近日，盒馬X會員店全國門店宣布在8月底前全部關(guān)停，至此宣告了國產(chǎn)“會員制商超”第一梯隊的失守。

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盒馬X會員店短暫的一生：4歲10個月

據(jù)公開信息顯示，盒馬X會員店是盒馬集團(tuán)旗下的會員制商店，是倉儲式會員制賽道里首個中國品牌。采用倉儲式貨架，線上線下一體化運(yùn)營，設(shè)置門店周邊5-20公里的到家服務(wù)，為會員提供最快“一小時達(dá)”的線上配送。除了盒馬X會員店之外，盒馬系列的其他零售品牌還包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬鄰里等。

盒馬X會員店的發(fā)展軌跡，大致如下：

1. 始：2020年10月1日，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，黃金會員年費(fèi)258元，比山姆會員費(fèi)低2元，比Costco會員少41元；瞄準(zhǔn)高端與中產(chǎn)家庭客戶；

2. 興：2023年10月，盒馬x會員店一度拓展至10家門店，分布上海、北京、南京、蘇州等一線核心城市；

3. 衰：2024-2025年上半年，門店陸續(xù)停業(yè)；

4. 卒：2025年8月底，上海森蘭店（最后門店）確認(rèn)關(guān)停，盒馬X會員店業(yè)態(tài)徹底畫上句點。

2025年盛夏，當(dāng)消費(fèi)者還在為是否續(xù)費(fèi)山姆或Costco會員而猶豫時，一個曾被視為“本土挑戰(zhàn)者”的玩家，卻以一種決絕的方式，宣告了自己在這場游戲中的出局。

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盒馬、山姆、Costco三國戰(zhàn)

X會員店閃電出局？

據(jù)媒體報道，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼首席榮譽(yù)顧問侯毅曾就盒馬X會員店表示：“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，（這樣）能快速、高效地提升我們自己的能力?！彼诖骸?年之內(nèi)，將盒馬X會員店發(fā)展成為盒馬鮮生之外的第二大業(yè)務(wù)——這即是盒馬的‘第二增長曲線’”。

然而，高光時刻是短暫的。鼎盛時期，盒馬X會員店在全國也不過10家門店。而山姆雖然近期受到“選品事件”的影響，口碑有所下滑，但其發(fā)展仍然穩(wěn)健，目前在中國已有50多家店。Costco縱然發(fā)展蹣跚，但仍然屹立不倒。

通觀盒馬X會員店的發(fā)展歷程，它并未展現(xiàn)出“后起之秀”的優(yōu)勢，反而經(jīng)歷了一場高開低走、來去匆匆的過山車。這場從“正面交鋒”到“全線潰敗”，這場“三國閃電戰(zhàn)”中，盒馬X會員店到底輸在了哪里？

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零售巨頭的“狩獵場”：無法復(fù)制的核心壁壘

盒馬X會員店從誕生之日起，就一頭扎進(jìn)了全球零售巨頭的“狩獵場”。它的對手，是擁有數(shù)十年功力的山姆和Costco。這場對決，從一開始就不在一個量級上。

從以下的“三大會員店對比分析表”中，可以略見一斑：

（資料來源：消費(fèi)電子根據(jù)公開信息進(jìn)行整理）

盒馬X會員店曾雄心勃勃地瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)賽道，但終究未能在兩大巨頭的夾縫中求得生存。巨頭之爭，本就是一場強(qiáng)者通吃的游戲，盒馬X會員店的失利并非偶然。其背后的深層原因在于：

(1) 供應(yīng)鏈的“降維打擊”：倉儲會員店的商業(yè)模式基石，是“極致性價比”。這背后依賴的是無與倫比的全球供應(yīng)鏈能力。山姆和Costco憑借其全球數(shù)千家門店的龐大采購量，可以向上游品牌商獲得最低的采購價，甚至要求定制獨(dú)家規(guī)格商品。這種強(qiáng)大的議價權(quán)，是盒馬在短時間內(nèi)根本無法企及的。沒有規(guī)模，就沒有議價權(quán)；沒有議價權(quán)，就沒有價格優(yōu)勢。這是一個死循環(huán)。

(2) 自有品牌的“護(hù)城河”：走進(jìn)山姆或Costco，大量商品都掛著Member's Mark或Kirkland Signature的標(biāo)簽。這些自有品牌是高品質(zhì)、高性價比的代名詞，更是會員忠誠度的核心來源。消費(fèi)者續(xù)費(fèi)，很大程度上是為了持續(xù)購買這些別處買不到的明星產(chǎn)品。盒馬雖有“盒馬MAX”等自有品牌，但無論在品類廣度、品質(zhì)心智還是市場影響力上，都遠(yuǎn)未形成能與巨頭抗衡的“護(hù)城河”。

(3) 用戶心智的“先入為主”：對于中國的中產(chǎn)家庭來說，山姆和Costco早已不僅僅是一個購物場所，更是一種生活方式的象征。當(dāng)一個中產(chǎn)家庭決定擁抱會員制式消費(fèi)時，首選往往是這兩個經(jīng)過市場長期驗證的品牌。盒馬X會員店作為一個“模仿者”和“追趕者”，如果不能提供顯著的差異化價值，就很難說服消費(fèi)者“移情別戀”。

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真相一角：會員投訴，撕開濾鏡

宏觀的失誤，最終會體現(xiàn)于微觀的用戶體驗崩塌。

為了探尋更深層次的原因，記者查詢了中國電子商會旗下的消費(fèi)者服務(wù)保障平臺——“消費(fèi)?！钡臄?shù)據(jù)，對涉及盒馬的投訴進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理。這些數(shù)據(jù)為盒馬X會員店的倒閉提供了最直接的注腳。

據(jù)“消費(fèi)保”平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近一年（2024.8.1-2025.8.1），平臺共接收到山姆投訴 1,160 件，解決率 9.40%，涉訴總額 157萬元。Costco 投訴 56 件，解決率 7.14%，涉訴總額 18.76 萬元。盒馬X會員投訴量為17件，解決率為11.76%，涉訴總額 18.76 萬元。

從投訴問題來看，盒馬X會員的主要問題集中在虛假宣傳（17.50%）和售后服務(wù)欠缺（12.50%），退款糾紛與商品質(zhì)量問題也占比不小。山姆的售后服務(wù)欠缺（16.81%）問題位居榜首，且占比高于盒馬鮮生，退款糾紛以14.58%占比排第二。而 Costco 的投訴問題中，退款糾紛（20.65%）和價格糾紛（19.57%）占比較高，成為最主要的投訴點，售后問題、商品質(zhì)量問題和虛假宣傳緊隨其后。

在“消費(fèi)?！逼脚_上，關(guān)于盒馬的投訴案例眾多，我們將其與會員店模式相關(guān)的投訴歸納為三大“失血點”：

1．會員權(quán)益的“空心化”：進(jìn)了VIP的門，就成了“局外人”？

投訴內(nèi)容集中在會員服務(wù)上，例如“付費(fèi)后體驗與承諾不符”“擅自更改服務(wù)協(xié)議”等。會員費(fèi)是會員與商家之間的一紙契約，更是信任的象征。當(dāng)會員感受到的是“套路”而非“尊享”，是“麻煩”而非“價值”時，商業(yè)模式的根基便已動搖。

胡女士（化名）投訴表示，她在購買了“盒馬X會員卡”之后，盒馬于2023年12月22日“在【不知會會員】情況下，擅自更改會員服務(wù)協(xié)議，損害消費(fèi)者權(quán)益：（1) 原本承諾【每月免運(yùn)費(fèi)配送31次】改為 【每日1次】； (2）原本【無包裝袋費(fèi)用】，變成【每單強(qiáng)制收取1元錢】包裝袋費(fèi)用?！?/p>

胡女士就此跟盒馬進(jìn)行了反饋，并提出“賠償40元”的訴求，但盒馬工作人員表示：“無法按原合同約定內(nèi)容執(zhí)行?！焙糠Q：“(盒馬工作人員)承65認(rèn)確實對消費(fèi)者權(quán)益造成了侵害，但是拒絕因盒馬單方違約全額退款的要求?！?/p>

此外，不少消費(fèi)者在各大自媒體平臺上反映，在盒馬X會員店全面閉店前幾天，購買88VIP會員時竟被附贈“盒馬X會員店”會員。這種清理“不良資產(chǎn)”式的操作，究竟是精明的商業(yè)算計，還是對消費(fèi)者信任的公然透支？這背后的商業(yè)邏輯和商業(yè)倫理問題，值得深思。

這類投訴揭示了一個致命問題：盒馬X會員店未能向其會員清晰地、持續(xù)地傳遞“價值感”。會員費(fèi)收得理直氣壯，但會員權(quán)益卻顯得很脆弱。

2．品質(zhì)承諾的崩塌：撕開包裝，就撕碎承諾？

倉儲會員店的核心是“精選+優(yōu)質(zhì)”。消費(fèi)者支付會員費(fèi)，是為“確定性”和“品質(zhì)保障”買單。然而，在“消費(fèi)?！逼脚_上，關(guān)于盒馬商品質(zhì)量的投訴屢見不鮮：“買到過期食品”、“水果蔬菜腐爛變質(zhì)”、“商品實物與宣傳嚴(yán)重不符”。

王女士（化名）投訴表示：“周一晚（4月6日）上在盒馬APP上下單了黃心土豆，是附近的盒馬x會員店配送的（去逛過）。周三（4月9日）中午拿了兩個土豆出來削土豆，發(fā)現(xiàn)一個黃的一個綠的。因為本人剛學(xué)做飯并不知道綠色土豆是壞了，以為就是這樣的品種，所以就做了吃了。吃了以后持續(xù)頭暈惡心，覺得癥狀不對，一查才知道是綠色土豆龍葵堿超標(biāo)了導(dǎo)致的食物中毒。由于本人是實習(xí)醫(yī)生，自己吃了些腸炎寧不想吐了，所以沒有及時就醫(yī)。暈乎乎的結(jié)束了一天?！?/p>

王女士就此向盒馬的客服進(jìn)行了投訴，但盒馬的反饋令她很失望。王女士說：“從白天等到晚上，等來了客服非常冷淡的態(tài)度，跟我說土豆屬于農(nóng)副產(chǎn)品，不在食品安全法的范圍，但是我說可以按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來界定，客服就一直不接這茬，一直重復(fù)說土豆屬于農(nóng)副產(chǎn)品保護(hù)法，還要求我提供三甲醫(yī)院就醫(yī)證明才可以進(jìn)行下一步申請?！?/p>

面對盒馬這樣的處理方式，王女士憤怒投訴，并提出了“退款、改善服務(wù)、賠償”的訴求。

同為盒馬X會員店會員的陳女士也投訴道，她在“上海盒馬X會員東虹橋店購買888元的帝王蟹，但是打開后發(fā)現(xiàn)有幾米長的絳蟲”，因此陳女士“不敢食用”，并打電話給盒馬門店，門店的回復(fù)是“非常正常的現(xiàn)象”，并告知陳女士“放心食用絳蟲，做熟就好，不受理更換或者退款”。

陳女士氣憤地表達(dá)道：“（盒馬）對消費(fèi)者的健康以及食品安全非常不負(fù)責(zé)。我的請求是進(jìn)行100%的退款?！?/p>

商品的“品質(zhì)問題”，直接刺穿了會員店模式的“品質(zhì)濾鏡”。消費(fèi)者支付了會員費(fèi)，期望的是“閉眼買”的放心，得到的卻是“睜大眼”挑刺的糟心。這背后，暴露的正是盒馬在會員店這條線上，供應(yīng)鏈管理、品控能力的嚴(yán)重不足。

3．消費(fèi)體驗的“斷裂帶”：等到了最后，就等來了“爛尾”？

除了商品本身，配送、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)的投訴也層出不窮。這恰恰是盒馬起家的優(yōu)勢所在，但在會員店業(yè)務(wù)上，這種優(yōu)勢似乎被稀釋甚至遺忘了。

在“消費(fèi)保”投訴平臺上，不少消費(fèi)者投訴盒馬X會員店“態(tài)度服務(wù)差”“拒絕賠款”等售后問題，很多問題無疾而終，都得不到解決。

這些來自消費(fèi)者的真實聲音，如同一面鏡子，照出了盒馬X會員店運(yùn)營層面的千瘡百孔。它在宏大的戰(zhàn)略構(gòu)想下，忽略了最根本的一點：零售的本質(zhì)，終究是商品和服務(wù)的細(xì)節(jié)。當(dāng)付費(fèi)會員的信任被一點點消耗殆盡，全線潰敗只是時間問題。

值得注意的是，作為盒馬體系內(nèi)“幸存者”的盒馬生鮮，同樣面臨著嚴(yán)峻的客訴挑戰(zhàn)。據(jù)“消費(fèi)保”平臺統(tǒng)計，近一年來針對盒馬鮮生的投訴多達(dá)2,033件，涉及總金額超117萬元，而投訴解決率僅為13.67%。投訴內(nèi)容主要集中于售后服務(wù)、退款糾紛及商品質(zhì)量三大方面。

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盒馬X會員店倒閉后，會員費(fèi)怎么辦？

針對消費(fèi)者關(guān)心的“盒馬X會員店閉店之后，會員費(fèi)怎么辦”的問題，盒馬也給出了相應(yīng)的回復(fù)。

據(jù)媒體報道，盒馬官方表示“尚未到期的會員費(fèi)用可辦理退款。用戶可在盒馬App內(nèi)嘗試自助申請退款”，如遇操作問題，也可聯(lián)系人工客服，根據(jù)會員權(quán)益的實際使用情況按比例退還費(fèi)用。

“會員用戶還可撥打客服熱線，轉(zhuǎn)接人工服務(wù)后辦理退卡，退款金額將根據(jù)會員卡剩余天數(shù)計算。如果會員選擇不退卡，仍可在周邊其他盒馬門店繼續(xù)享受會員權(quán)益和服務(wù)，并可在盒馬App上搜索享受會員專屬價格的商品?！?/p>

潮水退去，淘沙留金。在當(dāng)前的大環(huán)境下，砍掉會員店，更像是盒馬的一次“斷臂求生”，但它同時也意味著盒馬將把有限的資源，重新聚焦到自己更具優(yōu)勢和盈利潛力的主航道上——盒馬鮮生上，鞏固其基本盤。

盒馬X會員店從誕生到覆滅的四年多——這為所有在消費(fèi)浪潮中沉浮的品牌敲響了警鐘：任何華麗的商業(yè)模式，在“大浪淘沙”的背景下，都得對消費(fèi)者持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量價值兌現(xiàn)，否則，終將淪為沙上之塔。

文 | 劉婧嫻

編輯 | 周五

數(shù)據(jù)支持 | 胡怡

由國家市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局指導(dǎo)，中國電子商會主辦，深圳市消費(fèi)寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、《消費(fèi)電子》雜志社承辦的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》全國普法有獎答題活動火熱開啟！參與答題可贏取iPhone16、高達(dá)5000元現(xiàn)金，更有價值618元的實用潔牙套餐卡、B站聯(lián)名充電寶等，就等你來挑戰(zhàn)！