作者｜李靜林

十幾年前那場(chǎng)網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中，最早上線、第一個(gè)喊出做中國(guó)Uber、一度成為北京市場(chǎng)冠軍的搖搖招車(chē)死在黎明之前，死于「保守」。靠燒錢(qián)蔓延起的“地推戰(zhàn)”中，始終不缺錢(qián)的搖搖招車(chē)總在花錢(qián)上束手束腳。

10年后，搖搖招車(chē)創(chuàng)始人王煒建，在傳統(tǒng)的乳制品行業(yè)里做起「破局者」。他創(chuàng)立的吾島希臘酸奶，在乳制品行業(yè)全方位下滑的大背景下，做出了高速增長(zhǎng)。

吾島是50歲的王煒建第五次創(chuàng)業(yè)。他出手就用2.4億元建希臘酸奶工廠，花上千萬(wàn)從德國(guó)進(jìn)口設(shè)備，一買(mǎi)就是好幾臺(tái)，設(shè)備上不起眼的閥門(mén)就要兩百萬(wàn)，工廠每個(gè)月的電費(fèi)都要幾十萬(wàn)......

單獨(dú)拎出搖搖招車(chē)創(chuàng)業(yè)史，王煒建整個(gè)人生軌跡都與「保守」一詞無(wú)關(guān)。

高三沒(méi)畢業(yè)就在老家邯鄲創(chuàng)業(yè)，90年代，普通人還拿一兩百塊錢(qián)工資的時(shí)候，王煒建就年入百萬(wàn)，那時(shí)起他就一頭長(zhǎng)發(fā)，戴著墨鏡，有點(diǎn)像剛出道的羅大佑。2000年前后放下事業(yè)出國(guó)留學(xué)，從邯鄲到加拿大，見(jiàn)了更大的世界。他做過(guò)專(zhuān)業(yè)的滑翔傘運(yùn)動(dòng)員，多年保持中國(guó)滑翔傘最佳個(gè)人成績(jī)。玩過(guò)馬球，在馬背上揮斥方遒。

王煒建的iPad里，珍藏著他三十多年來(lái)的照片，足跡遍及世界每個(gè)角落，上天入地，不變的只有他從始至終的高挑、清瘦。飛在天上的王煒建體驗(yàn)過(guò)最極致的驚險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)在他看來(lái)或許是最「穩(wěn)妥」的人生選擇，哪怕他是用乳制品行業(yè)少見(jiàn)的激進(jìn)方式，投工廠，做產(chǎn)品。

談起搖搖招車(chē)那段經(jīng)歷，王煒建總會(huì)收起他的健談，話說(shuō)一半就停下。重回制造業(yè)、零售業(yè)，他倒像個(gè)50歲的“老小孩”，鋼筋叢林一樣的酸奶工廠，是他眼里游樂(lè)場(chǎng)中的旋轉(zhuǎn)木馬。他是吾島最好的工廠導(dǎo)游，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)一清二楚，講解起來(lái)比回憶當(dāng)年玩滑翔傘時(shí)更有興味。

吾島10年，是王煒建創(chuàng)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)的一段經(jīng)歷。過(guò)于精彩、甚至驚險(xiǎn)的人生，讓投資人在合同里明令禁止他參與任何危險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。好在他本人也決意收手，度過(guò)了像幻燈片一樣的20-50歲后，他把人生下半場(chǎng)都放在吾島，他想把這個(gè)小眾的酸奶品牌，做成百年老店。

搖搖招車(chē)時(shí)代王煒建的合伙人曾說(shuō)：“他是個(gè)很有產(chǎn)品情節(jié)的人，那時(shí)很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖都直接出自他本人的手繪草稿。整個(gè)團(tuán)隊(duì)都有濃重的產(chǎn)品情節(jié)，公司沒(méi)有公關(guān)，初期甚至沒(méi)有向市場(chǎng)投任何一分錢(qián)。所有的精力和資源都傾注到了對(duì)產(chǎn)品本身的改造上。”

在“吃人”的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)里，這種特質(zhì)讓他被熱錢(qián)打敗。重回工廠，做產(chǎn)品做品牌，王煒建真正找到舒適區(qū)。超前的國(guó)際視野，工廠狂人，極客一般的產(chǎn)品追求和嚴(yán)密精細(xì)的成本預(yù)算計(jì)劃體系，重回零售業(yè)，他如魚(yú)得水。

2024年，吾島做到5億營(yíng)收規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)盈利。2025年吾島的目標(biāo)是10億。當(dāng)然，吾島還僅僅只在乳制品行業(yè)里造出一片“小氣候”，他們正循著自己的節(jié)奏慢慢走下去。

伊利蒙牛兩大巨頭，留給乳業(yè)同行的縫隙不多。吾島切中了希臘酸奶類(lèi)目。

采訪的兩三個(gè)小時(shí)里，王煒建不止一次向剁椒科普希臘酸奶的標(biāo)準(zhǔn)定義。核心是做乳清分離。當(dāng)鮮奶進(jìn)入吾島工廠，殺菌后進(jìn)行第一道分離，將牛奶分離成脫脂奶和奶油，對(duì)脫脂奶做發(fā)酵處理后形成脫脂酸奶，再做第二次乳清分離，最終脫去水分，就是標(biāo)準(zhǔn)意義上的希臘酸奶。

吾島酸奶主打高蛋白和配料清潔，兩款核心產(chǎn)品，蛋白質(zhì)含量分別為9g和11g，是普通酸奶的2-3倍。

以此標(biāo)準(zhǔn)界定，吾島之前鮮有希臘酸奶產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者最早聽(tīng)到希臘酸奶概念或許來(lái)自光明莫斯利安，接著伊利和蒙牛推出安慕希和純甄。尤其安慕希直接成為伊利最大單品，撐起三四百億銷(xiāo)售規(guī)模。但它們只叫希臘風(fēng)味酸奶，是采用巴氏殺菌工藝的常溫酸奶，如今通常認(rèn)為希臘酸奶是低溫奶，以保持益生菌活性。

曾獲可口可樂(lè)投資的樂(lè)純?cè)?015年最早嘗試希臘酸奶品類(lèi)，較早在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了品類(lèi)教育，據(jù)了解樂(lè)純?cè)?020年做到2億規(guī)模左右。此后卡士陸續(xù)出過(guò)希臘酸奶，但沒(méi)多久下線了產(chǎn)品。

剁椒團(tuán)隊(duì)就市面上產(chǎn)品形態(tài)相似的酸奶做過(guò)內(nèi)部橫評(píng)。口感濃稠甚至干噎，主打0糖0脂，高蛋白，產(chǎn)品名稱(chēng)多樣，有的叫發(fā)酵生牛乳，有的叫純酸奶，有些產(chǎn)品只把賣(mài)點(diǎn)凸出，還有的干脆就叫干噎酸奶、老酸奶。除了吾島、樂(lè)純，還有些渠道自有品牌，真正把希臘酸奶品類(lèi)標(biāo)識(shí)打在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上的品牌并不算多。

經(jīng)剁椒團(tuán)隊(duì)測(cè)試，大多數(shù)人都把票投給吾島。盡管初嘗入口會(huì)覺(jué)“不夠好吃”，但綜合健康程度、口感的綿密醇厚度，吾島是有優(yōu)勢(shì)的。王煒建也承認(rèn)，希臘酸奶有一定的品鑒門(mén)檻，但習(xí)慣之后就會(huì)被醇厚、綿密、細(xì)膩的口感吸引。

王煒建將一切歸因給工廠工藝。

吾島邯鄲康諾工廠，建在王煒建90年代創(chuàng)立的康諾乳業(yè)老工廠旁邊，第一筆投入2.4億，2024年又追加1.8億，到目前為止累計(jì)投入超過(guò)5億。王煒建曾說(shuō)做工廠永遠(yuǎn)缺錢(qián)，他也告訴剁椒：“做工廠必須持續(xù)投入，不能?！?，吾島已經(jīng)計(jì)劃在上海建第二個(gè)工廠，預(yù)計(jì)2027年投產(chǎn)。

吾島工廠最初按照日處理鮮奶300噸體量建設(shè)?？抵Z老廠的體量?jī)H50噸，年收入一億左右。從老康諾到吾島，是一次全方位的大躍進(jìn)。在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，王煒建硬著頭皮把工廠做了起來(lái)。現(xiàn)在，隨著產(chǎn)線擴(kuò)容，機(jī)器不斷引入，加上產(chǎn)品銷(xiāo)售成氣候，吾島工廠日處理規(guī)模產(chǎn)能已經(jīng)到達(dá)800噸。

因?yàn)橄ＥD酸奶的加工需求，吾島工廠的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超一般牛奶工廠，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，建造希臘酸奶的工廠的投入比一般的酸奶工廠高 30%。8噸一個(gè)的發(fā)酵罐，吾島工廠里有8個(gè)；大單元發(fā)酵所用的設(shè)備，35噸一個(gè)罐子，吾島有6個(gè)，24小時(shí)不停的全自動(dòng)灌裝機(jī)器，每小時(shí)可灌裝2萬(wàn)個(gè)......

前文提到的乳清分離機(jī)，吾島專(zhuān)門(mén)從德國(guó)進(jìn)口，德國(guó)GEA百年來(lái)專(zhuān)做分離機(jī)，全球做希臘酸奶的工廠，99%都用他們的產(chǎn)品。一臺(tái)設(shè)備一兩千萬(wàn)，吾島有七座。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)該分離機(jī)和完整希臘酸奶產(chǎn)線的工廠不超過(guò)五個(gè)，光明有一條產(chǎn)線，伊利有一條。

站在玻璃墻邊一眼望去，巨大的罐子整齊排列，一個(gè)成年男性還沒(méi)有罐子的四條腿高。橫縱密布的管道將整個(gè)車(chē)間織成一張不銹鋼網(wǎng)。吾島的清潔車(chē)間都用不銹鋼打造，管道從清潔車(chē)間里延伸出來(lái)，連接工廠里所有設(shè)備。為了生產(chǎn)、清潔用水、用電，吾島在工廠旁還專(zhuān)門(mén)建了一座能源車(chē)間。

“其他（國(guó)內(nèi)酸奶）工廠都是在改造和妥協(xié)，最終產(chǎn)品工藝都不夠極致”，這座工廠，無(wú)疑就是吾島酸奶最大的護(hù)城河，也是吾島人最大的驕傲。

今年吾島推出美拉德希臘酸奶。這是一款比常規(guī)希臘酸奶工藝更復(fù)雜，生產(chǎn)周期長(zhǎng)一倍的產(chǎn)品。吾島工廠專(zhuān)門(mén)改造了脫脂乳處理模塊產(chǎn)線，可以實(shí)現(xiàn)牛乳的低溫褐變工藝，讓產(chǎn)品有美拉德反應(yīng)的同時(shí)，保留營(yíng)養(yǎng)，具備焦香和堅(jiān)果風(fēng)味。生牛乳褐化的過(guò)程需要4-5個(gè)小時(shí)。就像威士忌的復(fù)雜風(fēng)味來(lái)自橡木桶本身，而非單獨(dú)添加佐料形成。

這種“硬科技”的產(chǎn)品創(chuàng)新，以代工幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，對(duì)自有產(chǎn)線的柔性改造是根源。

副總裁劉海龍，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、物流等業(yè)務(wù)，2021年5月入職吾島。從乳制品行業(yè)基層做起，幾乎干過(guò)全鏈條上所有工種，并有著豐富高端乳制品經(jīng)營(yíng)履歷的他，正是被吾島的康諾工廠所打動(dòng)。當(dāng)時(shí)吾島品牌注冊(cè)不過(guò)半年，只有兩款測(cè)試產(chǎn)品，“愿意花這么大功夫打造先進(jìn)的供應(yīng)鏈，證明老板下了大決心”，他看到了吾島切入高端酸奶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，認(rèn)為吾島有機(jī)會(huì)和已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的樂(lè)純、卡士掰掰手腕，因此加入吾島。

“如果希臘酸奶工廠是吾島的核心壁壘，是否擔(dān)心友商和巨頭乳企通過(guò)花錢(qián)也能實(shí)現(xiàn)？”這是剁椒在交流中拋出的一大疑問(wèn)。

無(wú)論王煒建還是劉海龍，都保持著自信。“除吾島外，中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)專(zhuān)為希臘酸奶而建的工廠”，創(chuàng)業(yè)公司很難如此大規(guī)模投入，伊利蒙牛這樣的巨頭則面臨“船大難掉頭”的問(wèn)題——對(duì)工廠現(xiàn)有設(shè)備做改組得冒風(fēng)險(xiǎn)，可能影響品牌原本的主力產(chǎn)品線，試錯(cuò)成本極高；徹底重建一座工廠需要時(shí)間，從清潔技術(shù)到數(shù)字化，還有熟練工種的培養(yǎng)，都非一朝一夕。

邯鄲工廠提前近10年的起跑，給了吾島足夠的底氣。

劉海龍告訴剁椒，「品牌即品類(lèi)」是吾島的目標(biāo)。

希臘酸奶在中國(guó)市場(chǎng)占比極低。在總規(guī)模三四百億，本就不算大的低溫酸奶領(lǐng)域，希臘酸奶也只有5%市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模不足20億。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，希臘酸奶在低溫酸奶中的占比可達(dá)80%。以每年翻倍的速度增長(zhǎng)，吾島是希臘酸奶領(lǐng)域的頭部玩家。

吾島品牌名?armilk來(lái)自希臘語(yǔ)中的島?ar，吾島把“?” 單獨(dú)拿出來(lái)作為醒目的品牌標(biāo)識(shí)，搭配乳制品行業(yè)少見(jiàn)的冷色調(diào)、極簡(jiǎn)包裝，構(gòu)成極具辨識(shí)度的產(chǎn)品形象。早期，吾島通過(guò)在瑜伽館、健身房、車(chē)友會(huì)等場(chǎng)域精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷(xiāo)找到目標(biāo)人群，完成了自己從0-1的用戶積累。

2024年以來(lái)，“干噎酸奶”成了一股全新的消費(fèi)風(fēng)潮。小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞，有超過(guò)14萬(wàn)件商品在售。據(jù)煉丹爐大數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，干噎酸奶的市場(chǎng)熱度一直在持續(xù)上升，并且從2024年11月開(kāi)始，電商銷(xiāo)售指數(shù)以及社媒指數(shù)便正式進(jìn)入到了爆發(fā)增長(zhǎng)階段，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比增幅便已高達(dá)258%。干噎酸奶成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款。

社交平臺(tái)上，關(guān)于干噎酸奶的評(píng)論兩極分化。有人覺(jué)得，“健康飽腹感很強(qiáng)”。也有人覺(jué)得，“不好吃，太酸/太甜了”，“干噎糊嘴有啥好吃的？”等等。過(guò)分夸大產(chǎn)品的單一外在特質(zhì)，往往會(huì)形成反噬。淘系平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于干噎酸奶的負(fù)向評(píng)論半數(shù)指向口味、口感差、甜度過(guò)高等。

“大量產(chǎn)品賣(mài)的都是概念和噱頭。”吾島產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李建昆在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)一針見(jiàn)血地點(diǎn)出，很多產(chǎn)品都在夸張地玩著文字游戲和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

小紅書(shū)搜索此關(guān)鍵詞，幾乎沒(méi)有吾島的露出，他們沒(méi)有趕風(fēng)潮湊熱鬧。王煒建曾說(shuō)，行業(yè)過(guò)去沒(méi)有把真正的好東西給消費(fèi)者，吾島要做的，是每百克蛋白質(zhì)含量達(dá)到9克，不加膠、增稠劑、穩(wěn)定劑，只靠工廠工藝實(shí)現(xiàn)濃稠絲滑的口感的希臘酸奶。

吾島今年推出飲用型希臘酸奶，用高壓的物理方式將濃稠的形態(tài)打碎，每百克蛋白質(zhì)含量依然可以做到7g。希臘酸奶的濃稠質(zhì)地源自剛性的工藝要求，但濃稠甚至干噎糊嘴并不代表產(chǎn)品的獨(dú)特性。歸根到底，希臘酸奶要提供高蛋白和清潔配料。守住這條原則，希臘酸奶作為一種品類(lèi)的價(jià)值才成立。

概念只會(huì)速朽，更本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)才能持久。

“從成立第一天起，我們每年干多少都算出來(lái)了，基本沿著這個(gè)路徑走的?？煜袠I(yè)是非?？茖W(xué)的?！?無(wú)論學(xué)歷或?qū)I(yè)背景，做算術(shù)題是每個(gè)優(yōu)秀的快消品公司的必備經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。吾島也不例外。

我們與王煒建7月見(jiàn)面，一個(gè)月前吾島就開(kāi)始討論2026年預(yù)算。幾乎提前一年就定好下一年度要做的事，“大家都像照著地圖一樣標(biāo)準(zhǔn)化地做事”。

有的放矢的計(jì)算，來(lái)自吾島清晰的人群策略：5000萬(wàn)目標(biāo)用戶，來(lái)自60個(gè)城市中消費(fèi)水平最高的10%?！斑@個(gè)數(shù)字不會(huì)變”，王煒建一口咬定，每百克產(chǎn)品超10元，幾乎乳制品行業(yè)最高的客單價(jià)讓吾島更加聚焦，他們知道產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)。

“5000萬(wàn)人，背后60個(gè)城市，有多少渠道，多少家門(mén)店，我們可以有非常精準(zhǔn)的數(shù)字。根據(jù)名單，我們可以清晰測(cè)算銷(xiāo)售規(guī)?！?，過(guò)去五年，吾島品牌就循著這個(gè)思路一步步走來(lái)，王煒建告訴剁椒，過(guò)去五年吾島的預(yù)測(cè)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)是高度一致的。

據(jù)剁椒了解，在單一渠道，月銷(xiāo)售規(guī)模做到3萬(wàn)，吾島的經(jīng)營(yíng)就能打平。吾島會(huì)把細(xì)致拆分的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與線下推廣動(dòng)作做排列組合，劉海龍舉例：新進(jìn)渠道要做大規(guī)模試吃，增加導(dǎo)購(gòu)人員，提升消費(fèi)者認(rèn)知；當(dāng)進(jìn)入下一階段，開(kāi)始擴(kuò)大SKU及陳列面積；繼續(xù)則要調(diào)整產(chǎn)品組合，以提高客單價(jià)......目前，吾島的線下單店平均VPO(單店月銷(xiāo)）已超過(guò)3萬(wàn)，其中不乏10萬(wàn)、20萬(wàn)的門(mén)店。

每一步都有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和數(shù)字目標(biāo)匹配，吾島的發(fā)展就是這樣一步步計(jì)算出來(lái)的。

預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中，吾島的細(xì)節(jié)操作甚至有些“反常識(shí)”。對(duì)超預(yù)期的產(chǎn)品或項(xiàng)目，公司會(huì)在后期砍預(yù)算，轉(zhuǎn)而去扶植未達(dá)目標(biāo)的產(chǎn)品。王煒建沒(méi)把吾島看作一項(xiàng)賺快錢(qián)的生意，況且在一塊充分競(jìng)爭(zhēng)又小眾、缺乏爆發(fā)性的賽道，尋找整體的確定性，比單點(diǎn)爆破更重要。

吾島不做內(nèi)部賽馬，所有動(dòng)作指向品牌整體經(jīng)營(yíng)。看得清楚，算得明白，執(zhí)行有力，有野心但不折騰，是剁椒與吾島深入對(duì)談五六個(gè)小時(shí)后的最大感受。

早先吾島的渠道損耗率高達(dá)40%-45%。疫情動(dòng)蕩，品牌心智弱，都是直接原因。如今吾島渠道損耗率已經(jīng)控制在3%以內(nèi)。物流、運(yùn)輸、庫(kù)存流轉(zhuǎn)效率大幅提升。

五年時(shí)間，吾島把線上渠道和線下高端渠道幾乎都做進(jìn)前三名——線上天貓、抖音電商都是第一，線下盒馬渠道品牌第一，Ole’第二。

吾島清楚自己賣(mài)得貴，還咬定了「不下沉」的方略。一眼望去，生意天花板似乎就擺在那里，5000萬(wàn)目標(biāo)人群，80多個(gè)SKU，每年20-30個(gè)SKU的增量，究竟能撐起多大生意規(guī)模？20億、50億還是百億？......中國(guó)百億規(guī)模乳企只有10家上下，且都做著大眾市場(chǎng)，有更全更龐大的產(chǎn)品布局。

“我們要做有效率的生意”，劉海龍給出了響亮的答案。

堅(jiān)持不下沉，不迎合渠道，一怕品牌被沖淡稀釋?zhuān)?lái)給供應(yīng)鏈增加成倍級(jí)壓力；人群就盯準(zhǔn)5000萬(wàn)人，現(xiàn)在吾島只觸達(dá)10%，還有很大空間；當(dāng)人群被充分挖掘，吾島就做品類(lèi)延伸，據(jù)悉冰淇淋雪糕產(chǎn)品已經(jīng)提上議程，還是賣(mài)給同樣的人，希臘酸奶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是吾島品牌的標(biāo)準(zhǔn)；渠道做到第一，也還有繼續(xù)深挖，創(chuàng)新合作的空間。

“復(fù)用我們的品牌、渠道、用戶、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)組織，做限定人群的有效生意”，吾島不用攤大餅的方法做生意，而是以向縱深挺進(jìn)的思路做大規(guī)模。王煒建有個(gè)更接地氣的比喻：原來(lái)我們賣(mài)整豬，現(xiàn)在要把豬拆成不同部分賣(mài)。

吾島和盒馬的合作，能比較直觀展現(xiàn)品牌的渠道經(jīng)營(yíng)、拓展思路。

2021年吾島從北京進(jìn)入盒馬渠道，但2023年短暫地從中撤出。根據(jù)公開(kāi)信息，2023年到2024年，盒馬經(jīng)歷了一段振蕩期。最直觀的結(jié)果，2023年底盒馬將線下5000多款商品的價(jià)格直接砍掉20%，SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。渠道對(duì)性價(jià)比、毛利的要求，讓吾島原本720g包裝的產(chǎn)品不太適合當(dāng)時(shí)的盒馬，因?yàn)椴煌素浐霞s限制，損耗率超過(guò)了盒馬的承受限度。

去年6月，吾島在盒馬重新上架，產(chǎn)品變成了420g包裝，劉海龍說(shuō)：“這款產(chǎn)品的初衷就是順應(yīng)盒馬的趨勢(shì)。目前吾島在盒馬上架的產(chǎn)品規(guī)格有兩種，420g包裝以及90g*2的組合裝。這兩個(gè)規(guī)格都比吾島最早進(jìn)入盒馬的產(chǎn)品小。

規(guī)格變小了，但單位價(jià)格只減少了幾毛錢(qián)，主要因?yàn)榘b材料成本降低。吾島順應(yīng)了渠道的價(jià)格段要求，但沒(méi)有降低產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)渠道特點(diǎn)匹配產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合才能吃透一個(gè)渠道，并借助渠道實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)。盒馬是吾島在線下的最大渠道合作方。

吾島在線下做成的第一個(gè)渠道是Ole’，當(dāng)前上架的產(chǎn)品規(guī)格是720g包裝和100g*3的組合。據(jù)劉海龍介紹，盒馬的高端酸奶核心價(jià)格帶在19.9-29.9元之間，而Ole’的核心價(jià)格帶區(qū)間是59.9-69.9元。兩個(gè)渠道產(chǎn)品規(guī)格差異的原因，一目了然。

吾島和盒馬的故事還遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。近期，盒馬推出自營(yíng)品牌產(chǎn)品希臘酸奶米乳三明治，希臘酸奶的合作方是吾島。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，吾島是盒馬的ODM合作伙伴，雙方共同研發(fā)了這款產(chǎn)品。

渠道伙伴不僅幫品牌上架、賣(mài)貨，雙方還有OEM、ODM，甚至更深入的合作。這就是吾島所說(shuō)的「復(fù)用」邏輯，借助渠道伙伴的多元空間，多角度地接觸用戶。

吾島給奧樂(lè)齊做了自有品牌希臘酸奶O(píng)EM代工，400g包裝19.9元，接近吾島標(biāo)品價(jià)格一半，每百克蛋白含量8克，要低于吾島的標(biāo)品。吾島和叮咚買(mǎi)菜的合作既有OEM，也有ODM形式，并且嚴(yán)格區(qū)分了希臘酸奶產(chǎn)品線和非希臘酸奶產(chǎn)品線。

把代工產(chǎn)品的工藝與品牌標(biāo)品作出區(qū)隔，雙方既能各取所需，吾島也可以保護(hù)自己的品牌價(jià)值。在渠道自有品牌成為零售業(yè)一股風(fēng)潮的當(dāng)下，不少相對(duì)弱勢(shì)的品牌會(huì)面臨自己標(biāo)品被代工的自有品牌擠壓生存空間的情況。吾島顯然守住了這條紅線。

據(jù)了解，吾島的B端收入僅占總收入的5%-10%，是有益的補(bǔ)充，同時(shí)又主次分明。另外，吾島非希臘酸奶的SKU和銷(xiāo)售額占比分別是15%和25%，某種程度為渠道“妥協(xié)”的產(chǎn)品占比很少，吾島依然堅(jiān)持著「品牌即品類(lèi)」的定位和方向。

“可預(yù)期，可規(guī)劃，可成長(zhǎng)，我們的目標(biāo)是做百年企業(yè)。”王煒建說(shuō)。

一分鐘速讀全文

一個(gè)玩滑翔傘的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，砸5億建了座“酸奶黑科技工廠”，把20元一杯的希臘酸奶賣(mài)給中產(chǎn)，年入5億！

創(chuàng)始人是個(gè)狠人

• 王煒建：90年代就年入百萬(wàn)的“老炮”，玩滑翔傘拿過(guò)全國(guó)冠軍，10年前搞網(wǎng)約車(chē)（搖搖招車(chē)）敗給燒錢(qián)大戰(zhàn)。
• 第五次創(chuàng)業(yè)：50歲殺回老家邯鄲，建廠做高端希臘酸奶，目標(biāo)“百年老店”（投資人逼他簽協(xié)議：不準(zhǔn)玩危險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)?。?。

核心武器：超級(jí)工廠

• 砸錢(qián)不手軟：累計(jì)投入超5億，從德國(guó)進(jìn)口核心設(shè)備（一臺(tái)分離機(jī)2000萬(wàn)，買(mǎi)了7臺(tái)！），月電費(fèi)幾十萬(wàn)。
• 真·希臘酸奶：獨(dú)創(chuàng)兩次乳清分離工藝，蛋白質(zhì)含量飆到9g/100g（普通酸奶2-3倍），不加膠、增稠劑。
• 工藝天花板：國(guó)內(nèi)專(zhuān)做希臘酸奶的工廠不超過(guò)5家（伊利、光明各有一條線），吾島產(chǎn)能最大（日處理800噸鮮奶）。
• 創(chuàng)新底氣：比如新品“美拉德酸奶”，靠工廠改造實(shí)現(xiàn)低溫褐變工藝，做出焦糖堅(jiān)果風(fēng)味。

精準(zhǔn)狙擊中產(chǎn)

• 死磕高端：定價(jià)每百克超10元（普通酸奶3-5倍），堅(jiān)決不下沉
• 目標(biāo)人群：全國(guó)60個(gè)城市里消費(fèi)力前10%的5000萬(wàn)人（目前只觸達(dá)10%，空間巨大）。
• 渠道策略：只進(jìn)盒馬、Ole'等高端渠道，線上主攻天貓/抖音（都是品類(lèi)第一）。
• 用戶教育：早期在健身房、瑜伽館搞試吃，培養(yǎng)“高蛋白清潔配料”認(rèn)知。

“精算師”式經(jīng)營(yíng)

• 不搞玄學(xué)：提前1年做預(yù)算，所有增長(zhǎng)可預(yù)測(cè)（過(guò)去5年預(yù)測(cè)幾乎全中）。
• 單店模型穩(wěn)：線下店月銷(xiāo)3萬(wàn)就能盈利，有的店能做到20萬(wàn)。
• 渠道零妥協(xié)：為盒馬定制420g小包裝，但絕不自降品質(zhì)；給奧樂(lè)齊代工也區(qū)分產(chǎn)品線，保護(hù)品牌調(diào)性。
• 損耗率從40%→3%：供應(yīng)鏈管理極致優(yōu)化。

?? 挑戰(zhàn)與野心

• 市場(chǎng)小：希臘酸奶只占低溫酸奶5%份額（發(fā)達(dá)國(guó)家80%），整個(gè)賽道不到20億規(guī)模。
• 品類(lèi)教育難：口感偏酸稠，有人吐槽“干噎糊嘴”（吾島不跟風(fēng)炒作概念）。
• 未來(lái)計(jì)劃：上海建第二工廠（2027年投產(chǎn)） 拓展冰淇淋等品類(lèi)（同一批高端用戶） 目標(biāo)10億營(yíng)收 → 百年品牌

總結(jié)：

吾島走了一條“慢而重”的路——

• 敢砸錢(qián)建廠，用工藝壁壘吊打代工貼牌；
• 死守高端定位，用精準(zhǔn)人群避開(kāi)伊利蒙牛碾壓；
• 把快消當(dāng)數(shù)學(xué)題，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打。
  王煒建終于找到最適合自己的戰(zhàn)場(chǎng)：不用燒錢(qián)搏殺，靠硬核產(chǎn)品說(shuō)話。