作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

靠一個(gè)智能貓砂盆，兩位來(lái)自深圳的女“鏟屎官”賺了美國(guó)人2億。

最近，出海圈都熱議寵物品牌PetPivot。靠著三個(gè)SKU：智能貓砂盆、配套的垃圾袋和貓砂盆墊，PetPivot在美區(qū)TikTok Shop不到一年賣(mài)出2000萬(wàn)人民幣的GMV，沖到類(lèi)目第一。

這背后操盤(pán)的，是兩位來(lái)自深圳的女賣(mài)家，她們?cè)赥ikTok上摸索出一套相當(dāng)反常規(guī)的打法，讓PetPivot爆火。

最懂“鏟屎官”的3C賣(mài)家

PetPivot的創(chuàng)始人之一Poppy原本是亞馬遜的美區(qū)3C數(shù)碼賣(mài)家。2020年，深圳不少亞馬遜賣(mài)家都迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，Poppy也不例外。但后來(lái)因囤貨導(dǎo)致滯銷(xiāo)，被迫尋找新賽道。

新的賽道出現(xiàn)在生活當(dāng)中。當(dāng)時(shí)她養(yǎng)了三只貓，“一天不擼貓就難受”的她工作卻十分繁忙，“每天回去鏟貓砂特別痛苦，就想著有沒(méi)有誰(shuí)來(lái)替我做這個(gè)工作？”

Poppy從國(guó)外下單了一個(gè)五六百美元的貓砂盆，很貴卻不好用，“中國(guó)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅?qiáng)的，我就找了做研發(fā)的朋友，看能不能做一個(gè)既安全又好用又平價(jià)的智能貓砂盆，讓養(yǎng)貓的人群都能用得起。”

Poppy了解美國(guó)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，只有不到6%的用戶(hù)會(huì)使用智能貓砂盆：“可能他覺(jué)得這個(gè)東西太貴了，我們爭(zhēng)取把手動(dòng)貓砂盆的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成自動(dòng)貓砂盆的用戶(hù)。在美國(guó)的售價(jià)也不會(huì)超過(guò)300美元。”

2023年，Poppy和團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了第一代產(chǎn)品，是一個(gè)全封閉式、可手機(jī)App操控的貓砂盆。但隨后就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)貓砂盆操作復(fù)雜，成本也難以控制在預(yù)期范圍內(nèi)，和市面上其他產(chǎn)品相比也沒(méi)有什么創(chuàng)新，很快就會(huì)被淘汰。

最重要的是，全封閉的設(shè)計(jì)對(duì)貓咪來(lái)說(shuō)并不安全，在貓砂盆轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)會(huì)形成夾角容易夾住貓咪。

賣(mài)3C產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)也讓Poppy了解到，國(guó)外的聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不太穩(wěn)定，手機(jī)App遠(yuǎn)程操控并不如國(guó)內(nèi)方便，“多一個(gè)App在售后也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)也說(shuō)并不實(shí)用。只讓它實(shí)現(xiàn)自動(dòng)鏟屎的功能就好了。第二代就采用了開(kāi)放式設(shè)計(jì)，取消了App，操作非常簡(jiǎn)單，而且安全穩(wěn)定。開(kāi)放式的設(shè)計(jì)更加順應(yīng)貓咪的天性，而且能容納更大的貓咪”

在一條標(biāo)題為“你絕對(duì)用得起一個(gè)自動(dòng)貓砂盆”的TikTok帶貨視頻里，TikTok博主@Meg’sCatCreations和自己的貓咪展示了PetPivot貓砂盆有多方便：全開(kāi)放的設(shè)計(jì)方便貓咪跳入盆中大小便，貓咪便后跳下來(lái)之后，臟貓砂便會(huì)自動(dòng)流入下方的垃圾袋中，同時(shí)也會(huì)有干凈的貓砂自動(dòng)倒進(jìn)來(lái)，下方的垃圾袋只需輕輕一拉便可取出扔進(jìn)垃圾桶，完全不臟手。這條視頻僅僅8秒鐘，便清晰展現(xiàn)出了PetPivot的產(chǎn)品力。

Poppy介紹道，2023年成立至今，PetPivot的銷(xiāo)售額已達(dá)2個(gè)億。在登陸TikTok之后，PetPivot更推出了TikTok特供的馬卡龍色系的產(chǎn)品。

這一想法來(lái)自于Poppy對(duì)不同電商平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像的觀察：亞馬遜就像京東，主要受眾是85后甚至75后的白人男性，因此3C數(shù)碼產(chǎn)品在這兩個(gè)平臺(tái)上賣(mài)得更好。

而TikTok則很像抖音，美妝個(gè)護(hù)是平臺(tái)的主力類(lèi)目，“受眾群體應(yīng)該更多的是白人女性或小姐姐，要對(duì)這樣的用戶(hù)去設(shè)計(jì)她們心儀的產(chǎn)品，貓砂盆不只是一個(gè)貓砂盆還可以是一個(gè)家居擺件，我們決定給TikTok做一個(gè)專(zhuān)供。”

一條1000萬(wàn)播放量的廣告

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，PetPivot的帶貨方式也讓很多出?！袄纤緳C(jī)”看不懂：在TikTok上有一條PetPivot的帶貨視頻已經(jīng)破千萬(wàn)，但這條視頻沒(méi)有掛購(gòu)物車(chē)，因此也沒(méi)有一單的成交。

對(duì)于TikTok帶貨，PetPivot顯然有不同的看法。

亞馬遜滯銷(xiāo)的經(jīng)歷，讓Lena最初只把TikTok當(dāng)做一個(gè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的渠道，當(dāng)時(shí)她們觀察到在美區(qū)TikTok上，寵物賽道還沒(méi)有真正的頭部賣(mài)家，或者流量、曝光、播放達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)，實(shí)際轉(zhuǎn)化比例也很少?！?strong>但寵物是比較吸引人的一大類(lèi)短視頻，我們邏輯上覺(jué)得寵物產(chǎn)品應(yīng)該能在TikTok上去做。”

這讓PetPivot團(tuán)隊(duì)在TikTok上找達(dá)人合作帶貨時(shí)有不尋常的思路：“我們不認(rèn)為達(dá)人是一個(gè)賣(mài)貨渠道。我們應(yīng)該先讓他知道產(chǎn)品是什么，通過(guò)他們的內(nèi)容讓用戶(hù)知道PetPivot在做什么樣的產(chǎn)品，在給人們的生活提供一種解決方案?！?/p>

PetPivot合作達(dá)人當(dāng)中，有80-90%的都是美國(guó)的原生達(dá)人，合作模式更多地采用了向達(dá)人前置付費(fèi)——也就直接給廣告費(fèi)、而不是事后分傭金。

“我們覺(jué)得純傭金模式會(huì)讓達(dá)人主動(dòng)帶貨，讓內(nèi)容變得不夠有趣，所以我們首先用前置付費(fèi)和達(dá)人建聯(lián)，對(duì)我們有好感，有印象，如果后續(xù)他有帶貨的話(huà)，我們?cè)侔凑照蚪鸱峙洹?/strong>”

直接付費(fèi)的模式，讓達(dá)人沒(méi)有后顧之憂(yōu)，非常用心、甚至超預(yù)期地創(chuàng)作廣告。Lena提到了她印象最深的一個(gè)案例：“這個(gè)達(dá)人在視頻里把貓砂盆當(dāng)做他的夢(mèng)中情人，給它套上了金色的假發(fā)套，又親又摟又抱，還用跑車(chē)帶它兜風(fēng)，跟兄弟、朋友、親戚大方地解釋?zhuān)@個(gè)貓砂盆是我的夢(mèng)中情人，我有了它之后的家庭變得很幸福?！?/p>

PetPivot團(tuán)隊(duì)在TikTok廣告系統(tǒng)上給這個(gè)視頻花了1000多美元做投流，播放量破了1000千萬(wàn)，但是PetPivot團(tuán)隊(duì)沒(méi)有讓達(dá)人給這條視頻掛購(gòu)物車(chē)，也因此一單都沒(méi)賣(mài)出去。

但Lena發(fā)現(xiàn)，這個(gè)視頻的互動(dòng)率達(dá)到了13%，這讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到美國(guó)本土原生達(dá)人的創(chuàng)意能力。之后，PetPivot繼續(xù)更多地選擇藝術(shù)家類(lèi)型的達(dá)人，而不是家居垂類(lèi)達(dá)人合作，“我們想通過(guò)不同的小眾人群讓更多的人先認(rèn)識(shí)我們，然后講它的解決方案。對(duì)于售賣(mài)來(lái)說(shuō)就是相對(duì)比較簡(jiǎn)單了。我們的自制內(nèi)容也只做講解不做售賣(mài)?！?/p>

PetPivot會(huì)和達(dá)人合作兩次，第一次的視頻內(nèi)容80%由達(dá)人自己創(chuàng)作，第二次才可能會(huì)有50-60%的介入，PetPivot與達(dá)人溝通清楚每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，剩下的內(nèi)容還讓達(dá)人自己發(fā)揮。

一般，TikTok賣(mài)家會(huì)根據(jù)視頻的流量與曝光情況決定是否投流，而PetPivot團(tuán)隊(duì)會(huì)給每個(gè)達(dá)人視頻投流。目前PetPivot的店鋪使用了TikTok的GMV Max模式，如果顯示沒(méi)有轉(zhuǎn)化，還會(huì)聯(lián)系直客幫沒(méi)有轉(zhuǎn)化的視頻加白投放，Lena介紹：“我們每一期的合作達(dá)人不是很多，不像別人都是瘋狂建聯(lián)，我們會(huì)挑達(dá)人，用少數(shù)達(dá)人去打爆這個(gè)市場(chǎng)，我們對(duì)每一則視頻都非常珍惜。”

日常賺毛利，大促?zèng)_規(guī)模

PetPivot的合作達(dá)人數(shù)量為831個(gè)，而同行卻有每月106個(gè)達(dá)人建聯(lián)的增速。作為一個(gè)入駐近一年的品牌，PetPivot達(dá)人建聯(lián)的活躍度確實(shí)不高。除了PetPivot自身的達(dá)人合作思路之外，也受限于PetPivot的商品款式數(shù)量。

因此，大促節(jié)點(diǎn)也成為PetPivot用少量SKU打爆市場(chǎng)的關(guān)鍵?！拔覀冏隽艘淮纹放迫?，比我們平時(shí)的基準(zhǔn)期爆發(fā)了將近兩倍。因?yàn)楹芏嗳似鋵?shí)想買(mǎi)，但是平時(shí)會(huì)猶豫價(jià)格，或者想等有沒(méi)有新的顏色甚至限定款。”在6月15日的Brand Select（品牌精選）大促，PetPivot的銷(xiāo)量迎來(lái)了今年的第一個(gè)高峰7.72萬(wàn)美元。

相比黑五和年中大促，TikTok Shop的Brand Select大促時(shí)間并不固定，而是和不同的品牌方商定不同品牌的活動(dòng)時(shí)間。PetPivot就選擇定在了6月份，Lena解釋到“因?yàn)?月份也面臨著年中大促，所以在此之前這個(gè)節(jié)點(diǎn)去TikTok的下單是最合理的?！?/strong>

PetPivot不僅將品牌日大促提前，由于“強(qiáng)廣告輕帶貨”的模式，團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)大促期間的內(nèi)容提前籌備：“在發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量和鏈接權(quán)重不斷上升之后就開(kāi)始籌備，會(huì)比別人早三個(gè)月開(kāi)始儲(chǔ)備內(nèi)容節(jié)奏，等到大促期間才能有一批新視頻，或者不同類(lèi)型的達(dá)人和創(chuàng)意在大促期間爆發(fā)。”

雖然品牌日在6月，但是自4月份開(kāi)始就陸續(xù)有達(dá)人為PetPivot發(fā)布帶貨視頻，至今店鋪的帶貨視頻銷(xiāo)售額第一的視頻發(fā)布于5月17日，而第五的視頻發(fā)布于4月17日，這兩條視頻直到最近28天內(nèi)還分別為店鋪帶來(lái)了5.95萬(wàn)美元與2.65萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

在近期的年中大促期間，PetPivot再次爆發(fā)，7月13日的銷(xiāo)量達(dá)到了今年的峰值，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額就達(dá)到12.6萬(wàn)美元。

但PetPivot團(tuán)隊(duì)不僅把大促當(dāng)做銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，也是品牌種草的時(shí)機(jī)：“我們團(tuán)隊(duì)對(duì)齊了一個(gè)問(wèn)題，就是日常以毛利為主，大促就以規(guī)模為主。我們認(rèn)為更重要并不是這次大促賺了多少錢(qián)，而是能攢住多少對(duì)品牌有粘性的用戶(hù)到我們池子里來(lái)，成為忠實(shí)用戶(hù)，用戶(hù)是我們的核心資產(chǎn)，我們希望通過(guò)TikTok去觸達(dá)更多年輕的目標(biāo)群體。”

僅靠一款產(chǎn)品打美區(qū)市場(chǎng)、用達(dá)人打廣告不掛車(chē)、大促不追求利潤(rùn)......PetPivot的打法足以讓不少TikTok Shop賣(mài)家詫異，但也顯示出認(rèn)知上的差異。很多賣(mài)家入局TikTok Shop時(shí)更多將其視作賣(mài)貨的平臺(tái)，忽略了TikTok電商的增長(zhǎng)是以流量驅(qū)動(dòng)的，同時(shí)，社交媒體平臺(tái)也是一個(gè)絕佳的品牌窗口。

PetPivot的打法正是建立在對(duì)平臺(tái)調(diào)性的認(rèn)知之上的，它的成功也足以提醒更多的賣(mài)家，想要在TikTok Shop爆單：品牌認(rèn)知、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品與市場(chǎng)洞察......賣(mài)家們可以做的還有很多。