出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

飲料賽道內(nèi)卷持續(xù)升溫。市場(chǎng)監(jiān)管總局信息顯示，僅2024年，全國(guó)新增飲品SKU達(dá)49.6萬(wàn)款。尼爾森IQ與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年飲品行業(yè)整體增長(zhǎng)7.8%，即飲茶和功能飲料分別增長(zhǎng)16.4%和12.2%，而中式養(yǎng)生飲在2023年同比增長(zhǎng)超350%。可以看出，細(xì)分品類加速擴(kuò)容，市場(chǎng)格局正在被重塑。

「摩登消費(fèi)」注意到，2025年上半年，康師傅連續(xù)推出多款新品，涵蓋冰紅茶、無(wú)糖茶、養(yǎng)生飲、維生素果汁等多個(gè)細(xì)分方向。從電商平臺(tái)反饋看，多支新品在“口感體驗(yàn)”、“復(fù)購(gòu)意愿”等維度收獲大量正面評(píng)價(jià)，市場(chǎng)走勢(shì)值得關(guān)注。

那么，康師傅上新背后的邏輯是什么？又能否對(duì)行業(yè)形成有效借鑒？「摩登消費(fèi)」帶您一探究竟。

1、情緒化消費(fèi)推動(dòng)飲品新演進(jìn)

咨詢機(jī)構(gòu)Flywheel《2025年零食飲料趨勢(shì)白皮書》指出，當(dāng)代消費(fèi)者展現(xiàn)出“向內(nèi)掌控健康，向外汲取情感”的行為特征。康師傅推出的這些新品，在一定程度上與這種消費(fèi)趨勢(shì)相契合，以產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的日常情緒訴求。

職場(chǎng)“班味”濃厚？康師傅推出長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味冰紅茶，0酒精復(fù)刻微醺體驗(yàn)，滿足年輕人“工位逃逸”、“片刻抽離”的心理需求。

酷暑難耐？康師傅夏季限定雙倍薄荷勁涼冰紅茶，直擊靈魂的冰感來(lái)自雙倍的薄荷因子，疊加金銀花草本舒緩，成為年輕人對(duì)抗炎炎夏日、緩解高溫不適的“夏日續(xù)命水”，上市首月即登頂抖音茶飲新品榜，抖音單一渠道月銷售近300萬(wàn)元。

在「摩登消費(fèi)」看來(lái)，康師傅的過(guò)人之處在于其對(duì)情緒場(chǎng)景的“產(chǎn)品化”轉(zhuǎn)化——通過(guò)一支支“好喝”的飲料，精微觸達(dá)消費(fèi)者的情緒需求。

2、功能飲料進(jìn)入“精準(zhǔn)”時(shí)代

在飲品健康化的背景下，功能飲料正從“大而全”向“細(xì)而精”演進(jìn)。在這一賽道上，康師傅聚焦于具體人群、特定場(chǎng)景，呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的創(chuàng)新格局。

康師傅的“多維計(jì)劃”維生素果汁飲料，開啟果汁功能化的探索。推出芭樂(lè)+蜜桃+維生素B6、刺梨+檸檬+維生素C、桑葚+紅葡萄+維生素E三種組合，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)補(bǔ)維+口感愉悅”的雙重目標(biāo)，跳出了傳統(tǒng)維生素飲料在風(fēng)味平庸與功效模糊上的固有框架。

除了果汁功能化方面的創(chuàng)新，康師傅在堿性水領(lǐng)域也有所突破，依靠技術(shù)創(chuàng)新形成差異化。傳統(tǒng)堿性水普遍采用添加小蘇打，口感偏澀?？祹煾?.0電解堿性水采用雙重國(guó)家專利電解技術(shù)，pH9.0呈堿性，實(shí)現(xiàn)了不添加小蘇打獲得真堿性，入口順滑無(wú)異味。

更為重要的是，這款水的“體感”被不少消費(fèi)者所稱道，反饋中頻頻提及“大餐酒后清爽解膩”、“飯后脹氣感減少了”、“酒后喝很舒服”、“運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)快”、……許多用戶將9.0電解堿性水當(dāng)作聚餐、應(yīng)酬、運(yùn)動(dòng)的新搭子。

3、本土化敘事成為新增長(zhǎng)引擎

近年來(lái)，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從哈爾濱冰雪季到蘇超夏日激戰(zhàn)，地方文化正在催生出全國(guó)性的“消費(fèi)新動(dòng)能”。在飲品行業(yè)，康師傅也在嘗試以“風(fēng)味+文化”的方式，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的好奇與共鳴。

康師傅金花茯茶咸奶茶是市場(chǎng)上首款瓶裝“鹽系”奶茶，靈感來(lái)源于西域咸奶茶。這支咸奶茶甄選金花茯茶，融入優(yōu)質(zhì)奶源，精選富含膳食纖維的糙米共煮萃取，口感香醇、可鹽可甜，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。

由康師傅茶研院出品的“茶的傳人”系列，則是對(duì)一方風(fēng)土的深度致敬。該系列堅(jiān)持回歸茶葉原產(chǎn)地，深度探索“精品茶”的發(fā)展路徑。為了還原地道名優(yōu)茶香，康師傅茶研院與當(dāng)?shù)貍鞒腥陨戏N茶經(jīng)驗(yàn)的茶農(nóng)展開深度合作。例如，今年新上的“潮汕人的鳳凰單叢”，選用20 - 50年樹齡的老叢茶樹，歷經(jīng)三道焙火淬煉，最大程度保留了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)傳統(tǒng)手藝帶來(lái)的獨(dú)特茶韻。從茶葉篩選、萎凋、發(fā)酵到烘焙，茶的傳人將現(xiàn)代工藝與在地茶農(nóng)百年傳承的制茶手藝相結(jié)合，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)出新的生機(jī)，也讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地品嘗到“鮮如現(xiàn)泡”的地道茶香。

4、結(jié)語(yǔ)

從“撒網(wǎng)式供給”到滿足“細(xì)分式需求”，飲品行業(yè)正在經(jīng)歷一輪結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。

康師傅則以“精準(zhǔn)定位+產(chǎn)品創(chuàng)新”的組合策略，在場(chǎng)景適配、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、文化表達(dá)三大路徑上展現(xiàn)出清晰布局與落地能力，形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。

在「摩登消費(fèi)」看來(lái)，這套方法論的可貴之處在于：沒(méi)有浮夸概念，也不依賴爆款運(yùn)氣，而是通過(guò)深度洞察與產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新，把“新品”做成“常喝款”，把“喝一次”變?yōu)椤伴L(zhǎng)期選擇”。

在需求高度多元化的當(dāng)下，真正能穿透人心的產(chǎn)品，不止是擺上貨架，更要走入消費(fèi)者的日常生活與價(jià)值認(rèn)同之中。