瑞士鐘表制造商斯沃琪 (Swatch) 上周因在中國(guó)出現(xiàn)種族歧視指控，已撤回一項(xiàng)全球廣告宣傳活動(dòng)，并公開致歉。瑞士SRF電視臺(tái)稱，此次廣告災(zāi)難后果非常嚴(yán)重，瑞士手表在重要的中國(guó)市場(chǎng)正不斷下跌。

斯沃琪在名為“Swatch Essentials”系列的廣告中，一位亞洲男模用手指將眼睛向上向后拉——這個(gè)姿勢(shì)被稱為“斜眼”。廣告圖片在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上遭到嚴(yán)厲批評(píng)。許多評(píng)論指出，這些圖片模仿了西方針對(duì)亞洲人眼睛的種族主義嘲諷手勢(shì)。

斯沃琪的廣告出現(xiàn)嚴(yán)重問題

針對(duì)公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)，由 70 歲總裁尼克·海耶克 (Nick Hayek) 領(lǐng)導(dǎo)的公司于上周六在其微博賬號(hào)上，用中英文雙語(yǔ)發(fā)布道歉聲明，表示已意識(shí)到相關(guān)擔(dān)憂，并已在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)內(nèi)容。這份聲明也發(fā)布在Instagram上，其中寫道：“我們對(duì)由此可能造成的任何不滿或誤解深表歉意?！?/strong>

在蘇黎世證券交易所以及歐洲奢侈品股票市場(chǎng)中，斯沃琪股價(jià)跌幅最大，下跌3.2%。這一事件對(duì)公司本已困難的時(shí)期造成了沉重打擊。

斯沃琪在Instagram上的道歉

然而，道歉并未平息批評(píng)。擁有超過(guò)700萬(wàn)微博粉絲的中國(guó)時(shí)尚博主Peter Xu稱，“發(fā)布這樣的圖片非常愚蠢，”Xu對(duì)歐洲媒體說(shuō)道。

另一位微博用戶寫道，斯沃琪“只是擔(dān)心自己的利潤(rùn)。你可以道歉，但我不會(huì)原諒?！钡种扑刮昼鳟a(chǎn)品的呼聲也不斷發(fā)酵。

一位市場(chǎng)人士告訴瑞士AWP通訊社：“這樣的失誤不僅僅是令人惱火?！彼硎?，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)一段時(shí)間沒有成為斯沃琪的增長(zhǎng)市場(chǎng)了。現(xiàn)在，他們又用如此失敗的廣告宣傳激怒了消費(fèi)者。

另一位零售商評(píng)論道：“除了中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟和美國(guó)關(guān)稅沖擊（斯沃琪對(duì)此無(wú)能為力）之外，現(xiàn)在又加上了這種失敗的廣告宣傳。”

在回應(yīng)SRF電視臺(tái)的緊急詢問時(shí)，斯沃琪再次道歉。諸如內(nèi)部怎么控制或可能產(chǎn)生的人員后果等問題卻仍未得到解答。

瑞士發(fā)行量最大的報(bào)紙《一瞥報(bào)》的報(bào)道

對(duì)這則廣告的批評(píng)是這家老牌公司遭遇的最新挫折。自2023年初以來(lái)，該公司股票市值已縮水一半以上，并且自8月初以來(lái)，其輸美產(chǎn)品一直面臨39%的高關(guān)稅。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)斯沃琪集團(tuán)至關(guān)重要。瑞士《一瞥報(bào)》稱，斯沃琪集團(tuán)旗下?lián)碛袣W米茄、浪琴和天梭等品牌，嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)。但正是在中國(guó)市場(chǎng)，該公司的銷售額在過(guò)去六個(gè)月里大幅下滑。在一年半的時(shí)間里，包括香港和澳門在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)在斯沃琪集團(tuán)總銷售額中的占比從33%降至24%。該公司預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量將在2025年下半年有所回升。但這次廣告的慘敗無(wú)疑雪上加霜。

該集團(tuán)2024年的銷售收入下降了14.6%，至67.4億瑞士法郎，公司將此歸因于持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境和中國(guó)消費(fèi)品需求疲軟。

斯沃琪總裁尼克·海耶克

斯沃琪最新的“辱華”行徑，讓許多人吃驚。就像一位接受歐洲媒體采訪的趙同學(xué)說(shuō)的，斯沃琪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，相信大多數(shù)人都對(duì)這個(gè)品牌很熟悉。不知道他們?yōu)槭裁催@么做。他們經(jīng)過(guò)了層層審批，居然還能發(fā)布這條消息。

斯沃琪并不是個(gè)案，西方企業(yè)類似事件屢屢發(fā)生，包括梅賽德斯-奔馳、迪奧等著名品牌的廣告。這讓青木想到近來(lái)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流傳的一句老話說(shuō)的，這些犯規(guī)的西方企業(yè)“不是蠢，就是壞”。

這些西方企業(yè)或許認(rèn)為，此類廣告過(guò)一段時(shí)間就會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者忘記。主管部門也不會(huì)處罰。中國(guó)明星之后照樣給他們代言。所以說(shuō)，對(duì)于此類違規(guī)行為，主管部門必須通過(guò)嚴(yán)厲規(guī)則來(lái)約束和懲罰犯規(guī)行為。