各方呼吁理性回歸。

文丨海克財(cái)經(jīng) 范東成

電商巨頭發(fā)起的外賣大戰(zhàn)尚未止歇。

玩家各有新動(dòng)作。美團(tuán)宣布繼續(xù)與各餐飲品牌合作，推進(jìn)專營外賣的品牌衛(wèi)星店建設(shè)，預(yù)計(jì)2025年底該類型門店總數(shù)將達(dá)萬家；新玩家淘寶閃購發(fā)布暑期消費(fèi)數(shù)據(jù)，有127個(gè)城市夜間訂單環(huán)比增長超過100%；京東在北京上線了首家自營外賣門店“七鮮小廚”。

但各家均未再直給訂單量數(shù)據(jù)。

在大戰(zhàn)高峰的7月13日、14日，美團(tuán)、淘寶閃購分別發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過1.5億，淘寶閃購日訂單量超過8000萬。京東則在6月發(fā)布日均訂單量2500萬單后，再未更新相關(guān)數(shù)據(jù)。

廣義外賣，也就是配送包含餐飲和其他商品在內(nèi)的即時(shí)零售行業(yè)，持續(xù)高速發(fā)展。據(jù)申萬宏源研究7月20日發(fā)布的一份研報(bào)，2024年國內(nèi)即時(shí)零售銷售規(guī)模為2.38萬億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)3.82萬億元，CAGR即年復(fù)合增長率為10%。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)近年增長壓力頗大，對即時(shí)零售的演進(jìn)路徑尤其密切關(guān)注，本輪外賣大戰(zhàn)顯然是各方綜合壓力求解之下的另一重內(nèi)卷。從該維度講，美團(tuán)確為被動(dòng)卷入。

依靠燒錢補(bǔ)貼的“三國殺”實(shí)有隱患：訂單量驟增的后面，是騎手超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)、商家增收不增利。在此背景下，國家市場監(jiān)管總局已于7月18日正式約談餓了么、美團(tuán)、京東，要求三家嚴(yán)格遵循《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法規(guī)，立即規(guī)范促銷行為、回歸理性競爭，構(gòu)建多方共贏的健康生態(tài)體系。

補(bǔ)貼帶來的熱潮終會(huì)退去，平臺(tái)玩家必須探索出可持續(xù)發(fā)展路徑。

01

補(bǔ)貼動(dòng)作變形

本輪廣義外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火源自京東春節(jié)后的強(qiáng)勢入局。

2025年2月，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場，4月啟動(dòng)百億補(bǔ)貼活動(dòng)后訂單量飆升，很快宣布日訂單量超過1000萬單。阿里很快以淘寶閃購業(yè)務(wù)迎戰(zhàn)，隨后將餓了么、飛豬并入新成立的阿里中國電商事業(yè)群，還宣布了未來1年投入500億元補(bǔ)貼的“百日增長計(jì)劃”。

短短不到4個(gè)月，兩大電商平臺(tái)據(jù)稱已向市場投放超過800億元補(bǔ)貼。

戰(zhàn)況從7月開始陡然升級(jí)。7月的第一個(gè)周末，即7月5日、6日，不少用戶感知阿里顯著加大了外賣券的投放力度，收到了“滿25減21”“滿16減16”等多種無門檻外賣券，美團(tuán)隨即跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)。很多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布自己幾毛或幾元錢就能買奶茶或食物的圖片，有的平臺(tái)還因用戶下單量突破歷史峰值而導(dǎo)致短時(shí)服務(wù)異常。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該周末美團(tuán)日訂單量峰值達(dá)1.2億，淘寶閃購日訂單量峰值超過8000萬；次周周末，即7月12日、13日，雙方再創(chuàng)新高。

把補(bǔ)貼作為重磅武器在外賣行業(yè)競爭中并非新事。2015年美團(tuán)、餓了么、百度外賣就曾以補(bǔ)貼方式爭奪市場份額。與彼時(shí)不同的是，本輪補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)背后的戰(zhàn)略意義更為宏大。如今美團(tuán)已從餐飲外賣向即時(shí)零售全面拓展，京東憑借電商基因從零售側(cè)切入外賣戰(zhàn)場，阿里則將餓了么深度融入淘寶生態(tài)，試圖讓近場的即時(shí)零售與既有的遠(yuǎn)場電商協(xié)同發(fā)力。

這確實(shí)直接帶來了流量。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，國內(nèi)即時(shí)零售APP行業(yè)MAU（月活躍用戶）為5.51億，同比增長6%；京東APP內(nèi)的“京東秒送（外賣）”模塊MAU為1.65億；“618”大促期間，淘寶閃購6月18日DAU為峰值，達(dá)4.57億，同比增長5.1%；美團(tuán)平均DAU為1.69億，同比增長18.7%。

但問題也隨之而來。

外賣涉及平臺(tái)、商家、騎手、用戶四方，補(bǔ)貼依靠調(diào)動(dòng)用戶需求來增加流量，商家產(chǎn)能和騎手運(yùn)力卻難以完全同步跟上。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，7月的第一個(gè)周末，有多家媒體報(bào)道，多地奶茶店夜間“爆單”以至于訂單無法處理，有的騎手甚至超時(shí)2小時(shí)以上。

低價(jià)吸引到的用戶頗不穩(wěn)定。補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，很多用戶會(huì)根據(jù)優(yōu)惠力度更換平臺(tái)，這意味著他們對平臺(tái)并無忠誠度可言，用戶黏性一旦離開補(bǔ)貼就會(huì)急劇下降。

從部分商家角度來看，補(bǔ)貼并未拓展太多真正意義上的新用戶。湖南某農(nóng)家木桶飯餐廳老板表示，自己看后臺(tái)訂單發(fā)現(xiàn)，下單用戶來回來去是“一撥人”，這些人只是在不同平臺(tái)切換；有些用戶通過更換手機(jī)號(hào)來注冊新用戶，為的是“薅羊毛”，但那些備注，該老板記得清清楚楚，比如誰會(huì)多加米飯或多加辣椒，實(shí)際還是老用戶。

對補(bǔ)貼的大力投入亦會(huì)造成平臺(tái)虧損。

外賣業(yè)務(wù)利潤率著實(shí)不高。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中近日在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)稱，2024年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利潤率僅在4%左右。

據(jù)高盛7月發(fā)布的一份研報(bào)，2025年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里，外賣投入達(dá)250億元；在此情況下，未來12個(gè)月內(nèi)，即2025年7月至2026年6月，美團(tuán)利潤將下滑250億元，阿里外賣業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損410億元，京東虧損260億元。

02

虛假繁榮已成

如果僅從訂單量來看，補(bǔ)貼的確帶來了外賣行業(yè)的增長。

交銀國際2025年7月發(fā)布的一份研報(bào)提及，美團(tuán)外賣日訂單量既往峰值2016年9月、2018年5月、2022年8月、2024年8月僅分別為500萬、2000萬、6000萬、9800萬；餓了么日訂單量既往峰值2016年5月、2024年僅分別為500萬和2500萬。

但燒錢補(bǔ)貼的本質(zhì)是價(jià)格戰(zhàn)，這極易導(dǎo)致數(shù)量上升的同時(shí)利潤下降，還會(huì)打破原先正常價(jià)格體系下的用戶心智。

江浙某百余家門店的連鎖品牌老板稱自己是外賣大戰(zhàn)的“最大受害者”，因?yàn)椴患尤氪髴?zhàn)就沒有流量，加入就沒錢。該老板表示，原本走的是中低價(jià)位路線，介于古茗和蜜雪冰城之間，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼以后反而沒有了原先的價(jià)格優(yōu)勢，無法與中端或中高端品牌競爭；外賣大戰(zhàn)還致使上游原材料價(jià)格波動(dòng)，檸檬茶、檸檬水的原材料黃檸檬價(jià)格上漲了3倍，達(dá)10元一斤，甚至超過了原本更貴的香水檸檬，但兩種檸檬口味不同，制作不同飲品時(shí)無法替換，本就微薄的利潤更是所剩無幾。

不能不提的是傳統(tǒng)電商與即時(shí)零售存在頗大差異。

于傳統(tǒng)電商品牌、商家而言，流量不分地域，但即時(shí)零售的商家以線下門店為依托，原本承載力有限。外賣大戰(zhàn)帶來的流量上不封頂，突破了原本門店精準(zhǔn)聚集周邊需求的狀態(tài)，極易超出門店供應(yīng)能力，放在餐飲門店上就是外賣擠壓堂食。

紹興某黃燜雞米飯老板用“勞民傷財(cái)”來形容本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)。該老板做黃燜雞米飯已經(jīng)7年，是夫妻小店模式。門店原本堂食小份17元，一單能賺約一半，外賣一單小份賺2-3元，大份也只能賺5-6元，利潤遠(yuǎn)低于堂食。外賣多了以后，堂食生意變差，甚至還有人點(diǎn)了外賣自提以后坐到店里吃。

新平臺(tái)在外賣市場沿用的依舊是“低價(jià)換流量”和人為造節(jié)的電商促銷邏輯。但外賣并非一門流量生意，而且面向餐飲等高頻非標(biāo)品的超額補(bǔ)貼，也容易造成用戶的低價(jià)心智，或?qū)⑸顚哟纹茐男袠I(yè)生態(tài)。

某主營里脊肉的小吃門店老板稱，他是在“賭概率”，賭用戶不全是薅羊毛的人。該老板表示，新外賣平臺(tái)入局后，活動(dòng)力度越來越大，商家需要承擔(dān)的越來越多，商家無法根據(jù)實(shí)時(shí)情況改變商品價(jià)格；現(xiàn)在店內(nèi)外賣客單價(jià)越來越低，從34元降至20多元，實(shí)際上點(diǎn)到22元起送的單子都是虧的，到手僅有4元，只能依靠少量夜宵的大單才能略微拉高收益。

在外賣大戰(zhàn)中，中小商家最為承壓，大品牌也叫苦不迭。此前擁有超過百家門店的餐飲品牌嘉和一品創(chuàng)始人、董事長劉京京，近日在微博上發(fā)布了“困在外賣大戰(zhàn)下的真實(shí)吶喊”，稱外賣訂單量驟增是依靠補(bǔ)貼搶奪堂食訂單，商家被裹挾，賠本賺吆喝，結(jié)局很可能是“慢性死亡”。

擁有超過200家門店的餐飲品牌北京南城香創(chuàng)始人汪國玉，近期亦提到了外賣搶占堂食訂單的問題。在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)，汪國玉表示，外賣大戰(zhàn)使南城香單日總流水增長30%-35%，但堂食并未增長；門店繁榮導(dǎo)致服務(wù)人員跟不上，產(chǎn)品價(jià)格下降后難以恢復(fù)到正常價(jià)格水平，這些都讓他高興不起來。

03

亟待破解共贏

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的增收不增利的問題已引起各方重視。

比如重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)，2025年6月就發(fā)布公開倡議書，提及有外賣平臺(tái)百億補(bǔ)貼集中投向瑞幸、庫迪等全國連鎖咖啡品牌，導(dǎo)致中小咖啡商戶市場份額被嚴(yán)重?cái)D壓。倡議書數(shù)據(jù)顯示，重慶本地的獨(dú)立咖啡品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價(jià)格下降了13%，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額在重慶的占比增長卻超過10%。

1個(gè)月后，即外賣大戰(zhàn)愈演愈烈時(shí)，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布《關(guān)于呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競爭的倡議書》，湖北省、陜西省、云南省等省份及青島、大連、大同等城市的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)亦陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書。

中國烹飪協(xié)會(huì)亦已為此發(fā)聲。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，國內(nèi)餐飲收入增速同比下降3.6%，餐飲業(yè)呈現(xiàn)營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇的態(tài)勢。該協(xié)會(huì)提出，在此基礎(chǔ)上，更應(yīng)規(guī)范平臺(tái)補(bǔ)貼行為，建立公平合理機(jī)制，倡導(dǎo)線上線下公平發(fā)展。

這種依賴補(bǔ)貼拉動(dòng)訂單的模式正陷入惡性循環(huán)：平臺(tái)借低價(jià)吸引用戶，商家不得不承受促銷負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)慣性，最終導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)持續(xù)惡化。盡管平臺(tái)多次申明，當(dāng)前促銷成本均由自身承擔(dān)，并未向商家轉(zhuǎn)嫁，但當(dāng)數(shù)百億元投入耗盡后，若仍要維持低價(jià)，只能選擇犧牲商品品質(zhì)，或?qū)⒊杀緣毫D(zhuǎn)移給其他方。

國家相關(guān)部門、行業(yè)、商家等各方在對外賣大戰(zhàn)的觀點(diǎn)上趨于一致。2025年5月，國家市場監(jiān)管總局便已聯(lián)合中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部等部門，約談京東、美團(tuán)、餓了么等主要平臺(tái)企業(yè)，要求規(guī)范市場競爭秩序，停止惡性價(jià)格戰(zhàn)，保障中小商家合理利潤空間。

而在前述7月18日國家市場監(jiān)管總局再度約談如上三家平臺(tái)之后，據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，7月的第三周周末，即7月19日、20日，用戶收到的平臺(tái)優(yōu)惠券數(shù)量有所下降，部分門店外賣訂單數(shù)量立竿見影減少。

呼倫貝爾某炸雞品牌門店老板稱，以前一份炸雞能賣到三四十元，近期由于平臺(tái)壓價(jià)、滿減，炸雞單價(jià)不得不降到20元出頭，為了湊滿減，顧客還會(huì)專挑低客單價(jià)的點(diǎn)，導(dǎo)致門店幾乎賺不到錢；活動(dòng)期間訂單爆單，活動(dòng)一停，有時(shí)甚至一單都沒有。

依靠燒錢補(bǔ)貼創(chuàng)造的訂單增長如同泡沫，既難持續(xù)也難轉(zhuǎn)化為真實(shí)價(jià)值。行業(yè)正轉(zhuǎn)向更本質(zhì)的訴求：消費(fèi)者追求健康優(yōu)質(zhì)的餐品，騎手需要合理收入與勞動(dòng)保障，商家渴望穩(wěn)定環(huán)境以培育品牌。對平臺(tái)而言，持續(xù)投入價(jià)格戰(zhàn)已非正解，構(gòu)建多方共贏的健康生態(tài)才是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的根基。

以亞馬遜的發(fā)展路徑為例，電商平臺(tái)真正的增長動(dòng)能來自向科技深水區(qū)拓展，例如AI等核心技術(shù)的突破。反觀國內(nèi)市場，平臺(tái)更需將資源投向硬核科技創(chuàng)新等高價(jià)值賽道，而非困于低效競爭。