服飾行業(yè)的游戲規(guī)則變了。當(dāng)沖鋒衣成為打工人戰(zhàn)袍、年輕女生穿著馬面裙、盤扣襯衣逛街——消費(fèi)者不再只是為穿衣服花錢，而是為情緒、場(chǎng)景、身份付費(fèi)。

看上去，市場(chǎng)還在“復(fù)蘇”，但增速已經(jīng)放緩。2025年上半年，全國(guó)服飾鞋帽類限額以上零售額同比增長(zhǎng)僅3.1%，和2023年15.5%的高增長(zhǎng)相比顯得力不從心。與此同時(shí)在抖音平臺(tái)上，千元以上的戶外鞋服GMV同比暴漲80%；多個(gè)中高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌上半年實(shí)現(xiàn)了線上銷售額高速增長(zhǎng)。

行業(yè)不是不增長(zhǎng)了，而是不再平均增長(zhǎng)，服飾行業(yè)進(jìn)入一個(gè)比拼“心智滲透效率”的新周期。誰(shuí)能率先捕捉需求變化、讀懂人群偏好、用內(nèi)容建立長(zhǎng)期記憶，誰(shuí)就有可能在接下來(lái)的秋冬窗口期拔得頭籌。

巨量引擎聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商學(xué)院共同發(fā)布《2025服飾秋冬營(yíng)銷白皮書》，為服飾商家提供2025秋冬三大增長(zhǎng)賽道、六大特色人群，以及如何基于品牌心智模型打造立體心智，助力商家完成從秋冬新品到爆品的上新旅程。

新品為王：2025年秋冬服飾的決定戰(zhàn)場(chǎng)

線上的內(nèi)容消費(fèi)，正在成為服飾交易的核心入口。

一財(cái)商學(xué)院調(diào)研顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者的購(gòu)衣決策依賴內(nèi)容種草，而抖音上，每天有90億次服飾相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)，這一趨勢(shì)直接推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化——巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音貢獻(xiàn)了服飾線上零售增量的74%，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主引擎。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的背后，是AI正在重構(gòu)整個(gè)供需體系。在消費(fèi)側(cè)，AI是“試衣鏡”。作為消費(fèi)者的新時(shí)尚搭子，AI正提供虛擬試衣、AI配色、面料科普等功能，還能一鍵生成穿搭建議。

在供給側(cè)，AI是“加速器”。從款式生成、面料推薦到花型設(shè)計(jì)，AI大模型縮短了新品研發(fā)周期，讓上新更快、更精、更準(zhǔn)。2025年Q1，抖音服飾商家的平均商品數(shù)同比增長(zhǎng)42%，不僅比2024年快24%，也意味著在更大基數(shù)上，依然能卷出新速度。

而氣候與時(shí)間窗口，成為打爆新品的“物理加成”：極端天氣增多，秋冬氣溫波動(dòng)頻繁，帶來(lái)了多個(gè)銷售波峰。更關(guān)鍵的是，2025年是閏年，從立秋到除夕共194天，成為三年來(lái)最長(zhǎng)的秋冬銷售窗口。這為商家提供了更多節(jié)奏控制的空間，也拉長(zhǎng)了消費(fèi)者的決策周期和內(nèi)容觸達(dá)窗口。

周期拉長(zhǎng)、內(nèi)容爆發(fā)、供應(yīng)提速，意味著上新不只是早一周的問(wèn)題，而是多賣一輪的可能。

秋冬生意占據(jù)全年服飾生意的63%，而新品貢獻(xiàn)近40%的GMV。提前押對(duì)潛力款，既是攻占心智的先手，也是爆量轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)。誰(shuí)能率先識(shí)別趨勢(shì)、推出熱款，誰(shuí)就掌握了生意主動(dòng)權(quán)。

同時(shí)，一個(gè)更具確定性的增長(zhǎng)策略正在浮出水面——四季品與秋冬品的雙貨盤經(jīng)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年秋冬季，抖音服飾商家的GMV中，秋冬品占比47%，四季品占比38%。做好貨盤上的兩手準(zhǔn)備，是打開(kāi)邊界、對(duì)沖波動(dòng)的基本操作。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)決策、技術(shù)壓縮周期、氣候撬動(dòng)節(jié)奏的三重推動(dòng)下，秋冬新品已成為商家打贏這場(chǎng)仗的勝負(fù)手。

消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，催生三大趨勢(shì)增長(zhǎng)賽道

消費(fèi)者不再只為一身衣服買單，而是在為不同生活切面尋找合適的“穿著解決方案”。

一財(cái)商學(xué)院調(diào)研顯示，超九成用戶在購(gòu)買秋冬服飾時(shí)，會(huì)考慮兩個(gè)及以上的使用場(chǎng)景。他們要一件衣服既能通勤、也能社交，最好還能應(yīng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“穿一天不換衣”。沖鋒衣是這場(chǎng)場(chǎng)景遷移的典型樣本。本屬于專業(yè)戶外的裝備，如今卻成為“辦公室最能打的工裝”——一衣多用、擋風(fēng)防水，它的爆紅，本質(zhì)上是都市生活與功能性穿搭的一次對(duì)接。

一財(cái)商學(xué)院通過(guò)歸納消費(fèi)者對(duì)功能、品質(zhì)和款式以及精神偏好，總結(jié)了三大趨勢(shì)賽道，分別是品質(zhì)保暖賽道、戶外圈層賽道和情緒穿搭賽道。

1.品質(zhì)保暖賽道：基礎(chǔ)功能的高級(jí)感重構(gòu)

消費(fèi)者對(duì)“保暖”的期待，不再停留在“厚”與“實(shí)用”，而是“更輕、更柔、更貼身”。新一代保暖單品不再是臃腫裝備，而是科技與審美融合的產(chǎn)品。

一衣多穿、肌底美膚衣等新品類快速走紅，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)滿足了“保暖+舒適+質(zhì)感”的復(fù)合需求。女裝羽絨、羊毛單品、男士夾克、保暖內(nèi)衣等，都是商家可以持續(xù)深挖的爆品池。

2.戶外圈層賽道：從“戶外功能”到“生活場(chǎng)景”的躍遷

戶外早已滲入日常。通勤路線上的徒步、城市里的露營(yíng)、咖啡館外的風(fēng)衣。消費(fèi)者買的不是“戶外裝”，而是可以進(jìn)入生活節(jié)奏的功能穿搭。

功能性與設(shè)計(jì)感兼具的新品，是撬動(dòng)這一市場(chǎng)的關(guān)鍵變量。商家應(yīng)緊貼消費(fèi)者在“城市—戶外”之間轉(zhuǎn)換的痛點(diǎn)，從輕量保暖、防風(fēng)透氣，到好搭不顯突兀，打破穿衣場(chǎng)景的界限。

3.情緒穿搭賽道：情緒價(jià)值成為隱形流量池

穿什么，不只是風(fēng)格選擇，更是情緒表達(dá)。衛(wèi)衣、馬丁靴、毛衣、寬松針織衫……在“設(shè)計(jì)感”背后，是年輕人對(duì)個(gè)性表達(dá)、審美認(rèn)同的需求回潮。馬面裙、中性風(fēng)、復(fù)古感、老錢風(fēng)，每種風(fēng)格都代表一個(gè)“精神社區(qū)”。商家需要在這些“情緒高頻詞”中挖掘趨勢(shì)，提供能打動(dòng)人的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

場(chǎng)景正在被切割得更碎，用戶需求卻變得更厚重。對(duì)商家而言，可以用技術(shù)重構(gòu)保暖品類，可以借助功能性打通通勤與戶外之間的斷層，也可以用設(shè)計(jì)激發(fā)情緒價(jià)值——三大賽道并非“擇一”取勝，而是基于貨盤結(jié)構(gòu)與品牌定位做出的精細(xì)化戰(zhàn)略選擇。

新品開(kāi)發(fā)的第一步，是理解“人群”

產(chǎn)品的機(jī)會(huì)從來(lái)不是均勻分布的，只有理解了人，才有資格談供給。

在服飾行業(yè)，消費(fèi)不是單一動(dòng)機(jī)的結(jié)果，而是「場(chǎng)景復(fù)雜度」與「需求梯度」共同作用下的選擇。基于對(duì)這兩個(gè)維度的劃分，一財(cái)商學(xué)院總結(jié)出了六類關(guān)鍵人群畫像：舒適自在實(shí)用族、東方韻味傳承派、機(jī)能荒野探險(xiǎn)家、質(zhì)感奢尚品鑒者、無(wú)界風(fēng)格解構(gòu)師和悅己美學(xué)主理人。每一類人群背后都是一種截然不同的生活方式與審美秩序。

例如，“無(wú)界風(fēng)格解構(gòu)師”正代表著一線年輕用戶的穿搭哲學(xué)：不被通勤、運(yùn)動(dòng)、社交等場(chǎng)景所束縛，服飾是流動(dòng)的風(fēng)格接口，也是個(gè)性表達(dá)的可視化語(yǔ)言。他們偏愛(ài)新穎設(shè)計(jì)與功能穿插，愿意為“穿得特別”而非“穿得得體”買單。

而“舒適自在實(shí)用族”則更理性——他們要的是一件耐穿、百搭、價(jià)格合理的“通用款”。品牌符號(hào)不重要，實(shí)用體驗(yàn)才是促成購(gòu)買的核心變量。

“東方韻味傳承派”則映射了新中式文化穿搭的主力圈層——他們?cè)敢鉃橐患v究面料和線條美感的旗袍、披風(fēng)買單，也會(huì)被一場(chǎng)國(guó)風(fēng)直播里的文化敘事所打動(dòng)。

此外，“機(jī)能荒野探險(xiǎn)家”主打的是從通勤切換戶外的生活方式。他們是城市越野的實(shí)踐者，也是沖鋒衣消費(fèi)爆發(fā)背后的推動(dòng)者，功能細(xì)節(jié)與品牌專業(yè)度決定了轉(zhuǎn)化意愿。

“悅己美學(xué)主理人”看重的是“穿上那一刻的感受”。親膚的羊毛、天然真絲等材質(zhì)，成為她們調(diào)節(jié)情緒、撫慰日常的自我療愈方式。

“質(zhì)感奢尚品鑒者”則是對(duì)高品質(zhì)與高階圈層身份的雙重下注——穿什么，是一種社交暗語(yǔ)，也是一種價(jià)值認(rèn)同。他們更關(guān)注品牌傳承、設(shè)計(jì)故事和市場(chǎng)地位，具備長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)和高客單潛力。

人群的分化意味著品牌增長(zhǎng)不再靠“大水漫灌”，而要通過(guò)“人群—場(chǎng)景—品類”的反向拆解，找到真正值得投入的差異化市場(chǎng)。

好內(nèi)容不靠“玄學(xué)”，靠品牌心智

在內(nèi)容電商時(shí)代，消費(fèi)者看到的是一條短視頻、一個(gè)圖文種草，但品牌要打造的，是一次又一次“認(rèn)知滲透”。

短視頻、直播、圖文等形式不只是流量工具，更是品牌在消費(fèi)者腦中“占坑”的方式。什么樣的內(nèi)容才是“好內(nèi)容”？答案很簡(jiǎn)單：用戶愛(ài)看，且能留下品牌心智。例如“東方韻味傳承派”不只是看中服裝剪裁和布料觸感，她們也關(guān)注內(nèi)容中是否傳遞出足夠的文化感和情緒價(jià)值。這種內(nèi)容偏好，是場(chǎng)景和人群共振下的產(chǎn)物。

內(nèi)容有效與否，不在于能否成為爆款，而在于是否能穩(wěn)定積累品牌獨(dú)有的認(rèn)知資產(chǎn)：商品心智（如功能賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)）決定商品的賣點(diǎn)記憶；場(chǎng)景心智（如穿搭適配、目標(biāo)人群）決定了能否產(chǎn)生圈層共鳴；品牌心智（如價(jià)值觀、品牌調(diào)性、故事）則是消費(fèi)者愿意持續(xù)選擇你的根本理由。

基于抖音平臺(tái)海量數(shù)據(jù)與用戶行為，巨量云圖借助大語(yǔ)言模型技術(shù)，已能實(shí)時(shí)追蹤品牌背后的“心智聯(lián)想詞”：它不僅告訴你用戶為何點(diǎn)擊、為何購(gòu)買，也能幫你提前看見(jiàn)下一個(gè)有潛力的內(nèi)容主題和賽道趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，擁有清晰心智表達(dá)的品牌，其平均客單價(jià)和高消費(fèi)人群占比顯著提升，而擁有多層心智的品牌，粉絲數(shù)量和老客留存也更具優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明，好的內(nèi)容不是在“種草”，而是在“種心智”。

對(duì)于商家而言，真正的內(nèi)容能力不是拍出一條爆款視頻，而是構(gòu)建一套長(zhǎng)期心智建設(shè)系統(tǒng)。用“內(nèi)容-人群-心智”的閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)從曝光到轉(zhuǎn)化的每一步。

新品三大周期提效策略：

冷啟動(dòng)快、成長(zhǎng)期準(zhǔn)、成熟期狠

2025年，最長(zhǎng)的秋冬銷售窗口期，又承接了年度流量最集中的雙11大促，服飾商家如何吃下這波紅利？

通過(guò)拆解產(chǎn)品生命周期的三大階段（新品測(cè)試期、潛力爆品期、成熟爆品期），結(jié)合多渠道動(dòng)態(tài)策略，可實(shí)現(xiàn)流量效率與品牌心智的雙向提升。

在新品測(cè)試期，商家往往并不了解哪些商品和內(nèi)容會(huì)受到目標(biāo)客群的歡迎，因此，以賽馬機(jī)制測(cè)試商品與內(nèi)容組合是這一階段的核心。在商品側(cè)，商家需關(guān)注上新率（商品上新夠不夠）、新品投廣率（看新品投放的廣告夠不夠）、動(dòng)銷商品短直雙開(kāi)率（看商品是否加大投放）三大指標(biāo)，避免“重上新輕轉(zhuǎn)化”的陷阱。而在內(nèi)容側(cè)，可借助AIGC工具實(shí)現(xiàn)素材工業(yè)化生產(chǎn)。例如，女裝品牌高梵通過(guò)AIGC來(lái)設(shè)計(jì)大促腳本，混剪歷史爆款素材，高效派生優(yōu)質(zhì)素材，實(shí)現(xiàn)了CTR 4X%的提升，大幅提升了投放效率。

當(dāng)商品渡過(guò)冷啟動(dòng)期，真正的較量在于能否將流量轉(zhuǎn)化為心智。在潛力爆品期，重點(diǎn)在于內(nèi)容與人群分層滲透，實(shí)現(xiàn)破圈引爆。譬如凱樂(lè)石FUGA Q2精準(zhǔn)定向戶外興趣人群，并結(jié)合人群的內(nèi)容偏好，分別通過(guò)專業(yè)達(dá)人推薦戶外裝備、越野跑山等內(nèi)容，以及時(shí)尚博主推薦戶外穿搭、夏日徒步等內(nèi)容分層觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)圈層到大眾人群的破圈，迎來(lái)新品打爆的結(jié)果。

而在成熟爆品期，秋冬季新品將迎來(lái)雙11大促。在一年中流量最集中的高峰期，商家可以通過(guò)多種效果營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)生意放大：自播是品牌在抖音的第一陣地，商家通過(guò)打造爆單內(nèi)容直播間，可為下半年雙 11大促場(chǎng)蓄力；或是抓住秋上新平臺(tái)熱點(diǎn)趨勢(shì)，撬動(dòng)流量杠桿。

新品測(cè)試期要“快”，內(nèi)容X貨品敏捷測(cè)試，避免資源錯(cuò)配；爆品成長(zhǎng)期要“準(zhǔn)”，鎖定人群，分層內(nèi)容擊穿圈層；爆品成熟期要“狠”，借大促和平臺(tái)趨勢(shì)放大流量效應(yīng)，集中爆破——服飾新品的生命周期管理如同一場(chǎng)越野跑，唯有通過(guò)跨渠道的協(xié)同與放大穿越周期，抵達(dá)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的終點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

2025年秋冬是周期疊加的超級(jí)窗口期，也是商家拉開(kāi)增長(zhǎng)差距的戰(zhàn)術(shù)時(shí)點(diǎn)。新品，是品牌攻入市場(chǎng)的突破口。心智，是品牌長(zhǎng)期復(fù)利的護(hù)城河。

當(dāng)供應(yīng)鏈效率不再是決定勝負(fù)的唯一因素，誰(shuí)能更早洞察人群變化、布局內(nèi)容打法，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)把一件新品，變成一個(gè)“標(biāo)志”。在這個(gè)“不缺流量缺心智”的時(shí)代，品牌最終比拼的，是誰(shuí)能用內(nèi)容真正影響認(rèn)知。

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