2025年3月1日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。

8月14日，京東發(fā)布了半年業(yè)績(jī)報(bào)，如今京東入局外賣(mài)也已166天。

事實(shí)上，這份半年報(bào)，市場(chǎng)關(guān)注度極大。

畢竟這段時(shí)間，外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈，各種補(bǔ)貼層層加碼，市場(chǎng)在關(guān)心，各家在巨額投入之后，能夠換來(lái)的是什么？

京東是最先拿數(shù)字說(shuō)話(huà)的，這份半年報(bào)數(shù)據(jù)，或許能一定程度揭開(kāi)上述謎題。

01 表面的“靜默”與背后的“涌動(dòng)”

回顧京東入局外賣(mài)這166天，都做了什么：

消費(fèi)者層面，京東喊出了“品質(zhì)外賣(mài)”這個(gè)口號(hào)。

明確“品質(zhì)堂食外賣(mài)”定位，要求入駐商家必須具備實(shí)體門(mén)店資質(zhì)，策略擊中消費(fèi)者對(duì)“幽靈餐廳”的痛點(diǎn)。

對(duì)商家，京東開(kāi)展了免傭金政策與供應(yīng)鏈深度整合。

比如5月前入駐商家免傭金，長(zhǎng)期傭金率不超過(guò)5%；同時(shí)著力通過(guò)供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)后端盈利，形成“流量入口-供應(yīng)鏈反哺”的閉環(huán)。

對(duì)騎手，京東注重騎手的權(quán)益保障。

宣布為騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為首個(gè)落實(shí)這一政策的即時(shí)配送平臺(tái)，同時(shí)還有各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升騎手積極性與忠誠(chéng)度。

以上，也對(duì)應(yīng)了京東推出外賣(mài)時(shí)便確立的三大核心方向：降低行業(yè)傭金、保障騎手權(quán)益、推動(dòng)品質(zhì)外賣(mài)。

財(cái)報(bào)顯示，目前京東外賣(mài)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐，構(gòu)建起較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，已有近200個(gè)餐飲品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)，京東與超15萬(wàn)名全職騎手直簽勞動(dòng)合同、為其繳納五險(xiǎn)一金。

今年7月以來(lái)，“外賣(mài)大戰(zhàn)”再次成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，沒(méi)有攪入戰(zhàn)局的京東反而總被用戶(hù)惦記。

7月17日，京東公開(kāi)表示：此次外賣(mài)“0元購(gòu)”“滿(mǎn)18減18”等外賣(mài)惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒(méi)有參與。

與此同時(shí)，在這期間，京東外賣(mài)似乎也沒(méi)閑著。7月20日，京東旗下餐飲合營(yíng)制作平臺(tái)“七鮮小廚”正式開(kāi)業(yè)，首家門(mén)店位于北京東城區(qū)龍?zhí)督值馈?/p>

7月22日，據(jù)京東黑板報(bào)消息，京東將投入10億現(xiàn)金，面向全國(guó)餐飲品牌與個(gè)體廚師為1000道招牌菜招募合伙人，合伙人僅需提供菜品配方并合作研發(fā)，“七鮮小廚”承擔(dān)現(xiàn)炒制作及品控；此外，京東還將投入百億資金建設(shè)新型供應(yīng)鏈，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)1萬(wàn)家“七鮮小廚”。

“七鮮小廚”，是京東以供應(yīng)鏈創(chuàng)新，推動(dòng)餐飲外賣(mài)行業(yè)健康發(fā)展的重要實(shí)踐。

總的來(lái)說(shuō)，京東入局外賣(mài)這166日，對(duì)于行業(yè)而言，屬于創(chuàng)新也屬于差異化，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)而非價(jià)格戰(zhàn)。

02 戰(zhàn)略目標(biāo)看，京東外賣(mài)“贏”了嗎？

回到最初的話(huà)題，京東外賣(mài)166天，到底贏了還是輸了？

從財(cái)報(bào)看，至少在戰(zhàn)略層面，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了階段性勝利。而戰(zhàn)略方面的考量，從以下三條核心邏輯入手。

第一層邏輯，在于構(gòu)建“三足鼎立”格局，確立用戶(hù)心智。

行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)日單量占比超31%，在品質(zhì)外賣(mài)細(xì)分市場(chǎng)占有率高達(dá)45%，尤其在重慶等核心城市，71.7%的消費(fèi)者將京東作為品質(zhì)外賣(mài)首選。

今年二季度，京東外賣(mài)日訂單量達(dá)2500萬(wàn)單，這一數(shù)字足以讓京東躋身外賣(mài)行業(yè)的“第一梯隊(duì)”——與美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)形成“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

同時(shí)，通過(guò)“品質(zhì)餐廳”準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、惠英紅代言強(qiáng)化“紅會(huì)贏”品質(zhì)標(biāo)簽，成功在消費(fèi)者心中建立“安全、高質(zhì)”的心智，解決用戶(hù)對(duì)衛(wèi)生的焦慮，吸引中產(chǎn)群體為品質(zhì)買(mǎi)單。

所以，市占率與用戶(hù)心智的建立，為京東后續(xù)業(yè)務(wù)協(xié)同提供了流量入口和談判籌碼，從而避免陷入單純價(jià)格戰(zhàn)。

第二層邏輯，在于驗(yàn)證“高頻帶低頻”的飛輪效應(yīng)。

根據(jù)企業(yè)二季報(bào)，京東集團(tuán)收入為3567億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.4%，大多數(shù)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，刷新近三年來(lái)同比增速的紀(jì)錄；其中，在二季度，京東外賣(mài)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的收入同比大幅增長(zhǎng)了199%。

數(shù)據(jù)背后，是外賣(mài)場(chǎng)景對(duì)用戶(hù)行為的深刻改造。用戶(hù)在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，會(huì)自然瀏覽并購(gòu)買(mǎi)家電、3C等高毛利商品；而京東的“即時(shí)配送”能力，也讓“上午下單、下午收貨”成為可能，進(jìn)一步縮短了決策鏈條。

這種“高頻場(chǎng)景導(dǎo)流低頻消費(fèi)”的模式，也是京東外賣(mài)的核心商業(yè)邏輯，它甚至不需要外賣(mài)本身盈利，只需成為流量與用戶(hù)粘性的“放大器”。

事實(shí)也是如此，財(cái)報(bào)顯示，得益于核心零售業(yè)務(wù)和外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭，京東集團(tuán)的季度活躍用戶(hù)數(shù)和購(gòu)物頻次均實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的同比增長(zhǎng)，季度活躍用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)言之，京東外賣(mài)背后的商業(yè)模式已初步跑通，驗(yàn)證了“以外賣(mài)提流量，以流量養(yǎng)生態(tài)”的戰(zhàn)略設(shè)想。

第三層邏輯，在于“行業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”的重塑。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷，京東似乎有自己的標(biāo)準(zhǔn)與態(tài)度；不參與”這輪非理性補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的拒絕。CEO許冉明確反對(duì)“0元購(gòu)”等擾亂市場(chǎng)行為，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼應(yīng)投向用戶(hù)真實(shí)需求，而非刷單沖量。

當(dāng)行業(yè)仍在為補(bǔ)貼差額爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)，京東選擇將資源投入騎手福利、供應(yīng)鏈創(chuàng)新與品質(zhì)把控。

這種“非單量?jī)?yōu)先”的策略，短期內(nèi)可能犧牲部分市場(chǎng)份額，卻長(zhǎng)期改變了行業(yè)游戲的規(guī)則，它證明，即時(shí)零售可以不用“燒錢(qián)”換增長(zhǎng)，而是通過(guò)提升履約質(zhì)量、商家盈利能力與用戶(hù)信任度實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)邏輯剛剛在過(guò)去三年被驗(yàn)證過(guò)，三年前，當(dāng)京東面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，京東沒(méi)有選擇燒錢(qián)補(bǔ)貼，而是去找品牌商談規(guī)模采購(gòu)降低成本、升級(jí)“59包郵”“送裝一體”這樣的創(chuàng)新服務(wù)，最終重新實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)的加速增長(zhǎng)。

對(duì)于被“內(nèi)卷”困擾多年的行業(yè)而言，這種示范效應(yīng)的價(jià)值遠(yuǎn)超一城一池的得失。

更值得關(guān)注的是生態(tài)伙伴的響應(yīng)。京東外賣(mài)的“自律者”姿態(tài)吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)商家。這種“商家-平臺(tái)-用戶(hù)”的正向循環(huán)，正是京東外賣(mài)構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘的關(guān)鍵。

總的來(lái)說(shuō)，166天，京東成功在履約端、供給端、用戶(hù)端初步構(gòu)建了差異化的“自律者”勢(shì)能，為未來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)格局重塑打下基礎(chǔ)；這也是其戰(zhàn)略目標(biāo)的深層含義。

03 166天之后，行業(yè)重構(gòu)的可能

將166天視為京東外賣(mài)的“開(kāi)局”，那么其真正的價(jià)值在于為長(zhǎng)期主義給出了三個(gè)錨點(diǎn)。

對(duì)京東自身而言，外賣(mài)業(yè)務(wù)將成為核心零售的“新能源”。

即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，讓京東得以將供應(yīng)鏈能力從“次日達(dá)”延伸至“小時(shí)達(dá)”，覆蓋更多高毛利品類(lèi)；而外賣(mài)場(chǎng)景積累的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，也將反哺其算法推薦系統(tǒng)，提升核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

更重要的是，外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的用戶(hù)活躍度提升，將直接降低京東的獲客成本，這也是“高頻帶低頻”戰(zhàn)略的直接紅利。

對(duì)行業(yè)而言，京東的“自律者”路徑可能重塑價(jià)值評(píng)估體系。

長(zhǎng)期以來(lái)，即時(shí)零售的估值邏輯圍繞“訂單量”與“市場(chǎng)份額”展開(kāi)，而京東的實(shí)踐證明，騎手福利、商家利潤(rùn)率、用戶(hù)留存率等“非財(cái)務(wù)指標(biāo)”同樣重要。這種轉(zhuǎn)變將吸引更多資本與生態(tài)伙伴關(guān)注行業(yè)的“健康度”，而非單純的規(guī)模擴(kuò)張。例如，已有連鎖餐飲品牌因京東的供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式選擇深度合作，其看重的正是“穩(wěn)定盈利”而非“短期流量”。

對(duì)用戶(hù)而言，京東外賣(mài)正在創(chuàng)造一種新的消費(fèi)范式。當(dāng)行業(yè)從“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)”，用戶(hù)將不再為“薅羊毛”頻繁切換平臺(tái)，而是基于對(duì)平臺(tái)在品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)能力的信任形成長(zhǎng)期粘性。這種范式的轉(zhuǎn)變，最終將提升整個(gè)行業(yè)的用戶(hù)生命周期價(jià)值。

而這，也是京東外賣(mài)的終極目標(biāo)。

更深遠(yuǎn)的行業(yè)影響在于對(duì)“內(nèi)卷”的破局。京東外賣(mài)的實(shí)踐證明，外賣(mài)和即時(shí)零售并非只有“燒錢(qián)”一條路可走。通過(guò)提升履約質(zhì)量、優(yōu)化商家生態(tài)、強(qiáng)化用戶(hù)信任，平臺(tái)同樣可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種模式若能持續(xù)，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“正和博弈”，讓所有參與者都能在健康的環(huán)境中發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

京東外賣(mài)的166天，像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“慢實(shí)驗(yàn)”。它沒(méi)有選擇與對(duì)手在補(bǔ)貼紅海中纏斗，而是將資源投入用戶(hù)心智建立、商業(yè)模式驗(yàn)證與行業(yè)規(guī)則重構(gòu)。

這種“靜默”背后，是京東對(duì)自身能力的清醒認(rèn)知，作為一家以供應(yīng)鏈效率為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于“燒錢(qián)”燒在可以無(wú)限復(fù)用和升級(jí)的供應(yīng)鏈上，在于通過(guò)效率提升與價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度看，京東外賣(mài)已經(jīng)“贏”了。它用166天證明，在外賣(mài)的賽道上，存在一條不同于“內(nèi)卷”的路徑。