文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

狂飆的短劇時(shí)代，還在加速內(nèi)卷。8月6日，在正式啟動(dòng)2025暑期檔活動(dòng)后不久，紅果又全面升級(jí)了平臺(tái)合作劇本政策，宣布從8月13日開(kāi)始推出限時(shí)激勵(lì)活動(dòng)，劇本最高保底20萬(wàn)元，最高分成比例提升至40%，并且享受全生命周期分賬，30集投稿審核通過(guò)后，預(yù)先支付最高5萬(wàn)元保底。

時(shí)間再稍微向前移，7月31日，抖音宣布將搭建獨(dú)立的“短劇內(nèi)容合作平臺(tái)”，以此作為短劇創(chuàng)作者發(fā)布和經(jīng)營(yíng)的主陣地，為創(chuàng)作者提供更優(yōu)質(zhì)的合作流程與體驗(yàn)。

幾乎是在同期，騰訊視頻開(kāi)啟2025首屆短劇節(jié)，閱文集團(tuán)被爆正在批量打造超百款小說(shuō)與短劇小程序，愛(ài)奇藝升級(jí)分賬劇、橫屏短劇分賬合作模式，小紅書(shū)與first驚喜電影展聯(lián)合推出“紅鏡微短劇計(jì)劃”……

值得注意的是，這一次，快手也硬剛了上去。

6月，快手啟動(dòng)“漫劇星漫計(jì)劃”及“暑期超燃漫劇季”，通過(guò)流量?jī)A斜與成本補(bǔ)貼（C補(bǔ)）雙重賦能創(chuàng)作者。

7月，快手先是宣布與平遙國(guó)際電影節(jié)聯(lián)合發(fā)起“快手聚光短劇計(jì)劃”，后又推出“星芒創(chuàng)想計(jì)劃”劇本活動(dòng)，公開(kāi)征集優(yōu)質(zhì)劇本，并承諾將給予古風(fēng)、喜劇、家庭、戀愛(ài)、逆襲五個(gè)劇本賽道的冠軍各8萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

不僅如此，在這個(gè)暑期檔，快手星芒短劇還接連上線了《新世界加載中》《進(jìn)擊的潘叔》《她不是敵人》《唐宮夜宴》等重磅作品，可謂“火力全開(kāi)”。

但問(wèn)題是，面對(duì)字節(jié)系的風(fēng)光無(wú)兩與后來(lái)者的重兵入局，重新“快速”跟進(jìn)的快手還能回到賽道前排嗎？

“領(lǐng)頭羊”換屆

一個(gè)殘酷的事實(shí)是，快手是最早一批搶占短劇紅利的玩家，短劇也曾是快手為數(shù)不多比抖音做得更好的業(yè)務(wù)。

2019年，快手建立“快手小劇場(chǎng)”入口，正式布局短劇業(yè)務(wù)。隔年，快手短劇發(fā)布行業(yè)首個(gè)分賬政策——“快手星芒計(jì)劃”，彼時(shí)，“快手小劇場(chǎng)”播放量破億的劇集已超2500部，近1200位短劇作者粉絲量突破百萬(wàn)，更有30余人躋身“千萬(wàn)粉俱樂(lè)部”。

到了2021年，快手進(jìn)一步升級(jí)戰(zhàn)略，創(chuàng)立行業(yè)首個(gè)頭部短劇廠牌——快手星芒短劇，并旗幟鮮明地確立了“精品化”創(chuàng)作路徑。此后兩年，快手沿著這條路全速前行，在2023年全年其不僅上線近千部短劇，更產(chǎn)出超300部播放破億的爆款，而它們也為快手帶來(lái)了顯著的商業(yè)回報(bào)。

2023年第四季度，快手短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超3倍，付費(fèi)短劇行業(yè)的營(yíng)銷投放消耗同比增長(zhǎng)超300%，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍。

但也是在這一年，轉(zhuǎn)折的伏筆被悄然埋下來(lái)。

2023年5月，字節(jié)旗下北京筆墨留香科技有限公司正式推出紅果短劇品牌，同年8月紅果短劇APP上線。憑借“免費(fèi)看劇還網(wǎng)賺”的模式打發(fā)，再疊加字節(jié)系的龐大流量池助力，紅果迅速邁入“開(kāi)掛”人生。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年12月紅果月活為2000萬(wàn)，2024年3月達(dá)5400萬(wàn)，9月突破1.2億，2025年1月再攀升至1.66億，6月更是沖破2億大關(guān)，正式超過(guò)優(yōu)酷月活，實(shí)現(xiàn)了短劇平臺(tái)對(duì)主流長(zhǎng)視頻App的首次超越，而且與排在前一位的嗶哩嗶哩也僅相差1300多萬(wàn)。

與之呼應(yīng)，今年開(kāi)年至今，紅果不僅產(chǎn)出了20部播放量破10億的短劇作品，成為行業(yè)內(nèi)擁有最多10億播放量的短劇平臺(tái)，還收獲了《念念有詞》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀第二部》兩部“雙破億”短劇。

據(jù)DataEye-ADX統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，繼4月平臺(tái)新規(guī)調(diào)整后，紅果平臺(tái)TOP500微短劇單月累計(jì)總熱度在5月、6月連續(xù)破百億。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)敘事里，紅果儼然已經(jīng)成為一個(gè)近乎神話般的存在，讓人羨慕得眼紅。但故事的另一端，快手卻在愈演愈烈的短劇硝煙中，跑丟了自己的節(jié)奏。

2024年，快手年報(bào)中關(guān)于短劇業(yè)務(wù)的表述只剩下短短2行字。而且據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，同樣誕生于2023年的快手獨(dú)立短劇APP喜番短劇，在今年6月的月活僅為418萬(wàn)。

選擇比努力更重要

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)始終帶著血腥味，一招不慎就會(huì)落得滿盤皆輸。因此，絕大多數(shù)時(shí)候，選擇大于努力，做正確的事比把事情做正確更重要。

但想做好一個(gè)選擇，并不容易。

實(shí)際上，紅果在上線初期也曾陷入賽道迷茫，甚至嘗試過(guò)會(huì)員付費(fèi)模式。幸運(yùn)的是，在網(wǎng)文賽道僅用4年就積累了1.9億用戶的番茄小說(shuō)，在關(guān)鍵時(shí)刻給了它命運(yùn)的指引。

彼時(shí)，快手雖于同年推出主打免費(fèi)模式的喜番，卻未能充分意識(shí)到危機(jī)。

在2024年初舉辦的快手短劇生態(tài)大會(huì)上，時(shí)任短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻仍明確表態(tài)，稱2024年平臺(tái)將重點(diǎn)發(fā)力原生付費(fèi)短劇。與之呼應(yīng)，2024年上半年，快手全面暫停第三方微短劇小程序的商業(yè)投放，著力打通付費(fèi)短劇的原生營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶在快手APP內(nèi)的觀看、付費(fèi)閉環(huán)體驗(yàn)。

然而就在這一年，紅果高舉免費(fèi)大旗的紅果不僅駛上了趕超同行的快車道，更一舉改寫(xiě)了行業(yè)以付費(fèi)為核心的商業(yè)邏輯。

《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，2024年1月，IAA（免費(fèi)劇）模式的市場(chǎng)占比僅為11%，但到了10月份就飆升至50%，成功反超IAP（付費(fèi)）模式。與此同時(shí)，付費(fèi)短劇熱度大盤總量也從單日7500萬(wàn)量級(jí)下滑到6000萬(wàn)。

盡管快手在察覺(jué)問(wèn)題后迅速調(diào)整策略，試圖通過(guò)加速推進(jìn)IAA短劇模式扭轉(zhuǎn)局面，但紅果已勢(shì)不可擋。

更關(guān)鍵是，字節(jié)很清楚，想要紅果走得更遠(yuǎn)，免費(fèi)只是手段，內(nèi)容才是真正的硬通貨。

2024年11月，紅果版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超在微短劇大會(huì)上披露，平臺(tái)已與400多家版權(quán)方合作，上線短劇超過(guò)1.5萬(wàn)部，且每月新增量穩(wěn)定在千部以上。

在規(guī)模極占優(yōu)勢(shì)之余，紅果也在持續(xù)向精品化賽道深耕。2024年底，紅果推出精品短劇“果燃計(jì)劃”，面向全行業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目；今年年初，又進(jìn)一步升級(jí)該計(jì)劃，將其打造為覆蓋全行業(yè)的精品微短劇合作生態(tài)。

與此同時(shí)，紅果在年內(nèi)還接連釋放了多個(gè)重磅動(dòng)作：上線行業(yè)首個(gè)“劇本共享平臺(tái)”，強(qiáng)化對(duì)編劇群體的專業(yè)吸引力與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)；推出“掘金計(jì)劃”，以更具吸引力的分成機(jī)制激活創(chuàng)作活力；啟動(dòng)“廠牌運(yùn)營(yíng)新計(jì)劃”，加速構(gòu)建多元化短劇廠牌矩陣，培育頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)集群。

而此次針對(duì)平臺(tái)合作劇本政策的升級(jí)，也已是紅果年內(nèi)的第二次戰(zhàn)略調(diào)整。透過(guò)這次的新政策，我們不僅能清晰窺見(jiàn)紅果將好內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”的野心和決心，也能感受到，其對(duì)編劇與工作室綁定的管理將步入更精細(xì)化的階段。

這一系列層層遞進(jìn)的布局，不僅讓紅果“截流”了開(kāi)年至今業(yè)內(nèi)幾乎所有的爆款精品短劇，在流量和用戶層面持續(xù)釋放出驚人的增長(zhǎng)力和爆發(fā)力，也讓快手的喜番在用戶選擇中愈發(fā)處于不利地位。

更可怕的是，截至今年6月，抖音月活躍用戶規(guī)模突破9億，抖音系A(chǔ)PP整體月活更是跨越了13億關(guān)口，而快手的同期月活規(guī)模只剩抖音的50.31%，整個(gè)快手系也不足7億。

一切皆有可能？

快手不能再溫吞，必須足夠具備沖擊。

一方面，字節(jié)的野心并不是一個(gè)“紅果”，而是一棵掛滿“紅果”的參天大樹(shù)。繼在6月末上線的木葉免費(fèi)短劇APP后，字節(jié)又在7月中旬推出了自己的第三款免費(fèi)短劇APP——咸檸免費(fèi)短劇。

紅果+木葉+咸檸，通過(guò)三款產(chǎn)品的差異化布局，字節(jié)不僅可以有效實(shí)現(xiàn)用戶分層運(yùn)營(yíng)，用一個(gè)全域覆蓋的產(chǎn)品矩陣去最大化搶占市場(chǎng)，也能借助多平臺(tái)并行模式分散內(nèi)容供給風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)強(qiáng)化自身對(duì)上下游的議價(jià)權(quán)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，讓“字節(jié)系”進(jìn)一步成為短劇行業(yè)不可撼動(dòng)的生態(tài)主導(dǎo)者。

另一方面，整個(gè)短劇行業(yè)正在變得更加“狼多肉少”。

愛(ài)優(yōu)騰芒憑借長(zhǎng)視頻內(nèi)容基底加碼短劇精品化制作，小紅書(shū)依托社區(qū)生態(tài)深耕年輕用戶向短劇場(chǎng)景，百度利用信息流優(yōu)勢(shì)布局短劇分發(fā)……八仙過(guò)海，各顯神通，本就因紅果持續(xù)吞噬而日漸逼仄的行業(yè)生存空間，還在被多方勢(shì)力切割得愈發(fā)細(xì)碎。

不過(guò)，盡管競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)不利，但快手短劇想重?zé)ā靶敲ⅰ?，并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

快手短劇的所謂落寞，只是相對(duì)于字節(jié)系的落寞，但瘦死的駱駝比馬大?！?025快手短劇白皮書(shū)》顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，2024年7月快手短劇重度用戶規(guī)模達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)55.3%；短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)44%，用戶黏性顯著提升。

同時(shí)，平臺(tái)短劇的商業(yè)化表現(xiàn)仍舊活力滿滿。商業(yè)化短劇客戶數(shù)量已增至33家，合作劇目數(shù)增幅高達(dá)365%，商業(yè)化消耗額在2024年四季度同比增長(zhǎng)300%。

也就是說(shuō)，快手短劇的“家底”還是厚的，重回賽道前排并非虛妄。

至于能否追上字節(jié)，客觀而言必然吃力，但商業(yè)世界充滿魔力，一切皆有可能，而勇敢的人，終會(huì)在峰頂相見(jiàn)。