保持好奇心，死磕真問(wèn)題

暑期節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)怎么做

聊聊暑期節(jié)點(diǎn)，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)是一場(chǎng)情緒戰(zhàn)。這個(gè)夏天，情緒在各個(gè)場(chǎng)景中被點(diǎn)燃：一副開(kāi)學(xué)季的新眼鏡，一次七夕旅拍，一張暑期親子照，構(gòu)成夏天最具感染力的消費(fèi)圖景，也提醒我們：節(jié)點(diǎn)消費(fèi)不僅是情緒的宣泄，更是商業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。

過(guò)去，眼鏡、攝影等綜合服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)在于：暑期的不少需求是很即時(shí)的，很多商家卻還停留在“廣告拉曝光、活動(dòng)等轉(zhuǎn)化”的老思路，鏈路太長(zhǎng)、響應(yīng)太慢，讓情緒在猶豫中冷卻，最終錯(cuò)過(guò)流量的高點(diǎn)。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)要解決的，其實(shí)是這條情緒鏈：讓心動(dòng)當(dāng)下就能行動(dòng)，讓熱度在閉環(huán)中沉淀成生意。

平臺(tái)的價(jià)值就在這里：當(dāng)用戶因?yàn)橐粭l視頻心動(dòng)時(shí)，平臺(tái)會(huì)捕捉這些信號(hào)，并用內(nèi)容和廣告快速跟進(jìn)，把“心動(dòng)”變成“行動(dòng)”，讓熱度轉(zhuǎn)成真實(shí)的生意。

要讓情緒不流失，需要把平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和生活場(chǎng)景精準(zhǔn)對(duì)齊。那么眼鏡行業(yè)、攝影行業(yè)的商家該怎么做？哪些品牌已經(jīng)跑出了樣本？

眼鏡行業(yè)：7月種草、8月沖刺、9月承接

暑期的眼鏡市場(chǎng)，從來(lái)不是一場(chǎng)單點(diǎn)爆破，而是一段節(jié)奏分明的賽跑。7月蓄水，8月爆發(fā)，9月承接，這條曲線看似簡(jiǎn)單，卻決定了旺季的勝負(fù)。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，不是搶一個(gè)熱點(diǎn)，而是跟住情緒節(jié)奏，讓用戶心動(dòng)的那一刻，不被白白浪費(fèi)。

7月，是必須打牢的蓄水期，要先讓用戶“看到你”。

優(yōu)購(gòu)鏡倉(cāng)認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)長(zhǎng)期蓄能的結(jié)果，必須要做好提前蓄水。他們?cè)赒2就開(kāi)始加大內(nèi)容供給，保持曝光熱度，為8月流量高峰埋下伏筆。

大濤配鏡工廠同樣也是選擇提前布局，而不是等旺季自然到來(lái)。他們?cè)诠?jié)點(diǎn)前集中豐富內(nèi)容素材，比如優(yōu)化場(chǎng)景化痛點(diǎn)，強(qiáng)化價(jià)格信息，還會(huì)通過(guò)短視頻和直播預(yù)告優(yōu)惠，把“暑期配鏡”心智提前種進(jìn)用戶腦海。

8月，是情緒的爆點(diǎn)，也是生意的沖刺期。

用戶的心動(dòng)窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，只有足夠密集的觸達(dá)和足夠強(qiáng)的刺激，才能讓決策在高點(diǎn)發(fā)生。這個(gè)時(shí)候，直播成為主場(chǎng)。通過(guò)拉高頻次，給每一場(chǎng)直播都設(shè)計(jì)核心亮點(diǎn)，此外疊加高折扣爆款和限時(shí)秒殺，制造緊迫感，讓“心動(dòng)”在幾秒內(nèi)完成閉環(huán)。

大濤配鏡工廠在這一階段，把投流預(yù)算提升到平時(shí)的1.5-2倍，主打全域推廣，智能放量，以支付ROI為核心目標(biāo)，并將膨脹券、增量包、獲客卡等平臺(tái)工具打包用到極致，再結(jié)合線下掃碼活動(dòng)，層層放大用戶的決策信號(hào)。

優(yōu)購(gòu)鏡倉(cāng)則選擇強(qiáng)化“人貨場(chǎng)”的體驗(yàn)。他們優(yōu)化短視頻內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化呈現(xiàn)，把情緒預(yù)埋進(jìn)每一幀畫(huà)面；直播間同步釋放“專(zhuān)享價(jià)”“直播間放價(jià)”等信號(hào)，確保觀看與下單無(wú)縫銜接。廣告端持續(xù)加碼，采用“線下引流+全域推廣”組合，反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群，最終不僅提高了轉(zhuǎn)化效率，還憑借服務(wù)體驗(yàn)拉高復(fù)購(gòu)率，讓旺季成交水位持續(xù)走高。

9月，是余溫市場(chǎng)的種收窗口。

隨著開(kāi)學(xué)臨近，學(xué)生換鏡、職場(chǎng)煥新等剛需依舊存在，商家可以轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：周末大場(chǎng)直播、搜索和定向廣告作為最后一波成交的抓手，確?！坝鄿亍辈话装琢魇А?/p>

這樣的節(jié)奏，帶來(lái)了確定性的結(jié)果。優(yōu)購(gòu)鏡倉(cāng)在淡季Q2就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆襲，單店業(yè)績(jī)環(huán)比提升30%；進(jìn)入暑期，GMV預(yù)估增長(zhǎng)30%-40%，ROI提升近1個(gè)點(diǎn)，整體跑量上漲20%以上，搜索曝光放大50%。大濤配鏡工廠在大促同樣交出亮眼成績(jī)：直播間GMV增長(zhǎng)53%，觀看人數(shù)提升22%，券核銷(xiāo)率增加26%，成交人數(shù)增長(zhǎng)27%。

這些數(shù)字背后，其實(shí)驗(yàn)證了一個(gè)邏輯：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的勝負(fù)，不取決于誰(shuí)喊得響，而取決于誰(shuí)能跟住情緒的波峰，把沖動(dòng)變成下單，把熱度沉淀為生意。

攝影行業(yè)：內(nèi)容預(yù)埋+直播放大+線索承接，三步跑贏旺季

夏季是攝影行業(yè)的爆發(fā)窗口，但驅(qū)動(dòng)這波消費(fèi)的，不是功能需求，而是情緒。浪漫被放大，記錄變得迫切，每個(gè)人都想為這個(gè)夏天留下一個(gè)不會(huì)重來(lái)的瞬間。暑期不僅是流量高峰，更是情緒高點(diǎn)，品牌要贏，不是比誰(shuí)打折更狠，而是誰(shuí)能承接住這股情緒，把心動(dòng)變成交付。

第一，抓住趨勢(shì)，讓情緒先發(fā)酵。

兒童寫(xiě)真仍是暑期剛需，關(guān)鍵詞圍繞“親子全家福”“外景拍攝”，承載的是陪伴感與留存感；個(gè)性寫(xiě)真熱度持續(xù)走高，民族風(fēng)、情侶氛圍、情緒感成為年輕人追求“青春儀式”的表達(dá)；婚紗旅拍更是被七夕與暑期雙重推高，森系婚紗、異域旅拍、新疆、麗江等目的地成為熱搜?？?。

這些背后藏著一句心理暗示：“錯(cuò)過(guò)，就不會(huì)再有?！?因此，品牌必須在用戶刷視頻之前，先用內(nèi)容種下“心動(dòng)種子”。

天籟婚紗攝影在活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月，就率先開(kāi)啟內(nèi)容和直播的蓄水戰(zhàn)。他們嘗試多種場(chǎng)景形式：棚拍、走播、內(nèi)景、戶外跟拍，甚至妝造細(xì)節(jié)展示，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)直播測(cè)試數(shù)據(jù)、積累流量權(quán)重，把品牌提前帶進(jìn)用戶視線，在情緒尚未爆發(fā)時(shí)，先占據(jù)心智。

第二，在情緒頂點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)景把“想要”變成“下單”。

當(dāng)用戶的記錄欲和浪漫情緒被推到頂點(diǎn)，品牌需要用沉浸式的體驗(yàn)和足夠強(qiáng)的信任感，讓決策瞬間完成。

天籟攝影在這一步下足了功夫，不僅在直播間搭建婚禮禮堂實(shí)景，重現(xiàn)高儀式感場(chǎng)景，還在大場(chǎng)前聯(lián)動(dòng)本地KOL和社會(huì)名人拍攝預(yù)熱視頻，為活動(dòng)造勢(shì)，制造強(qiáng)社交背書(shū)。通過(guò)本地高影響力達(dá)人及專(zhuān)業(yè)模特，形成一條從信任到欲望的情緒鏈路，讓用戶在看到內(nèi)容的瞬間就被拉入“這場(chǎng)婚禮秀必須參與”的心理場(chǎng)景。

最終，天籟婚紗攝影淡季背景下提前鎖定250萬(wàn)+交易額；品牌聲量破圈提升用戶信任，實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化后端成交率提升5%，帶動(dòng)整體淡季營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅翻番，支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)999%，達(dá)成平臺(tái)本地婚攝行業(yè)GMV第一。

第三，多場(chǎng)景流量運(yùn)營(yíng)，把每個(gè)心動(dòng)瞬間都接住

直播不再是單純的賣(mài)場(chǎng)，而是一場(chǎng)沉浸體驗(yàn)。當(dāng)用戶的記錄欲和浪漫情緒被推到最高點(diǎn)，必須用足夠多元的場(chǎng)景感和信任感，促使行動(dòng)一瞬間完成。

天籟婚紗攝影的大場(chǎng)直播正是這樣做的：14小時(shí)不間斷的日播。與此同時(shí)，預(yù)算直接拉升4倍，借助全域計(jì)劃智能放量，以支付ROI為目標(biāo)，確保每一次投流都砸在最有可能成交的人群上。另外，官方貨補(bǔ)、線下掃碼活動(dòng)疊加其中，進(jìn)一步放大流量和優(yōu)惠信號(hào)，讓沖動(dòng)在猶豫出現(xiàn)前完成閉環(huán)。

結(jié)果，一場(chǎng)直播GMV突破200萬(wàn)，ROI沖到30+，訂單成本降低97%，實(shí)現(xiàn)淡季破局，把婚攝賽道的生意高點(diǎn)提前鎖定。

攝影行業(yè)的節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)法與眼鏡行業(yè)殊途同歸：節(jié)點(diǎn)不是一條時(shí)間線，而是一條情緒曲線。誰(shuí)能在曲線上加速度，把內(nèi)容做成“引爆器”，把直播做成“放大器”，把廣告變成“閉環(huán)器”，誰(shuí)就能把短暫的心動(dòng)，變成持續(xù)的生意。

結(jié)語(yǔ)

抖音，已經(jīng)成為這個(gè)夏天情緒的集散地，也是商家做夏日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的首選平臺(tái)。當(dāng)平臺(tái)能捕捉這些情緒，并在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景里激活它，節(jié)點(diǎn)才真正成為生意的杠桿。

為此，巨量引擎以三原色為創(chuàng)意原點(diǎn)打造「夏日出色企劃」，總結(jié)了六大夏日生活場(chǎng)景趨勢(shì)，不僅放大這股情緒，打通了“心動(dòng)到行動(dòng)”的鏈路，讓營(yíng)銷(xiāo)不再停留在單純的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是直擊情緒的起點(diǎn)。

紅黃藍(lán)構(gòu)成了夏日消費(fèi)的底色：紅，是人間煙火色，代表夜市的熱烈、冰飲的暢快；黃，是縱情體驗(yàn)感，是周末逃離的自由，是反向避暑的任性；藍(lán)，是解壓治愈力，是穿梭于自然與城市之間，尋找喘息的縫隙。

具體落到消費(fèi)場(chǎng)景，六個(gè)趨勢(shì)標(biāo)簽精準(zhǔn)描繪了情緒的落點(diǎn)：

#夏日凍感十足，飲品、冰品成為降溫的第一選擇；#夜生活多巴胺，夜宵、酒館點(diǎn)燃社交沖動(dòng)；#夏日周末濃人，短途出游和拍攝需求集中釋放；#逆人潮反向避暑，小眾目的地成“新流量洼地”；#夏日自然能量場(chǎng)，露營(yíng)、親水帶來(lái)治愈體驗(yàn)；#城市涼感庇護(hù)所，咖啡館、影棚成為社交與消費(fèi)的雙重入口。

巨量引擎正在做的，不是讓流量短暫升溫，而是讓夏日情緒變成確定性的生意杠桿。

最后，8月7日、8月16日，巨量本地推「 暑期大促爆單日」即將開(kāi)啟！限時(shí)重磅補(bǔ)貼、億級(jí)流量加持，更有最高25萬(wàn)元豪禮等你拿！

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