很多品牌正在感受到一種隱隱的焦慮：過(guò)去有效的方法，現(xiàn)在變得越來(lái)越低效。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金期，用戶(hù)注意力源源不斷涌向線(xiàn)上，流量平臺(tái)通過(guò)算法打通分發(fā)鏈路，投放一旦啟動(dòng)，新增自然跟著走。在那個(gè)階段，品牌的增長(zhǎng)模型幾乎等同于一句話(huà)：加預(yù)算 = 拉動(dòng) GMV。

不過(guò)這套邏輯依賴(lài)兩個(gè)前提：第一，流量持續(xù)增長(zhǎng)；第二，邊際成本可接受。

今天，這兩個(gè)前提都失效了。用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)觸頂，流量平臺(tái)的庫(kù)存榨到極致，價(jià)格曲線(xiàn)卻越來(lái)越陡，競(jìng)價(jià)機(jī)制讓每一分流量都被壓榨到極限。品牌再多投一塊預(yù)算，買(mǎi)到的不是新增，而是更昂貴的存量。

這不是個(gè)別平臺(tái)的問(wèn)題，全行業(yè)都如此。過(guò)去十年，流量是廣告的確定性，如今，流量的確定性被打破，品牌必須重新尋找新的錨點(diǎn)。

問(wèn)題是，這個(gè)錨點(diǎn)在哪里？

答案指向一個(gè)深層次的轉(zhuǎn)向：從規(guī)模曝光到需求匹配。

越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)，大曝光放大的只是可能性，并非確定性。決策路徑被拉長(zhǎng)，用戶(hù)在一堆算法模型下被分層、被打標(biāo)，行為數(shù)據(jù)被反復(fù)利用，推送不斷，卻換不來(lái)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。信號(hào)越多，噪音也隨之越大。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，信息流廣告被視為“精準(zhǔn)投放”的代名詞，但它的精準(zhǔn)不過(guò)是基于人群畫(huà)像和行為標(biāo)簽的推測(cè)，而不是用戶(hù)主動(dòng)表達(dá)的需求。廣告主開(kāi)始把目光投向更接近用戶(hù)意圖的觸點(diǎn)，其中最具代表性的就是搜索場(chǎng)景。

搜索，是用戶(hù)最直接的需求表達(dá)。打開(kāi)搜索框的瞬間，輸入的詞句，不只是信息，也傳達(dá)了一種信任：用戶(hù)的問(wèn)題/需求，都能得到最匹配的答案。相比基于標(biāo)簽的推測(cè)，搜索基于主動(dòng)表達(dá)，帶來(lái)更高的確定性。

搜索未必能解決所有問(wèn)題，卻提供了另一種更可驗(yàn)證的邏輯：以詞為錨，直接讀取用戶(hù)的意圖，把廣告投放建立在更清晰、更明確的需求信號(hào)上。

這也是為什么越來(lái)越多品牌，把目光投向了小紅書(shū)，特別是它正在迅速崛起的搜索廣告。

因?yàn)樵谶@里，真正確定性不是大規(guī)模的流量，而是來(lái)自于找到那些真實(shí)的、明確的且尚未被滿(mǎn)足的需求。

需求已經(jīng)不是泛泛的概念，而是要落到一條可以被驗(yàn)證的路徑：先發(fā)現(xiàn)，再對(duì)齊，再放大。這條路徑，正在推動(dòng)廣告投放的運(yùn)行邏輯以三條路徑重組：

1、預(yù)算配置從搶流量轉(zhuǎn)向搶需求；2、流量分配從出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向相關(guān)性排序；3、投放策略從撒網(wǎng)擴(kuò)量轉(zhuǎn)向集中影響核心人群。

一、第一重變化：預(yù)算不應(yīng)流向大流量，而是集中真需求

品牌面臨的第一個(gè)問(wèn)題，是需求被泛流量掩蓋。

大多數(shù)預(yù)算仍然壓在熱門(mén)詞上，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)能帶來(lái)最大流量，但結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)白熱化、點(diǎn)擊價(jià)格被推高、ROI持續(xù)走低。與此同時(shí)，用戶(hù)的真實(shí)需求正在碎片化，顯性熱詞之外的長(zhǎng)尾詞，往往藏著更細(xì)分的場(chǎng)景和更高的轉(zhuǎn)化意圖。

問(wèn)題在于，傳統(tǒng)調(diào)研手段根本無(wú)法捕捉這些信號(hào)。問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組、用戶(hù)訪(fǎng)談，只能得到用戶(hù)“記得的需求”，而不是“正在發(fā)生的行為”。

很多趨勢(shì)，在調(diào)研中毫無(wú)蹤跡，卻已經(jīng)在用戶(hù)的搜索里悄然出現(xiàn)。

這類(lèi)趨勢(shì)，只有在以?xún)?nèi)容和搜索為主的社區(qū)型平臺(tái)，才有足夠的數(shù)據(jù)維度去提前發(fā)現(xiàn)。在小紅書(shū)，品牌正在借助“高潛詞包”做這件事。邏輯在于：基于站內(nèi)供需數(shù)據(jù)，篩選出低競(jìng)爭(zhēng)、高增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵詞，幫助品牌在趨勢(shì)顯性化之前，鎖定增長(zhǎng)場(chǎng)景。

旅游行業(yè)是個(gè)鮮明的例子。過(guò)去，玩家?guī)缀醢杨A(yù)算都?jí)涸凇俺鼍秤巍薄白杂尚小边@些泛詞上，如今，一些品牌在關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)上做了切分，把資源投向“定制游”“親子游”等細(xì)分需求，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)?；拾?chē)旅行就是典型案例：在調(diào)整布局后，跑量提升22%，轉(zhuǎn)化率提高23%。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這一步?jīng)Q定的不僅是投放效率，而是方向：預(yù)算該優(yōu)先投在哪些需求，才能避免卷入無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)？過(guò)去，答案往往依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)判斷，如今越來(lái)越多來(lái)自實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

搜索場(chǎng)景的意義正在于，它讓需求的信號(hào)更早、更清晰地顯現(xiàn)，品牌可以在趨勢(shì)顯性化之前，調(diào)整關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)、重新配置資源。小紅書(shū)提供的“高潛詞包”，正是在這個(gè)邏輯下被廣泛使用，它看上去像是簡(jiǎn)單的詞表，更進(jìn)一步看則是基于供需數(shù)據(jù)生成的優(yōu)先級(jí)清單，讓品牌有機(jī)會(huì)在爭(zhēng)奪開(kāi)始之前，先占據(jù)位置。

二、 第二重變化：出價(jià)邏輯讓位于內(nèi)容相關(guān)性，語(yǔ)境匹配更為關(guān)鍵

然而，看到需求，并不意味著問(wèn)題解決。大量廣告跑不動(dòng)，不是因?yàn)殛P(guān)鍵詞沒(méi)選對(duì)，而是點(diǎn)擊之后，用戶(hù)沒(méi)有得到想要的答案。

很多品牌在選詞上花了大量精力，甚至用盡各種工具優(yōu)化關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)，但點(diǎn)擊之后，用戶(hù)看到的仍是一篇泛泛而談的筆記，甚至充斥著品牌自說(shuō)自話(huà)的宣傳口吻。

用戶(hù)可能是帶著“如何緩解頭屑”的明確意圖點(diǎn)擊，卻在頁(yè)面里找不到任何解決方案，需求瞬間落空。結(jié)果就是停留時(shí)間驟減，跳出率飆升，廣告預(yù)算在毫無(wú)意義的曝光中迅速蒸發(fā)，平臺(tái)算法甚至?xí)驗(yàn)橛脩?hù)負(fù)反饋降低這條內(nèi)容的排序權(quán)重，形成負(fù)循環(huán)。

在今天的搜索廣告里，關(guān)鍵詞只是“敲門(mén)磚”，真正決定鏈路效率的，是內(nèi)容能否完成“答題”動(dòng)作。

用戶(hù)的心智路徑極短：從搜索到點(diǎn)擊，從點(diǎn)擊到判斷是否繼續(xù)停留，只有幾秒鐘。這也是為什么行業(yè)開(kāi)始重新審視“搜索相關(guān)性”機(jī)制——不再單純依賴(lài)出價(jià)，而是讓內(nèi)容與用戶(hù)意圖的契合度成為決定性因素。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著創(chuàng)作邏輯必須做出改變：每一篇內(nèi)容都要像一張精準(zhǔn)的解題卡，而不是一篇流水賬筆記。

平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記內(nèi)容與搜索詞的契合度，給出一個(gè)分級(jí)評(píng)估，通常分為“好”“中”“差”三個(gè)檔位。只有相關(guān)性達(dá)到“好”的內(nèi)容，才有資格參與首屏流量的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中低匹配的內(nèi)容，系統(tǒng)不僅會(huì)標(biāo)注打分的原因，還會(huì)幫助商家給出優(yōu)化內(nèi)容的指引，提升匹配度。

對(duì)于品牌，這意味著內(nèi)容生產(chǎn)邏輯必須調(diào)整。從“曝光導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“意圖導(dǎo)向”，標(biāo)題、正文乃至視覺(jué)表達(dá)，都要圍繞搜索語(yǔ)義重新創(chuàng)作。

在小紅書(shū)，越來(lái)越多品牌意識(shí)到，優(yōu)化“搜索相關(guān)性”比單純拉高出價(jià)更具成本效率。以KSCOLOUR為例，過(guò)去他們發(fā)現(xiàn)獲客受阻，點(diǎn)擊率掉得厲害，CPM也居高不下。

于是它們換了一個(gè)思路，把重點(diǎn)放在提高匹配度上：先梳理業(yè)務(wù)場(chǎng)景，鎖定“染發(fā)”“漂染發(fā)”“燙發(fā)”等關(guān)鍵詞，再針對(duì)這些詞去改筆記，從封面到標(biāo)題再到正文，通篇圍繞用戶(hù)想要找到的答案。當(dāng)相關(guān)性評(píng)分達(dá)到“好”，筆記就直接進(jìn)入首屏流量池，跑量的邏輯就順了。最終，搜索跑量漲了75%，留資量漲了259%，成本還降了一半。這種方法，不僅對(duì)大品牌能用，中小商家等全體量的品牌都一樣能用。

這說(shuō)明，相關(guān)性不僅是用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，更是ROI的決定性因素：匹配度越高，鏈路越短，預(yù)算的確定性就越強(qiáng)。

三、第三重變化：ROI的勝負(fù)手，取決于能否鎖定核心人群

即便關(guān)鍵詞和內(nèi)容都對(duì)，如果曝光對(duì)象錯(cuò)了，廣告依然跑不順。過(guò)去，搜索廣告的邏輯是“同詞同價(jià)”：誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)拿流量，無(wú)論搜索這個(gè)詞的人是誰(shuí)，品牌都要付出相同的成本。

不過(guò)這種模式天然有缺陷。用戶(hù)搜索同一個(gè)詞，背后的價(jià)值差異可能非常大。以“紙尿褲”為例，孕晚期的用戶(hù)和剛做功課的泛母嬰用戶(hù)，對(duì)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)完全不在一個(gè)量級(jí)，但以前的廣告系統(tǒng)卻無(wú)法區(qū)分，導(dǎo)致預(yù)算在不同人群中被平均消耗。核心人群沒(méi)有被重點(diǎn)“拿下”，非目標(biāo)人群卻分走了預(yù)算，ROI被稀釋。

更現(xiàn)實(shí)的是，這種損耗隨著點(diǎn)擊成本的走高被進(jìn)一步放大。流量成本上漲，讓每一次無(wú)效曝光都直接拉低整體投入產(chǎn)出比，品牌只能陷入“多花錢(qián)維持跑量”的惡性循環(huán)，ROI波動(dòng)越來(lái)越大。

對(duì)于預(yù)算壓力本就嚴(yán)苛的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這廣告成本無(wú)法精準(zhǔn)控制，意味著品牌增長(zhǎng)的確定性也在喪失。

行業(yè)里正在出現(xiàn)一種新的做法：把預(yù)算優(yōu)先投給最有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的人群。在小紅書(shū)，“人群優(yōu)投”提供了這樣的策略：品牌可以在搜索場(chǎng)景下，對(duì)核心人群設(shè)定溢價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)中確保優(yōu)先曝光。邏輯很簡(jiǎn)單，同樣的錢(qián)，先花在最值的一撮用戶(hù)身上，而不是繼續(xù)撒大網(wǎng)。

母嬰行業(yè)是最早實(shí)踐的品類(lèi)之一。幫寶適在投放“紙尿褲”“拉拉褲”關(guān)鍵詞時(shí)，通過(guò)人群優(yōu)投鎖定孕媽和新手媽媽群體，溢價(jià)幅度在1.5~2倍，最終CTR提升22%，進(jìn)店率提升24%，且整體CPC保持可控。金領(lǐng)冠在策略上更激進(jìn)，采用人群A/B溢價(jià)測(cè)試，最終實(shí)現(xiàn)CTR提升36%，ROI改善顯著。這類(lèi)策略正在成為行業(yè)共識(shí)：廣告投放不再是“撒網(wǎng)”，而是集中火力打核心人群，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的回報(bào)。

對(duì)于品牌而言，這并不是一次戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化，而是一種預(yù)算分配邏輯的重構(gòu)：廣告確定性的來(lái)源，不在于花多少錢(qián)，而在于花給誰(shuí)。

總之，營(yíng)銷(xiāo)的確定性，歸根結(jié)底取決于品牌能否掌握自己的增長(zhǎng)邏輯。

流量紅利退場(chǎng)后，預(yù)算規(guī)模已無(wú)法單獨(dú)決定結(jié)果。用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)觸頂、點(diǎn)擊價(jià)格走高，曝光不再意味著新增，品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件已經(jīng)被重寫(xiě)。

新的確定性來(lái)自另一條鏈路：需求挖掘、意圖對(duì)齊、價(jià)值放大。如果品牌能在復(fù)雜的消費(fèi)場(chǎng)景中，提前識(shí)別真實(shí)需求，用內(nèi)容精確回應(yīng)，并把資源集中在最核心人群上，投入產(chǎn)出的波動(dòng)才可能收斂，營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)才具備連續(xù)性。

這是一種方法論的切換，也是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必修課。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于品牌能否在復(fù)雜環(huán)境中找到確定性——這種確定性，來(lái)自對(duì)需求結(jié)構(gòu)的洞察和執(zhí)行效率，而不是簡(jiǎn)單地增加預(yù)算。

如果想進(jìn)一步理解這種變化，可以關(guān)注8月7日舉辦的小紅書(shū)種草大賞，那里匯聚了正在探索新增長(zhǎng)路徑的品牌，它們的經(jīng)驗(yàn)或許能提供另一種視角。 如果你同樣在尋找增長(zhǎng)的確定性，不妨去看看，答案可能就藏在那里。