撰文| 胥 植

　　編輯| 吳先之

　　在“不講武德”的樂道面前，理想汽車或許只能感嘆一句“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”。

　　就在前幾天，李想還在微博表示，公司內(nèi)外都在建議自己學(xué)習(xí)雷總，想要開個(gè)視頻賬號(hào)與大家“面對(duì)面”交流。

　　同為雷軍的信徒，這一波李斌顯然走在了前面。7月31晚的樂道L90上市發(fā)布會(huì)，無論是營銷理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)打造，還是市場(chǎng)熱度，樂道L90都很好地復(fù)制了小米汽車。盡管L90正式價(jià)格相較預(yù)售價(jià)只降低了一萬多元，但造成的轟動(dòng)遠(yuǎn)勝于降了兩萬多的i8，原因主要在于L90的預(yù)售價(jià)就已經(jīng)足夠驚喜。

　　盡管價(jià)格再一次震驚了行業(yè)，但李斌在發(fā)布會(huì)后群訪中表示“并沒有絞盡腦汁，價(jià)格就在那里了”；秦力洪也稱，在目前的定價(jià)體系下還是有合理毛利，這背后是基于蔚來在技術(shù)、制造、供應(yīng)鏈等方面的體系能力，才讓有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格成為可能。

　　當(dāng)理想i8正陷入與乘龍卡車的對(duì)撞“羅生門”糾紛時(shí)，樂道L90已經(jīng)呈現(xiàn)出“爆款”氣質(zhì)了。根據(jù)網(wǎng)友拍攝的圖片視頻，不少樂道門店在深夜都還是人滿為患，排隊(duì)下單。

　　蔚來上海區(qū)域公司總經(jīng)理，也是原樂道用戶運(yùn)營及服務(wù)負(fù)責(zé)人夏慶華在朋友圈表示，加入公司十年，App卡住見過很多次，銷售系統(tǒng)被擠爆還是第一次，“樂道L90是真的支棱起來了”。

　　李斌表示當(dāng)日新增訂單確實(shí)比預(yù)期多，“前天比我們想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍”。

　　資本市場(chǎng)的投票，也在某種程度上反映出了兩者短期的“冰火兩重天”處境。理想i8發(fā)布次日，理想汽車港股大跌近13%，接下來兩天也持續(xù)下跌。而蔚來自樂道L90開啟預(yù)售之后，股價(jià)就開始一路上行；樂道L90上市當(dāng)晚，蔚來便美股大漲近8%，8月1日，蔚來港股開盤漲幅一度達(dá)10%。

　　當(dāng)然，理想i8有自己的判斷和節(jié)奏，更多是“繞開巨頭”走穩(wěn)健發(fā)育路線，兩者的成敗在短時(shí)間內(nèi)還無法斷言。

　　但同樣是各自品牌“不能輸”的一仗，L90至少取得了“開門紅”，扎實(shí)的產(chǎn)品力和超預(yù)期的價(jià)格，自然是樂道L90脫穎而出的明面“利器”。

　　但需要注意的是，從L60的失利中走出來，樂道只用了不到半年時(shí)間，這背后的變化與進(jìn)步，或許更多要?dú)w功于新掌門沈斐這個(gè)幕后“推手”。

　　受命于危難之際

　　今年4月緊急接任樂道CEO，沈斐的“上馬”毫無征兆。

　　就在3月底的媒體采訪中，艾鐵成還表示“一走了之是最容易的選擇，格局太小，后續(xù)會(huì)用結(jié)果說話”。但在4月初，艾鐵成就“閃電”離職。

　　當(dāng)時(shí)蔚來深陷輿論旋渦，銷量困境之下的組織臃腫低效問題被無限放大，李斌多次表示要“學(xué)習(xí)小鵬”，進(jìn)行大刀闊斧的組織改革。而艾鐵成的離任，就被視作蔚來改革的“第一刀”。

　　在消息公布的前一天下午，沈斐才從李斌口中得知了自己的“新角色”。對(duì)此沈斐沒有什么抗拒，認(rèn)為更像是“開始玩下一關(guān)的游戲”。這體現(xiàn)出一個(gè)蔚來“老兵”的擔(dān)當(dāng)，“這個(gè)時(shí)候應(yīng)該有人能夠站出來，去解決一些問題”。

　　在加入蔚來之前，沈斐曾在沃爾沃、福特等公司負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)類工作，是不折不扣的汽車行業(yè)“老人”。他也是蔚來初創(chuàng)階段的核心成員之一，此前一直負(fù)責(zé)蔚來的能源業(yè)務(wù)。在任期間，沈斐從零到一建立起蔚來的充換電體系，在全國各地落地了3239座換電站與2757座超充站。

　　因此沈斐上任初期曾有過不少爭(zhēng)議，業(yè)界認(rèn)為沈斐缺乏銷售和營銷經(jīng)驗(yàn)，而樂道當(dāng)下面臨的主要問題在于重塑品牌的營銷思路與打法，銷量方面也急需提升。

　　對(duì)此沈斐表示，從充換電“切換”到銷售運(yùn)營，確實(shí)難度增加了一點(diǎn)，但不是什么“地獄級(jí)”的挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，在蔚來呆了十年的沈斐，非常熟悉銷售體系的運(yùn)作。一個(gè)典型例證是，蔚來有接近三分之一的區(qū)總負(fù)責(zé)人都是能源團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)過去的。當(dāng)時(shí)秦力洪戲稱，蔚來大營銷體系的“黃埔軍?！闭浅鲎陨蜢硤F(tuán)隊(duì)，之后應(yīng)該叫他“沈校長”。

　　這一點(diǎn)并不夸張，沈斐此前帶領(lǐng)的能源團(tuán)隊(duì)，是整個(gè)公司中被視為最具執(zhí)行力的“鐵軍”。在主導(dǎo)構(gòu)建蔚來這個(gè)全球最大換電網(wǎng)絡(luò)時(shí)，沈斐堅(jiān)持“先落地再優(yōu)化”的原則，以高密度實(shí)地調(diào)研和迭代測(cè)試，確保換電布局與用戶需求精準(zhǔn)匹配。

　　沈斐接替艾鐵成，背后反映出蔚來組織改革的兩點(diǎn)考慮：一是從戰(zhàn)略上，樂道需要深度綁定換電體系；二是需要沈斐這樣的蔚來“長期主義”知行合一者，去“糾偏”樂道的短期激進(jìn)，從底層執(zhí)行力上去一步步“改造”樂道。

　　樂道的“務(wù)實(shí)主義”轉(zhuǎn)型

　　沈斐是業(yè)界公認(rèn)的“圍棋迷”。今年的上海車展，B站圍棋大V“戰(zhàn)鷹”曾參觀了蔚來展臺(tái)，沈斐化身“迷弟”，專程跑去合影，并發(fā)在了蔚來的圍棋群。

　　此前談到自己對(duì)樂道的變革時(shí)，沈斐以圍棋為例進(jìn)行了解釋，“一招致勝這種情況幾乎沒有，更多場(chǎng)景要靠一手棋一手棋地去追趕，努力做好一件件小事，總結(jié)下來就是結(jié)硬寨，打呆仗”。這正是蔚來“長期主義”的核心理念，相比“半路出家”的艾鐵成，沈斐無疑是理解更深入、執(zhí)行更徹底的。

　　沈斐曾提到，自己會(huì)持續(xù)盯著整個(gè)組織和人，包括每一個(gè)人是否認(rèn)同組織的價(jià)值觀，以及責(zé)任感、工作激情、信心等等，“會(huì)更關(guān)注這些無形的東西”。

　　這一點(diǎn)，也體現(xiàn)在沈斐上任后的每天兩次晨會(huì)中，一個(gè)是所有區(qū)總的晨會(huì)，一個(gè)是所有店總的晨會(huì)，目的就是為了確?！胺较?qū)R”。

　　從迪士尼、寶潔、洲際中走出的艾鐵成，和長期在一線作戰(zhàn)的沈斐，也代表著樂道的兩個(gè)不同時(shí)期的風(fēng)格：前者更強(qiáng)調(diào)“品牌故事”營銷，后者更注重資源整合與體系化作戰(zhàn)。

　　因此沈斐上任之初，就大力推動(dòng)樂道與蔚來的協(xié)同，打破此前兩者的資源壁壘，比如銷售中臺(tái)的合并，以及提升雙品牌的換電網(wǎng)絡(luò)共享率。同時(shí)加強(qiáng)垂直管控，將研發(fā)、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)直接向李斌匯報(bào)，營銷向秦力洪匯報(bào)。

　　在品牌認(rèn)知重塑方面，沈斐極力避免樂道和蔚來的“切割”，一方面強(qiáng)化“蔚來旗下品牌”的標(biāo)簽，另一方面也將NIO House向樂道和螢火蟲用戶開放。在沈斐看來，樂道本來就是蔚來的一部分，“牛屋是牛屋，用戶和車要分開來看”。

　　而在銷售策略方面，沈斐強(qiáng)調(diào)每天小目標(biāo)而非激進(jìn)口號(hào)，“連一線情況都沒搞清楚，就要他們這個(gè)月賣一萬臺(tái)兩萬臺(tái)，沒有任何意義”。具體來說，不給團(tuán)隊(duì)設(shè)定具體任務(wù)指標(biāo)，而是“每個(gè)人都比上個(gè)月多賣一臺(tái)車”，從基礎(chǔ)動(dòng)作上提升執(zhí)行力。沈斐表示，“我也不知道下多少指標(biāo)好，但是你每個(gè)人多賣一輛車，對(duì)每個(gè)人說是一個(gè)特別具體可以努力的目標(biāo)”。

　　眾所周知的是，蔚來是一家理想主義有些超額，卻實(shí)用主義略顯不足的公司。而沈斐的務(wù)實(shí)風(fēng)格恰恰讓他成了公司當(dāng)前最需要的人，他沒有任何包袱，一切以結(jié)果為導(dǎo)向。

　　當(dāng)有微博網(wǎng)友質(zhì)疑他“官方下場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這種拉踩視頻不太好”，沈斐回復(fù)說：“某種意義上，我更愿意代表沈斐個(gè)人。上限要高，道德、良知、美好、目標(biāo)，都要提極高的要求，并且付出不亞于任何人的努力；下限也要足夠低，手臟一點(diǎn)，泥坑里打打滾也是必須的，否則你都沒機(jī)會(huì)去追求你的美好與上限?！?/p>

　　這樣的管理者，才真正具備認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗的潛質(zhì)。

　　在沈斐的“操刀”下，樂道的運(yùn)營效率和市場(chǎng)表現(xiàn)開始有所提升。有樂道銷售表示，從5月開始，明顯感覺進(jìn)店看車、咨詢的客戶變多了。5月以來，樂道月均銷量已從二三月的4000多臺(tái)，連續(xù)穩(wěn)定在6000臺(tái)以上。

　　隨著此次樂道L90的“小勝”，蔚來距離今年第四季度盈利的目標(biāo)無疑又跨進(jìn)了一步。

　　價(jià)格“進(jìn)攻”，產(chǎn)能“守江山”

　　樂道L60在上市初期，曾經(jīng)也有過高光時(shí)刻，讓李斌多次表示“賣爆了”，但交付則成為了最大掣肘。產(chǎn)能問題，正是樂道L60當(dāng)時(shí)“高開低走”的核心原因。

　　去年下半年，特斯拉、極氪、理想、智己等對(duì)手紛紛開啟降價(jià)模式，不少樂道L60訂單用戶為了確保在年內(nèi)拿到補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)投向了其他車企的懷抱。

　　此次樂道L90，顯然不想再重蹈覆轍。據(jù)未經(jīng)證實(shí)消息，為了保證“上市即交付”的目標(biāo)，樂道L90已經(jīng)預(yù)備了3萬輛的訂單儲(chǔ)備，同時(shí)合肥工廠單獨(dú)為樂道L90開設(shè)了第四條生產(chǎn)線，月產(chǎn)能規(guī)劃為1.5萬輛。

　　在群訪中，李斌也表示這次準(zhǔn)備比較充分，能滿足生產(chǎn)需求，“如果所有人都希望這個(gè)月交車肯定沒戲，只能說這是我們爬坡速度最快的一款車”。

　　如果產(chǎn)能問題能夠完全解決，樂道L90不僅將實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單的“守護(hù)”，也是蔚來“高端技術(shù)平民化”的一次戰(zhàn)略落地驗(yàn)證，尤其是換電、900V架構(gòu)平臺(tái)等技術(shù)的下放，樂道正在帶來“性價(jià)比”的更多詮釋。

　　除了“守江山”，樂道L90也有“主動(dòng)進(jìn)攻”的傾向，尤其是對(duì)理想i8的“步步緊逼”。除了在流量和宣傳上的對(duì)標(biāo)外，不少商場(chǎng)中L90的臨時(shí)展位更是直接設(shè)在了理想店門口。

　　而在價(jià)格的優(yōu)勢(shì)外，從目前的市場(chǎng)反響和用戶口碑來看，樂道L90的確是理想i8無法輕視的一個(gè)對(duì)手。相比理想i8越野+轎車+MPV這一“又要既要”的純電新物種定位，樂道L90可能在家庭定義上做得更加純粹。

　　具體來看，冰箱彩電大沙發(fā)這一理想的傳統(tǒng)“優(yōu)勢(shì)”，在此次i8上只有頂配才齊全，而樂道L90是全系標(biāo)配冰箱，后排大屏在中配版本上即可擁有。此外，還有輕量化帶來的能耗表現(xiàn)，以及前備箱這一家用頻次并不低的設(shè)計(jì)，都讓L90在與i8的競(jìng)爭(zhēng)中有了更多底氣。

　　也許在理想眼中，i8與L90與并不是一個(gè)“檔次”的對(duì)手，但在理想頻頻對(duì)標(biāo)的寶馬i7眼里，i8可能也遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)的對(duì)手。

　　當(dāng)然，隨著特斯拉Model YL和問界M8純電版的臨近，以及大六座純電SUV這一市場(chǎng)開始被更多玩家關(guān)注到，無論是樂道L90還是理想i8，都將面臨品牌力、產(chǎn)品力、性價(jià)比上的更多挑戰(zhàn)。

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