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作者｜姜姜

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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通勤路上塞著降噪耳機(jī)聽相聲、上班時(shí)手上工作忙不停也要戴著耳機(jī)聽書、睡覺前點(diǎn)開播客聽故事、就連做家務(wù)時(shí)也要外放一下《甄嬛傳》《知否》的“打工小曲”才能開始......耳朵經(jīng)濟(jì)似乎越來越火了。

當(dāng)視覺注意力被短視頻切割得支離破碎，有越來越多品牌意識(shí)到，內(nèi)容愈發(fā)難以留存于記憶中，相比之下，聽覺場景的沉浸式體驗(yàn)反而更能爭奪用戶心智。

對(duì)營銷風(fēng)向最為敏感的時(shí)尚品牌，早已嗅到這片藍(lán)海的潛力。

據(jù)播客志報(bào)道，繼耐克、路易威登、GIADA等品牌紛紛開設(shè)播客后，今年lululemon上線「對(duì)話好狀態(tài)」、李維斯推出「言之有「李」」、山下有松打造「山下聲」……品牌播客的陣營正在擴(kuò)大。

然而，反觀前幾年就有不少品牌試水播客領(lǐng)域，如今的現(xiàn)狀則是不少賬號(hào)已經(jīng)悄然停更。

——Pinpoint的「Pinpoint早點(diǎn)休息」在2022年8月停更；小紅書的「薯與趨勢」、「刷到你了」、「紅了再說」節(jié)目最后一期停在2024年12月；RIO銳澳雞尾酒的「RIO TALK」24年年初不再更新......

短平快的傳播年代，播客究竟是品牌形象的加分項(xiàng)，還是資源浪費(fèi)的無底洞？

從全球市場來看，美國的播客聽眾全球最多、生態(tài)最為成熟。

2024年的數(shù)據(jù)顯示：在美國12歲及以上人群中，約有67%（折合1.92億人）有過至少一次收聽播客的經(jīng)歷，而每周至少收聽一檔播客節(jié)目的人數(shù)達(dá)到1億，占該年齡段總?cè)丝诘?4%。

如此龐大的受眾基數(shù)和穩(wěn)定的收聽頻率，不僅體現(xiàn)出播客內(nèi)容對(duì)不同年齡、職業(yè)群體的吸引力，更反映出其在信息傳播、娛樂消遣等方面的不可替代性。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這是一片充滿潛力的藍(lán)海，龐大的聽眾群體意味著更多元的創(chuàng)作方向和變現(xiàn)可能；

對(duì)廣告商來說，高頻次的收聽行為為精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶提供了絕佳渠道，播客的商業(yè)價(jià)值也隨之持續(xù)攀升。

而在中國，播客市場雖起步稍晚，卻已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的追趕勢頭——eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國播客聽眾規(guī)模達(dá)到了1.171 億，僅次于美國（1.299億），成為全球第二大播客市場。

國內(nèi)播客行業(yè)在增長強(qiáng)勁的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)滲透率也有所提升提升（45.9%用戶付費(fèi)）。從用戶規(guī)模和付費(fèi)形式上來看，在國內(nèi)復(fù)制播客的商業(yè)邏輯并非不切實(shí)際的空想。

進(jìn)入2024 年，國內(nèi)播客與各行各業(yè)的融合不斷走向深入，商業(yè)價(jià)值與行業(yè)影響力受到商業(yè)領(lǐng)域及垂直媒體的重點(diǎn)關(guān)注。

越來越多的品牌將播客作為新型營銷陣地，通過定制品牌專題節(jié)目、邀請(qǐng)行業(yè)KOL參與訪談等形式，或是創(chuàng)始人高管開設(shè)播客欄目來實(shí)現(xiàn)品牌理念的軟性植入，相較于傳統(tǒng)廣告，這種方式更易獲得聽眾的信任與認(rèn)同。

與此同時(shí)，隨著播客市場的蓬勃發(fā)展，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步完善。一方面，專業(yè)的播客制作機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供從策劃、錄制到后期制作的全流程服務(wù)，提升了整體內(nèi)容質(zhì)量；

另一方面，播客平臺(tái)也在積極探索多元化的變現(xiàn)模式：小宇宙在2024年5月也上線了“追光”主播商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，幫助主播更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，也盡可能提升品牌的播客篩選效率和廣告投放ROI，加速播客商業(yè)化。

除了傳統(tǒng)的廣告分成，付費(fèi)訂閱、會(huì)員專屬內(nèi)容、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等模式逐漸成熟。就像在這個(gè)月的10號(hào)，中文播客嘉年華·東京夏日祭將在東京澀谷區(qū)舉行；16日，「跟宇宙結(jié)婚」十周年見面會(huì)暨《捕鳥記》觀影會(huì)將在北京舉行......

一系列成熟的活動(dòng)模式為播客創(chuàng)作者帶來了更穩(wěn)定的收入來源，進(jìn)一步激發(fā)了行業(yè)的創(chuàng)作活力。

直至今年3月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有超過200個(gè)品牌開通了品牌播客。

5 年前被視作中文播客的爆發(fā)期，ListenNotes 的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年 6 月中文播客數(shù)量首次突破 1.1 萬檔，從那以后，播客逐漸從小眾媒介走向大眾，成為年輕人青睞的內(nèi)容消費(fèi)形式。而早在那時(shí)，就已有品牌注意到了播客這片領(lǐng)域。

那時(shí)就已經(jīng)有品牌盯上了播客這一領(lǐng)域。

對(duì)比現(xiàn)在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，之前的播客形式相對(duì)簡單，更多是圈層品牌在小范圍內(nèi)嘗試。比如生活方式品牌如“內(nèi)外” 會(huì)和像《隨機(jī)波動(dòng)》這樣的播客合作共創(chuàng)內(nèi)容、“泡泡瑪特”推出《POP PARK》聚焦潮流文化、飛書則通過《組織進(jìn)化論》探討職場管理。這些品牌受眾垂直，和播客重內(nèi)容、深陪伴的特點(diǎn)很契合。

而到了現(xiàn)在，變化就明顯多了。歐萊雅、肯德基這類大眾品牌紛紛入局，因?yàn)椴タ偷拈L內(nèi)容、慢節(jié)奏能讓品牌和用戶好好溝通，不像短視頻和社交媒體那樣干擾多。在內(nèi)容制作上，更多品牌選擇和成熟的播客創(chuàng)作者聯(lián)手。

比如Edition和《隨機(jī)波動(dòng)》合作，F(xiàn)reitag請(qǐng)《單讀》主編吳琦主持品牌播客《What the F:ITURE》的第一期節(jié)目，這些創(chuàng)作者有自己的價(jià)值觀和影響力，能幫品牌獲得用戶認(rèn)可，還能遷移品牌形象。

內(nèi)容方面也越來越多元和細(xì)分，有的品牌把自身內(nèi)核和公共議題結(jié)合，像GIADA關(guān)注女性議題；Freitag聚焦環(huán)保；有的則更垂直，比如蔚來的《Tech Talk》專門針對(duì)工程師講硬核技術(shù)。

新的傳播渠道往往意味著新的增長空間，在平臺(tái)給予流量扶持的大環(huán)境下，品牌正積極嘗試播客投放的多元玩法。

比如小宇宙作為平臺(tái)方，輔助品牌做好播客主要從連接與共創(chuàng)兩方面入手。

首先小宇宙扮演連接內(nèi)容和商業(yè)的橋梁，憑借對(duì)自身用戶和內(nèi)容的深度了解，為品牌解答關(guān)于播客形態(tài)、主流欄目、熱門議題、內(nèi)容品類、用戶畫像及效果預(yù)估等實(shí)際問題，讓品牌能更清晰地把握播客營銷的方向。

平臺(tái)豐富的內(nèi)容生態(tài)涵蓋商業(yè)、文化、生活等多種品類，品牌可根據(jù)需求選擇合作播客或定制內(nèi)容，像海藍(lán)之謎的音視聽一體化企劃、星巴克的云體驗(yàn)活動(dòng)等，都是小宇宙助力品牌創(chuàng)新形式的體現(xiàn)。

同時(shí)，小宇宙搭建的付費(fèi)內(nèi)容體系，也為品牌商業(yè)化提供了更多可能性，助力品牌在播客領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的鏈路。

無論是自主運(yùn)營播客賬號(hào)，還是選擇與播客平臺(tái)合作將其作為推廣路徑，品牌在播客領(lǐng)域的投入訴求都更為多樣，顯然不單單以商業(yè)變現(xiàn)為唯一目標(biāo)。

不少品牌逐漸將播客視為獨(dú)立的“內(nèi)容產(chǎn)品”，會(huì)與其他媒介、活動(dòng)相互配合。比如Songmont 的《山下聲》會(huì)制作視頻短片來引流。

今年婦女節(jié)期間，巴黎歐萊雅聯(lián)合播客平臺(tái)小宇宙，打造了“沒關(guān)系，每一步都值得”的專題策劃，通過沉浸式對(duì)談在各行各業(yè)“歷練”中走出來的值得女性，聽她們講述“沒關(guān)系”瞬間，用音波傳遞 的力量。

此外，還有一個(gè)變化是創(chuàng)始人直接參與播客。有的作為嘉賓分享品牌理念，如雷軍在《高能量》中探討小米的造車戰(zhàn)略；還有的是品牌創(chuàng)始人親自開設(shè)播客欄目，比如半個(gè)月前，新氧創(chuàng)始人金星開設(shè)了播客《創(chuàng)業(yè)進(jìn)化論》。

不過，盡管播客市場展現(xiàn)出諸多增長潛力，品牌入局的形式也愈發(fā)多樣，從內(nèi)容創(chuàng)作到渠道合作都在不斷探索新路徑，但當(dāng)目光聚焦到商業(yè)化這一核心議題時(shí)，品牌播客的前行之路卻布滿了難以逾越的障礙。

這些障礙不僅關(guān)乎短期的盈利回報(bào)，更涉及到長期的商業(yè)邏輯構(gòu)建，讓品牌在播客領(lǐng)域的商業(yè)化嘗試充滿了不確定性。

2015年美國播客廣告市場規(guī)模為1.05億美元，到了2024年，這一數(shù)據(jù)飆升到了42億美元。然而，受限于不同的市場語境，中文播客行業(yè)始終難以突破商業(yè)模式的桎梏，看似前景廣闊實(shí)則困境重重。

三個(gè)月前，坐擁50萬粉絲的播客欄目《不合時(shí)宜》被爆欠薪，《不合時(shí)宜》在回應(yīng)欠薪爭議時(shí)主動(dòng)披露了節(jié)目在2024年3月-11月的收入——這期間僅有一單廣告合作，2024年3月上線的會(huì)員計(jì)劃收入在19萬元，扣除各類成本后，這個(gè)小宇宙頭部播客節(jié)目的凈收入只有13萬左右。

如今，多數(shù)聽眾仍將播客視為純粹的內(nèi)容消費(fèi)載體，廣告植入過于直白時(shí)，最容易引發(fā)“被推銷”的抵觸情緒；而若過度淡化商業(yè)痕跡，又難以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的核心目標(biāo)，這種微妙的平衡讓不少品牌陷入兩難。

更尷尬的是，優(yōu)質(zhì)播客需要長期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力，品牌方常常忍不住在內(nèi)容中注入過多營銷訴求，導(dǎo)致節(jié)目淪為“品牌說明書”，失去了播客應(yīng)有的敘事張力和情感溫度，最終陷入“制作越用心，聽眾越疏離”的怪圈。

反觀那些陷入尷尬的品牌，大多犯了“急功近利”的錯(cuò)。LOEWE的《羅意威調(diào)頻》試圖用“手”來串聯(lián)手工藝?yán)砟?，卻被聽眾評(píng)價(jià)“生硬”，因?yàn)樗煌Ａ粼凇拔覀兊墓に嚭芘！?的單向輸出。

更有甚者，將播客變成“高管發(fā)言稿”，每期必提“品牌百年歷史”“全球門店數(shù)量”，完全忽略了播客“靠語氣、節(jié)奏、真實(shí)打動(dòng)人心”的特質(zhì)。

而長期內(nèi)容輸出的乏力，本質(zhì)上是品牌“營銷訴求” 對(duì) “內(nèi)容邏輯” 的擠壓。當(dāng)內(nèi)容脫離品牌自身的文化基因，又無法回應(yīng)聽眾的真實(shí)訴求，所謂 “長期輸出”便成了“重復(fù)消耗”

——品牌既不愿放棄“播客是高端營銷渠道”的執(zhí)念，又無力持續(xù)生產(chǎn)有溫度的內(nèi)容，最終只能在 “硬撐” 與 “停更”中選擇后者。

能在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的，必定不會(huì)在產(chǎn)品上過多描述，根據(jù)DT商業(yè)觀察的數(shù)據(jù)，有兩類品牌自制播客格外受青睞：

一類是實(shí)用性突出的，以互聯(lián)網(wǎng)科技、金融行業(yè)為主，內(nèi)容多圍繞職場、理財(cái)?shù)戎黝}展開；另一類則聚焦當(dāng)下人們的“精神需求”，這類播客未必會(huì)提及品牌產(chǎn)品或故事，但內(nèi)核與“品牌理念”緊密相連。

與短視頻的播放量、點(diǎn)贊數(shù)等即時(shí)數(shù)據(jù)不同，播客的收聽完成率、用戶畫像等核心指標(biāo)收集難度大，且難以直接關(guān)聯(lián)到銷售轉(zhuǎn)化。

“看得見的曝光，摸不著的轉(zhuǎn)化”讓很多品牌對(duì)播客營銷的投入產(chǎn)出比產(chǎn)生懷疑。廣告主更傾向于選擇能快速驗(yàn)證效果的投放渠道，而播客的“慢熱”特性顯然使其在短平快的營銷環(huán)境中顯得格格不入。

更值得深思的是，品牌播客的價(jià)值主張與市場現(xiàn)實(shí)是存在錯(cuò)位的。多數(shù)品牌將播客視為“品牌形象放大器”，希望通過深度內(nèi)容塑造高端調(diào)性。

但現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)聽眾對(duì)播客的需求仍以實(shí)用性和娛樂性為主。播客不像短視頻，需要持續(xù)投入注意力。聽一檔商業(yè)分析播客得調(diào)動(dòng)工作記憶、長期記憶、批判性思維等多個(gè)認(rèn)知模塊。這種高耗能，在碎片化時(shí)代尤為棘手。

如今，在這片看似藍(lán)海的市場中，品牌播客的商業(yè)化仍處于摸著石頭過河的階段。沒有成熟的模式可復(fù)制，沒有明確的路徑可遵循，每一步探索都伴隨著試錯(cuò)成本。

或許只有當(dāng)品牌真正放下營銷執(zhí)念，回歸播客“內(nèi)容為王”的本質(zhì)，在用戶需求與商業(yè)目標(biāo)之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)，才能讓這場音頻狂歡不至于淪為一場資源浪費(fèi)的幻夢。