大直播團(tuán)隊(duì)，而后者如今能夠穩(wěn)定拍下30%以上的貨品，并為種植端提供最珍貴的消費(fèi)反饋。

而順豐也帶來(lái)了專(zhuān)為云南產(chǎn)地打造的鮮花運(yùn)輸解決方案，針對(duì)節(jié)日這種容易「爆倉(cāng)」的時(shí)季，開(kāi)通全面的冷鏈與空運(yùn)服務(wù)，并圍繞鮮花商品優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、分揀和配送流程，確保商家不會(huì)因?yàn)榉亲陨碓蛟獾綋p失。

這就是「有錢(qián)可賺」的紅火景象，在合適的條件下，從來(lái)不缺所謂「經(jīng)濟(jì)上行的美」。

舉個(gè)例子，當(dāng)花農(nóng)可以得到一線消費(fèi)數(shù)據(jù)的反饋，他們的選品策略就有了主動(dòng)性的質(zhì)變，單瓣芍藥在過(guò)去一直被視為「賠錢(qián)貨」，因?yàn)榛ò瓴粔蝻枬M，和消費(fèi)者想要的富貴感搭不上邊，很少有花農(nóng)愿意大面積種植，但在這屆年輕人那里，單瓣芍藥被重新定義出了「東方美學(xué)」的魅力，風(fēng)起于青萍之末，直播間里詢價(jià)趨勢(shì)的微妙變化只要無(wú)損傳遞到生產(chǎn)端，就足以引起一批高敏感度花農(nóng)的反向定制本能，并吃到前幾波肥厚紅利。

在這個(gè)過(guò)程里，整個(gè)鮮花供應(yīng)鏈的韌性也得到了練兵，尊重多變的市場(chǎng)——而非老舊的經(jīng)驗(yàn)——會(huì)讓所有商家受益。

抖音電商超過(guò)80%的花卉直播商家已經(jīng)啟動(dòng)店播模式，并拿到了70%花卉直播的GMV，連帶著過(guò)去一年通過(guò)搜索功能帶動(dòng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)92%。

更重要的是，在新的交易場(chǎng)景里，商家不必只能在出貨量和保利潤(rùn)之間二選一。

「花二代」小阿阮在抖音直播的第一天，就做出了只賣(mài)A級(jí)花的決定。

在了解鮮花的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)之前，價(jià)格是最容易分辨的顯眼標(biāo)識(shí)，公允的說(shuō)，中國(guó)鮮花市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，確實(shí)離不開(kāi)「9.9塊錢(qián)10支玫瑰」這樣主打快速消費(fèi)的商品組合。

但這也不意味著，那些有著更好要求的消費(fèi)者，就不能「吃點(diǎn)兒好的」。

好在直播是一種天然自帶「解釋權(quán)」的互動(dòng)方式，在小阿阮的開(kāi)播期間，類(lèi)似「憑什么一支玫瑰要賣(mài)20塊錢(qián)」的彈幕常會(huì)貼臉輸出，在傳統(tǒng)的商品頁(yè)，這種質(zhì)問(wèn)往往會(huì)因?yàn)闊o(wú)法得到回應(yīng)而流失掉，但是直播間給了商家接住這種節(jié)奏的機(jī)會(huì)，并拿到類(lèi)似游戲里的「第二條命」。

△ 鮮花商家小阿阮

在高清的鏡頭下，小阿阮會(huì)各持一束A級(jí)花和D級(jí)花，對(duì)比二者的品相差異，和觀眾一起算賬，因?yàn)榛ㄆ诟L(zhǎng)，如果平攤到每一天的成本，A級(jí)花反而更加實(shí)惠，說(shuō)到興致上，小阿阮甚至直接走進(jìn)花田，在一片錦繡繁榮里，娓娓道來(lái)一批新品從種下到綻放的培育故事，節(jié)目效果相當(dāng)立體。

至少，在小阿阮這樣適應(yīng)了直播電商的花農(nóng)看來(lái)，一個(gè)可以理直氣壯的做大「質(zhì)價(jià)比」的平臺(tái)，再怎么重視都不為過(guò)，比單純出貨更有價(jià)值的，是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的盼頭。

在商業(yè)里，信任永遠(yuǎn)是不可替代的情緒價(jià)值。一天又一天、持續(xù)不斷的和你的用戶「當(dāng)面」交流，然后，就能贏得信任。

未聞花名，但識(shí)花香，埋下種子，必有收獲，這都是擁抱變化的人應(yīng)得的。