文｜ 相青

編輯｜嘉辛

出品｜增長工場

在 TikTok Shop 美區(qū)陷入禁令風波時，一家名為 Whatnot 的美國本土平臺，正在以另一種直播電商路徑迅速崛起。

Whatnot是一個直播購物平臺，靠直播限時競拍模式，快速聚攏了一批高黏性用戶。起初，平臺主要集中在潮玩、交易卡、體育卡等收藏品，隨后迅速拓展到女裝、運動鞋等領域。

目前，Whatnot已躋身美國 App Store 免費應用榜前?15?位，并在購物類應用中排名第一。官方數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天在該應用上花費 80 分鐘，超過 Instagram、TikTok等平臺。

2024 年，Whatnot 商品交易總額為 30 億美元，預測 2025 年商品交易總額將超過 60 億美元，約為 2024 年的兩倍。

對比之下，據(jù)墨騰報告，2024年，TikTok Shop 美國 GMV 約90 億美元，短視頻占總銷售額的58%，應用商店占比32%，而直播僅占10%，也就是9億美元。

自2019年成立以來，Whatnot已經完成7輪融資，最近一次是今年1月，Whatnot 獲得 2.65 億美元的 E 輪融資，估值接近 50 億美元。

與 TikTok Shop 依賴算法驅動和爆款邏輯不同，Whatnot 憑借“直播競拍+圈層文化 ”在美國市場跑出了一條完全不同的直播電商路徑。那么，究竟哪種直播方式更適合美國市場？

Whatnot 是什么？

Whatnot最初是一個傳統(tǒng)的 Funko Pop玩偶和運動鞋銷售平臺，其創(chuàng)始人均是產品經理出身，曾就職于 Facebook 和球鞋交易平臺GOAT 。

創(chuàng)立之初，Whatnot 的目標是為收藏愛好者打造一個更高效的線上交易場所，用戶可以上架、瀏覽和購買收藏品。

2020 年，Whatnot 迎來了關鍵轉折點。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)收藏品玩家常常在 Instagram 上通過評論進行“半直播競拍”：觀眾在評論區(qū)競價，賣家手動確認最高價，再通過私信完成支付和配送。這種低效卻高黏性的行為暴露了一個市場空白——收藏圈用戶渴望“實時互動+即時交易”的體驗。

于是，Whatnot 2020 年推出了直播功能，并引入了如今成為平臺標志的“突然死亡拍賣”（Sudden Death Auction）：商品設定極短倒計時，每有新出價就重置倒計時，直至無人再出價，拍賣立刻結束，最后出價者獲勝。競拍的緊張氛圍與互動感，極大提升了用戶參與度和成交率。

從2020年7月到2021年7月，Whatnot 總銷售額增長了200多倍。

創(chuàng)始人Grant 回憶稱，自己早期接觸投資人時，有一位曾說：“你肯定對中國的直播購物很了解?！?但其實他們對直播購物和中國市場一無所知，在此之后才開始對中國直播電商做了些研究，并意識到會這個項目或許會非?；鸨?。

但是，與中國直播電商依賴短視頻不同，該平臺沒有短視頻，絕大多數(shù)銷售直接通過直播進行。而且，Whatnot 主播多為該領域玩家，他們通過實時答疑、拆包秀、競拍甚至控制氛圍等，與粉絲建立深度連接，觀眾也不是被算法推薦來的路人粉，而是反復光顧的圈層用戶。

以舊金山硬幣店主 Seth Chandler 為例，他僅有3萬粉絲，主要銷售自由女神頭像鎳幣和摩根銀元等產品，單場直播觀眾達 80–150 人，每小時銷售額可達 1–2 萬美元，每周在Whatnot 銷售額高達 10 萬美元，2023年他就通過該平臺賺了400萬美元。

在 2022 年之后，Whatnot 開始逐步拓展品類，從最初的 Funko Pop玩偶、球星卡、硬幣等收藏領域，擴展到電子產品、豪華包包、女裝等新垂類，目前覆蓋 140 多個品類。

女裝是 Whatnot 上增長最快的品類，自 2022 年上線以來，銷售額增長了 7 倍。目前，已經有月銷售額突破 100 萬美元的女裝賣家Circle City OC ，該商家經常舉辦“$1 起拍”清倉活動，通過直播清倉、突發(fā)限量商品等方式，每月銷售額突破 100 萬美元 。

“Whatnot 真正令人興奮的地方在于，他們將娛樂、購物和社區(qū)的精髓融為一體，重新構想了賣家和買家的商業(yè)體驗，”風險投資公司 Greycroft 的合伙人曾如此評價Whatnot的直播模式。

美國直播電商會像中國一樣火爆嗎

在美國直播電商市場，TikTok Shop 和 Whatnot 代表著兩種截然不同的增長邏輯。

TikTok 沿用了抖音的成功模式，即強調短視頻種草+轉化，并高度依賴算法推薦，用戶關系更偏向一次性轉化，缺乏社交沉淀。其模式適合內容創(chuàng)作者、品牌，需要提前做內容鋪墊、砸廣告、拼曝光。

Whatnot 則完全相反。它沒有短視頻，而是專注“直播競拍”模式，更像“線上拍賣+直播秀”的結合，門檻低但節(jié)奏快。它也不靠算法分發(fā)，而是依賴社區(qū)驅動+主播人設。

用戶也不只是來買東西，而是為了與主播和同好互動、分享知識、體驗競拍樂趣。平均下來，用戶每天在 Whatnot 上停留超過 80 分鐘，高于美國用戶在 TikTok 平臺平均 52 分鐘的使用時長。

Whatnot 創(chuàng)始人曾表示，雖然這款應用的娛樂和交易搜索特性在其成功中發(fā)揮了一定作用，但他認為這款應用最主要的還是社區(qū)功能?！癢hatnot 真正成功的關鍵在于人，”他說，“你之所以會再次光顧一家店，是因為你認識這家店的顧客，或者認識這家店的?？??！?/p>

從這種角度來看，Whatnot更像微信私域。

這種差異也引發(fā)了行業(yè)一直以來的疑問：美國直播電商會像中國一樣火爆嗎？

很多人對此持消極態(tài)度，認為直播購物在文化上與西方消費者格格不入。相當一部分中國消費者早已把直播購物視為一種娛樂消費，不少人進入直播間并非帶著明確的購物目的，而是像看綜藝一樣“邊看邊買”。

而大部分美國消費者的購物心智更接近“任務驅動”。他們習慣“搜索—比價—下單”的邏輯，而非長時間停留在一場直播中等待心儀商品出現(xiàn)，購物更多是一種高效完成的任務，而非娛樂消費。

此外，直播電商在中國能夠跑出千億美元規(guī)模，很大程度上依賴中國供應鏈的靈活性與成本優(yōu)勢。這幾年，柔性供應鏈火爆，品牌和工廠可以在幾天甚至幾小時內調整產能、推出新品，以應對直播帶貨帶來的爆單。美國本土供應鏈更長、更重，難以承受直播帶貨“爆單”對庫存和履約的壓力。這也是為什么 TikTok Shop 美區(qū)主力商家仍然是中國賣家。

從規(guī)模上看，中美之間差距明顯。據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)，美國市場規(guī)模在2023年達到120億美元，預計到2030年將達到780億美元。

對比之下，中國直播電商從 2016 年起快速增長，2023 年，直播電商銷售額已接近6825 億美元，預計這一增長軌跡將持續(xù)下去，到 2026 年市場規(guī)模將達到 1.11 萬億美元。同時，直播帶貨在中國電商 GMV 中的占比，從2021年的17.9%增長到2023年的31.9%，短短兩年內幾乎翻了一番。

也就是說，美國直播電商再發(fā)展5年，也僅僅是中國直播電商規(guī)模的一個零頭而已。

不過，Whatnot 的崛起，以及 TikTok Shop 在美妝、快時尚等品類的高速增長，都說明美國用戶對直播電商的需求是真實存在的。未來，美國直播電商市場或許不會照搬中國的“直播帶貨”模式，而將探索出一條更符合本土文化和消費習慣的路徑。

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