導(dǎo)讀：在華潛伏40年，年賺1500億，最像國(guó)貨的日本飲料迎來(lái)勁敵

誰(shuí)能料到，扎根中國(guó)市場(chǎng)40年之久、被不少人視為涼茶界“國(guó)貨之光”的企業(yè)，褪去表象后竟是一家地道的日本企業(yè)。它便是三得利，全稱為三得利株式會(huì)社。該企業(yè)已連續(xù)4年?duì)I收超過(guò)1100億元，其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到農(nóng)夫山泉總營(yíng)收的2.75倍。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，三得利便宣稱“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗國(guó)產(chǎn)茶”。其產(chǎn)品包裝上印著醒目的中文標(biāo)識(shí)，并且每逢中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，還會(huì)借助國(guó)內(nèi)文化元素進(jìn)行推廣營(yíng)銷。憑借這一系列營(yíng)銷策略，三得利在中國(guó)收獲了大量忠實(shí)消費(fèi)者。然而，令人頗為震驚的是，頂著如此名頭的“三得利”，實(shí)際上卻擁有日本國(guó)籍。

01潛伏市場(chǎng)40年，一年狂賺千億

“要的就是這種效果。”當(dāng)?shù)弥兄袊?guó)消費(fèi)者將三得利誤認(rèn)成國(guó)產(chǎn)企業(yè)時(shí)，一位宣傳總監(jiān)坦言，“這是我們一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略——使品牌完全融入中國(guó)元素。”

早在1981年，以啤酒業(yè)務(wù)起家的三得利便涉足茶飲領(lǐng)域。鑒于日本人對(duì)烏龍茶情有獨(dú)鐘，三得利順勢(shì)推出王牌產(chǎn)品三得利烏龍茶。該企業(yè)投入大量資金在福建投資建設(shè)烏龍茶園，并借助“茶葉，人民的最愛”這一宣傳口號(hào)，迅速在日本市場(chǎng)占據(jù)重要地位。然而，由于日本市場(chǎng)規(guī)模有限，企業(yè)發(fā)展受到制約，三得利團(tuán)隊(duì)遂決定實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，擁有14億龐大消費(fèi)群體的中國(guó)市場(chǎng)被選為其國(guó)際化進(jìn)程的首站。

為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，在過(guò)去40多年間，三得利不僅拍攝系列宣傳大片，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料茶葉產(chǎn)自中國(guó)，還借助戲曲、相聲等中國(guó)經(jīng)典文化元素，強(qiáng)化自身“中華茶”的品牌屬性。同時(shí)，該品牌多次對(duì)包裝和概念進(jìn)行升級(jí)，包裝上的中文字體不斷增大，日文元素則幾乎完全消失。

經(jīng)過(guò)這一系列的市場(chǎng)操作，三得利迅速在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也使得不少消費(fèi)者誤以為它是國(guó)貨品牌。去年，三得利營(yíng)收近3萬(wàn)億日元（約合1500億人民幣），這一數(shù)值超過(guò)農(nóng)夫銷售額的3倍。

02乘上風(fēng)口，三得利成功起飛

除在營(yíng)銷方面精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理外，三得利更成功抓住了消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)口。當(dāng)其他飲料企業(yè)仍在甜度與口感方面展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，三得利已果斷投身新賽道，率先提出“無(wú)糖茶飲”概念，并不斷強(qiáng)調(diào)“無(wú)糖、低熱量”這一核心優(yōu)勢(shì)，從而在消費(fèi)者心中牢固樹立起“中式茶飲”的品牌形象。

隨著健康問(wèn)題成為國(guó)民關(guān)注的焦點(diǎn)，三得利順勢(shì)發(fā)展，出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，成功躋身全球五大飲料公司之列。從三得利等品牌的成功軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越愿意為新興消費(fèi)模式買單，而這一消費(fèi)風(fēng)口或許才剛剛開啟。正如馬云曾直言：“下一個(gè)首富，必定誕生于新興領(lǐng)域。”

03洋牌積極示好，國(guó)牌應(yīng)有危機(jī)感了

就在三得利認(rèn)為終于苦盡甘來(lái)之際，去年的銷售數(shù)據(jù)給其潑了一盆冷水。根據(jù)“2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)”顯示，三得利的市場(chǎng)份額從21.12%降至12.04%，與占據(jù)69.50%市場(chǎng)份額的第一名東方樹葉的差距愈發(fā)顯著，且身后的康師傅和果子熟了等品牌正迅速追趕。這家極具國(guó)貨形象的日本飲料品牌迎來(lái)了強(qiáng)勁對(duì)手！

過(guò)去，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)為追趕市場(chǎng)潮流，常常將自身包裝成“洋品牌”，貼上美式、日系、韓流等標(biāo)簽以吸引消費(fèi)者。如今，隨著國(guó)潮風(fēng)的興起以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的持續(xù)提升，越來(lái)越多的海外廠家更傾向于強(qiáng)化自身的“本土屬性”。除三得利外，美國(guó)醬料巨頭為自己取了中文名“味好美”，荷蘭生產(chǎn)的牙膏命名為“中華”，就連大家熟知的“徐福記”，實(shí)際上也源自瑞士。

當(dāng)眾多外來(lái)品牌紛紛主動(dòng)迎合中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)企業(yè)已開始產(chǎn)生危機(jī)感。例如，“奈雪の茶”已悄然將名字改回“奈雪的茶”。業(yè)內(nèi)人士提醒，國(guó)產(chǎn)企業(yè)若不保持警惕，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多類似三得利這類洋品牌反超國(guó)產(chǎn)品牌的情況。