保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

廣告公司向來擅長包裝未來，如今它們自己成了“被未來重塑的對象”。

2025年的全球廣告業(yè)，正上演一場格局的重構(gòu)，行業(yè)擴(kuò)張邏輯已一分為二：

一條路，求大求強(qiáng)，用并購堆起體量。這條做大做強(qiáng)的路，延續(xù)了廣告集團(tuán)一直以來的增長傳統(tǒng)：規(guī)模帶來議價(jià)權(quán)，規(guī)模帶來成本優(yōu)勢。2015年大并購仍在加速，Omnicom將以130億美元并購埃培智Interpublic，成全球最大廣告集團(tuán)。

另一條路，求快求準(zhǔn)，用技術(shù)跑贏拐點(diǎn)。靠技術(shù)和AI去追求效率與敏捷。數(shù)據(jù)資產(chǎn)和MarTech公司的價(jià)格被推到新高，目前全球MarTech市場預(yù)計(jì)將從2024年的約4596億美元增長至2025年的5916億美元。硅谷的算法與平臺模式正取代麥迪遜大道的創(chuàng)意故事。

規(guī)模之爭，還是速度之戰(zhàn)？這是一場戰(zhàn)略抉擇，它既分高下，也決生死。

法國的陽獅和英國的WPP，這兩大歐洲廣告巨頭，各自押注了未來，也各自走向了不同的命運(yùn)。

01 同樣的變革起點(diǎn)

前幾天，各家都發(fā)布了自己的二季度財(cái)報(bào)。

陽獅延續(xù)了過去幾年穩(wěn)健甚至有些“超預(yù)期”的表現(xiàn)：第二季度凈收入36.17億歐元，同比增幅4.6%，有機(jī)增長5.9%，刷新了近幾年新高。北美市場增長5.3%，歐洲增長4.6%，亞太也有5.7%。首席執(zhí)行官Sadoun甚至罕見地在投資者電話會(huì)上提高了全年指引，把有機(jī)收入增幅預(yù)期上調(diào)到接近5%。

而WPP的日子就沒這么好過了。二季度收入下滑5.5%至6%，上半年累計(jì)跌幅超過4%，全年預(yù)期被迫下調(diào)到負(fù)增長3%至5%。這已經(jīng)是兩次利潤警告，資本市場立刻給出反應(yīng)，股價(jià)當(dāng)天跌幅一度逼近18%，刷新2009年以來的最低點(diǎn)。

自然有宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的背景因素，但當(dāng)你看到可口可樂、輝瑞這樣的核心客戶逐步被對手挖走，看到北美市場份額連續(xù)幾個(gè)季度下滑，WPP就不能把所有問題甩給大環(huán)境。

一邊是財(cái)報(bào)會(huì)場上不斷上調(diào)預(yù)期的Sadoun，一邊是電話另一端謹(jǐn)慎措辭的Mark Read。

說來也是很有意思。Sadoun于 2017 年加入陽獅集團(tuán)，Read在2018年入職WPP，他們都是接替了在兩家公司任職超過 30 年的前任，都是在低谷中肩負(fù)轉(zhuǎn)型重任的CEO。

應(yīng)該說，陽獅和WPP幾乎站在同一個(gè)變革的起點(diǎn)上的。

如今，六七年過去，兩者走向了兩條不同的路徑：WPP在債務(wù)削減、品牌整合和AI嘗試等多條線之間，顯得有些“顧此失彼”；而陽獅在技術(shù)和數(shù)據(jù)上重倉布局，走出一條平臺化的增長曲線。

如果要給這段行業(yè)史起個(gè)標(biāo)題，它可能是：陽獅的教科書，WPP的錯(cuò)題本。

這本“教科書”的第一章，要翻回到2014年，那一年或許是陽獅崛起的一個(gè)起點(diǎn)。

02 從 2014 年那筆 37 億美元談起

2014年，陽獅以37億美元收購美國數(shù)字咨詢公司Sapient。這筆交易在當(dāng)時(shí)讓整個(gè)廣告行業(yè)嘩然。

原因很簡單：一方面，這個(gè)價(jià)格幾乎接近當(dāng)時(shí)陽獅市值的三分之一，屬于典型的豪賭；另一方面，Sapient的定位并不是傳統(tǒng)意義上的廣告代理，而是一家以技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心的咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋IT架構(gòu)、數(shù)據(jù)平臺和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

對當(dāng)時(shí)的廣告控股公司來說，這幾乎是“跳出舒適區(qū)”。行業(yè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告公司要么強(qiáng)化創(chuàng)意、要么在媒體購買上提高議價(jià)能力，而不是把SAP系統(tǒng)、API接口當(dāng)作未來增長點(diǎn)。

更何況，彼時(shí)廣告行業(yè)的主流仍停留在“整合營銷”階段，當(dāng)然也重視數(shù)字化，不過數(shù)字化的重心更多聚焦于主要圍繞DSP、RTB、社交廣告投放自動(dòng)化等技術(shù)，關(guān)注點(diǎn)是如何更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

相比之下，實(shí)施SAP、構(gòu)建企業(yè)API平臺更加內(nèi)部化，需要咨詢和交付能力——包括架構(gòu)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成、流程改造、安全合規(guī)等，這并非廣告公司常見的專業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)陽獅高層在內(nèi)部認(rèn)為：創(chuàng)意和媒介服務(wù)價(jià)值在下降，廣告如果不能融入企業(yè)的核心流程，還會(huì)繼續(xù)被邊緣化。未來如果不能在客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中提供不可替代的角色，就只能在營銷鏈條上“打價(jià)格戰(zhàn)”。

過去，廣告集團(tuán)通常在“營銷鏈條”的末端工作，而Sapient讓陽獅第一次接觸客戶的ERP、CRM系統(tǒng)，甚至參與企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略規(guī)劃。

這種定位提升了陽獅在客戶組織中的話語權(quán)，也使其在預(yù)算分配上獲得了更多份額——不是單純依賴CMO，而是能觸及CIO、CTO甚至CEO。

這也讓陽獅的競爭邊界不再局限于宏盟、WPP等廣告集團(tuán)，而是直面埃森哲、德勤這樣的咨詢巨頭。

在Sapient收購后的第二年，也就是2015年，在Sadoun的推動(dòng)下，陽獅提出“Power of One”，其核心是打破傳統(tǒng)矩陣，服務(wù)以客戶為中心，推動(dòng)一體化協(xié)作。

現(xiàn)在來看，要說這筆交易最大的價(jià)值，可能在于讓陽獅提前六年完成了認(rèn)知上的轉(zhuǎn)型：廣告應(yīng)該超脫“創(chuàng)意輸出”的范圍，成為“企業(yè)增長”的組成部分。這為后續(xù)的Epsilon收購、AI投資、電商生態(tài)布局奠定了基石。

相比之下，當(dāng)時(shí)WPP的策略更像是“保守修補(bǔ)”。

2014年之后，彼時(shí)，WPP仍在推進(jìn)Kantar等傳統(tǒng)研究業(yè)務(wù)的優(yōu)化，重點(diǎn)放在“簡化代理結(jié)構(gòu)、提高利潤率”上。Mark Read接手后確實(shí)在技術(shù)投資上有所動(dòng)作，但更多通過內(nèi)部孵化和小規(guī)模收購補(bǔ)強(qiáng)，未能形成類似Sapient這樣體量和整合深度的資產(chǎn)。

結(jié)果是，當(dāng)行業(yè)從“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”邁向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的拐點(diǎn)到來，陽獅押注未來，WPP則在修整過去。這種節(jié)奏差，最終演變成結(jié)構(gòu)性差距。

03 關(guān)鍵一躍：44 億美元買下 Epsilon，押注第一方數(shù)據(jù)

如果說Sapient讓陽獅進(jìn)入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道，那么Epsilon則讓它在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域建立了真正的護(hù)城河。

2019年，陽獅以44億美元收購Epsilon，這筆交易不僅是金額巨大（相當(dāng)于陽獅當(dāng)時(shí)市值的35%以上），更在于它押注的是“第一方數(shù)據(jù)”，這個(gè)看似枯燥、卻可能決定廣告未來生死的領(lǐng)域。

為什么第一方數(shù)據(jù)會(huì)變得這么關(guān)鍵？其實(shí)答案很簡單：因?yàn)閺V告行業(yè)賴以存在的那塊基石，正在崩塌。

二十年來，我們用第三方Cookie追蹤用戶，拼接行為路徑，把廣告投放得越來越精準(zhǔn)。但現(xiàn)在，GDPR、CCPA這樣的隱私法規(guī)層層加碼，谷歌也宣布要徹底淘汰Cookie，程序化廣告賴以生存的邏輯，被從根上動(dòng)了。

問題是，精準(zhǔn)營銷不會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管就消失，品牌依然要知道：我的用戶是誰？他們在哪里？下一步我要怎么花錢？以前，這個(gè)答案交給平臺就好，因?yàn)槠脚_用cookie幫你做行為追蹤。但今天，廣告平臺把大門關(guān)上，品牌想要掌握主動(dòng)權(quán)，唯一的抓手就是第一方數(shù)據(jù)。

這跟第三方數(shù)據(jù)有本質(zhì)不同，它不是在平臺上“借來”的，而是你親手收集的：注冊信息、交易記錄、會(huì)員積分、互動(dòng)習(xí)慣。它天然具備三種屬性：合法、穩(wěn)定、不可替代。合法是因?yàn)橛脩敉?，穩(wěn)定是因?yàn)椴灰蕾嚨谌?，最重要的是，它讓品牌擁有自己的消費(fèi)者關(guān)系，而不是完全寄生在平臺生態(tài)里。

對廣告控股公司來說，如果沒有第一方數(shù)據(jù)，AI生成的創(chuàng)意再多也無法找到合適的用戶；而沒有跨渠道的統(tǒng)一ID，品牌營銷投入就難以歸因。

到時(shí)候，廣告公司就永遠(yuǎn)只能停留在創(chuàng)意和媒介的外圈，而這兩塊業(yè)務(wù)恰恰是最容易被壓價(jià)、最容易被AI替代的。能不能幫客戶管理和激活第一方數(shù)據(jù)，決定了廣告公司是不是仍然坐在營銷鏈條的核心。

Epsilon正是這個(gè)時(shí)代的“硬通貨”：它擁有龐大的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，掌握約9億消費(fèi)者的CRM數(shù)據(jù)，覆蓋消費(fèi)行為、交易習(xí)慣和忠誠度體系。這意味著陽獅能在不過分依賴谷歌、Meta的情況下，為客戶提供“品牌自有+安全合規(guī)”的數(shù)據(jù)應(yīng)用方案。

Epsilon之后，陽獅的商業(yè)版圖徹底改變。

收購?fù)瓿珊?，陽獅迅速將Epsilon的數(shù)據(jù)能力整合進(jìn)“Power of One”體系，并在內(nèi)部推出“Marcel Data Studio”——一個(gè)面向客戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察平臺。

通過這個(gè)平臺，廣告主可以看到跨渠道的營銷表現(xiàn)，并在AI驅(qū)動(dòng)下獲得自動(dòng)化優(yōu)化建議。這種能力，直接對標(biāo)了Meta的廣告平臺邏輯，但不同的是，陽獅以“獨(dú)立、透明、客戶優(yōu)先”作為賣點(diǎn)，滿足了品牌在去平臺化、隱私保護(hù)下的核心訴求。

這筆44億美元的收購，初期確實(shí)讓陽獅承受了不小的壓力。2019年和2020年，陽獅兩次下調(diào)盈利預(yù)期，資本市場一度懷疑“是否買貴了”。

但從2022年開始，隨著隱私政策收緊、品牌對數(shù)據(jù)安全要求提升，Epsilon的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)：它不僅幫助陽獅在美國市場搶下了迪士尼、摩根士丹利、億滋等大型客戶，還在零售媒體、電商廣告的投標(biāo)中，成為殺手級賣點(diǎn)。

此后，陽獅的數(shù)字收入占比從不到30%提升至超過50%，并在2024年二季度達(dá)到54%。Epsilon不僅提升了陽獅的營收結(jié)構(gòu)，更改變了它在客戶預(yù)算分配中的位置——它不再依賴“比稿贏賬戶”，而是通過長期技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，鎖定3年以上的大額合同。

如今看來，這可能是陽獅歷史上最重要且最劃算的并購，它買到的不只是一家公司，而是未來十年的增長確定性。

在陽獅大刀闊斧收購的同時(shí)，時(shí)任WPP首席執(zhí)行官的Mark Read采取了另一條路徑：

陽獅在大舉并購，WPP走的是另一條路：賣掉Kantar，回籠31億美元，減債。

這是理性選擇。2018年的WPP，債務(wù)負(fù)擔(dān)高企，收購一家公司談何容易？

Mark Read推出的邏輯是：輕資產(chǎn)，靠內(nèi)部孵化和開放平臺打技術(shù)牌。

這正是后來導(dǎo)致兩家控股公司估值分化的關(guān)鍵原因。

陽獅用Epsilon構(gòu)建了差異化的技術(shù)壁壘，而WPP雖然推出“Choreograph”作為數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺，但缺乏自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，只能依賴客戶數(shù)據(jù)和第三方合作，導(dǎo)致其產(chǎn)品在功能性和市場營銷上都不夠完整。

Mark Read對此的態(tài)度很有代表性。他曾在2019年的一次行業(yè)論壇上公開表示：

“擁有第一方數(shù)據(jù)并非涅槃。客戶關(guān)心的是他們是否在營銷中使用數(shù)據(jù)，而不是我們是否擁有這些數(shù)據(jù)?！?/strong>

這句話聽起來務(wù)實(shí)，但背后是一種過于保守的心態(tài)。事實(shí)上，在這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，WPP完全低估了第一方數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值，犯下足以改寫未來的誤判，親手關(guān)上了重塑競爭力的大門。

WPP后來確實(shí)推出了Choreograph，試圖打造統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為它“更像一套接口，而非一個(gè)生態(tài)”。

問題是，廣告行業(yè)正在快速平臺化，客戶越來越傾向于選擇能夠提供“一站式增長解決方案”的合作伙伴。從這個(gè)維度看，Epsilon讓陽獅具備了與谷歌、亞馬遜等生態(tài)巨頭“平起平坐”的議價(jià)能力，而WPP仍停留在優(yōu)化代理結(jié)構(gòu)、壓縮人力成本的層面。

05 AI與平臺化：從Marcel到CoreAI

在完成對Epsilon的整合之后，陽獅的轉(zhuǎn)型并未停步。2018年推出的Marcel平臺，這是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)大型廣告控股公司嘗試用AI改造內(nèi)部協(xié)作的項(xiàng)目。

Marcel的核心邏輯是：在一個(gè)擁有超過80,000名員工的集團(tuán)中，創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)人才分布在不同市場和子公司，傳統(tǒng)的溝通方式效率極低。Marcel通過AI匹配、語義搜索和實(shí)時(shí)知識圖譜，幫助員工在幾秒鐘內(nèi)找到全球最合適的專家、案例或解決方案。

例如，一個(gè)法國的汽車客戶需要一支擅長電商創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，Marcel會(huì)基于客戶需求、內(nèi)部項(xiàng)目歷史和員工技能標(biāo)簽，自動(dòng)推薦最佳組合。這種方式打破了地域和品牌的隔閡，將原本分散的資源整合成“按需調(diào)度”的網(wǎng)絡(luò)。

Sadoun在2018年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上曾公開表示：“我們的目標(biāo)，是讓陽獅成為一個(gè)‘平臺’，而不僅僅是一家控股公司。Marcel不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一種新的工作方式?！?/strong>

這句話揭示了陽獅的思路轉(zhuǎn)變：代理網(wǎng)絡(luò)不再是核心資產(chǎn)，技術(shù)平臺才是。

如果說Marcel解決的是“人”的連接問題，那么CoreAI則將AI的應(yīng)用推向營銷的全鏈路。

2024年，陽獅宣布未來三年投入3億歐元，用于AI研發(fā)和數(shù)據(jù)平臺升級，推出了CoreAI這一內(nèi)部引擎。它具備以下能力：自動(dòng)化創(chuàng)意生成、營銷預(yù)測與投放優(yōu)化、電商轉(zhuǎn)化預(yù)測。

這意味著，陽獅不再只是一個(gè)“創(chuàng)意+媒介”的服務(wù)商，而是逐漸成為類似SaaS平臺的運(yùn)營商。

在AI戰(zhàn)略上，WPP沒有落后，它也布局了自己的技術(shù)平臺——WPP OpenX，并在2023年宣布將AI深度融入媒介策劃與創(chuàng)意流程，在 AI 技術(shù)與操作平臺方面也在跑出自己的“快車道”。

OpenX的設(shè)計(jì)理念是為集團(tuán)旗下代理公司構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的開放生態(tài)，將數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和媒體策劃能力聚合到同一工作流中，并打通Choreograph的數(shù)據(jù)工具，實(shí)現(xiàn)跨品牌共享。

OpenX在功能整合上更注重靈活性，強(qiáng)調(diào)對客戶系統(tǒng)和外部技術(shù)的兼容性，這一點(diǎn)在大型國際客戶中獲得認(rèn)可，尤其是在需要整合多個(gè)市場和第三方數(shù)據(jù)源時(shí)，對那些不愿被單一技術(shù)鎖定的大型客戶來說，是一張重要籌碼。

AI戰(zhàn)略不僅是技術(shù)話題，也是資本市場的情緒催化劑。

2024年，陽獅的市盈率達(dá)到凈收入的1.9倍，而WPP僅為1.1倍。投資機(jī)構(gòu)LUMA在年度報(bào)告中指出：“陽獅通過Marcel和CoreAI，構(gòu)建了‘平臺化代理模式’，這在廣告控股公司中獨(dú)一無二?！?/strong>

CEO Sadoun也多次強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)和技術(shù)整合是其超越傳統(tǒng)代理模式的核心競爭優(yōu)勢。

這意味著，投資者已經(jīng)不再將陽獅看作傳統(tǒng)廣告公司，而是賦予其“廣告科技企業(yè)”的估值邏輯。

06 電商與零售媒體：陽獅的第二條增長曲線

如果說Sapient是陽獅數(shù)字化的起點(diǎn)，Epsilon是數(shù)據(jù)護(hù)城河，那么第二曲線就是電商和零售媒體。

2019年之后，品牌廣告預(yù)算出現(xiàn)一個(gè)顯著變化：

廣告和渠道的界限越來越模糊，零售商開始成為新的廣告平臺。沃爾瑪、亞馬遜、京東們不僅在賣貨，更在賣廣告——零售媒體廣告成為全球增長最快的廣告形式之一。

根據(jù)GroupM的預(yù)測，零售媒體廣告在2024年已占全球廣告支出的20%以上，規(guī)模突破1250億美元，并且未來五年仍將保持兩位數(shù)增長。

陽獅早在2022年就意識到這一趨勢，連續(xù)兩筆收購瞄準(zhǔn)電商技術(shù)和運(yùn)營：

2022年收購Profitero：一家電商分析公司，能為品牌提供跨平臺價(jià)格監(jiān)測、庫存跟蹤、搜索排名優(yōu)化等服務(wù)，幫助客戶“贏得購物車”。

2023年收購Corra：Adobe認(rèn)證的電商技術(shù)和創(chuàng)意服務(wù)商，強(qiáng)化陽獅在DTC（Direct-to-Consumer）和品牌電商解決方案上的能力。

這意味著，陽獅不僅能幫客戶做廣告投放，還能幫客戶優(yōu)化電商運(yùn)營、提升轉(zhuǎn)化率、設(shè)計(jì)產(chǎn)品詳情頁，甚至管理全鏈路數(shù)據(jù)。

這種能力，不僅讓陽獅在比稿中占據(jù)優(yōu)勢，更讓它鎖定了長期收入來源。與創(chuàng)意代理每年重新談判不同，電商運(yùn)營和技術(shù)實(shí)施通常綁定多年合同。

在這個(gè)輪廓逐步清晰的電商與零售媒體新賽道里，陽獅不僅踩對了拐點(diǎn)，還率先將自己塑造成“終局級玩家”。

如果我們現(xiàn)在回頭復(fù)盤WPP的動(dòng)作，看上它每一步都沒有錯(cuò)，問題出現(xiàn)在速度上。有時(shí)候比對手慢半拍，有的時(shí)候即使占了先機(jī)，轉(zhuǎn)型速度跑得也不快，結(jié)果又被對手很快追趕上來。

廣告行業(yè)不會(huì)給你慢的時(shí)間的。

這更多是一種保守，甚至帶點(diǎn)宿命：你選了穩(wěn)健，但行業(yè)的曲線，不一定給你慢半拍的機(jī)會(huì)。

最后，重構(gòu)不只是發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，廣告業(yè)與咨詢行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在進(jìn)行所謂的“板塊運(yùn)動(dòng)”。

谷歌、亞馬遜、TikTok等平臺正在用自助廣告系統(tǒng)“去中介化”，埃森哲、德勤等咨詢巨頭正在瓜分品牌的數(shù)字化預(yù)算，。最近甚至傳出埃森哲有意洽談收購WPP部分資產(chǎn)的市場傳聞，雖然雙方都未正面回應(yīng)，但這種風(fēng)聲背后也在暗示：廣告公司不是這個(gè)行業(yè)的唯一玩家。

而在這樣的格局下，如果控股公司還停留在“代理邏輯”，未來可能被邊緣化。

再回想Read那句經(jīng)典卻充滿無奈的判斷——“擁有第一方數(shù)據(jù)并非涅槃，客戶在意的是用數(shù)據(jù)提升營銷效果，而不是代理商是否‘擁有’數(shù)據(jù)”。

從某種意義上，是一種無奈的自辯。如果代理公司既不掌握技術(shù)，也不控制數(shù)據(jù)，還能在價(jià)值鏈上扮演什么角色？

陽獅的成功，給整個(gè)行業(yè)提出了一個(gè)尖銳的問題：廣告控股公司是否必須成為“技術(shù)公司”？（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問題 *

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