“茲晨戒流火，商飆早已驚。云天收夏色，木葉動(dòng)秋聲。”隨著立秋時(shí)節(jié)到來，“秋天第一杯奶茶”的營銷戰(zhàn)備受關(guān)注。

8月1日，餓了么、美團(tuán)、京東等各大大平臺(tái)先后承諾“規(guī)范促銷”，并提出合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不搞非理性內(nèi)卷等多項(xiàng)舉措。今年“秋奶”促銷，也成為觀察各家外賣平臺(tái)實(shí)際舉措的重要窗口。

以美團(tuán)為例，其2025年的“秋一杯”活動(dòng)不再強(qiáng)調(diào)單量峰值，而是在“秋奶”期間，聯(lián)合100家茶飲品牌集體進(jìn)行新品首發(fā)。

8月12日，美團(tuán)外賣又啟動(dòng)了“堂食提振”計(jì)劃，宣布將針對(duì)茶飲、餐食等品類發(fā)放到店消費(fèi)券，成本由平臺(tái)全部承擔(dān)，引導(dǎo)消費(fèi)者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

美團(tuán)立秋不發(fā)數(shù)據(jù)，聯(lián)合品牌發(fā)新品

當(dāng)行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌經(jīng)營壓力陡增，消費(fèi)者既疲于“薅羊毛”，又反感被“算法歧視”，“秋一杯”到底該怎么“卷”？

NCBD報(bào)告顯示，2023年新茶飲外賣訂單中促銷敏感型用戶占比下降至37%，較三年前減少21個(gè)百分點(diǎn)。

美團(tuán)也看到這一變化，并清楚地意識(shí)到：用補(bǔ)貼堆砌的億級(jí)單量，只是數(shù)字魔術(shù)的幻影；而用新品打開的增量空間，才是行業(yè)生長的年輪。

2025年的“秋一杯”，美團(tuán)錨定新品為需求創(chuàng)造的突破口，攜手100家茶飲品牌和25萬家門店一起做大“蛋糕”，也讓廣大消費(fèi)者嘗鮮嘗新，而非粗暴撒錢式灌注流量泡沫。

基于新品的成長邏輯與盲目沖擊訂單峰值有著本質(zhì)區(qū)別。前者代表創(chuàng)新能力，是一種內(nèi)生的、可持續(xù)的能量，后者是虛幻的彩虹泡泡、短期性的行為。

《聞道商業(yè)》獲悉，這個(gè)“秋奶節(jié)”，包括瑞幸咖啡的鮮萃輕輕茉莉，書亦燒仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，益禾堂的薄荷奶綠，爺爺不泡茶的荔枝冰釀、Lavazza的水牛乳清甜拿鐵、Manner的冰橙美式、星巴克的焦糖瑪奇朵等，共有三十款新品登陸美團(tuán)，疊加新品帶動(dòng)經(jīng)典、拉新擴(kuò)圈的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，多家品牌取得大豐收：

霸王茶姬披露，2025年“秋一杯”，銷量環(huán)比暴漲200%，同比增長28%，北京、上海、廣州、湖南、云南等地多家門店的單量超過4000杯，秋季限定款“秋月伯牙”，上線10分鐘即售罄；

庫迪咖啡則在立秋當(dāng)日，斬獲去年同期2.5倍的整體銷量，且自8月4日“奶茶季”活動(dòng)開啟，旗下爆款產(chǎn)品“流云茉莉輕乳茶”單量較去年同期飆升628%；

茶百道亦不遑多讓，截至立秋當(dāng)日中午，銷量及銷售額環(huán)比增速均超過340%，全國近2000家門店的銷量漲幅超過500%；

爺爺不泡茶則官宣8月7日全天外賣訂單量超過152萬單，同比增長271%；

8月7日晚11點(diǎn)，美團(tuán)外賣官方微博發(fā)文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)如期結(jié)束，這是美團(tuán)參與該活動(dòng)的第六個(gè)年頭。值得注意的是，美團(tuán)未公布任何訂單數(shù)據(jù)。

深入產(chǎn)業(yè)鏈，美團(tuán)是認(rèn)真的

不卷低價(jià)、卷創(chuàng)新背后，美團(tuán)正扎根在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之中。

如果說“秋一杯”是消費(fèi)者的節(jié)氣儀式，那么對(duì)商家而言，這無異于一次高壓測(cè)試——通過應(yīng)對(duì)瞬間井噴的訂單洪流，證明自己的創(chuàng)新實(shí)力和運(yùn)營韌性。

某奶茶店店長坦言："單量暴增時(shí)，差點(diǎn)忙暈，既要保證出品速度又要維持標(biāo)準(zhǔn)口感，對(duì)后廚和供應(yīng)鏈都是極限挑戰(zhàn)。稍有不慎，差評(píng)就會(huì)接踵而來，但到了淡季，人又可能閑的發(fā)慌?！?/p>

對(duì)扮演橋梁角色的美團(tuán)來說，如何推動(dòng)商家做好創(chuàng)新和保證品控，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，以及發(fā)揮即時(shí)配送的時(shí)空張力，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，是必須回答的問題。

一方面，美團(tuán)將沉淀的海量生活趨勢(shì)、用戶評(píng)價(jià)、爆品分析及地域特征等信息，開放給商家。這相當(dāng)于為商家裝上了洞察市場(chǎng)的“數(shù)字雷達(dá)”，使其能夠精準(zhǔn)捕捉用戶口味偏好與潛在需求，提前預(yù)判沸點(diǎn)、做好備料，實(shí)現(xiàn)“按需研發(fā)-創(chuàng)新-生產(chǎn)-熱銷”的完整閉環(huán)。

除此之外，美團(tuán)多維評(píng)分體系也“倒逼”商家精進(jìn)研創(chuàng)方向，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

眾多品牌之所以把新品首發(fā)放在美團(tuán)，正是看準(zhǔn)平臺(tái)龐大的用戶體量，以及常年積累的高質(zhì)量用戶反饋，從而能有針對(duì)性地加速產(chǎn)品升級(jí)迭代，達(dá)成更有效的轉(zhuǎn)化。

在美團(tuán)看來，以客戶為中心的創(chuàng)新能力，是茶飲品牌增長的關(guān)鍵所在。由于客群整體較為年輕、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐年走高，創(chuàng)新能力成為茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化、快速鋪開市場(chǎng)的必備要素。

當(dāng)然，不止品牌方，“卷創(chuàng)新”也是一場(chǎng)三方共贏的正和博弈：消費(fèi)者得到了滿意的新飲品，美團(tuán)用“新品首發(fā)”概念強(qiáng)化外賣核心用戶心智。

另一方面，借助即時(shí)配送的“時(shí)空張力”，美團(tuán)也在重塑消費(fèi)場(chǎng)景和生產(chǎn)邏輯。

事實(shí)上，即時(shí)配送的價(jià)值遠(yuǎn)不止“送得快”這么簡單。它打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的時(shí)間和空間限制，催生出“同事輪流請(qǐng)下午茶”“親朋好友拼單喝”“晚餐配飲品”等全新社交型需求，將茶飲消費(fèi)從個(gè)人行為擴(kuò)展為一場(chǎng)群體互動(dòng)。

同時(shí)，憑借“以時(shí)間換空間”的張力，即時(shí)配送還悄然改變了茶飲門店的定位：它們不再僅僅是傳統(tǒng)的到店消費(fèi)的場(chǎng)所，更像是輻射周邊3-5公里的“即產(chǎn)即銷奶茶生產(chǎn)廠”。而美團(tuán)高效的履約網(wǎng)絡(luò)，讓這種“生產(chǎn)廠”模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)，也要求品牌必須持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新力與品質(zhì)穩(wěn)定性，以滿足多元且規(guī)模化的消費(fèi)需求。

概而言之，當(dāng)外賣平臺(tái)能夠往前一步，深入上游幫助品牌提高研發(fā)能力；并保持即時(shí)配送的履約網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，便形成更強(qiáng)的動(dòng)能。它既是商家從新產(chǎn)品到新用戶再到新市場(chǎng)的價(jià)值躍遷，也是產(chǎn)業(yè)鏈深度協(xié)同、供給效率提升的外在具象，更是美團(tuán)不卷低價(jià)、卷創(chuàng)新的底氣所在。

美團(tuán)破局，做餐飲生態(tài)守護(hù)者

美團(tuán)深入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐，不限于以上種種，還包括探索行業(yè)新的增長路徑，為商家“減負(fù)”，守護(hù)餐飲生態(tài)。

諸如，聯(lián)合品牌開設(shè)“衛(wèi)星店”?！靶l(wèi)星店”店型靈活，面積小，顯著降低租金成本，但可以享受品牌資產(chǎn)；盈利上，“衛(wèi)星店”能夠達(dá)到更高的人效和坪效，投資回報(bào)周期更短。

借鑒電商C2M模式，上線新型業(yè)態(tài)“拼好飯”，通過提前聚合消費(fèi)者需求，反向推動(dòng)商家優(yōu)化食材采購、精簡SKU，在保證品質(zhì)的前提下降本提效。

迄今，“拼好飯”已成為時(shí)下餐飲品牌最具確定性的新成長曲線。

美團(tuán)官方披露，截至2025年7月，全國已有超百萬商家接入“拼好飯”，日訂單量峰值超過3500萬單。過去一年，知名品牌運(yùn)營“拼好飯”的門店數(shù)量同比增長64%。

此外，借“浣熊廚房”，建立行業(yè)新食安標(biāo)準(zhǔn)；推出“百萬亮廚”計(jì)劃，通過技術(shù)賦能與資源傾斜雙管齊下，加速餐飲商家后廚透明化升級(jí)，從源頭保障食品安全和品質(zhì)……都是美團(tuán)深耕產(chǎn)業(yè)鏈、夯實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的具體行動(dòng)。

今年以來，隨著外賣大戰(zhàn)愈燃愈烈，堂食出現(xiàn)萎縮局面，不少小餐館陷入經(jīng)營困境，也使餐飲生態(tài)遭遇巨大挑戰(zhàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年7月外賣日單量突破2億，同比翻番，堂食客流卻下降逾四成。

針對(duì)這一局面，美團(tuán)在近期正式啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，首批向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券。

《聞道商業(yè)》了解到，本次“堂食提振”計(jì)劃，美團(tuán)面向茶飲、餐食等品類發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，成本由平臺(tái)全部承擔(dān)，把顧客和訂單留給門店。目的就是鼓勵(lì)大家走出門、走進(jìn)去享受“舌尖”上的美味，或者到店自提，以促進(jìn)線上線下互補(bǔ)、融合發(fā)展。

目前，“堂食提振”計(jì)劃已覆蓋10萬家實(shí)體門店，未來將繼續(xù)擴(kuò)大。

從這一角度講，美團(tuán)不僅在深入到產(chǎn)業(yè)鏈之中，也在不斷努力建設(shè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的健康生態(tài)。

結(jié)語

在這場(chǎng)延續(xù)至今硝煙彌漫的外賣大戰(zhàn)中，不少人將不卷低價(jià)、不卷指標(biāo)的美團(tuán)視為守擂方。

面對(duì)外部入侵造成的行業(yè)內(nèi)卷，美團(tuán)選擇了不得不應(yīng)戰(zhàn)。

盡管如此，美團(tuán)的應(yīng)戰(zhàn)也并非以卷對(duì)卷，而是理性地開辟新思路、嘗試新方案。一如經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量》中提到的，企業(yè)要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到破局點(diǎn)，既要找到行業(yè)對(duì)手的失衡點(diǎn)，也要確立自身的“比較優(yōu)勢(shì)”。