作者/文森特

編輯/嘉嘉

“暑期品牌酒店特惠六折起”“抖音為連鎖酒店住宿商家提供億級補貼”“抖音酒旅在江蘇商圈訂單環(huán)比翻倍”……抖音這個被OTA們稱為“門口的野蠻人”的巨頭終于正式步入酒旅業(yè)務。

其實抖音盯住酒旅市場已久，從2019年主辦的民宿季活動，到2021年“山竹旅行”業(yè)務內測，再到如今“蘇超”爆火抖音酒旅在江蘇商圈環(huán)比翻倍式增長，抖音一下場就成行業(yè)的攪局者。

大家普遍認為，抖音的優(yōu)勢在于龐大流量和大額補貼，抖音做酒旅的核心競爭力即得益于抖音獨家的內容能力，更是踩中了特色旅游發(fā)展的歷史節(jié)點。

可以說，抖音酒旅的爆單是一場天時地利的突襲，是自身DNA的成功。

【1】抖音酒旅飛速成長

“比賽第一，友誼第十四”“人人都想當南哥”……2025年夏天，“蘇超”相關話題短視頻播放量突破200億次，成為全國現(xiàn)象級體育IP。

“蘇超”帶火了江蘇城市足球文化，帶火了南通森林野生動物園、南京雨花萬象天地等旅游景點，而在其中，最大的受益者無疑是抖音酒旅。

數(shù)據顯示：7月19至20日的周末，江蘇酒旅訂單消費環(huán)比增長149%，環(huán)比上個周末增長103%，其中作為比賽場地的蘇州、揚州、無錫、泰州等城市，其酒旅訂單消費分別環(huán)比增長133%、142%、281%、116%。

（來源：新民晚報）

在其他OTA平臺還在用年同比體現(xiàn)增長量上，抖音酒旅的增長速度已經在用周環(huán)比體現(xiàn)，可以說抖音本地生活通過與賽事聯(lián)合發(fā)起的“跟著蘇超逛吃江蘇”活動，抓住了“蘇超”爆火的流量風口。

但這是抖音在酒旅市場成功的縮影。

2023年，抖音酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍；2024年，抖音生活服務交易額同比提升81%，業(yè)務已覆蓋全國370多個城市，合作商家涵蓋餐飲、酒旅等100多萬家門店……

交銀國際在研報更是表示：以商品交易總額計算，2024年抖音在OTA領域排名第五，占據3%的市場份額。

不要小看這3%，2022年12月，抖音才成立“生活服務”業(yè)務，至今酒旅業(yè)務也才發(fā)展兩年半時間，這3%的市場份額是從攜程系、阿里系這些傳統(tǒng)OTA巨頭手中搶過來的。

再加上本次蘇超爆火的風口，抖音對旅游行業(yè)風口的預判和其酒旅行業(yè)的成長速度，值得任何一位OTA平臺警惕。

只是“孩提”的抖音酒旅憑什么在那些深耕渠道資源多年的OTA巨頭嘴里奪食？

原因很簡單，抖音趕上了OTA變革中的“天時地利”。

【2】踩在了時代風口

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的旅游方式。

對于70后甚至是部分80后來說，他們的旅游目的地是景區(qū)，到哪了玩、拍照片了沒有，在乎的是“逛了景區(qū)”，而85后和90后更在意的是體驗和感受，而不是千篇一律的旅游項目。

也正是不同代際人群對旅游目的側重點的不同，使傳統(tǒng)OTA行業(yè)中為抖音酒旅開了一條依靠短視頻的特色內容道路。

傳統(tǒng)OTA平臺解決的是互聯(lián)網時代信息不對稱問題，即平臺集成各類旅游產品介紹，并圍繞旅游產品提供酒旅服務，節(jié)省消費者來說的攻略時間，達到省心的目的。

但對于90后、00后等年輕消費者來說，他們不再執(zhí)著于千篇一律的旅游景點，而是更新奇、更愿意嘗鮮的個性化體驗，而抖音自帶的強內容基因，高度契合年輕群體的體驗需求。

以西安大唐不夜城為例，2018年春節(jié)期間，大唐不夜城游客數(shù)量為115.4萬人次，其并非全國熱點旅游項目。

但2019年一則“不倒翁小姐姐”的短視頻爆火，在當年#大唐不夜城不倒翁#關鍵詞的總播放量達到23億次，大唐不夜城也火遍全國，成為當年抖音播放量最高的旅游景點，遠超上海迪士尼度假區(qū)、成都大熊貓繁育基地。

（來源：互聯(lián)網）

此后“西安年最中國”話題成為抖音熱搜，西安、大唐不夜城也成了網紅城市、網紅景點，據數(shù)據：2019年春節(jié)期間，大唐不夜城游客數(shù)量超過387萬人次，同比增長337%。

靠著抖音成為旅游網紅景點的不在少數(shù)。

曾經不出圈的重慶洪崖洞，靠著抖音短視頻，成為全國頂級主打賽博朋克夜景網紅景點；

山東淄博平平無奇的燒烤攤，憑借低物價的特點在抖音迅速走紅，如今在每年夏天，淄博就形成了主打燒烤文化的旅游產業(yè)鏈……

抖音改變了消費者的旅游方式，通過短視頻，他們能去尋找網紅城市、網紅景點、網紅酒店，有著新奇不一樣的體驗感，而不是循規(guī)蹈矩像父輩一樣體驗一樣的東西。

而終端消費傾向的改變，也將改變整個酒旅、OTA的游戲規(guī)則。

【3】重構游戲規(guī)則的DNA

很多人看來：因為酒旅商家的資源積累，抖音在短期內很難撼動傳統(tǒng)OTA平臺——截至2024年5月，抖音生活服務酒店供給量僅為OTA頭部平臺的十分之一左右。

確實從紙面數(shù)據上看，與傳統(tǒng)OTA平臺相比，抖音酒旅還有差距，但對于OTA商家來說，抖音酒旅的威脅不在當下數(shù)據，而是抖音和字節(jié)的DNA：

每當字節(jié)、抖音進入一個新領域、推出一個新產品，它們都能夠顛覆傳統(tǒng)行業(yè)格局，重寫游戲規(guī)則，例如：

在電商領域，2020年抖音電商正式上線，開啟興趣電商、內容電商的新時代，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億元，僅次于淘天集團和拼多多，位居中國電商平臺TOP3；

在音樂產業(yè)上，抖音通過“算法+產品功能”推動歌曲曝光，打造眾多抖音神曲，改變了傳統(tǒng)音樂平臺側重版權運營和用戶付費的模式，其出品的汽水音樂APP月活規(guī)模接近1億人，只用3年時間就能與騰訊音樂、網易云音樂兩大傳統(tǒng)巨頭叫板；

在企業(yè)服務上，今年7月，飛書多維表格月活躍用戶量已突破1000萬，是企業(yè)協(xié)作領域首個達到千萬級月活的軟件品類，直接撕開了釘釘、企業(yè)微信、傳統(tǒng)OA廠商對企業(yè)辦公軟件的壟斷。

而像抖音電商、汽水音樂、飛書這樣的APP在字節(jié)內部有很多，如新聞資訊、工具軟件、游戲、本地生活服務等領域。

可以說字節(jié)和抖音才是真正的無邊界擴張，其APP工廠模式快速孵化產品的內部競爭模式+抖音10.01億的月活規(guī)模和1.55小時的日均用戶使用時長，改變了傳統(tǒng)行業(yè)資源渠道的壟斷模式，讓整個行業(yè)進入到游戲規(guī)則的重塑期。

【4】OTA趨勢引領者

而此次抖音在酒旅領域的豬突猛進，則是抖音、字節(jié)無邊界擴張DNA有的一次寫照。

在過去十年，國內OTA行業(yè)處在飛速發(fā)展時期，酒店等商家跟不上國內旅游人群爆發(fā)所帶來的增長，因此對于OTA平臺來說，最核心的是酒旅商家，只要拿到更多的酒旅商家資源，就不怕沒有C端訂單。

但如今形勢逆轉，產業(yè)稀缺資源不是供給端而是消費端。

中國飯店協(xié)會數(shù)據顯示：2021年國內酒店客房數(shù)量為1347萬間，2024年國內酒店客房數(shù)量為1764萬間，三年間增幅高達31%。

過去三年，國內酒店等功能供應端的擴充帶來的則是入住率不足，空房率提升。

2024年，我國酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房價為199.92元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。

因此在OTA平臺上，酒店等供應端不在強勢方，未來誰能夠獲得更多的流量用戶，誰就能取得OTA產業(yè)鏈上的話語權。

這樣的轉變已經出現(xiàn)，商家開始向高流量陣地主動集中。

今年7月，華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團、北京諾金國際等酒店集團與抖音合作，為抖音消費者推出6折起訂房優(yōu)惠，新客專享價，品牌金卡價及免費早餐等優(yōu)惠活動。

（來源：科創(chuàng)板日報）

消費需求至此，攻守易行，對于傳統(tǒng)OTA平臺來說，最核心的商家資源已經沒有了壟斷性，而行業(yè)的核心也轉向到了流量端和內容端，

如今傳統(tǒng)OTA們依然占據主導性的原因還是在于消費慣性，而隨著內容流量在OTA中的作用不斷放大，新一代年輕人成為旅游消費主力，傳統(tǒng)在線旅游市場勢必將迎來新的沖擊。

其實在我們看來，抖音酒旅不是一個攪局者，更像是一個引領者，它通過一個又一個成功的網紅打卡案例，告訴了OTA平臺如何做內容，如何用重度內容去迎合90后、00后這批年輕人對新奇事物的探索和關注。

“面對呼嘯而至的時代車輪，我們必須加速奔跑”，赫爾曼·黑塞在小說《在輪下》中強調，個體的命運在于時代，而抖音酒旅在過去兩年半時間內的崛起，也為整個OTA平臺、OTA產業(yè)鏈敲響了警鐘，重資源、重渠道的時代已經過去。