朋友們好，我是李?yuàn)W。

我深刻懷疑互聯(lián)網(wǎng)上“人均社恐”是假的。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于“社死”這件事情，有種口嫌體正直的喜愛。

最近，不少網(wǎng)友曬出了自己在肯德基門店收到生日祝福霸屏的視頻，就像這樣——

圖源：抖音@肯德基漂亮姐姐

三塊大屏動(dòng)態(tài)播放生日祝福視頻，讓壽星直接晉升為人群焦點(diǎn)，還有倒計(jì)時(shí)祝福和氣泡頭像各種效果，營(yíng)造出特別的生日儀式感。

據(jù)了解，這是肯德基為摯友卡會(huì)員提供的一項(xiàng)專屬權(quán)益。每個(gè)自然年內(nèi)，會(huì)員可享受2次餐廳生日霸屏權(quán)益，可選擇為自己生日霸屏或?yàn)橛H友生日霸屏。

會(huì)員登錄肯德基超級(jí)APP，在摯友卡主題頁點(diǎn)擊生日霸屏權(quán)益，根據(jù)引導(dǎo)操作，即可控制門店大屏展示生日祝福內(nèi)容。

除了選擇將這項(xiàng)權(quán)益用于祝福親朋好友生日快樂，網(wǎng)友們還開發(fā)出了不少新奇的玩法。

比如給偶像慶祝生日。

圖源：小紅書用戶@跳跳那個(gè)糖

還有想用肯德基的生日霸屏權(quán)益來給麥當(dāng)勞打廣告的，不過這個(gè)計(jì)劃似乎夭折了。

但也有網(wǎng)友表示可以這樣寫。

肯德基的這種創(chuàng)新玩法，一方面把生日祝福變成了公開的儀式，給予了消費(fèi)者被圍觀慶賀生日的心理滿足。

另一方面，這種會(huì)員專屬的權(quán)益，其實(shí)是對(duì)會(huì)員體系的強(qiáng)化，通過專屬權(quán)益讓會(huì)員覺得物有所值，進(jìn)而助推消費(fèi)者增加在品牌門店的消費(fèi)頻次，本質(zhì)上是一種權(quán)益分層的設(shè)計(jì)，用不同的權(quán)益區(qū)分用戶價(jià)值，以維系用戶忠誠(chéng)度。

對(duì)于用戶來說，不管是自愿閃耀全場(chǎng)超級(jí)大E人，還是組團(tuán)前來想要整蠱I人朋友的顧客，都可以借此機(jī)會(huì)去整整活兒。

在此之前，海底撈就憑借社牛生日祝福，長(zhǎng)期占據(jù)了年輕人生日聚餐首選的心智位置。

一眾服務(wù)員推著小車、舉著LED燈牌，圍繞著壽星邊跳舞邊唱歌，“對(duì)所有的煩惱說bye bye，對(duì)所有的快樂說hi hi~”

在海底撈門店用餐，每當(dāng)聽到店員熱情高唱《生日祝福歌》的聲音，就意味著又有一位壽星正在被“公開處刑”，它是社恐人士的刑具，是社牛人士，或者更確切地說，是壽星家人朋友們生活中的調(diào)味劑。

一邊是熱鬧的慶生氛圍，一邊是手足無措，恨不得原地逃竄的壽星們，魔性的畫面效果每每掀起互聯(lián)網(wǎng)分享討論狂歡，也將海底撈與慶生場(chǎng)景深刻地綁定在了一起。

去年，海底撈還推出了9個(gè)版本的生日歌單，涵蓋社牛人士、社恐人士、既不社牛也不社恐的普通人版本，在社交暴露程度和互動(dòng)性方面作出程度區(qū)分。

通過這種方式，滿足了各類細(xì)分人群的需求，也讓海底撈的特色服務(wù)更加深入人心了。

近年來，不少品牌或者機(jī)構(gòu)推出了讓人尷尬的“社死”服務(wù)/活動(dòng)。

就像是奶茶店最喜歡的“對(duì)暗號(hào)”互動(dòng)，玩法簡(jiǎn)直不顧I人死活，尷尬到腳趾摳地。

與店員成功對(duì)出暗號(hào)，即可贏取指定飲品買一送一券，只不過這暗號(hào)嘛，“神奇動(dòng)物在CHAGEE，不由自主稀罕你”，實(shí)在是太土了吧——可以想見，這種暗號(hào)對(duì)于社牛分子來說簡(jiǎn)直是小case，而真正的社恐估計(jì)根本不會(huì)參與。

圖源：霸王茶姬小紅書官方

對(duì)口號(hào)什么的，還不算高端局，更夸張的是對(duì)暗號(hào)結(jié)束了還有互動(dòng)儀式。去年雪王生日的時(shí)候，蜜雪冰城就推出了一個(gè)說暗號(hào)“雪王生日快樂，請(qǐng)您為我加冕”，然后店員就會(huì)給你加冕（要先下單生日套餐）的活動(dòng)。

圖源：蜜雪冰城小紅書官方

bulingbuling的皇冠，戴上馬上加冕為王。

不過，這些看起來很讓人社死的活動(dòng)，實(shí)際上很大程度調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的興趣。或許人類的本質(zhì)就是這樣，害怕大庭廣眾出糗的羞恥感，但對(duì)一定程度的社交暴露，反而會(huì)產(chǎn)生一種隱秘的興奮感。

去年廣州地鐵廣告對(duì)個(gè)人開放后，就有不少愛整活的年輕人在上面征婚、投簡(jiǎn)歷，還有人把這一服務(wù)完成了整蠱神器。

花200塊錢，給損友撐起一個(gè)大牌面，最有意思的環(huán)節(jié)就是事先啥也不說，然后等朋友經(jīng)過廣告大屏的時(shí)候有意無意地提醒他看屏幕，“喜不喜歡這個(gè)大驚喜，嗯？”

圖源：抖音用戶@必密醬

經(jīng)此一遭，廣州的伙伴估計(jì)都得小心提防身邊那些有錢有閑餿主意又多的朋友了（bushi）。

總的來說，這種引發(fā)“社死”感的互動(dòng)或者服務(wù)內(nèi)容，精準(zhǔn)地捕捉到了現(xiàn)代消費(fèi)者在社交過程中的矛盾心理，既對(duì)“社死”感到羞恥，又渴望得到關(guān)注……

借助此類活動(dòng)，品牌構(gòu)建出獨(dú)特的互動(dòng)場(chǎng)景，比如讓人尷尬且上頭的慶生儀式，還是略顯中二的奶茶門店唱歌、對(duì)暗號(hào)互動(dòng)，去制造一種觀感略顯浮夸的互動(dòng)儀式。

對(duì)比之下，肯德基的生日霸屏活動(dòng)反倒是稍顯克制，沒有太多肢體互動(dòng)的浮夸感或情節(jié)化的鬼畜元素。這種相對(duì)克制的設(shè)計(jì)，可能讓其在社交平臺(tái)上的話題爆點(diǎn)稍弱——畢竟社死場(chǎng)景的傳播面，往往與沖突感、戲劇性是相關(guān)的。但換個(gè)角度看，這種風(fēng)格也可能契合部分消費(fèi)者對(duì)體面感的需求，在獲得關(guān)注的同時(shí)又不會(huì)顯得過于張揚(yáng)。

它們的傳播機(jī)制，本質(zhì)上是社交媒體傳播。在互聯(lián)網(wǎng)中，“社死”場(chǎng)景自帶話題性，能夠吸引消費(fèi)者自發(fā)傳播，借消費(fèi)者的分享欲去進(jìn)行話題擴(kuò)散，很大程度降低了傳播成本。

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌通過打造有趣的場(chǎng)景化互動(dòng)體驗(yàn)，既滿足了消費(fèi)者社交層面的需求，以及在特定場(chǎng)景下對(duì)儀式感的追求，又能通過用戶的自發(fā)傳播制造社交裂變。

作者 | 李?yuàn)W