當(dāng)下，大劇IP早成了品牌爭(zhēng)奪注意力的必爭(zhēng)之地，但多數(shù)合作還停留在“貼logo”“口播露臉”的初級(jí)階段，熱度消散后便難留痕跡。

這一問(wèn)題在高端乳品賽道更為突出。由于天然缺乏娛樂(lè)屬性與社交話題度，加之大多合作困在功能比拼的窠臼里，難叩消費(fèi)者心門(mén)。怎么借劇“被看見(jiàn)、被記住”？一直是個(gè)難題。

但最近每日鮮語(yǔ)和《長(zhǎng)安的荔枝》的聯(lián)動(dòng)，是真的“殺瘋了”！從騰訊視頻片頭廣告到微博熱搜，從抖音古風(fēng)直播間到小紅書(shū)種草文，這個(gè)高端鮮奶品牌借著一部劇，愣是成了全網(wǎng)熱議的“追鮮頂流”。

在007看來(lái)，這哪是聯(lián)名？分明是高端鮮奶營(yíng)銷的一次破局探索。其中關(guān)鍵在于它跳出“流量盲從”，從深挖IP與品牌的共通點(diǎn)，到精準(zhǔn)踩中人群和時(shí)間點(diǎn)，再靠明星、內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播四招發(fā)力，把流量變成了文化賦能，還形成了品效閉環(huán)。

不得不說(shuō)，每日鮮語(yǔ)這波操作，確實(shí)有點(diǎn)東西。

01 以“鮮” 為錨

打破大劇IP營(yíng)銷同質(zhì)化困局

高端乳品的麻煩在于鮮奶好壞難感知、品類差異不明顯，多數(shù)品牌的IP合作只能“貼邊蹭”，談不上共鳴。所以問(wèn)題不在品質(zhì)，而在怎么借大劇講出品牌質(zhì)感。

007發(fā)現(xiàn)，每日鮮語(yǔ)的破局點(diǎn)，是抓住“鮮”這個(gè)核心，挖出鮮奶和大劇的深層關(guān)聯(lián)。

《長(zhǎng)安的荔枝》里“荔枝千里保鮮”的劇情，剛好能接上每日鮮語(yǔ)“牧場(chǎng)到工廠最快30分鐘”“DT脫氧鎖鮮技術(shù)”的技術(shù)線。品牌尋得橫跨千年的價(jià)值錨點(diǎn)，將“鮮”從參數(shù)升華為可感知的歷史故事。至此，營(yíng)銷也從單純曝光，變?yōu)殛P(guān)于“鮮”的價(jià)值共鳴，這種基因契合的深度綁定，比硬廣植入更打動(dòng)觀眾。

更妙的是時(shí)間和人群的精準(zhǔn)咬合。618大促撞上劇集熱播，正好趕上大家囤貨、追劇的旺季；劇集核心受眾是25-40歲的高凈值人群，和愛(ài)喝每日鮮語(yǔ)的“精致生活黨”高度重合。“節(jié)點(diǎn)+人群”雙buff，讓營(yíng)銷告別廣撒網(wǎng)的低效模式，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)下的資源聚焦。

等于說(shuō)，每日鮮語(yǔ)選擇《長(zhǎng)安的荔枝》這一IP，每一分投入都砸在了刀刃上，把“鮮”從技術(shù)賣點(diǎn)，變成了貫穿品牌理念、產(chǎn)品邏輯、敘事結(jié)構(gòu)的頂層戰(zhàn)略。

02 明星、內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播四維共振

從共鳴到品效閉環(huán)的深度激活

事實(shí)上，光靠大劇不夠，得把熱度轉(zhuǎn)成增長(zhǎng)動(dòng)能。對(duì)此，007發(fā)現(xiàn)每日鮮語(yǔ)并未止步此，而是將大劇IP深度“共創(chuàng)”作為核心路徑，以“全荔追鮮，當(dāng)然每日鮮語(yǔ)”為主題，從明星、內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播四個(gè)維度布局，線上線下傳遞“神鮮奶”認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的閉環(huán)。

1、明星維度：雙人格化背書(shū)，穿透“鮮”認(rèn)知

騰訊視頻作為核心追劇陣地，每日鮮語(yǔ)通過(guò)“角色具象化 + 文化縱深性”，讓“鮮”的認(rèn)知透過(guò)明星效應(yīng)、名人效應(yīng)背書(shū)扎進(jìn)觀眾心里。

雷佳音演的李善德，為完成“一騎紅塵妃子笑”的任務(wù)，從嶺南到長(zhǎng)安，千里奔波、試遍保鮮招，玩命和官僚較勁。這份“為一口鮮拼了”的執(zhí)著，深深烙印在書(shū)迷劇粉心中，讓大家真切感受到“鮮”的珍貴。如今，李善德?lián)u身一變成為每日鮮語(yǔ)“追鮮使”代言人，角色中對(duì)“鮮”的極致追求與品牌理念完美契合，實(shí)現(xiàn)了基因級(jí)共鳴。

原著作者馬伯庸更是“懂鮮”的文化人，他筆下的“鮮”，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“新鮮”，而是藏在歷史褶皺里的生活智慧。當(dāng)他以“尋鮮使”身份為品牌站臺(tái)，實(shí)則是用文化縱深為“鮮”賦能。

倆人搭伙，劇迷信李善德的“鮮”有誠(chéng)意，書(shū)迷認(rèn)馬伯庸的“鮮”有文化。“鮮”的認(rèn)知就這么有力穿透了。

2、內(nèi)容維度：從抽象到具體，把“鮮”說(shuō)明白

有了明星背書(shū)，還得靠?jī)?nèi)容讓“鮮”落地。在此之上，每日鮮語(yǔ)構(gòu)建了一套技術(shù)可視化、傳播符號(hào)化與場(chǎng)景化的策略，巧妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓品牌“鮮”實(shí)現(xiàn)了從抽象到具象的轉(zhuǎn)化。

一方面，品牌與雷佳音合作的創(chuàng)意中插，以“戲中盹入夢(mèng)”巧構(gòu)敘事：夢(mèng)中穿回長(zhǎng)安化身為李善德，恰逢官員遇上難題急尋對(duì)策——如何妥帖遞送每日鮮語(yǔ)。雷佳音借角色之口引出“千年追鮮方案”：GAP一級(jí)牧場(chǎng)“神鮮奶源”，30分鐘牧場(chǎng)到工廠“神鮮速度”，DT脫氧鎖鮮技術(shù)“神鮮技術(shù)”，世界品質(zhì)金獎(jiǎng)印證“神鮮美味”，順勢(shì)為官員解了難題。

相較常規(guī)中插硬切鏡頭和產(chǎn)品堆砌，這種跳出廣告做劇情的“趣味番外”，以新穎的故事化敘事完成從注意力抓取到價(jià)值認(rèn)同的進(jìn)階，觀眾不僅不跳臺(tái)，反倒會(huì)因好奇心追著看。尤其官員飲后的驚喜表情，更讓觀眾一眼get“每日鮮語(yǔ)=神新鮮”，讓技術(shù)參數(shù)直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知。

另一方面，聯(lián)動(dòng)打造的《神鮮奶能做到》TVC，通過(guò)安檢篇、速運(yùn)篇、不要氧氣篇三個(gè)趣味小劇情，突出每日鮮語(yǔ)的品類優(yōu)勢(shì)：嚴(yán)格安檢對(duì)應(yīng)360項(xiàng)管控標(biāo)準(zhǔn)的層層篩查；極速運(yùn)輸展現(xiàn)30分鐘牧場(chǎng)到工廠的冷鏈物流優(yōu)勢(shì)；不要氧氣的房子則凸顯DT脫氧鎖鮮技術(shù)，讓鮮奶保持剛擠出時(shí)的新鮮本味。TVC以趣味化演繹將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以一種通俗易懂且令人印象深刻的方式傳遞給消費(fèi)者，強(qiáng)化“神仙也做不到，但神鮮奶能做到”的品牌主張。

與此同時(shí)，每日鮮語(yǔ)還邀請(qǐng)馬伯庸參與牧場(chǎng)溯源，解讀這份習(xí)以為常的“鮮”背后的不易：從古代權(quán)貴案頭的專屬珍味，到如今尋常人家的日常飲啜；從陶罐藏鮮的古法巧思，到科技鎖鮮的現(xiàn)代突破。整個(gè)過(guò)程，每日鮮語(yǔ)隱入歷史與生活的褶皺里，讓營(yíng)銷的內(nèi)核浸潤(rùn)在歷史的肌理中。既守住了高端品牌的調(diào)性，又讓消費(fèi)者在品味歷史與生活時(shí)，悄然讀懂品牌的價(jià)值主張。

當(dāng)大家紛紛聚焦最新技術(shù)時(shí)，每日鮮語(yǔ)卻選擇在時(shí)間上溯源，更呈現(xiàn)出一個(gè)富有人文情懷的品牌長(zhǎng)期以來(lái)的思考。

007認(rèn)為，多維內(nèi)容形成互補(bǔ)的敘事矩陣：TVC完成技術(shù)認(rèn)知的基礎(chǔ)構(gòu)建，牧場(chǎng)溯源實(shí)現(xiàn)更深維度的認(rèn)知深化，核心都是“鮮”，但適配不同場(chǎng)景，把“鮮”從抽象概念徹底講具體了。

3、產(chǎn)品維度：聯(lián)名金句臺(tái)詞瓶，“鮮”成了產(chǎn)品和IP的載體

產(chǎn)品層面，每日鮮語(yǔ)跳出風(fēng)味聯(lián)名的常規(guī)思路，將劇中高光臺(tái)詞與鮮奶特性深度綁定，打造出聯(lián)名金句臺(tái)詞瓶，讓產(chǎn)品本身成為IP內(nèi)容的延伸載體。這種設(shè)計(jì)不再局限于表層聯(lián)動(dòng)，而是讓產(chǎn)品與IP內(nèi)容形成深度互嵌 ——臺(tái)詞是劇情的精華，鮮奶是產(chǎn)品的核心，二者的融合讓產(chǎn)品不再只是單純的飲品，更成為 IP 內(nèi)容的具象化表達(dá)。

正如“既是退無(wú)可退，何不向前一搏。別急，先喝完這口，每日鮮語(yǔ)陪你一起搏”，既延續(xù)了劇中的張力，又點(diǎn)出鮮奶的陪伴屬性；“胡旋舞的要訣是旋出自己的節(jié)奏。選好鮮奶的要訣此刻就在你手中”，則將劇情里的技藝哲思與產(chǎn)品的品質(zhì)主張巧妙勾連。臺(tái)詞與品牌賣點(diǎn)的緊密咬合，讓每日鮮語(yǔ)成為IP內(nèi)容的有機(jī)組成部分，消費(fèi)者手握產(chǎn)品時(shí)，不僅能品嘗鮮奶，更能觸摸到劇情里的情緒與思考，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的雙向賦能。

更妙的是臺(tái)詞瓶帶來(lái)的“雙層驚喜”。外瓶有劇情金句，喝完顯現(xiàn)隱藏臺(tái)詞，如拆盲盒般帶來(lái)驚喜。這既讓大劇IP精神與品牌賣點(diǎn)自然融合，又激發(fā)收藏欲與分享欲。

4、傳播維度：從內(nèi)容矩陣到社交熱搜打造品牌熱度

值得一提的是，在“全荔追鮮，當(dāng)然每日鮮語(yǔ)”的傳播命題之下，每日鮮語(yǔ)以內(nèi)容為錨，媒介為翼，橫跨騰訊視頻、微博、抖音、小紅書(shū)多個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建全域整合傳播渠道：

騰訊視頻成為核心主舞臺(tái)，通過(guò)劇集內(nèi)容全面植入、片頭中插等核心位置搶占，構(gòu)建第一記憶度品牌；微博層面，分別以雷佳音、馬伯庸“神鮮奶做到了”TVC及品牌共創(chuàng)內(nèi)容為抓手，激發(fā)多輪UGC自傳播。通過(guò)兩次話題登榜熱搜，形成“什么是神鮮奶”的公眾搜索效應(yīng)；抖音平臺(tái)則聚焦達(dá)人傳播與場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，尤其以“牧場(chǎng)到餐桌”過(guò)程式短視頻喚起真實(shí)感知；小紅書(shū)則通過(guò)生活方式種草，實(shí)現(xiàn)品牌從“鮮”概念到“信任狀”的轉(zhuǎn)譯，為高認(rèn)知人群打造內(nèi)容延展。

整個(gè)媒介矩陣并非僅是渠道組合，而是以“追鮮”為中心思想的內(nèi)容復(fù)合系統(tǒng)，讓“鮮”不再是單純的賣點(diǎn)宣傳，而成為一種社交載體。

明星帶信任，內(nèi)容和產(chǎn)品引共鳴，傳播打造媒介矩陣。這套組合拳讓流量沉淀成了增長(zhǎng)動(dòng)能，用戶從圍觀者變成“自來(lái)水”：微博上“追劇配鮮奶”的UGC自己冒出來(lái)，抖音里“看劇喝每日鮮語(yǔ)”的片段病毒式傳播，“邊看神鮮劇邊喝神鮮奶”成了年輕人的社交梗，“追鮮”從營(yíng)銷概念變成了硬通貨。

在007看來(lái)，“明星破圈 + 內(nèi)容滲透 + 產(chǎn)品創(chuàng)新 +渠道擴(kuò)散”四維共振，本質(zhì)是把IP 流量轉(zhuǎn)化為品牌可感知的價(jià)值場(chǎng)。明星賦予信任錨點(diǎn)，內(nèi)容敘事、產(chǎn)品創(chuàng)新制造情感共鳴，渠道整合擴(kuò)散圈層，形成“認(rèn)知 - 互動(dòng) - 轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)是最具說(shuō)服力的佐證?；顒?dòng)期間，每日鮮語(yǔ)相關(guān)產(chǎn)品在京東銷量漲了63%，抖音GMV翻倍（180%），小紅書(shū)上搜“每日鮮語(yǔ)”的人多了41%。從“追鮮”到“嘗鮮”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，印證了每日鮮語(yǔ)全鏈路的實(shí)效。

03 乳業(yè)營(yíng)銷的范式升級(jí)

從“流量借勢(shì)” 到 “文化賦能”

高端奶營(yíng)銷總愛(ài)說(shuō)“高蛋白”“原生鈣”，聽(tīng)多了誰(shuí)不膩？

每日鮮語(yǔ)聰明就聰明在，跳出這種同質(zhì)化邏輯，找到IP和品類的基因共鳴，讓“鮮”成了有內(nèi)涵、有文化、可感知、易傳播的符號(hào)。

從精準(zhǔn)匹配IP內(nèi)核，到明星、劇情、玩法深度綁定，再到全渠道承接，這套拳不光帶銷量，更讓“每日鮮語(yǔ)=神鮮奶”的印象扎進(jìn)心里。

在007看來(lái)，和多數(shù)“蹭熱度”的品牌不同，每日鮮語(yǔ)聯(lián)動(dòng)《長(zhǎng)安的荔枝》還實(shí)現(xiàn)了三重突破：一是把“鮮”和《長(zhǎng)安的荔枝》的歷史敘事綁定，讓“追鮮”成了古今貫穿的線索；二是跳出功能宣傳，用歷史質(zhì)感賦能搞情感共鳴，把“鮮”變成文化符號(hào)；三是全域打造“追鮮”品牌記憶點(diǎn)，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

再看流量到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，每日鮮語(yǔ)沒(méi)把媒介當(dāng)單純曝光渠道，而是圍繞“追鮮”構(gòu)建了一套全平臺(tái)協(xié)同的內(nèi)容分層體系，完成從聲量打穿到轉(zhuǎn)化收口的全鏈路承接。這套“分平臺(tái)、分工種、分節(jié)奏”的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯，真正打通了從內(nèi)容流量到品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)躍遷。

而從行業(yè)視角看，這既是一場(chǎng)“鮮”的品類心智戰(zhàn)，更是乳業(yè)營(yíng)銷范式的重塑。每日鮮語(yǔ)跳出“蹭IP”的傳統(tǒng)思路，掌控“用IP表達(dá)品牌”的主動(dòng)權(quán)，重塑了高端乳品的表達(dá)方式，讓“鮮”成為品類的價(jià)值錨點(diǎn)。

007終裁一句

對(duì)高端高頻消費(fèi)品而言，真正的好營(yíng)銷從不是“講我們是誰(shuí)”，而是“用故事讓用戶記住我們是誰(shuí)”。當(dāng)品牌成為大劇IP敘事的有機(jī)組成，當(dāng)流量自發(fā)流向認(rèn)同，便完成了從短暫熱度到長(zhǎng)久心智的質(zhì)變。