作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3520字

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當(dāng)城市之間的競爭越來越激烈，體育賽事或許是少有的、能夠迅速放大聲量并沉淀影響力的窗口。

作為非奧項目最高水平的國際綜合性運動會，第12屆世界運動會（簡稱“成都世運會”）8月17日在蓉城落幕。這是繼2023年的大運會之后，成都舉辦的又一個國際綜合性體育大賽，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，這次世運會有點低調(diào)？

如果只看知名度，四年一屆的世運會在競技層面雖然項目豐富，從輪滑、皮劃艇、跑酷，到浮士德球、軟式曲棍球、無人機競速等二三十個小眾項目都有，但在國內(nèi)普及度并不高，公眾認(rèn)知度也遠不如奧運會、亞運會這樣的頂級賽事。更何況小眾項目的運動員缺乏廣泛曝光，比起大運會時的吳艷妮、張雨霏等明星選手，個人熱度顯然要遜色不少。

但在如今體育興趣日益細分的時代，每個項目都有屬于自己的忠實人群和可觀流量。跑酷和無人機競速吸引極限運動愛好者，腰旗橄欖球和攀巖自帶潮流社交屬性，已經(jīng)被列為2028年洛杉磯奧運會正式比賽項目的壘球、棍網(wǎng)球、壁球，對于觀眾也都有足夠的新鮮感。問題是，這些分散的流量怎么聚起來、怎么接得?。筷P(guān)鍵還得看主辦城市能不能把它們真正變成有吸引力的“內(nèi)容”。

而在全球大型賽事競爭加劇、城市爭奪注意力的背景下，承辦國際體育大賽，歸根結(jié)底是在拼一件事：如何把賽事轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的知名度和品牌影響力，放在現(xiàn)代城市的語境下，這是一筆不得不算的“流量賬”。

賽場被搬進城市公園

這兩年，賽龍舟可能是全國最火的體育賽事之一，很多地方都辦起了龍舟比賽。今年世運會在中國舉行，龍舟第一次進入比賽項目。從文化和情感上看，熱度幾乎是可以預(yù)見的。不過，中國龍舟隊這次沒能拿到金牌，這個結(jié)果讓不少龍舟愛好者感到意外和遺憾。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，成都世運會的龍舟項目還有一些值得注意的地方。

首先是比賽日的門票很早就賣光了，現(xiàn)場人山人海。賽道外的興隆湖畔，也擠滿了來看熱鬧的市民和游客。賽事的影響力已經(jīng)不只是在賽場內(nèi)。

另一個是比賽場地，龍舟賽的場地是在成都興隆湖濕地公園臨時搭建的，皮劃艇馬拉松也在這里辦。整個世運會一共有27個競賽場館，其中18個是改造現(xiàn)有建筑，其余9個是在湖泊、公園等城市景觀里臨時搭建的。

這說明成都用比較低的資金成本和環(huán)境成本，就完成了一次國際大賽的場景搭建，還能和城市景觀很好地結(jié)合。

成都能這樣做，也和過去十多年體育場館建設(shè)的積累有關(guān)。十多年前，四川曾申辦2011年第十二屆全運會，但因為場館不足沒有成功。當(dāng)時成都能拿得出手的只有成都體育中心。后來，大運會的舉辦推動了場館的大規(guī)模建設(shè)。鳳凰山體育公園、東安湖體育公園、新建的水上運動中心，不僅補齊了短板，也改變了成都的體育格局。據(jù)統(tǒng)計，大運會期間，成都為49個場館建設(shè)投入了約180億元。

現(xiàn)在，圍繞世運會的13個室內(nèi)賽事場館，成都結(jié)合周邊的旅游景點，推出了26個主題活動點，讓來自世界各地的游客在看比賽之余，也能參與各種定制化的體驗。

根據(jù)2024年的一項全球調(diào)查，44%的賽事主辦方因為擔(dān)心大型體育賽事的財務(wù)風(fēng)險而放棄申辦體育賽事。如今，大型體育賽事的安保等各方面成本都很高，如何降低成本、提升效益成為城市辦賽的重要考慮。利用城市景觀這樣的存量資源，不僅能減少建設(shè)成本，還省去了場館賽后的利用問題。

這與全球體育賽事的發(fā)展趨勢一致。去年，巴黎奧運會提出“城市奧運”的理念，在城市景觀中臨時搭建比賽場館。沙灘排球賽場被安排在埃菲爾鐵塔下，三人籃球，自由式小輪車、霹靂舞、滑板等項目也被安排在市中心的協(xié)和廣場。巴黎還在市政廳廣場放置大屏幕直播賽事，設(shè)立運動體驗區(qū)，讓市民和游客都能融入到賽事氛圍里。可以說，景觀體育賽事的核心，就是讓賽事走進城市，讓更多人參與其中。

體育賽事和城市景觀緊密結(jié)合，參與或觀看賽事的過程，也是在游覽城市。這讓景觀賽事成為落實“三進”（進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈）、推動“跟著賽事去旅行”的理想載體。成都，正是順著這股潮流。

以文旅內(nèi)容重塑賽事價值

如今，成都的體育賽事日歷已經(jīng)非常充實。大運會、湯尤杯、世運會等不同類型、不同規(guī)模的國際賽事接連落地；2022年，世乒賽團體賽在成都舉辦（是時隔7年中國再次承辦世乒賽單項賽）；2023年起，乒乓球混合團體世界杯連續(xù)五年落地成都；同年，成都舉辦了大運會；2024年，又迎來了羽毛球“三大杯”中的湯姆斯杯和尤伯杯。電競方面，王者榮耀世界冠軍杯總決賽、穿越火線CFS世界總決賽等世界級賽事已在成都落地，今年下半年，英雄聯(lián)盟全球總決賽冠亞軍決賽也將登陸成都，預(yù)計吸引全球電競粉絲匯聚一堂。

2024年成都被評為“體壇榜樣”全國唯一的“年度體育城市”，同時《2024年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，成都在全球電競城市影響力榜單中排名第九，與上海、北京、深圳一同進入前十。

城市的核心是人，辦比賽的最終落腳點也是人。對于一個頻繁舉辦大賽的城市來說，有一個問題必須想清楚，這些比賽到底是為誰而辦？

放眼世界體育名城，波士頓的馬拉松、法國勒芒小鎮(zhèn)的勒芒24小時耐力賽，都是人與城市體育基因長期磨合、自然融合的產(chǎn)物。隨著興趣日益細分，每個項目都有屬于自己的忠實受眾和穩(wěn)定流量，而成都正用數(shù)據(jù)證明這一點。

2024年國際乒聯(lián)混合團體世界杯吸引近10萬人次到場，其中76.6%來自成都以外城市，18至24歲的年輕人成了購票主力，門票銷售總量達到10.17萬張。2024年湯尤杯累計觀賽人次超過7.5萬，外地觀眾占比48.8%，門票收入突破5000萬元。

這種穩(wěn)定的跨城觀賽人群，不僅讓賽事本身有了堅實的票房基礎(chǔ)，也讓城市在一次次的辦賽中不斷與這些觀眾建立情感聯(lián)系，形成獨特的賽事品牌氣質(zhì)。

流量來了，下一步是如何留住他們，這就需要辦賽城市在“內(nèi)容”上下功夫。選址要方便，交通、停車、消費指南、優(yōu)惠活動等配套要提前準(zhǔn)備，讓觀眾更容易到達賽場。比賽本身也可以做成節(jié)日式體驗，看比賽的同時還能旅游、休閑、購物、社交，形成完整的一體化感受。留住觀眾，就能留住消費。進一步，還可以把臨時觀眾轉(zhuǎn)化為長期參與者，把賽事和體育培訓(xùn)結(jié)合起來，實現(xiàn)持續(xù)運營。

還是以去年成都混團世界杯為例，賽事期間帶動住宿、餐飲等領(lǐng)域消費3.8億元，全市重點酒店的預(yù)訂量、入住率、營業(yè)額均出現(xiàn)兩位數(shù)增長。也能從側(cè)面說明一項體育賽事所帶來的“經(jīng)濟賬”。

而一旦賽事IP能夠持續(xù)運營多年，就會形成獨特的城市競爭力。上海的ATP1000大師賽和F1中國大獎賽是典型案例。從2005年的網(wǎng)球大師杯，到2009年起的上海勞力士大師賽，再到如今升級為兩周的“超級大師賽”，上海大師賽已經(jīng)走過15年。F1自2004年進入中國以來，也完成了2026年至2030年的新一輪簽約。據(jù)《2024年上海賽事影響力評估報告》，這兩項賽事分別吸引了20萬和22萬人次到場，單項賽事對“吃住行游購娛”的拉動效應(yīng)都超過15億元。

擁有核心賽事IP不僅能穩(wěn)定吸引觀眾，還能延伸出長期的文化、商業(yè)和生活方式效應(yīng)。對一座城市來說，這是一種持續(xù)積累品牌價值、塑造獨特氣質(zhì)的方式。

體育賽事進入“長尾流量”時代

為什么說當(dāng)下是城市借助體育賽事塑造自身形象的黃金窗口期？究其原因，是政策、市場和觀念在過去10年間的深刻變化共同催生了這一階段的到來。過去10年，體育早已從一種專業(yè)競技或小眾興趣，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ罘绞降闹匾M成部分。越來越多人愿意為觀賽、參與和體驗投入時間與金錢。

火爆的蘇超就是一個例子，各類路跑、越野跑賽事，報名名額基本都是秒沒，面向小眾運動的新型賽事也迎來快速萌發(fā)，造就了體育賽場難得的“奇景”。

一方面，是政策的不斷加碼支持，釋放體育消費潛力被提升到戰(zhàn)略高度。今年的《政府工作報告》提出實施提振消費專項行動，明確釋放文化、旅游、體育等消費潛力，各地也陸續(xù)推進“賽事+旅游”等融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，市場需求旺盛，大眾參與熱情高漲。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國限額以上單位體育、娛樂用品零售額同比增長22.2%，賽事觀眾和參與者規(guī)模持續(xù)擴大。

不過，很多城市雖然能將國際大賽“請進來”，但怎么把賽事和文化、商業(yè)、旅游真正結(jié)合起來，還沒完全做到。很多比賽就是熱鬧幾天，結(jié)束了就沒聲音了，缺少那種能留下來的品牌。觀眾和參與者的口味也在變，更傾向去參加那些體驗完整、文化味兒足的賽事，這就要求城市在辦賽上更細致。

今年端午前夕，記者前往龍舟故里汨羅，現(xiàn)場感受到了體育賽事的活力、城市文化的底蘊和旅游休閑體驗的融合。中國汨羅江國際龍舟邀請賽吸引了12支國際龍舟隊參賽，他們在開賽前還前往屈子祠祭拜，讓不少知名景點成了文旅打卡地。同期舉行的第二屆“龍超”聯(lián)賽，把本地的“龍頭鳳尾”傳統(tǒng)龍舟搬上了賽道，把競技和非遺結(jié)合在一起。人們因為龍舟而聚到一起，也因為這份熱愛而聯(lián)系在一起，逐漸形成獨特的賽事氛圍。

這樣的比賽，會讓你真切覺得，體育不只是比賽，它還能帶來文化、情感和歸屬感。哪個城市能把這種體驗留住，讓它變成一張長期的城市名片，而不只是短期的熱鬧，誰就能抓住這個黃金窗口期。也許，這就是現(xiàn)在中國城市借體育賽事塑造形象最難得的機會。