2025年8月7日，由中國烹飪協(xié)會、中國食品報(bào)社等單位主辦，中國烹飪協(xié)會預(yù)制菜專業(yè)委員會、中國食品報(bào)社冷凍冷藏食品研究院等單位承辦的《2025中國預(yù)制食材產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展大會暨中國冷凍食品千商大會》在鄭州盛大舉辦。馬上贏市場調(diào)查公司副總裁任運(yùn)志Kevin受邀發(fā)布了《2025年上半年中國冷凍食品行業(yè)渠道發(fā)展報(bào)告》，并進(jìn)行了主題演講。

以下為演講實(shí)錄（內(nèi)容略經(jīng)整理）：

大家好，我是馬上贏的任運(yùn)志Kevin。今天來分享一下2025年上半年馬上贏對冷凍食品行業(yè)線下渠道的觀察。

首先跟大家報(bào)告下馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)來源：這些數(shù)據(jù)源于馬上贏在全國24個省、超過6萬家門店的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。這些門店每天的商品交易數(shù)據(jù)會匯集到馬上贏的大數(shù)據(jù)中臺，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和計(jì)算，就可以看到各個省份品類的趨勢情況，品類下各品牌的競爭，品類熱銷的單品，新上市的新品，以及這些省份哪些口味是主流的口味，哪些規(guī)格帶、價格帶是大家應(yīng)該重視的、關(guān)注布局的。我們把這個服務(wù)叫做馬上贏品牌CT，現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

首先來看一下宏觀趨勢：通過馬上贏的連鎖超市的數(shù)據(jù)的觀察，速凍食品品類同比增長5%，領(lǐng)漲了食品飲料大類。從細(xì)分品類來看，火鍋丸料、速凍腸、披薩、手抓餅相對表現(xiàn)較好，速凍餃子、速凍包子、速凍云吞這些品類則壓力較大。

從馬上贏的價格指數(shù) （WPI） 也可以看到速凍食品下各子類目的價格水平變化情況。如上圖，紅色的虛線是基準(zhǔn)線100，超過這條線表示這個品類的價格是同比上行的，低于這條線則表示這個品類是同比下行的。自24年1月份開始，速凍食品的價格水平走勢一直低于100，說明價格一直在下行，且自25年1月份以來，下行趨勢還在持續(xù)加深。

從速凍食品的各個細(xì)分品類來看，同樣也是如此。各個細(xì)分品類都低于100分位線，而且速凍餃子、火鍋丸料等品類價格壓力都比較大。唯一一個亮點(diǎn)是速凍湯圓，即圖上黃色曲線，可以看到從今年1月份開始速凍湯圓呈一個恢復(fù)態(tài)勢，接近價格持平的狀態(tài)。

接下來用波士頓矩陣四象限的方式來看各個細(xì)分品類在市場中的位置和表現(xiàn)，橫軸表示這個品類的市場份額大小，越往右份額越大，縱軸表示這個品類的銷售額同比增長情況，越往上代表同比增長越好。我們將其分成明星象限、潛力象限、成熟象限和衰退象限。

火鍋丸料是處于明星象限，它的份額較大，有一定的體量，而且呈同比上漲趨勢；速凍腸是值得關(guān)注的一個品類，已經(jīng)連續(xù)幾個季度同比上漲，之前是在潛力象限，現(xiàn)在已經(jīng)份額逐漸增加到了明星象限，速凍點(diǎn)心也是正在向明星象限過渡；而位于潛力象限的披薩，雖然現(xiàn)在市場的容量和份額比較小，但是增速較高，也是值得大家關(guān)注的品類。在成熟象限，速凍餃子，速凍包子體量不小，但是有一定的同比下滑，而速凍湯圓在這幾個大的品類中表現(xiàn)還不錯。

這里面要解釋一下，速凍湯圓市場份額比速凍餃子要大一點(diǎn)，因?yàn)?5年上半年的數(shù)據(jù)包含了春節(jié)期間的，這是速凍湯圓的旺季，可以看到它是位于中位線上面，整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)。

為什么湯圓的表現(xiàn)要好于餃子呢？湯圓這個品類里面其實(shí)有很多創(chuàng)新的場景，包括湯圓的餡料、湯圓的外形、湯圓的包裝等。上圖右邊有很多美好寓意的湯圓包裝，比如柿柿如意、平安喜順；也有很多有趣的形狀，像招財(cái)進(jìn)寶、鴻運(yùn)錦鯉；還有與蛋仔派對等IP的聯(lián)動......這些有趣的創(chuàng)新能夠鏈接到更多年輕人群，拓寬消費(fèi)者群體，提供情緒價值，然后激發(fā)他們的購買欲望。從速凍湯圓在速凍食品的市場份額占比可以看到，今年1月份元宵節(jié)期間，它的份額還同比上漲了2.59%。

接下來我們來看速凍食品及其細(xì)分品類的頭部集團(tuán)表現(xiàn)。上圖左邊是 TOP10集團(tuán)的份額和同比變化，右邊是這些集團(tuán)重點(diǎn)布局的一些品類及其表現(xiàn)，即哪些品類影響了它們市場份額的同比上漲或者下跌。思念是份額最大的，而且同比在上漲，重點(diǎn)布局的速凍湯圓、速凍餃子、火鍋丸料、速凍腸這些品類，特別是湯圓和餃子這兩個最重要的品類，市場份額在增加。而三全的銷售額同比是稍微有些下降，其實(shí)三全的湯圓表現(xiàn)還不錯，主要是受速凍餃子品類拖累。而TOP10集團(tuán)中的安井，銷售額同比增長接近15%，主要是火鍋丸料增長得比較好，除了皇家小虎這個新銳品牌以外，安井的同比增長是最高的?；始倚』⒃谒賰瞿c和披薩這兩個品類里面非常亮眼，憑借這兩個品類，它擠進(jìn)了 TOP10集團(tuán)。

接下來看一下細(xì)分品類的趨勢。首先來看速凍湯圓，整體表現(xiàn)較好，銷額和銷售量整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，從公斤均價上來看也比較穩(wěn)定。在每年的春節(jié)期間，它的公斤均價還有所上漲。從上圖左邊的賽道競爭情況來看，思念是占比最大的，占到將近40%，而三全占到30%，這兩個頭部的品牌加起來就占到將近70%的市場份額，而且還在增加。前面也提到，這兩家集團(tuán)都推出了很多有創(chuàng)意的湯圓。

從省份競爭來看，在我們24個重點(diǎn)監(jiān)測的省份中，思念有15個省份是第一的，特別是西南地區(qū)，也包括湖南、江西這些省份，思念的市占率能夠超過50%，市場優(yōu)勢非常明顯。而三全在六個省份是第一的，海霸王在福建、廣東這兩個省份市場占有率排名第一。

大商家或廠家非常關(guān)注的是，要布局哪些規(guī)格/價格帶？我們接下來就來看一下速凍湯圓的規(guī)格帶、價格帶分析。上圖縱列的是規(guī)格帶，橫軸的是價格帶，規(guī)格帶和價格帶交叉出很多區(qū)間。湯圓最重要的規(guī)格帶是400~600克，占比將近66%，最重要的價格帶是5~10元區(qū)間，這兩個交叉出的紅框，價格位于5~10元、規(guī)格位于400~600克的產(chǎn)品占整個品類的55%。大家如果要做湯圓的話，盯著這個區(qū)間做，這個區(qū)間的產(chǎn)品占有的市場份額最大。

每個區(qū)間有三個不同顏色的數(shù)據(jù)，黃色的代表銷售額占比，中間的橙色部分代表銷售額同比變化，綠色的則表示增速貢獻(xiàn)?？梢钥吹郊t色框內(nèi)55%的銷售額占比最大，但這個區(qū)間的銷售額同比-5%，因此拖累了整個類目的增長。

哪個區(qū)間的增速貢獻(xiàn)上漲了呢？我們可以往圖中綠色框看，相比紅色框而言，綠框區(qū)間的規(guī)格更小了，但是價格變高了，其實(shí)就可以與前面說的創(chuàng)意湯圓相互印證。柿柿如意、平安喜順、鴻運(yùn)錦鯉那些創(chuàng)意湯圓的規(guī)格區(qū)間是300克左右，份量更小，但是可以定更高一點(diǎn)的價格。這給我們一個很大的啟發(fā)——如何去讓一個傳統(tǒng)品類提升附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)品單價，推動業(yè)績增長。

接下來看一下速凍餃子。剛才說到餃子這個品類壓力較大，整體是在下滑的。三全在類目里面份額是最大的，去年跟思念的份額差了4%，但今年思念增長了將近2.5%，與三全的份額差也就差2%，比較接近。

思念是被哪個品類單品所帶動的呢？在速凍餃子里，悄然增長的是蝦仁水餃，我們下面引入了蝦仁水餃的市場份額增長進(jìn)行分析。從24年1季度到25年的2季度，蝦仁類型水餃在速凍水餃類目中的市場份額從5.8%一路增長到8.57%，在持續(xù)增加。這其實(shí)是個很有趣的現(xiàn)象，蝦仁水餃其實(shí)很早就有品牌在做，但是定位的價格區(qū)間是在30塊左右。去年，當(dāng)蝦仁水餃的價格帶來到15元價格區(qū)間的時候，品類開始增長和爆發(fā)。我們后面也會提到今年有很多15元現(xiàn)象——很多品類是圍繞著15元去做突破的。

從省份競爭地圖來看，紫紅色代表思念，在華中、西南的眾多省份，思念在速凍水餃?zhǔn)袌鍪呛苡袃?yōu)勢的，占有率是第一。橙色代表三全，在華北、東北這些水餃消耗量比較大的省份排名第一。而灣仔碼頭灣仔碼頭定位就是高端水餃，價格會稍微高一些，在北上廣這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域市場份額達(dá)到第一，但其在這些省份的市場份額是在下滑的。

接下來看速凍水餃的規(guī)格帶和價格帶分析。從規(guī)格帶可以看到，傳統(tǒng)的規(guī)格帶是在0~500克，也就是買一袋可以夠一個人吃的一人食，這個規(guī)格在速凍水餃整體份額中占42%，而在0~10元的價格區(qū)間占29%。

這里面有一個觀察是：0~10元區(qū)間占了40%的市場份額，是最大的價格區(qū)間，但是可以看到銷售額同比分別降了12%和27%。

低價區(qū)間市場份額同比在下降，那么哪些在漲呢？從上圖的綠色框內(nèi)，我們觀察到價格高一點(diǎn)的10~15元區(qū)間出現(xiàn)首尾兩旺的現(xiàn)象——最上面的0~500克在漲，而且漲了40%；更大規(guī)格的一公斤、兩公斤市場份額也在漲。一方面，三全、思念的蝦仁系列的速凍水餃，500克以下、15元以內(nèi)這個區(qū)間，花比較少的錢，又能吃得好，吸引了眾多的上班族，激發(fā)了這類人群的購買熱情；另一方面，可以不吃蝦，但是通過大包裝、大規(guī)格能多吃兩頓，或者兩三個人吃。無論如何，15塊錢以內(nèi)可以搞定一頓飯。當(dāng)然，我們看到20元以上的價格帶區(qū)間，中間紅色的銷售額同比大部分都是在下滑的。

我們也可以觀察各個地方消費(fèi)者對于速凍水餃的口味偏好：三鮮、白菜的水餃在華北、東北是比較受歡迎的；玉米豬肉在廣東、廣西、華南這些省份比較受歡迎，這是灣仔碼頭的強(qiáng)勢區(qū)域，灣仔碼頭的玉米豬肉是它最受歡迎的單品；我們還發(fā)現(xiàn)薺菜豬肉在湖北、湖南比較受歡迎。

接下來我們看披薩類目。首先從銷額和銷量來看，速凍披薩銷售額同比增長50%，在今天分享的所有品類里增長最高。另外一個比較可喜的現(xiàn)象是，它的公斤均價那條曲線是在漲的，真真正正的量價齊升，而且是基于更多的玩家正在進(jìn)入這個賽道。披薩賽道的CR10集中度從46%增長到64%，增長了將近20%，誰貢獻(xiàn)最大？我們看藍(lán)色的皇家小虎，去年市場份額只有0.84%，今年漲到16%，也就是說品類的CR10集中度20%的增長中，有15%是皇家小虎貢獻(xiàn)的。

我們還列舉了披薩賽道比較代表性的產(chǎn)品，包括皇家小虎的黑椒牛肉7寸180克、小薩牛牛的金枕榴蓮芝士船90克，這里也有一個15元現(xiàn)象，小薩牛牛即使是放了金枕榴蓮，價格定位14.7元也沒有踏過15元這條線；皇家小虎180克的產(chǎn)品售價12.5元，是有價格優(yōu)勢的。這兩個都比較受歡迎，要么吃得好一點(diǎn)，要么吃得多一點(diǎn)。

從披薩的省份競爭地圖來看，顏色就燦爛了一點(diǎn)兒，群雄逐鹿，百花齊放。相對有優(yōu)勢的還是皇家小虎和潮香村，其中潮香村是去年及以前比較強(qiáng)勢的一個品牌，在去年眾多省份里面潮香村都是排名第一，但今年只有7個省份是第一，而皇家小虎在6個省份排名第一。接下來就是小薩牛牛，在云南、貴州、陜西這些省份排名第一，其他灰色的則表示在單獨(dú)一個省份排名第一。

披薩賽道其實(shí)還是比較熱鬧的，規(guī)格帶和價格帶是集中在100~200克，其中180克是一個主推的規(guī)格。因?yàn)榕_品類整體都漲得比較好，所以基本上大多數(shù)的規(guī)格帶、價格帶都在增長，其中增長最亮眼的10~12元，12~15元的價格帶區(qū)間，中間紅色的銷售額同比增長都超過50%。在10~15元、100~200克區(qū)間，披薩增長得比較好。另外，15元以上200~400克區(qū)間也有所增長，而且份額比較大。前面也提到，披薩、速凍腸等品類的增長，都與空氣炸鍋等新型的廚房電器與烹飪方式崛起相關(guān)。這種比較大規(guī)格、大尺寸的披薩，在空氣炸鍋放不下，購買的人群有所限制，所以增速只有19%，遠(yuǎn)不及整個品類50%的增速。

接下來是披薩口味的分析，最上面紅色的這條線是榴蓮，可以看到榴蓮其實(shí)是越來越受歡迎的。另外一個就是青色的這條線，由2.5%一直增長到11.8%，這是黑椒牛肉口味，代表品牌皇家小虎的黑椒牛肉賣得比較好，推動了這種口味的增長。

接下來是速凍腸賽道。速凍腸的銷額、銷量同比增長將近20%，這個類目的集中度由66%增長到71%，漲了3%。但是在這個類目里面的老大雙匯是有所下滑的，由21%降到了17%，降了將近4個百分點(diǎn)。那這里面誰在漲呢？可以看兩個綠色的箭頭，第一個綠色的箭頭對應(yīng)的是皇家小虎，它從去年的0.7%漲到8.17%，漲了將近7%，上面那個箭頭代表的是思念，也開始重點(diǎn)做速凍腸，由去年的0.63%增長到4%。

烤腸也分很多不同的品種，包括地道腸、火山石烤腸、臺式烤腸、脆皮腸，其中占比最高的是地道腸和火山石烤腸，中間藍(lán)色的是臺式烤腸，然后上漲一點(diǎn)點(diǎn)的是脆皮腸?？梢钥吹降内厔菔撬{(lán)色的臺式烤腸市場份額占比是有下滑的。

這里我們對皇家小虎做了一個小小的拆解分析。速凍腸是皇家小虎銷售額占比最大的一個品類，其重要性同比增長了5%以上。然后速凍調(diào)理雞肉，即烤雞排、雞米花等產(chǎn)品也增長了4.8%。接下來是速凍包子、手抓餅和披薩，手抓和餅和披薩，也是漲了將近2%~4%。它的速凍腸增長最好的規(guī)格是400~500g規(guī)格，占比由25%漲到40%，漲了15%。而從皇家小虎的定價策略也可以看到，不管是它的烤腸還是披薩，都是定位在12元到13元的價格區(qū)間，這個價格區(qū)間是對消費(fèi)者非常有吸引力的，這是皇家小虎的產(chǎn)品布局和規(guī)格價格帶布局策略。

接下來是火鍋丸料，火鍋丸料整體的市場銷量、銷售額同比增長了10%以上，而且公斤均價還呈一個輕微上揚(yáng)的趨勢。在這個類目里面安井一家獨(dú)大，市場份額超過50%，而且相比去年還在上漲。它主要靠什么驅(qū)動呢？我們可以看到安井的蝦滑產(chǎn)品增長是比較高的。

我們分北方和南方看火鍋丸料的規(guī)格和價格區(qū)間。最上面是高價格段，北方對高價格段接受程度低一點(diǎn)，而南方對高價格段接受相對高；北方15元以下低價格段的占比會更高。從規(guī)格段來看，南方吃火鍋丸料會吃得更多，可以看到301-500g規(guī)格帶區(qū)間，北方銷售額是10%以內(nèi)，南方會達(dá)到15%以上，這是規(guī)格段和價格段的一個差別，大家在做產(chǎn)品布局的時候也可以參考一下。

看一下火鍋丸料的省份競爭情況，因?yàn)閯偛耪f蝦滑增長比較好，所以在大部分的省份都是藍(lán)色的，蝦滑、蝦丸這種火鍋丸料比較受歡迎，在湖北、云南、廣西、廣東是牛肉丸。

速凍點(diǎn)心相比上面兩個品類增長稍微弱一點(diǎn)，但也增長5%。當(dāng)然速凍點(diǎn)心類目的產(chǎn)品形態(tài)非常多，各個地方有不同的點(diǎn)心品種。在這個賽道里面三全是比較有優(yōu)勢的，占23%，是后面第二名、第三名的兩倍以上，而且只有它份額增長，第二名到第五名的份額都在下降。

地瓜丸、糕類、春卷、糍耙、芝麻球是速凍點(diǎn)心中排名前五的品類。三全在前五個品種里面有四個品種都是第一，其中在春卷占比非常大，而在糕類這里，安井是第一。

以上內(nèi)容是對25年上半年速凍食品線下零售渠道做了一個簡單的回顧，與其他品類相比，整個的速凍食品賽道增長是相對比較好的。在細(xì)分賽道中，速凍水餃、速凍包子這些傳統(tǒng)大品類有一定的下滑壓力，速凍湯圓反倒表現(xiàn)比較穩(wěn)健，有很多產(chǎn)品創(chuàng)新，也值得大家去思考和借鑒。隨著新興的廚房電器與烹飪習(xí)慣的改變，帶動了披薩、烤腸、速凍點(diǎn)心這些品類增長，同時也出現(xiàn)了像皇家小虎這樣的行業(yè)黑馬。

今天是立秋，天氣會慢慢涼了，速凍食品的旺季即將到來，也祝愿所有的廠家和經(jīng)銷商在今年的旺季能夠更旺，謝謝大家！

joy000boy

電話：17612234299

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