2025年雖然是傳統(tǒng)意義上的“體育小年”，但從目前來看，這并未影響人們對體育賽事的熱情。在“村超”后，橫空出世的“蘇超”火爆出圈，相關(guān)話題頻頻登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。而在賽場之外，同樣是熱鬧非凡，美的、海信、海爾、TCL等家電領(lǐng)軍品牌密集落子，加碼體育營銷，這一場場贊助簽約的背后，折射出中國家電產(chǎn)業(yè)在全球化競爭中邁入了新階段。

美的加速

公開消息，7月16日，美的與非洲足球聯(lián)合會（CAF）在廣東佛山美的集團總部簽署協(xié)議，正式成為“TotalEnergies 2025 非洲國家杯（AFCON）”的官方贊助商。美的集團副總裁兼智能家居事業(yè)群總裁王建國、美的國際總裁付鑒和CAF秘書長Véron Mosengo-Omba出席了本次簽約儀式。

據(jù)了解，本屆非洲國家杯將于2025年在摩洛哥舉辦。作為官方贊助商，美的將在賽事期間全面亮相AFCON比賽場地、數(shù)字平臺、球迷互動環(huán)節(jié)等多個渠道，通過多維傳播方式展示品牌魅力，為數(shù)以億計的球迷呈現(xiàn)融合科技與熱愛的精彩體驗。

美的方面表示，此次贊助非洲杯，是美的深耕非洲市場進程中的重要里程碑，也是美的貼近非洲消費者、加強品牌與當?shù)厥袌雎?lián)結(jié)的重要舉措。 近年來，非洲市場正以前所未有的活力煥發(fā)出強勁消費潛力。美的國際總裁付鑒表示，這次合作只是起點，未來將帶來更多共贏的探索與實踐。

近段時間以來，美的在體育賽事領(lǐng)域方面頻頻布局。美的集團消息，近日，美的正式宣布與匈牙利最具影響力的足球俱樂部之一費倫茨瓦羅斯（Ferencvárosi Torna Club，簡稱 FTC）達成贊助合作。這一合作也進一步夯實了美的在中歐地區(qū)的品牌布局。借助足球運動強大的情感凝聚力，美的將在費倫茨瓦羅斯的主場賽事中，與匈牙利民眾建立更緊密的聯(lián)結(jié)。

6月，美的與亞洲足球聯(lián)合會（AFC）達成全新的全球合作伙伴關(guān)系，正式成為亞足聯(lián)亞洲杯、女足亞洲杯及亞洲預選賽的官方全球贊助商。美的將深度參與2026年亞足聯(lián)女足亞洲杯（澳大利亞舉辦）及亞足聯(lián)U23亞洲杯（沙特阿拉伯舉辦）此外，美的還將贊助2027年亞足聯(lián)亞洲杯——該賽事首次落地沙特。美的國際總裁付鑒表示：“未來四年是亞洲足球的黃金發(fā)展期。美的將以官方贊助商身份，見證從預選賽的激烈角逐到里程碑式的亞洲杯賽事。我們期待通過合作，助力亞洲足球提升全球影響力，也為中國女足等隊伍提供堅實支持?！?/p>

密集落子

并不止美的，事實上，近年來，“體育”已經(jīng)成為了一眾家電品牌的重要發(fā)力點。

在剛結(jié)束不久的世俱杯上，作為FIFA世俱杯首個全球官方合作伙伴，海信通過賽場廣告，顯示技術(shù)支持等方式，深度參與到本屆世俱杯中。資料顯示，自2016年首次贊助歐洲杯，海信已連續(xù)贊助2屆世界杯、3屆歐洲杯，成為國際體育賽事上的“常客”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從歐洲杯到世界杯再到本屆世俱杯，海信的全球營收實現(xiàn)翻番，海外收入增長3倍，海信自主品牌在海外市場的占比則從51.8%大幅躍升至85.6%。

海信集團董事長賈少謙認為，體育本身是幫助海信告訴外界海信是誰，逐步讓消費者通過產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、品質(zhì)一致性，能夠?qū)Ｐ女a(chǎn)生信任度、信賴度，進而能夠拉動全球化的布局。基于這樣的考慮，海信將持續(xù)在體育營銷上做出這樣的嘗試。

在今年5月法國網(wǎng)球公開賽期間，海爾在羅蘭?加洛斯球場舉辦“全球體育營銷戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式發(fā)布《全球體育營銷白皮書》。據(jù)了解，海爾的體育營銷始于2004年——與澳大利亞墨爾本老虎隊的冠名合作，為其進軍澳大利亞市場提供了有力的支持?，F(xiàn)在，法網(wǎng)成為這段旅程又一重要里程碑。在海爾全球體育布局中，網(wǎng)球是重點。自2023年起，海爾與ATP及法國網(wǎng)球協(xié)會深度合作，涵蓋法網(wǎng)、澳網(wǎng)等大滿貫賽事，以及墨西哥公開賽、馬德里賽等一系列世界頂級賽事。

海爾歐洲區(qū)首席執(zhí)行官尼爾?坦斯特爾（Neil Tunstall）表示:“體育是溝通世界的共通語言，能跨越文化差異。對海爾而言，每次合作都是與全球消費者分享‘卓越、創(chuàng)新、用戶較近距離’價值觀的平臺。我們以主贊助商身份亮相法網(wǎng)，踐行著為消費者服務(wù)的承諾?！?/p>

2月，TCL與國際奧委會正式簽約，成為奧林匹克全球合作伙伴。在未來合作中，TCL將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域，為奧林匹克運動提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。

TCL創(chuàng)始人、董事長李東生表示，奧林匹克全球合作伙伴的身份，將為構(gòu)建世界一流品牌提供關(guān)鍵支撐。TCL不僅要開拓全球市場，更要構(gòu)建全球化經(jīng)營能力，在品牌理念和文化層面與全球消費者產(chǎn)生共鳴。同時這一身份也將最大程度上幫助TCL在前沿顯示、綠色低碳、AI應用等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，服務(wù)全球用戶。據(jù)了解，以成為奧林匹克全球合作伙伴為標志，TCL將推動全球化戰(zhàn)略再升級，未來TCL將圍繞智能終端、半導體顯示、新能源光伏三大核心產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)推進更高水平的全球化布局，持續(xù)探索互利共贏的全球化發(fā)展新模式，全面開啟全球化新時代。

機遇與挑戰(zhàn)

家電巨頭紛紛加碼體育營銷，分析人士認為，體育營銷不僅能為企業(yè)品牌獲取美譽度，更為企業(yè)品牌邁向國際化提供了一條有效路徑。

三星的一位高級負責人在談到體育營銷時說：“體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’。總有一天，你的投入會得到回報。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅持長期戰(zhàn)略?！?988年的漢城奧運會可以說成就了三星，而在后面三星從一個區(qū)域性企業(yè)成長為一個全球行業(yè)巨頭的過程中，體育營銷始終扮演著不可或缺的角色。

尼爾森發(fā)布的一份體育粉絲研究報告顯示，體育營銷已經(jīng)成為受到消費者、體育和品牌三方都贊同的策略，超過70%的消費者會對贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。同時，通過體育精神傳遞“可靠、創(chuàng)新、活力” 的品牌人格，對于近年來以年輕化為目標的家電品牌而言，無疑是一次絕佳的機會。另一方面，能夠成為大型賽事的贊助商，對于品牌來說也是一種實力的證明，同時也讓企業(yè)有了展示尖端技術(shù)應用場景，通過贊助傳遞品質(zhì)信任感，比如在此次世俱杯上，海信就將VAR等技術(shù)帶到了賽場上。

不過，分析人士也表示，體育營銷是一場關(guān)于品牌認知、情感連接與價值認同的“持久戰(zhàn)”，其重點不是快速轉(zhuǎn)化，而是在于品牌力的構(gòu)建，在加碼體育營銷的同時，也需要確保技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品實力同步提升。要講好這個“全球化新故事”，對于企業(yè)的綜合能力無疑有著更高的要求。