文|蜜妹 文章來源|閨蜜財經(jīng)

美團、京東，這場被稱作中國互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的補貼戰(zhàn)，終于在監(jiān)管的紅燈前踩下急剎車。

2025年7月22日，鄭州市市場監(jiān)管局約談美團、餓了么、京東等外賣平臺。這已是三個月內(nèi)監(jiān)管部門第三次約談外賣企業(yè)。

在蜜妹看來，這場看似惠及全民的價格游戲，實則正在撕開外賣行業(yè)的生態(tài)裂縫。

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這場即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭始于2025年2月。彼時京東高調(diào)推出“0傭金”外賣服務(wù)，創(chuàng)始人劉強東親自下場點單造勢，宣布為超10萬名全職騎手繳納五險一金，直擊美團核心腹地。

美團隨即反擊。4月15日將已運營七年的閃購業(yè)務(wù)獨立為品牌，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，宣傳片中“你的東東再等等”的標語，被廣泛視為對京東“次日達”體系的暗諷。

截圖來源|網(wǎng)絡(luò)（特此感謝！）

補貼大戰(zhàn)在7月達到白熱化。阿里啟動“淮海戰(zhàn)役”百日計劃，將每周六定為沖單日。7月5日首個“瘋狂星期六”，淘寶閃購發(fā)放“滿25減21”無門檻券，美團跟進“1分錢奶茶”活動。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技不完全統(tǒng)計，短短三個月不到時間，外賣市場涌入近800億補貼資金，如果按照4-12月為周期統(tǒng)計，意味著僅此兩家便每天向外賣市場投放超過3億補貼，這燒錢的速度著實讓人心驚。

但燒錢的效果也立竿見影——日訂單總量從1.8億單一路沖到2.5億單，但其中大部分增量來自存量用戶的“跨平臺遷移”。

啥意思？就是并沒有更多人開始點外賣，只是同一個人在三個App之間來回橫跳。

資本市場在用腳投票：隨著外賣戰(zhàn)打得越來越激烈，美團、阿里、京東這三家的股價是越來越跌。

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或許資本早已經(jīng)預(yù)料到，這場外賣大戰(zhàn)的結(jié)局會是啥。畢竟撒錢在我國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)競爭史上并非新鮮事。

撒錢到最后，一種可能是平臺們砸錢砸著砸著，發(fā)現(xiàn)誰也干不掉誰，市場份額依舊沒啥大變化。就像之前網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)，很多錢白撒了。

另一種可能，平臺在補貼大戰(zhàn)中使勁兒擠壓商家和騎手的利益，導致商家服務(wù)質(zhì)量下降；騎手配送速度和服務(wù)態(tài)度也難以保證。這樣一來，消費者體驗變差，對整個外賣行業(yè)失望，市場需求開始萎縮。

再就是技術(shù)破局。無人機、AI廚房把成本打骨折，平臺講出新故事，這是真的多方共贏，但難度較大。

對咱消費者來說，短期來看，補貼大戰(zhàn)確實讓我們占到不少便宜，各種滿減、紅包、折扣，有時候一頓飯幾塊錢就能搞定。

但從長遠角度，羊毛出在羊身上，一旦停止補貼，價格回升是必然的，那時候就該輪到平臺薅咱的羊毛了。

各自亂象之下，監(jiān)管重錘終于再次落下。7月18日，國家市場監(jiān)管總局約談三大平臺，叫停惡性價格戰(zhàn)；7月22日，鄭州市監(jiān)局跟進約談，祭出“一案雙查”制度，平臺管理責任再次被強化。

而早在今年5月13日，國家市場監(jiān)管總局、發(fā)改委、商務(wù)部、人社部、網(wǎng)信辦五部門已經(jīng)聯(lián)合約談過一次外賣平臺。但7月的這次明顯措辭更嚴厲了。

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另一邊，業(yè)內(nèi)人士心知肚明，外賣行業(yè)牽動好幾百萬騎手、幾千萬中小商戶乃至萬億級GDP，真要把補貼一刀切死，后果也是不堪設(shè)想。

于是市場陷入一種奇異的平衡：監(jiān)管喊話，平臺口頭整改，補貼力度弱了但還在繼續(xù)；資本市場用腳投票，股價下跌。沒有人敢先?；?。

因為所有人都明白，這場游戲的終點不是誰燒死誰，而是誰先找到“成本更低的新故事”，這是一場豪賭。

蜜妹看到摩根大通做過一個測算：如果2030年即時零售市場做到4萬億元，今天的800億補貼不過是2%的戰(zhàn)略預(yù)付款；如果市場只有2萬億元，現(xiàn)在每燒1元都等同于0.5元的沉沒成本。

換句話說，燒錢不是目的，是用時間換空間，用規(guī)模把社會物流總成本打下來。

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但成本下降的紅利并不會平均分配給每一個參與者。技術(shù)升級的收益曲線總是先流向股東，再流向平臺，最后才輪到消費者。

對消費者而言，短期薅羊毛的快樂消退后，更可持續(xù)的價值回報或許才是貨真價實的。

比如“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”全覆蓋、智能配送系統(tǒng)、騎手防暑裝備、配送效率優(yōu)化、食品安全保障等核心問題。

所有的結(jié)局之后，行業(yè)必定會從格絞殺轉(zhuǎn)向效率競賽，而留給行業(yè)的思考與變革才剛剛開始。

文章僅供討論分析，不構(gòu)成投資建議。本 文未注明圖片均來自于企業(yè)或監(jiān)管部門公告，特此說明和感謝！