2023年開年，沈澤很長時間都在回味一部動畫。那年元旦，上海美術(shù)電影制片廠和嗶哩嗶 哩聯(lián)合推出了現(xiàn)象級的動畫短片集《中國奇譚》。作為中國妖怪故事和中國美學的集大成者，這8集動畫迄今為止的播放量超過3.5億。

“這簡直是為‘問童子’量身定制的IP?！?/strong>直到現(xiàn)在，沈澤還持有這個觀點。所以，去年年底，當上美影旗下負責IP版權(quán)的公司上影元“悄悄”找到他們，要給2025年上映的一部動畫電影做毛絨公仔時，沈澤第一時間考慮的并不是商業(yè)上能達成多少的目標，而是這次一定能共創(chuàng)出不一樣的火花來。

這部動畫電影脫胎于《中國奇譚》第一集《小妖怪的夏天》，也是包括沈澤在內(nèi)許多人最愛的一集，在被改編擴充成電 影后 ，它講述了四個小妖怪“冒充”唐僧師徒西天取經(jīng)的故事。

在這個夏天，《浪浪山小妖怪》重新刷新了影迷對于中國2D動畫的認知，豆瓣8.6的評分也使得四個其貌不揚，沒有任何背景的小妖怪在劇外的相當一部分口碑上超越了哪吒、孫悟空等超級IP創(chuàng)作的動畫電影。

這也是上海美術(shù)電影制片廠繼1999年的《寶蓮燈》之后上演“王者歸來”，影迷們沒想到當年的“想你的365天”一哼就是26年。

對沈澤等玩偶玩具行業(yè)的從業(yè)者來說，更為意外的是，上影在電影上映前就做好了非常完備的IP開發(fā)，從毛絨玩具到吧唧、圖書，從主題餐廳到線下主題展——一定程度上，這些周邊在線下各個角落的出現(xiàn)與電影宣發(fā)形成了良好的共振。

沈澤創(chuàng)立的問童子就承擔了主體毛絨玩具的開發(fā)。前兩天，在國新辦的發(fā)布會上，他們設計和制作的小豬妖玩偶成了焦點。

“工廠都忙到冒火星子了?！?/strong>沈澤說。浪浪山小妖怪系列玩偶還在預售時就做到了3天超1萬件，到目前已經(jīng)賣出3w多件，訂單也排到30天后了。

但這不是問童子首次出圈，此前他們原創(chuàng)的“一鹿平安”“奮斗兔”“龍頭老大”等毛絨玩偶累計銷售已經(jīng)超過千萬件，多次登上電商平臺的618、雙11暢銷榜單，是國內(nèi)少數(shù)能和國際一線品牌掰手腕的毛絨玩偶品牌。

作為土生土長的杭州人，從事工業(yè)設計的沈澤在大三時就期望用毛絨玩偶講述和演繹中國文化，在他們位于錢塘區(qū)的新家，進門臺子上就寫著四個大字“源自中國”。

“我們的使命是要讓中國文化觸手可及?！?/strong>過去這15年，沈澤和問童子一直在修煉內(nèi)功。也是從今年開始，他們做好了下山的準備。

問童子創(chuàng)始人沈澤

這次電影和我們都超預期地好

九千光年：這不是你們第一次接觸和西游相關(guān)的題材了吧？

沈澤：是的，說來也巧，2023年《中國奇譚》出來沒多久，我們就發(fā)了一系列以西游為靈感的產(chǎn)品。當時聚焦的就是那些非常有名，但不是主角的妖怪，像是大王叫我來巡山的小鉆風、奔波兒灞、黑熊精等。

奔波兒灞

九千光年：所以當時看到《小妖怪的夏天》特別有感觸。

沈澤：對的，當時我就在公司里說，《中國奇譚》就是為我們拍的。這些小妖怪在 西游 故事里非常有記憶點，卻沒人關(guān)注，這就很有開發(fā)的潛質(zhì)。

九千光年：上影大概是什么時候來找你們的？

沈澤：去年年底的時候，因為在毛絨玩偶這個領(lǐng)域，我們肯定是國內(nèi)的頭部了。只是沒想到他們上門來是為了浪浪山，所以當時我們很快就決定要一起合作。因為理念契合，雙方的合作很順利，我們第一個產(chǎn)品樣給到他們，他們的評價就是：超出預期。

九千光年：那您覺得電影怎么樣？

沈澤：也是大大超出預期，我個人非常喜歡，應該是我今年看到的動畫電影里最喜歡的一部。在很多細節(jié)上你都能看到老上影那種既有創(chuàng)新又很好地堅守傳統(tǒng)美學的影子，包括很多情節(jié)設置和臺詞上，讓人一看就覺得那是打磨過很多遍的。

九千光年：在這次玩偶的設計上，問童子做了哪些打磨？

沈澤：從設計上，我們還是比較堅持還原原來角色的細節(jié)，而不是進行二創(chuàng)。比如，電影中黃鼠狼精的胡子是從猩猩怪身上拔下來的毛，我們在設計的時候也使用了猩猩怪身上的毛。

另外電影中大部分時間，黃鼠狼精的尾巴是沒有露出來的，所以設計的時候也沒有露出來，包括電影中小妖怪們經(jīng)歷了幾次換裝，我們也分別設計了不同款的衣服，方便換裝。這個衣服的成本可高了。

九千光年：現(xiàn)在賣得怎么樣？

沈澤：非常好。隨電影上映同期發(fā)布的400多個授權(quán)商品中，我們玩偶的定價區(qū)間在169元-569元，應該說是比較高的。其他毛絨玩偶可能只要30-99元，這種情況下依然供不應求，我們的工廠也在緊急生產(chǎn)，縫紉機都要冒火星子了。

很多人問我們背后有沒有高人指點

九千光年：您是什么時候開始做這家公司的？

沈澤：是在2010年，當時大學畢業(yè)就一心準備開公司，錨定毛絨玩偶這個賽道有兩個原因。

一個是從我的設計主業(yè)來看，占據(jù)教材和大眾認知的大多是北歐、日式風格，中國的 有點 少。所以我想做一個以中國文化為根基的生活方式品牌，這個念頭藏在心里很久，可能也和我從小學過國畫有關(guān)。

選擇毛絨玩偶做切入，是因為當時毛絨玩偶經(jīng)常會被作為禮物送出，它具有很強的陪伴屬性，用現(xiàn)在的話來說，能提供情緒價值。但當時市面上的毛絨玩偶價值感都比較低，既然這是代表長久陪伴和情感寄托的物品，那就需要更有品質(zhì)感和儀式感，所以我想對毛絨玩偶的品質(zhì)進行提升。

九千光年：創(chuàng)業(yè)至今有哪些代表作？

沈澤：創(chuàng)業(yè)初期2011年的時候，我們研發(fā)了一款產(chǎn)品，一只小鹿 平 趴著放置，寓意“一路平安”。到2018年正式停產(chǎn)的時候，總銷售應該超過了1000萬只。

另一款是2016年就推出，卻在疫情期間火爆的“奮斗兔”。

當時我們其實設計了三個形象，狼、熊和兔子，分別代表職場里的三類人。狼代表職場中綜合能力強、目的明確的那類人；熊代表天賦值不高但是肯吃苦的人；而兔子就是沒什么大抱負但擁有小確幸，努力奮斗的人。

九千光年：所以有擼袖子這樣的設計。

沈澤：是的，為了更貼近打工人的日常。

還有是2024年的“龍頭老大”生肖玩偶。我們想要做一款更有親和力的龍，一開始從成語里找，找了半天想到一句俗語“龍頭老大”。寓意很好，每個人都是自己的龍頭老大，這四個字也是個諧音，這只龍頭“老大了”，大頭小身的設計由此而來。

這款掛偶賣得很好，當時在天貓平臺毛絨布藝品類暢銷單品中位列第一。

九千光年：你們很喜歡諧音梗，雖然當時還沒有諧音梗的說法，而且很能捕捉現(xiàn)在年輕人的各種情緒。

沈澤：確實，回過頭去看，我們似乎總是能捕捉到市場需求的風向。確實也有很多巧合的地方。比如《中國奇譚》和我們的奔波兒灞小妖怪系列。包括當時奮斗兔設計了擼袖子這個小細節(jié)，后來總書記提到了“擼起袖子加油干”。

所以，很多人問我們背后有沒有高人指點。

媽媽當著我們的面

給孩子講了東郭先生的故事

九千光年：能說說您第一個原創(chuàng)產(chǎn)品嗎？（掛在展廳第一個位置）

沈澤：2010年恰逢庚寅虎年，我想做一款基于中國傳統(tǒng)文化的獨一無二的虎年玩偶。當時市面上的老虎要不就是仿真虎，要么就是那種大眼睛的萌萌的老虎，中國傳統(tǒng)文化中老虎形象是什么？就想到了“武松打虎”的故事。

我想從一個全新的視角來思考這個傳統(tǒng)故事。其實從老虎的角度來說它很冤枉：景陽岡明明是我家，突然有一個人莫名其妙從我家路過，還把我打死了。

九千光年：又是很脫口秀式的思維方式。

沈澤：對，其實我們現(xiàn)在的產(chǎn)品設計理念從創(chuàng)業(yè)之初就定下來了。除了《武松打虎》里的老虎，還有《東郭先生與狼》中的狼。

在我們第一次參加杭州動漫節(jié)的現(xiàn)場，一個小朋友看到后大喊一聲：“媽媽，快看，是灰太狼！”他媽媽說：“錯了，這不是灰太 狼 ?！比缓笳驹谶吷?，認真地給小朋友講解了東郭先生與狼的寓言故事。

直到現(xiàn)在，我都記得這個情節(jié)，也是我創(chuàng)業(yè)路上覺得特別欣慰和 高興 的一件事情，通過一個毛絨玩偶，把這個傳統(tǒng)寓言故事傳遞出去。

九千光年：看到你們之前曾用“精氣神”來形容產(chǎn)品，怎么理解？

沈澤：我們一直從中國文化里面提取“符號”，做能夠給用戶賦予精神價值的產(chǎn)品。比如，一類是像“武松打虎”這樣的寓言故事、成語故事中挖掘產(chǎn)品，好玩有趣又有文化的承載；

第二類是像“ 一鹿平安 ”這樣的吉祥文化，代表了好彩頭；還有一類是像“奮斗兔”這樣，具有時代精神的產(chǎn)品。

情緒價值可能是即時的喜好，精神價值更 源自于 對人對事的理念、主張，相同的價值觀，等等。這可能也是很多消費者很自豪手里的毛絨玩偶來自問童子的原因。

價格直追全球頂級毛絨玩偶品牌

九千光年：問童子的毛絨玩偶為什么定價普遍比較高？

沈澤：我們早期創(chuàng)業(yè)的時候，價格和現(xiàn)在大部分的毛絨玩偶差不多，一般不會超過百元，但2019年決心轉(zhuǎn)型做高端，整體質(zhì)感、工藝又上升了一個臺階，價格相應做了調(diào)整。但也不是說每件產(chǎn)品都很高，許多用戶通常買不止一款。

九千光年：那已經(jīng)和國際一線品牌差不多了？

沈澤：我們在線上的銷售情況，不比他們差。2019年我們在思考，10年后的人們對于毛絨玩偶的期待是什么？是一個廉價的產(chǎn)品還是一個品質(zhì)化的精品，答案肯定是后者。

所以我們做了戰(zhàn)略調(diào)整，從單純追求爆款到重新回歸文化傳播初心，決定走品質(zhì)化之路。從創(chuàng)意、材料、包裝等每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，給用戶呈現(xiàn)不一樣的毛絨玩偶。比如，我們會像賣衣服一樣，把毛絨里的填充物做個小包裝掛在玩偶上，讓用戶有直觀的感受。

九千光年：您似乎并不怎么熱衷于談IP，問童子也沒有主動去拿什么大IP？

沈澤：其實在創(chuàng)業(yè)之初，我們一直避免被貼上IP的標簽，那個時候IP還是一個很狹義的概念，相當于一個卡通形象，但是當你的品牌價值和產(chǎn)品價值沒有那么高的時候，我們認為這個身份介紹有還不如沒有。

現(xiàn)在的IP是一個擁有話題度、討論度和熱度的事情，但是否一定要有版權(quán)的IP才行？我認為不是的。我們一直在尋找那些我們覺得很有意義但市面上鮮有人關(guān)注的文化符號，這次電影合作想要呈現(xiàn)的和我們非常契合，就像我們在西游系列中關(guān)注的是那些小角色一樣，我們的價值觀一致。

九千光年：問童子未來的發(fā)展方向？

沈澤：過去這15年，問童子一直在山上修煉內(nèi)功，今年我們在嘗試下山后也會考慮開設線下品牌店，給大家一個線下感受的空間。

問童子的使命是讓中國文化觸手可及，這個無處不在也有很多維度，我們希望中國文化在不同時間維度、空間維度都能得到發(fā)展，毛絨玩偶只是其中一個載體。在未來，一個載體遠遠不夠，我們還會做很多東西，比如從去年開始我們在嘗試一些中式美學空間布置，將中國文化以更貼近現(xiàn)代生活的方式推向全球市場。

文 | 劉永麗 梁應杰

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