今年我有個(gè)深刻感受，如果有人還跟我聊營(yíng)銷(xiāo)，但不聊生意結(jié)果，那我根本就聽(tīng)不進(jìn)去。

今天很多品牌都在說(shuō)人群洞察，那你找到的人群放到生意上有沒(méi)有新的增量？

打造了一個(gè)爆品，那這個(gè)品能有多長(zhǎng)的生命周期、最后會(huì)成多大體量？

在一個(gè)渠道做出了很高的 GMV、成了 TOP，那這個(gè)生意能不能延展到全域？

甚至可以這么說(shuō)，今天不談生意增長(zhǎng)，就不能談營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)我們回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造生意上的增長(zhǎng)。所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和內(nèi)容都是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段。

我這兩天剛剛參加完第二屆小紅書(shū)種草大賞，花了 4 個(gè)多小時(shí)聽(tīng)每個(gè)品牌案例路演，我很興奮地看到，所有聊種草的品牌，都在聊生意。

其實(shí)去年我也參加了種草大賞，回來(lái)寫(xiě)了這篇，最大的感受是種草不是玄學(xué)，而是有科學(xué)性和確定性的。

每年小紅書(shū)種草都在給我驚喜，今年我們?cè)倭姆N草，就不單是聊怎么把錢(qián)花出去的事，還要聊讓生意增長(zhǎng)收回來(lái)。

所以 2025 年我們?cè)僬劮N草，必須談生意，必須談全域的影響。

小紅書(shū) CMO 之恒就說(shuō)，今年小紅書(shū)種草大賞新增了人群運(yùn)營(yíng)賽道、種草用增賽道、產(chǎn)品矩陣種草賽道，幫助企業(yè)在后鏈路效果廣告的協(xié)同效率更高、客戶(hù) LTV 價(jià)值更高。

我們刀法自己也在做金刀獎(jiǎng)，我知道獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的過(guò)程其實(shí)也是立標(biāo)準(zhǔn)和定義「什么是好營(yíng)銷(xiāo)」的過(guò)程。

今年我看到真正好的種草是讓產(chǎn)品作為種子，找到對(duì)應(yīng)的人群，最后需要在線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道成長(zhǎng)為一個(gè)全盤(pán)的生意，才能談是好的種草。

今年小紅書(shū)種草，我給大家總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

談種草，必須要談全域生意，必須要回歸產(chǎn)品，必須要重視人群長(zhǎng)效心智。

01

談種草，不能不談全域生意

之前有很多人問(wèn)我，小紅書(shū)種草是不是更適合做品牌廣告，而不適合做效果轉(zhuǎn)化？

為什么會(huì)有這樣的印象？有一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題在于：種草對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)后鏈路的效果難以衡量。

我先說(shuō)三個(gè)品牌對(duì)小紅書(shū)種草普遍的遲疑：

種草是不是只能種到一小部分人？

種草在全域當(dāng)中人群流轉(zhuǎn)的效果怎么樣？

種草是不是只對(duì)線(xiàn)上有效，而對(duì)線(xiàn)下無(wú)效呢？

有時(shí)候市場(chǎng)部做的洞察，說(shuō)服不了銷(xiāo)售部門(mén)，也說(shuō)服不了老板，草也就很難種下去。

今天很多商家都在做全域經(jīng)營(yíng)，很多品類(lèi)生意大頭甚至還在線(xiàn)下，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)種草到底能對(duì)生意產(chǎn)生多大的幫助？

我在種草大賞現(xiàn)場(chǎng)就看到番茄品牌一顆大就把種草賦能全域經(jīng)營(yíng)這道題給解了。

生鮮這個(gè)品類(lèi)非常難做，表面上看非常剛需，復(fù)購(gòu)率高，但實(shí)際上毛利率非常低，除了運(yùn)輸損耗太大，主要原因是生鮮品類(lèi)沒(méi)有品牌，沒(méi)有品牌就沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

我心里也有個(gè)疑問(wèn)，農(nóng)產(chǎn)品到底可以怎么賣(mài)貴？

一顆大就借助靈犀和蒲公英洞察到兩點(diǎn)：首先是大家都非常懷念一種番茄的味道，就是小時(shí)候的味道，那種剛切開(kāi)的番茄帶點(diǎn)刀片的蒜味、蘸白糖吃的味道。

其次如果番茄只是作為番茄炒蛋的配菜是很難做高端，因?yàn)槭卟耸琴u(mài)不上價(jià)的。所以一顆大不做蔬菜，做水果。

這個(gè)高端化洞察非常妙，很多既是蔬菜又是水果、方便運(yùn)輸保存的品類(lèi)，都可以借鑒這個(gè)思路，一顆大玉米、一顆大牛油果……

有了洞察之后，還要回歸到生意：生鮮 80% 的生意在線(xiàn)下，種草怎么賦能線(xiàn)下？

這也是種草回到生意的關(guān)鍵一環(huán)，一顆大就把盒馬線(xiàn)下渠道的數(shù)據(jù)回傳到線(xiàn)上，結(jié)合著每個(gè)城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分 SPU、分月份、分買(mǎi)點(diǎn)、分場(chǎng)景做內(nèi)容。

上海喜歡低熱量減肥減脂，就做番茄貝果的內(nèi)容；成都喜歡小吃，就做話(huà)梅番茄這樣的內(nèi)容。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù) @粥粥醬哇、@今天一定做有氧

線(xiàn)上精細(xì)化的內(nèi)容，同樣也會(huì)反哺到線(xiàn)下的銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下不斷循環(huán)，最終一顆大在一年的時(shí)間從 3 個(gè)億做到了 10 個(gè)億。

我覺(jué)得一顆大的案例對(duì)很多基本盤(pán)在線(xiàn)下的品牌都會(huì)很有啟發(fā)，種草從來(lái)不是一個(gè)局部的解決方案，而是一個(gè)全盤(pán)生意的解決方案。

基于小紅書(shū)激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)，上半年，小紅書(shū)陸續(xù)與淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)合作，支持更多種草品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的全鏈路種草經(jīng)營(yíng)，對(duì)小紅書(shū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物體驗(yàn)更便捷。

同時(shí)對(duì)商家來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)也更加便捷，小紅書(shū)靈犀平臺(tái)宣布全量開(kāi)放，只要是企業(yè)專(zhuān)業(yè)號(hào)即可無(wú)門(mén)檻使用，直接打開(kāi)了商家全域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略地圖。

數(shù)據(jù)背后其實(shí)是用戶(hù)洞察，更是商家與用戶(hù)之間真實(shí)關(guān)系的映射，能讓商家知道下一步經(jīng)營(yíng)決策，讓增長(zhǎng)更有跡可循。

我之前就說(shuō)過(guò)，未來(lái)品牌都得做全域經(jīng)營(yíng)，所以品牌今天對(duì)小紅書(shū)種草的投入，已經(jīng)不是針對(duì)單個(gè)平臺(tái)的可選配置，而是針對(duì)全盤(pán)生意的必備配置。

02

談種草，不能不談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品矩陣

前面我們說(shuō)了，談營(yíng)銷(xiāo)要談生意，而生意的原點(diǎn)其實(shí)是產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)今天很多品牌都會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和種草，但完全不關(guān)注產(chǎn)品。

我現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，從來(lái)不是比誰(shuí)的創(chuàng)意更炫酷、廣告更燒錢(qián)，而是怎么實(shí)實(shí)在在地提升整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的效率，而產(chǎn)品這一環(huán)，誰(shuí)都不能偏科。

不少品牌有一個(gè)誤區(qū)：種草是產(chǎn)品之后的事，但其實(shí)種草完全可以向前一步，反向影響產(chǎn)品。畢竟有好的產(chǎn)品作為種子，草才會(huì)越長(zhǎng)越高、越長(zhǎng)越好。

之前我就發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)和安踏兒童共創(chuàng)了一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的產(chǎn)品共創(chuàng)+種草引爆的案例：小紅書(shū)和攜手安踏兒童打造的“晴雨甲”。

沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)很流行，但小紅書(shū)的用研部門(mén)洞察到家長(zhǎng)對(duì)沖鋒衣的核心訴求不是硬核——因?yàn)榘謰尣粫?huì)在極端天氣帶孩子出門(mén)，反而傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目。

家長(zhǎng)對(duì)兒童沖鋒衣的核心需求其實(shí)是柔軟親膚防污、高性?xún)r(jià)比、覆蓋多場(chǎng)景。

安踏兒童就和小紅書(shū)共創(chuàng)了一款兩件套的“晴雨甲”，里面的衣服 防風(fēng)防水 還能當(dāng)校服神器，一上市就俘獲了一眾家長(zhǎng)的心，看得我也很心動(dòng)。

最后這個(gè)新品也長(zhǎng)出了好的結(jié)果，助力品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng) 27 倍，系列銷(xiāo)售額超過(guò) 1.5 個(gè)億。

這個(gè)案例非常好地說(shuō)明了，產(chǎn)品要做好，最關(guān)鍵的是要回歸到人具象化的需求。

很多品牌可能都經(jīng)歷過(guò)，單品推向市場(chǎng)的時(shí)候，有一些賭的成分，而單品能帶來(lái)的生意增長(zhǎng)，天花板也有限。

那這個(gè)時(shí)候就會(huì)想到做多產(chǎn)品，但是多產(chǎn)品又會(huì)涉及到資源分配的問(wèn)題，什么品放多少資源，很難說(shuō)清楚。

我經(jīng)常說(shuō)今天是一個(gè)供大于求、人以群分的時(shí)代，無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分人群之下，有無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分場(chǎng)景、無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分需求。

這時(shí)候要選中潛力單品、潛力產(chǎn)品矩陣，比的就不只是判斷力，還有猜透用戶(hù)心思的洞察力，以及將洞察轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)投放策略的計(jì)算力。

我在種草大賞上就被戶(hù)外品牌伯希和的“內(nèi)容賽馬”震驚到了。

比如沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)里有非常多的細(xì)分需求，你在山頂上的需求和你在山腳下的需求是不一樣的，你在通勤路上和你在工位上的需求又不一樣。這些小需求，不是單靠一個(gè)單品就能滿(mǎn)足的。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù) @吃腦人、@鄧奶欣、@變相怪潔

伯希和就用需求給產(chǎn)品打標(biāo)，從30+SPU里篩選出高命中單品，用 1400 個(gè)超級(jí)小內(nèi)容精準(zhǔn)投放，其中一半的筆記 CTR 都大于 10%。

今天伯希和不僅靠?jī)杀端俚穆暳繘_到了沖鋒衣品類(lèi) top 3，實(shí)現(xiàn)了全盤(pán)生意的逆襲，成為過(guò)去一年戶(hù)外賽道的領(lǐng)頭羊。

當(dāng)種草能深入驅(qū)動(dòng)商家產(chǎn)品創(chuàng)新、打通多品類(lèi)壁壘、轉(zhuǎn)化為真金白銀，它就不再只是營(yíng)銷(xiāo)手段那么簡(jiǎn)單了。

03

談種草，不能不談人群長(zhǎng)效價(jià)值

我之前寫(xiě)過(guò)，我當(dāng)時(shí)就很驚訝，連僅次于房產(chǎn)的第二大耐消品，過(guò)去尤其強(qiáng)調(diào)大滲透、大分銷(xiāo)的汽車(chē)行業(yè)都開(kāi)始積極擁抱內(nèi)容種草了。

這次種草大賞我更興奮了，小紅書(shū)已經(jīng)可以賣(mài)房了。

為什么房產(chǎn)、汽車(chē)這些高客單價(jià)、長(zhǎng)決策鏈路的硬骨頭行業(yè)都紛紛入場(chǎng)？

核心信號(hào)在于：越來(lái)越多的品牌終于意識(shí)到，生意的本質(zhì)在于“具體的人”，而非模糊的流量。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典公式是：

生意規(guī)模 = 品類(lèi)滲透率 × 渠道滲透率 × 動(dòng)銷(xiāo)率

這套邏輯在渠道為王、信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代非常有效，但它最大的問(wèn)題是忽視了人的復(fù)雜性與長(zhǎng)期價(jià)值，將鮮活的個(gè)體簡(jiǎn)化成了渠道里的轉(zhuǎn)化數(shù)字。

當(dāng)人的需求日益碎片化、個(gè)性化，決策路徑非線(xiàn)性，只關(guān)注渠道滲透和單次轉(zhuǎn)化的打法必然難以為繼。

今天做品牌的公式是：

生意規(guī)模 = 人群心智滲透率 × 人群LTV（用戶(hù)終身價(jià)值） × 人群裂變率

這個(gè)公式里的每一項(xiàng)都離不開(kāi)人群運(yùn)營(yíng)，而人群運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是廣告+運(yùn)營(yíng)的邏輯，核心在于對(duì)人群長(zhǎng)效價(jià)值的深度運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)理解人是一道語(yǔ)文題，那運(yùn)營(yíng)人其實(shí)是道數(shù)學(xué)題。今天小紅書(shū)種草在做的，其實(shí)是一道語(yǔ)文+數(shù)學(xué)的綜合大題。

先做語(yǔ)文題，理解人：用更豐富、立體的方式去定義人群、劃分人群，不是簡(jiǎn)單粗暴地貼標(biāo)簽。

再做數(shù)學(xué)題，運(yùn)營(yíng)人：讓目標(biāo)人群能被更高效觸達(dá)、買(mǎi)得更多、更頻繁，且這一切可以被度量。

種草效果化最大的意義不是可量化，而是所有的洞察都能夠被校準(zhǔn)，所有對(duì)人的理解都能被進(jìn)一步深化，理解人的生意在這個(gè)時(shí)代是最大的風(fēng)口。

04

參加完第二屆種草大賞，我發(fā)現(xiàn)每一年小紅書(shū)種草都在迭代、進(jìn)化，每年都在帶給品牌新的價(jià)值。

今年最大的感受不是種草產(chǎn)品在“術(shù)”層面的迭代，而是種草本身作為一種營(yíng)銷(xiāo)范式在“道”層面的清晰——回歸生意談種草。

一顆大種出 10 億的生意，安踏兒童精準(zhǔn)捕捉父母，伯希和用一張需求大網(wǎng)找增長(zhǎng)，甚至是房地產(chǎn)都開(kāi)始入局……非常多鮮活的案例，歸根結(jié)底是一個(gè)個(gè)具體的、活生生的人被看見(jiàn)、被理解、被滿(mǎn)足的過(guò)程。

這次大賞讓我確信：最好的種草，是讓產(chǎn)品帶著誠(chéng)意和洞察，找到對(duì)的人，在真實(shí)的需求土壤里生根發(fā)芽。

它關(guān)乎全域生意的枝繁葉茂，關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新的生生不息，更關(guān)乎與人群建立長(zhǎng)久、互信、有溫度的關(guān)系。 當(dāng)種草回歸到“人”這個(gè)原點(diǎn)，回歸到創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的本質(zhì)，那些關(guān)于品效的焦慮，自然就有了答案。

我從 2019 年開(kāi)始就說(shuō)品牌要重視小紅書(shū)，去年我直接旗幟鮮明地說(shuō)要 all in 小紅書(shū)，很多人都和我開(kāi)玩笑說(shuō)，刀姐，我是看著你寫(xiě)的小紅書(shū)長(zhǎng)大的。

我很開(kāi)心能陪伴、見(jiàn)證無(wú)數(shù)品牌，在理解人、服務(wù)人、與人共創(chuàng)價(jià)值的道路上，一起長(zhǎng)大，一起收獲生意果實(shí)。這就是營(yíng)銷(xiāo)最動(dòng)人、也最有力量的樣子——始于種草，長(zhǎng)于人心，歸于增長(zhǎng)。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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