作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

靠一個智能貓砂盆，兩位來自深圳的女“鏟屎官”賺了美國人2億。

最近，出海圈都熱議寵物品牌PetPivot?？恐齻€SKU：智能貓砂盆、配套的垃圾袋和貓砂盆墊，PetPivot在美區(qū)TikTok Shop不到一年賣出2000萬人民幣的GMV，沖到類目第一。

這背后操盤的，是兩位來自深圳的女賣家，她們在TikTok上摸索出一套相當反常規(guī)的打法，讓PetPivot爆火。

最懂“鏟屎官”的3C賣家

PetPivot的創(chuàng)始人之一Poppy原本是亞馬遜的美區(qū)3C數(shù)碼賣家。2020年，深圳不少亞馬遜賣家都迎來了逆勢增長，Poppy也不例外。但后來因囤貨導致滯銷，被迫尋找新賽道。

新的賽道出現(xiàn)在生活當中。當時她養(yǎng)了三只貓，“一天不擼貓就難受”的她工作卻十分繁忙，“每天回去鏟貓砂特別痛苦，就想著有沒有誰來替我做這個工作？”

Poppy從國外下單了一個五六百美元的貓砂盆，很貴卻不好用，“中國的供應鏈是非常強的，我就找了做研發(fā)的朋友，看能不能做一個既安全又好用又平價的智能貓砂盆，讓養(yǎng)貓的人群都能用得起。”

Poppy了解美國市場后發(fā)現(xiàn)，只有不到6%的用戶會使用智能貓砂盆：“可能他覺得這個東西太貴了，我們爭取把手動貓砂盆的用戶轉化成自動貓砂盆的用戶。在美國的售價也不會超過300美元。”

2023年，Poppy和團隊研發(fā)出了第一代產品，是一個全封閉式、可手機App操控的貓砂盆。但隨后就發(fā)現(xiàn)，這個貓砂盆操作復雜，成本也難以控制在預期范圍內，和市面上其他產品相比也沒有什么創(chuàng)新，很快就會被淘汰。

最重要的是，全封閉的設計對貓咪來說并不安全，在貓砂盆轉動時會形成夾角容易夾住貓咪。

賣3C產品的經驗也讓Poppy了解到，國外的聯(lián)網環(huán)境并不太穩(wěn)定，手機App遠程操控并不如國內方便，“多一個App在售后也要承擔一定的風險，對于用戶來也說并不實用。只讓它實現(xiàn)自動鏟屎的功能就好了。第二代就采用了開放式設計，取消了App，操作非常簡單，而且安全穩(wěn)定。開放式的設計更加順應貓咪的天性，而且能容納更大的貓咪”

在一條標題為“你絕對用得起一個自動貓砂盆”的TikTok帶貨視頻里，TikTok博主@Meg’sCatCreations和自己的貓咪展示了PetPivot貓砂盆有多方便：全開放的設計方便貓咪跳入盆中大小便，貓咪便后跳下來之后，臟貓砂便會自動流入下方的垃圾袋中，同時也會有干凈的貓砂自動倒進來，下方的垃圾袋只需輕輕一拉便可取出扔進垃圾桶，完全不臟手。這條視頻僅僅8秒鐘，便清晰展現(xiàn)出了PetPivot的產品力。

Poppy介紹道，2023年成立至今，PetPivot的銷售額已達2個億。在登陸TikTok之后，PetPivot更推出了TikTok特供的馬卡龍色系的產品。

這一想法來自于Poppy對不同電商平臺用戶畫像的觀察：亞馬遜就像京東，主要受眾是85后甚至75后的白人男性，因此3C數(shù)碼產品在這兩個平臺上賣得更好。

而TikTok則很像抖音，美妝個護是平臺的主力類目，“受眾群體應該更多的是白人女性或小姐姐，要對這樣的用戶去設計她們心儀的產品，貓砂盆不只是一個貓砂盆還可以是一個家居擺件，我們決定給TikTok做一個專供。”

一條1000萬播放量的廣告

除了產品創(chuàng)新，PetPivot的帶貨方式也讓很多出海“老司機”看不懂：在TikTok上有一條PetPivot的帶貨視頻已經破千萬，但這條視頻沒有掛購物車，因此也沒有一單的成交。

對于TikTok帶貨，PetPivot顯然有不同的看法。

亞馬遜滯銷的經歷，讓Lena最初只把TikTok當做一個分攤風險的渠道，當時她們觀察到在美區(qū)TikTok上，寵物賽道還沒有真正的頭部賣家，或者流量、曝光、播放達到千萬級的賬號，實際轉化比例也很少?！?strong>但寵物是比較吸引人的一大類短視頻，我們邏輯上覺得寵物產品應該能在TikTok上去做。”

這讓PetPivot團隊在TikTok上找達人合作帶貨時有不尋常的思路：“我們不認為達人是一個賣貨渠道。我們應該先讓他知道產品是什么，通過他們的內容讓用戶知道PetPivot在做什么樣的產品，在給人們的生活提供一種解決方案?！?/p>

PetPivot合作達人當中，有80-90%的都是美國的原生達人，合作模式更多地采用了向達人前置付費——也就直接給廣告費、而不是事后分傭金。

“我們覺得純傭金模式會讓達人主動帶貨，讓內容變得不夠有趣，所以我們首先用前置付費和達人建聯(lián)，對我們有好感，有印象，如果后續(xù)他有帶貨的話，我們再按照正常傭金分配。”

直接付費的模式，讓達人沒有后顧之憂，非常用心、甚至超預期地創(chuàng)作廣告。Lena提到了她印象最深的一個案例：“這個達人在視頻里把貓砂盆當做他的夢中情人，給它套上了金色的假發(fā)套，又親又摟又抱，還用跑車帶它兜風，跟兄弟、朋友、親戚大方地解釋，這個貓砂盆是我的夢中情人，我有了它之后的家庭變得很幸福?！?/p>

PetPivot團隊在TikTok廣告系統(tǒng)上給這個視頻花了1000多美元做投流，播放量破了1000千萬，但是PetPivot團隊沒有讓達人給這條視頻掛購物車，也因此一單都沒賣出去。

但Lena發(fā)現(xiàn)，這個視頻的互動率達到了13%，這讓團隊意識到美國本土原生達人的創(chuàng)意能力。之后，PetPivot繼續(xù)更多地選擇藝術家類型的達人，而不是家居垂類達人合作，“我們想通過不同的小眾人群讓更多的人先認識我們，然后講它的解決方案。對于售賣來說就是相對比較簡單了。我們的自制內容也只做講解不做售賣?！?/p>

PetPivot會和達人合作兩次，第一次的視頻內容80%由達人自己創(chuàng)作，第二次才可能會有50-60%的介入，PetPivot與達人溝通清楚每一個賣點，剩下的內容還讓達人自己發(fā)揮。

一般，TikTok賣家會根據視頻的流量與曝光情況決定是否投流，而PetPivot團隊會給每個達人視頻投流。目前PetPivot的店鋪使用了TikTok的GMV Max模式，如果顯示沒有轉化，還會聯(lián)系直客幫沒有轉化的視頻加白投放，Lena介紹：“我們每一期的合作達人不是很多，不像別人都是瘋狂建聯(lián)，我們會挑達人，用少數(shù)達人去打爆這個市場，我們對每一則視頻都非常珍惜。”

日常賺毛利，大促沖規(guī)模

PetPivot的合作達人數(shù)量為831個，而同行卻有每月106個達人建聯(lián)的增速。作為一個入駐近一年的品牌，PetPivot達人建聯(lián)的活躍度確實不高。除了PetPivot自身的達人合作思路之外，也受限于PetPivot的商品款式數(shù)量。

因此，大促節(jié)點也成為PetPivot用少量SKU打爆市場的關鍵?！拔覀冏隽艘淮纹放迫?，比我們平時的基準期爆發(fā)了將近兩倍。因為很多人其實想買，但是平時會猶豫價格，或者想等有沒有新的顏色甚至限定款。”在6月15日的Brand Select（品牌精選）大促，PetPivot的銷量迎來了今年的第一個高峰7.72萬美元。

相比黑五和年中大促，TikTok Shop的Brand Select大促時間并不固定，而是和不同的品牌方商定不同品牌的活動時間。PetPivot就選擇定在了6月份，Lena解釋到“因為7月份也面臨著年中大促，所以在此之前這個節(jié)點去TikTok的下單是最合理的?！?/strong>

PetPivot不僅將品牌日大促提前，由于“強廣告輕帶貨”的模式，團隊也會對大促期間的內容提前籌備：“在發(fā)現(xiàn)銷量和鏈接權重不斷上升之后就開始籌備，會比別人早三個月開始儲備內容節(jié)奏，等到大促期間才能有一批新視頻，或者不同類型的達人和創(chuàng)意在大促期間爆發(fā)。”

雖然品牌日在6月，但是自4月份開始就陸續(xù)有達人為PetPivot發(fā)布帶貨視頻，至今店鋪的帶貨視頻銷售額第一的視頻發(fā)布于5月17日，而第五的視頻發(fā)布于4月17日，這兩條視頻直到最近28天內還分別為店鋪帶來了5.95萬美元與2.65萬美元的銷售額。

在近期的年中大促期間，PetPivot再次爆發(fā)，7月13日的銷量達到了今年的峰值，單場直播銷售額就達到12.6萬美元。

但PetPivot團隊不僅把大促當做銷售節(jié)點，也是品牌種草的時機：“我們團隊對齊了一個問題，就是日常以毛利為主，大促就以規(guī)模為主。我們認為更重要并不是這次大促賺了多少錢，而是能攢住多少對品牌有粘性的用戶到我們池子里來，成為忠實用戶，用戶是我們的核心資產，我們希望通過TikTok去觸達更多年輕的目標群體。”

僅靠一款產品打美區(qū)市場、用達人打廣告不掛車、大促不追求利潤......PetPivot的打法足以讓不少TikTok Shop賣家詫異，但也顯示出認知上的差異。很多賣家入局TikTok Shop時更多將其視作賣貨的平臺，忽略了TikTok電商的增長是以流量驅動的，同時，社交媒體平臺也是一個絕佳的品牌窗口。

PetPivot的打法正是建立在對平臺調性的認知之上的，它的成功也足以提醒更多的賣家，想要在TikTok Shop爆單：品牌認知、內容策劃、產品與市場洞察......賣家們可以做的還有很多。