作者 | 韓瑋燁、張曉蘭 編輯 | 梁秀杰 責(zé)編 | 韓瑋燁

設(shè)計并不是加速經(jīng)濟發(fā)展的先頭部隊，而是為了減輕生活中的痛苦而誕生的。

——《設(shè)計中的設(shè)計》

“設(shè)計師需摒棄過去高速發(fā)展中形成的浮躁心態(tài)，以及對效率的片面追求，轉(zhuǎn)而深耕研究項目的需求邏輯，用綜合能力實現(xiàn)設(shè)計價值?！?b>集智設(shè)計創(chuàng)始人趙磊此言，道破了設(shè)計行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

深研商業(yè)空間設(shè)計30年的趙磊，參與并鑒證了很多成功的商業(yè)地產(chǎn)，也看到更多遺憾的案例。他認為，設(shè)計師群體轉(zhuǎn)變的核心，是從業(yè)者須懷揣強烈責(zé)任心，潛心聚焦項目本身的價值。

第51期火花談，睿和智庫創(chuàng)始人韓瑋燁對話集智設(shè)計創(chuàng)始人趙磊。

“長紅”的商業(yè)

需要“做自己”

韓瑋燁：您如何看待增量時代與存量時代的核心差異？

趙磊：最大的差異在于項目“顆粒度”的變化。增量時代地產(chǎn)以資產(chǎn)為主導(dǎo)，追求短期資金回籠，大家對項目內(nèi)容的細致程度、長遠價值關(guān)注度不高；存量時代更看重設(shè)計和設(shè)計細節(jié)帶來的長久商業(yè)價值，而且，策劃、設(shè)計、招商、運營、宣傳推廣等各環(huán)節(jié)，體系化和專業(yè)配合度要求均大幅提升。

韓瑋燁：很多商業(yè)項目開業(yè)火爆但持續(xù)經(jīng)營遇困，除了對商業(yè)邏輯把握不準之外，從前期設(shè)計策劃角度是否有一些本可規(guī)避的問題？

趙磊：開業(yè)階段與持續(xù)運營的設(shè)計需求并不完全相同：前者經(jīng)常要靠新奇感吸引客流，相對容易，后者需要商業(yè)邏輯做基準。但運營階段的成功是較難的。相對容易的是開業(yè)階段選擇靠夸張造型或場景賺眼球，但這種設(shè)計如果沒有商業(yè)邏輯支撐，不僅會帶來前期投入的盲目增加，也可能導(dǎo)致后期火爆無法持續(xù)。

網(wǎng)紅場景或業(yè)態(tài)若想實現(xiàn)持續(xù)，必須有強商業(yè)針對性，這不是設(shè)計師憑空想象的，而是基于前期認真、專業(yè)、全面的商業(yè)研策（包括：消費者調(diào)研、目標商戶調(diào)研、政府方面調(diào)研、周邊關(guān)聯(lián)商業(yè)調(diào)研、項目現(xiàn)狀條件調(diào)研等等）來確定項目定位、商業(yè)訴求、業(yè)態(tài)規(guī)劃等形成的商業(yè)規(guī)劃。這個商業(yè)規(guī)劃不一定是一次完成的，更不是單方面完成的，需要與專業(yè)設(shè)計公司一起反復(fù)推敲、形成共識，再基于此去指導(dǎo)設(shè)計工作。

韓瑋燁：長紅商業(yè)體在空間設(shè)計上有哪些共通點？如何從網(wǎng)紅的短期效應(yīng)到“長紅”的持久發(fā)揮價值？

趙磊：共通點在于項目訴求、位置、在地文化完全“共生”，而非突兀存在。長紅的核心是“做自己”，同時可以持續(xù)迭代。

比如老佛爺百貨，百年間一直在調(diào)整品牌和場景，但高端時尚的“魂”沒有變。而國內(nèi)很多項目明明有悠久歷史或優(yōu)質(zhì)IP，卻喜歡模仿別人，在反復(fù)改造中浪費資源，這是忘了“自己是誰”，自然留不住客流。

商業(yè)設(shè)計的還有一個關(guān)鍵點是：在控制成本前提下留足可變性，這也是我們反對只追求網(wǎng)紅設(shè)計的原因。

設(shè)計不能盲從風(fēng)氣。近幾年行業(yè)強調(diào)“在地文化、歷史傳承”，從過去拆毀歷史痕跡，到如今盲目保留歷史符號，實則陷入新的模仿誤區(qū)，忽視了項目本身的商業(yè)邏輯。

這源于兩方面原因：一是設(shè)計師習(xí)慣照搬他人成果，缺乏獨立研究；二是業(yè)主總強調(diào)所謂的“對標案例”為標準。實際上，設(shè)計的前提是厘清項目核心需求，而非套用案例，要學(xué)對標案例背后的商業(yè)邏輯和方法，而不是照搬造型、成果。

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“運營前置”

本質(zhì)是“研究前置”

韓瑋燁：這幾年“非標商業(yè)”成了熱詞，您認為“非標”是真命題還是偽命題？商業(yè)本身有標準化嗎？

趙磊：商業(yè)有標準化，但只存在于特定時期或領(lǐng)域，比如過去高速發(fā)展期，如果不能標準化，就沒法達到快速擴張的目的，但商業(yè)的本質(zhì)是在地性，必須基于時間、地點、投資、客群訴求來定制。

現(xiàn)在的問題是，不少“非標”也做成“標準”，項目大同小異，這是因為只學(xué)了形式，沒抓本質(zhì)。真正的“非標”，應(yīng)從地理特征、社會文脈、客群訴求乃至投資能力出發(fā)，指導(dǎo)業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計，這才是“非標”的內(nèi)核。

韓瑋燁：所謂“運營前置”，希望設(shè)計、工程、運營、資本等各方高度協(xié)同，從設(shè)計角度來看，如何推動？

趙磊：“運營前置”的說法其實有點片面，本質(zhì)是“項目研究前置”，包括運營、推廣策劃、資產(chǎn)邏輯、設(shè)計、資金安排等，都要在前期想明白，單方面談運營前置解決不了問題。關(guān)鍵在于，融合環(huán)節(jié)要前置，且各方都有專業(yè)度，能理解對方的意思，若各方專業(yè)度不足，無法互相理解時，還得業(yè)主方的出來進行協(xié)調(diào)，實際上這會造成業(yè)主方的困惑，也體現(xiàn)不出各個服務(wù)方的價值。

在這個過程中，設(shè)計本身也是多環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌：需整合建筑、室內(nèi)、燈光、景觀、標識、美陳等多方面設(shè)計板塊，讓所有設(shè)計手段服務(wù)于商業(yè)邏輯。可惜很多設(shè)計公司習(xí)慣過去高速發(fā)展期的“快節(jié)奏”，失去了深度思考能力。

設(shè)計方應(yīng)該更早地全面參與項目前期工作，但設(shè)計公司是設(shè)計方，不是運營方，需基于前期扎實的調(diào)研和業(yè)主訴求做設(shè)計。

業(yè)主若有清晰認知，會請專業(yè)商業(yè)設(shè)計顧問公司把關(guān)。所謂的商業(yè)設(shè)計顧問公司，既需要有豐富的商業(yè)設(shè)計經(jīng)營和全專業(yè)設(shè)計專業(yè)度，還需要對商業(yè)和商業(yè)需求有足夠深刻的理解。這筆錢很值，因為項目的實施過程中，由于不專業(yè)造成的招商運營與設(shè)計矛盾、各個設(shè)計板塊之間的矛盾，造成的浪費，遠超顧問費。

城市更新高質(zhì)量發(fā)展

須體系化推進

韓瑋燁：您希望城市更新的參與者，以怎樣的心態(tài)和方式避免走老路？

趙磊：城市更新雖然由政府提倡、資本推動，實則是社會發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，是城市自我修復(fù)、回應(yīng)“人民城市服務(wù)人民”需求的體現(xiàn)，核心是平衡資本與人的需求，即從過去的資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向人性驅(qū)動，回歸人本身的需求。

在城市更新或存量階段，設(shè)計單位不能、也不應(yīng)該拿其他項目來照搬，這一點愈發(fā)凸顯。因為城市更新沒有普適的方法論，需要結(jié)合項目特點、投資主體等實際情況具體研究，這種前期研究雖有成本，但能讓項目真正貼合需求。

開展城市更新前，必須先明確定位與投資方屬性，再尋找理解定位的合作伙伴，而非僅憑效果圖、空泛理念及對標案例推進，否則即便流程看似合規(guī)，最終結(jié)果可能偏離預(yù)期。

這一過程中，資管方需要補上“體系化”的認知環(huán)節(jié)?！绑w系化”意味著前期要想透商業(yè)邏輯、設(shè)計落地、推廣營銷、資金安排，不能階段割裂。所有專業(yè)機構(gòu)一起研究，得出一個結(jié)論，分別按此邏輯執(zhí)行，保證團隊連貫性，就不會跑偏，也減少浪費。

韓瑋燁：展望未來，商業(yè)設(shè)計行業(yè)如何主動求變，適應(yīng)新時代需求？

趙磊：改變和提升認知是關(guān)鍵。設(shè)計行業(yè)亟需重塑自身核心競爭力，夯實專業(yè)根基。想實現(xiàn)自我突破，需摒棄過去高速發(fā)展中形成的浮躁心態(tài)及對效率的片面追求，轉(zhuǎn)而深耕研究，提高綜合能力。這要求從業(yè)者具備強烈的責(zé)任心，專注于項目本身的多方面價值。

結(jié)語

原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》說，“設(shè)計來源于生活，并應(yīng)用于生活”?！犊脊び洝分姓f“智者創(chuàng)物”。設(shè)計師無疑是聰慧的“智者”，擁有豐沛的創(chuàng)造激情，在自己所屬的領(lǐng)域內(nèi)孜孜不倦地探索和追求，因創(chuàng)新和創(chuàng)造而獲得事業(yè)成功，獲得富足的生活，達到“知（智）者樂”的境界。

“以人為本”是設(shè)計必須遵循的首要原則。而城市更新的初衷就是“以人為本”。從宏觀經(jīng)濟視角來看，城市更新意味著房地產(chǎn)金融回歸平均利率階段，回歸到資產(chǎn)價值本身。

設(shè)計師群體首先讓自己松弛下來，忘掉過往，為設(shè)計找到合適的場域。這個場域包括默契的甲方，共創(chuàng)的合作方，匹配的項目。設(shè)計師要有能力擔當起“資產(chǎn)價值的翻譯者”這一角色，然后設(shè)計師對自身重新配置，彰顯自己在全鏈條里自信的發(fā)言權(quán)。

城市更新不但是中國不動產(chǎn)的開端，對設(shè)計師群體而言，更是一次自我革命的新時代。

機會一直還在，你會選擇改變自己么？