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作者｜宋歌

發(fā)布｜消費紀

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即時零售，到底在爭什么？

流量？渠道？品類重新洗牌的機會？

二十年前的天貓，十年前的抖音，即時零售是一個十年一遇的風口嗎？

表面看是美團、餓了么、抖音等平臺進行價格大戰(zhàn)，實則暗藏線下實體生態(tài)的殘酷洗牌。

頭部商超借30分鐘送達實現(xiàn)第二增長曲線，三得利烏龍茶賣到起飛，樂事薯片早已代替可比克成為追劇伴侶。

這種“萬物皆可外賣”浪潮分化的背后，是“即時性”對傳統(tǒng)零售邏輯的徹底顛覆。

消費者用腳投票的選擇，正在將商業(yè)空間的區(qū)位價值重構為“平臺算法效率”，實體門店的生存法則從“選址為王”轉變?yōu)椤熬€上競爭”。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，卻可能要帶來比電商革命更殘酷的顛覆，以前所未有的速度重塑消費習慣和零售格局。

時至今日“價格大戰(zhàn)"依然行之有效。

外賣大戰(zhàn)最初的愿景是好的，平臺慷慨解囊、商家訂單暴增，消費者也可以坐享低價實惠。

但這一次的外賣大戰(zhàn)，不只是為了黃燜雞米或者隆江豬腳飯，三位巨頭都在爭奪未來線下零售的話語權。

哪里都能輸，但宿遷絕不能輸。

東哥的老家宿遷，成了全國吃外賣最怕便宜的地方。

兩大杯奶茶，原價36元，現(xiàn)在零元。兩瓶雪花、一份涼面、一根純肉腸總計4.5元。

美團甚至打出了16-16的無門檻卷，但僅限宿遷使用。

外賣小哥平時幾千的工資，如今一個月直接干到3萬多。

難怪說站在風口上豬都能起飛，可全國的補貼為什么偏偏宿遷最離譜？

一切或許還源于3個月前宿遷市烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)了個倡議書，大概意思就是東哥是家鄉(xiāng)的驕傲，一定要挺東哥到底。

于是整個宿遷街頭橫幅拉滿：

笑完故里香滿城，京東外賣送春風。

宿遷人的胃，京東外賣來守衛(wèi)。合著就是一句話，在宿遷絕不允許東哥輸。

時至今日，頭部的商戰(zhàn)還是逃不了簡單粗暴的價格戰(zhàn)？

平臺砸錢獲得用戶創(chuàng)造營收，但商家卻只能在微利或虧損中掙扎，被迫犧牲品質。

消費者在短暫的“低價”狂歡后，面臨的是產(chǎn)品體驗的持續(xù)降級與選擇空間的日益萎縮，成為最終承擔者。

絕大多數(shù)人都知道，這一波增長絕大部分是泡沫，可是沒有人停得下來。

因為這次的外賣大戰(zhàn)，是即時零售大亂斗前序。

雖然補貼大戰(zhàn)已經(jīng)被叫停，但其實即時零售的熱潮才剛剛開始，是未來新消費市場的重要戰(zhàn)場。

商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院出爐的《2024 年即時零售行業(yè)發(fā)展報告》指出，2023 年國內即時零售市場交易規(guī)模攀升至 6500 億元，較上年增長 28.89%，這一增速比同期網(wǎng)絡零售領域高出 17.89 個百分點，已然成為驅動居民消費增長的全新引擎。

該報告同時展望，預計到2030 年，我國即時零售市場的規(guī)?；驅⒊晒缭?2 萬億元大關。

眾所周知，傳統(tǒng)電商與外賣領域的高速增長階段早已結束，各大平臺急需開拓新的戰(zhàn)場以挖掘增長潛力。

而即時零售作為能為核心業(yè)務注入動能的戰(zhàn)略高地，自然成了平臺們勢在必得的爭奪目標。這背后，既源于平臺對未來增長動力不足的深層焦慮，也離不開對即時零售這一戰(zhàn)略要地的激烈角逐。

平臺作為整個游戲規(guī)則的操控者，搶奪的是市場份額，但也推動重塑商家和品牌發(fā)展格局。

即時零售的巨浪既帶來新流量入口，更悄然構筑起一道關乎生存的“數(shù)字化天塹”：能乘浪而起的商家以數(shù)字化工具重構經(jīng)營邏輯，如昆明美妝倉店“己悅”借淘寶閃購實現(xiàn)增量突破；

而墨守成規(guī)者則深陷平臺規(guī)則與成本壓榨的泥沼，被迫在降本增效的旗號下縮減食材分量、改用預制菜，最終引發(fā)消費保平臺上“食品安全”“品質不符”投訴激增。

在這場殘酷的生存博弈中，其底層邏輯實則是供應鏈話語權的轉移。

美團閃購等平臺憑借7億用戶構筑的雙邊網(wǎng)絡效應，以算法排名為枷鎖倒逼商家讓渡定價權，而商家即便內心不甘，也不得不屈從算法的威脅。

而這場戰(zhàn)役中，影響的不只是商家，還是各大品牌。

最近，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合披露，連續(xù)兩個周末的日均訂單量突破 9000 萬單（不含 0 元購及自提訂單），且訂單準時率始終穩(wěn)定在 96% 的高位。

值得關注的是，在訂單量快速攀升并持續(xù)刷新峰值的同時，淘寶閃購平臺上的品牌商家經(jīng)營業(yè)績也保持著穩(wěn)步增長態(tài)勢。

伴隨這一波品牌入駐熱潮，商家所覆蓋的品類呈現(xiàn)出顯著的多元化特點。在新增上線的門店中，3C 數(shù)碼、服飾運動及酒水三大品類占據(jù)了最高份額。

從具體案例來看，vivo 品牌攜旗下 1500 家門店入駐平臺，成為 7 月份新增接入門店數(shù)量最多的 3C 數(shù)碼品牌；而在服飾運動品類中，勝道品牌在淘寶閃購上線的門店數(shù)量已超過 1200 家。

對于品牌而言，平臺的流量具有聚合優(yōu)勢，能夠提升品牌曝光和轉化，快速觸達下沉市場及年輕客群，拉動銷量。

上次渠道變革中，電商無疑是最大的受益者，在10多年的時間里，行業(yè)滲透率從3%提升至現(xiàn)在的25%以上。

而這一次即時零售變革中，貨架、興趣電商都需要各顯神通，誰能抱緊平臺的大腿，才可能真正不下桌。

這場“萬物到家”革命已顛覆很多購物場景和習慣：

1、品類無禁區(qū)

凌晨2點買手機、暴雨天購烘干機成為新常態(tài)。美團閃購接入華為后，3C訂單占京東全站40%，家電“送裝一體”服務覆蓋92城。高價值商品沖破時效壁壘，寵物用品、汽車配件等小眾品類增速超飛快。

2、計劃型消費減退

67%大多數(shù)訂單源于臨時決策——醬油見底時下單、加班途中購宵夜。

場景驅動取代囤貨清單，五一期間聚會燒烤食材訂單激增。濕巾、衛(wèi)生紙等品類增速飛快。演唱會周邊30分鐘達買防雨衣，潮玩盲盒銷量暴增10倍，年輕人愿為即時快樂溢價買單。

毋庸置疑，即時零售的未來，絕非巨頭間你死我活的零和博弈，而應是以價值創(chuàng)造為核心的“共贏生態(tài)”。

當所有參與者都能在公平透明的環(huán)境中共同成長，即時零售才能穿越經(jīng)濟周期，實現(xiàn)行穩(wěn)致遠，成為推動中國消費升級和經(jīng)濟增長的強大引擎。

否則，這場看似“史詩級”的大戰(zhàn)，最終可能淪為一場燒光所有參與者利潤的荒誕劇。

那么，在實現(xiàn)平臺與商家共贏的道路上，具體該如何行動？

眾多商家已在探索重奪主動權的途徑。有的選擇回歸堂食，試圖重拾線下消費的優(yōu)勢；有的積極自建私域，希望掌握客戶資源；還有的嘗試解綁物流，借助第三方運力減少對平臺的依賴。

然而，對于大多數(shù)商家而言，完全脫離平臺并不現(xiàn)實。

平臺所擁有的龐大用戶基數(shù)和成熟的流量生態(tài)，依然是商家觸達用戶的重要渠道。

因此，更為可取的辦法是，在流量多極化的趨勢下，巧妙借勢多個平臺，同時又不過度依附于任何一個平臺。

而實現(xiàn)這一目標的核心能力，在于自建私域和掌握配送主導權。

瑞幸咖啡、麥當勞、肯德基等頭部品牌的實踐，為我們提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。

瑞幸通過社群精細化運營與私域分層管理，在 2024 年實現(xiàn)私域日均訂單達 10 萬杯，占總杯量的 30%；麥當勞的忠誠度會員系統(tǒng)同年貢獻了 300 億美元銷售額；肯德基（含必勝客）會員銷售額占比超 65%。

在配送端，這三大品牌均選擇與第三方即配順豐同城合作，不僅承接外賣平臺訂單，還保障私域小程序、抖音等全渠道配送。

這種“私域沉淀+第三方即配”的組合模式，讓商家在保有平臺流量入口的同時，牢牢掌握了服務履約的主動權。

從行業(yè)生態(tài)的宏觀視角來看，這種模式的價值遠不止于商家自身。

對于平臺而言，擺脫餐飲價格戰(zhàn)的內卷困境，將資源從餐飲低價競爭中解放出來，投向即時零售萬億市場的非餐品類，無疑是明智之舉。

通過與各非餐商家聯(lián)手優(yōu)化服務供給，提升即時零售用戶黏性，平臺能夠成功擺脫存量市場的低效競爭。

在這一過程中，第三方即配的專業(yè)和彈性優(yōu)勢得以充分彰顯，為平臺轉型釋放出巨大空間。將更多配送業(yè)務交由第三方承接，平臺可以將精力聚焦于自身擅長的流量運營與生態(tài)協(xié)同。事實上，盡管平臺具備基礎運力，但在面對全品類復雜多樣的配送需求時，往往顯得捉襟見肘。

餐飲高峰時段的運力緊張與非餐飲時段的資源閑置，不僅推高了單位成本，隨著平臺規(guī)模的不斷擴張，成本持續(xù)增長的壓力也會直接轉化為企業(yè)的盈利困境。

此外，非餐品類在運輸包裝、時效要求上的特殊性，如醫(yī)藥需冷鏈、數(shù)碼需防摔、鮮花需恒溫，也超出了平臺基礎運力的覆蓋范圍。一旦配送出現(xiàn)疏漏，將直接影響用戶的使用頻率與信任度。

而第三方即配，如順豐同城，不僅可作為平臺運力的彈性補充，有效緩解配送壓力，更能深度承接平臺在非核心場景或新拓展領域的配送需求。

這種專業(yè)化分工，恰好填補了平臺在非餐領域的服務短板，使平臺得以將精力轉向非餐品類的用戶消費習慣培養(yǎng)等核心領域，加速非餐市場的成熟。

即時零售正邁向“全品類、強服務、深下沉” 的新階段，這對品牌提出了更高要求。品牌需緊跟商品迭代、服務升級與市場下沉的趨勢，才能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。

即時零售的可持續(xù)發(fā)展，離不開平臺與商家的攜手共進。

唯有雙方摒棄零和博弈的思維定式，以共贏為目標，在創(chuàng)新服務、提升效率、優(yōu)化體驗等方面共同發(fā)力，才能構建起一個充滿活力、健康有序的即時零售生態(tài)。

這不僅關乎平臺與商家的自身利益，更是推動整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展、助力中國消費升級和經(jīng)濟增長的必由之路。